書會驅動地方非遺經濟的實踐路徑研究

非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）既是中華優秀傳統文化的重要組成部分，又是中華文明延續與發展的生動見證。黨的二十大報告提出，要“堅持創造性轉化、創新性發展，傳承中華優秀傳統文化，滿足人民日益增長的精神文化需求”。非遺根植于不同民族、不同地區獨特的地域環境和文化習俗，具有文化傳承、增強社會凝聚力以及促進對外交流等社會功能，是推動地方經濟發展的重要資源。2025年3月，習近平總書記在參加十四屆全國人大三次會議江蘇代表團審議時指出，要“以文化賦能經濟社會發展”，這一論述揭示了物質文明與精神文明協調發展的辯證關系。近年來，各地相繼舉辦非遺文創集市、非遺工坊互動體驗、非遺體驗活動、鄉村曲藝大舞臺等惠民娛樂休閑活動，這些生動的實踐案例在不斷豐富人民精神文化生活的同時，也在有效帶動縣域經濟高質量發展。推動非遺產業與文旅產業深度融合，既能有效保護非遺文化，又能為經濟發展注入新動能，使非遺產業成為縣域經濟的重要增長極。

在“千城一面”的文旅困局中，縣域文旅產業正經歷深刻的轉型陣痛。據統計數據，2023年全國縣域文旅項目重復率高達63%，傳統“景區+民宿”模式已面臨發展瓶頸。與此同時，以馬街書會、胡集書會為代表的各地書會逐漸成為地域文化的標志性符號，吸引了廣泛關注。書會不僅肩負著傳承與發展優秀傳統文化的使命，而且在推動地方非遺經濟發展方面也展現出巨大潛力，這表明非遺經濟化不僅是文化保護的重要組成部分，更是破解縣域發展難題的戰略支點。

一、時代命題：非遺經濟化的現實背景和時代價值

新世紀以來，我國的非遺保護政策先后經歷了3個階段：“傳承性保護”階段（“十五”搶救工程，“十一五”重點保護），“創新性發展”階段（“十二五”生產性保護，“十三五”活態利用），以及“參與式傳播”階段（“十四五”活態化傳播）。這一變化充分體現了國家從重視非遺文化價值向重視非遺經濟價值的認知轉變（黃永林、李媛媛，2023）。目前，我國正處于從文化大國邁向文化強國的重要時期，習近平總書記關于“推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展”的重要論述，深刻揭示了非遺生產性保護的內在邏輯和產業融合的發展規律，使非遺經濟化發展有了科學理論依據和行動指南，為非遺保護和傳承開創了一條守正創新之路。

（一）激活傳統技藝發展與傳承活力

面對數字化浪潮，以往依賴于面對面口傳心授的傳承方式逐漸顯得力不從心。一方面，傳統技藝既難以吸引年輕人的關注，又難以應對數字化信息的高速傳播與廣泛覆蓋；另一方面，傳統技藝無法直接轉化為顯著的經濟效益，傳承人因經濟壓力被迫尋求更加穩定的謀生之路，這種情況直接阻礙了非遺文化的傳承和發展。面對非遺保護與傳承的諸多挑戰，只有深入挖掘非遺文化的深厚資源，探索“非遺+”創新模式，促進非遺與數字技術及消費場景的融合，推動非遺的生產性保護和產業化發展，才能真正將非遺文化資源優勢轉化為文旅產業發展優勢。同時，通過打造具有獨特魅力的非遺項目，開發特色曲藝作品，豐富文旅市場供給，形成符合市場需求變化的反饋機制，才能開辟出一條從“非遺經濟化”到“傳承促發展”的新路徑。以沉浸式越劇《新龍門客棧》為例，小劇場演繹“江湖俠義”，以傳統技藝展現戲劇韻味，增強年輕觀眾的現場感，同時滿足其參與感和交流需求。數據顯示，近七成觀眾為八〇后、九〇后，平均上座率超過97%；其中，傳統越劇觀眾占30%，非傳統越劇觀眾占70%。這既突破了傳統收益模式，實現了經濟收益，又反哺非遺的保護與傳承，增強了傳承人的傳承與發揚動力，吸引更多年輕人投身非遺傳承，從而激發傳統技藝的傳承活力。

（二）增強文化自信自強與文化認同

文化自信自強是一個國家、一個民族發展中最核心、最深厚、最根本的力量。保護好、傳承好、利用好非遺，對于堅定文化自信自強具有重要的時代意義。非遺不僅是一種滲透進群眾生活的傳統文化，更承載著獨特的文化符號作用，能夠讓人們在多元化社會中清晰地看到文化坐標、找到文化認同。推動非遺創造性轉化是“回望歷史”的實踐，創新性發展則是“立足當下”的探索，而做好兩者的辯證統一，則是“面向未來”的過程。這一過程以辯證發展規律為哲學基礎，要求在守正創新中尋求平衡，讓非遺既能保持文化本色，又能融入現代生活，激發新的生命力。活化非遺是連接傳統文化與現代生活的橋梁，在衣、食、住、行、娛、購等方面深刻影響著人們的日常體驗。例如，“非遺+傳統服飾”通過打造時尚IP聯名品牌，使傳統紋樣與現代設計相結合，彰顯文化自信；“非遺+美食佳肴”借助現代烹飪技藝和創意手法，讓經典味道煥發新生，滿足人們對傳統與創新兼備的飲食需求；“非遺+歷史古跡”則通過沉浸式體驗旅游項目，讓游客在穿越歷史的同時感受非遺的獨特魅力。此外，“非遺+娛樂節目”借助AI、VR等現代科技，使傳統技藝“活”起來、“潮”起來。例如京劇通過數字化表情捕捉技術實現虛擬演員演繹，吸引年輕觀眾；“非遺+爆款文創”則憑借創意設計與市場化運營，打造出如故宮文創、蘇繡潮牌等廣受歡迎的文化產品，成為文旅消費新增長點。通過非遺傳承與創新不斷滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，不僅能夠喚醒社會對傳統文化的自豪感，激發大眾對非遺的尊重與熱愛，還能提升非遺的社會價值和市場認知，增強中華民族的凝聚力和向心力，使其成為塑造文化認同的重要力量。

（三）促進文旅融合發展與縣域富民

相關數據顯示，我國73%以上的非遺項目仍保存在傳統鄉村（劉軍，2024）。這些非遺項目與鄉村生活及傳統民俗緊密相連，是鄉村文化的重要組成部分。推動文旅融合是發展縣域富民產業的重要路徑之一，需要從橫向與縱向兩個維度深入挖掘非遺資源的經濟和文化價值。橫向來看，應充分挖掘非遺資源的獨特價值，利用地域文化優勢，跳出單一視角，拓展定位，突出非遺所蘊含的時代性、地域性和民族性，讓非遺真正融入現代生活、改善民眾生活方式，使其從文化資源轉化為經濟資產。縱向來看，需要延伸文旅融合鏈條，發揮非遺工坊的“孵化器”作用，盤活鄉村文化資源，豐富旅游內容，突出互動性與沉浸感，延長游客停留時間。通過觀光、體驗、休閑等多元化方式，讓游客在沉浸式體驗中感受非遺魅力，推動文創產業全鏈條發展，將非遺從單一的文化符號轉化為具備市場價值的商品和產業優勢，進一步助力縣域經濟發展，打造具有鮮明特色的縣域富民產業品牌。非遺工坊不僅是非遺傳承與保護的載體，更是推動地方經濟發展的重要引擎。它們集技藝傳授、產品研發、品牌運營、文化交流、社區服務、產業孵化等功能于一體，以一個或多個非遺代表性項目為核心，推動當地居民就近就業，為傳承人提供穩定的經濟來源，鞏固非遺項目的生存土壤。文化和旅游部公開數據顯示，截至目前，全國已建成非遺工坊9100余家，覆蓋1721個縣域，直接吸納脫貧群眾就業27萬人次，人均年收入超過3.6萬元。這一數據表明，非遺工坊正成為文旅融合與鄉村振興的重要抓手，實現了非遺資源的經濟轉化和社會價值拓展。

二、機制探索：書會文化資源的經濟價值轉化機制

書會文化作為活態非遺的典型代表，其價值遠不止于傳統認知中的“民俗展演”。它不僅是曲藝傳承的重要載體，更是縣域文化經濟發展的潛在引擎。在物理空間上，書會構建了涵蓋曲藝創作、展演、交易的完整生態鏈，使傳統曲藝藝術從單一表演走向多元互動，形成產業閉環。在文化維度上，書會承載著地域集體記憶與審美密碼，以符號化的形式記錄并傳播地方文化，增強文化認同感。在轉化機制上，書會具備“資源活化—符號構建—價值實現”的遞進效應，使其從文化遺產轉化為現實生產力。當非遺保護從“搶救性記錄”邁向“生產性活化”，書會便如同一臺精密轉換器，將文化資本轉化為經濟動能。本文基于對馬街書會和胡集書會的分析研究，試圖解碼這場悄然發生的縣域經濟革命。書會文化的經濟轉化效能源于以下三重獨特稟賦。

（一）場景原生性，流傳七八百年的書會集市天然具備消費基因

歷史文化底蘊吸引消費。書會作為一種獨特的民間藝術形式，發端于傳統農耕文明，在鄉村露天麥田之間，營造出原生態的曲藝場景。它不僅承載著文化記憶和時代鄉愁，更是地方文化乃至更大范圍文化傳承的重要標志。書會不僅是麥田人與說書人溝通交流的平臺，更是情緒價值的供給者。書會中的說唱內容和表演形式始終與民眾保持平等視角，以接地氣、易接受、可融入生活的方式呈現藝術價值，形成了親民的文化特質，從而激發情感共鳴。這種天然形成的獨特文化氛圍，吸引著對歷史文化懷有濃厚興趣的消費者。他們不僅通過書會感受曲藝魅力，更通過購買創意新穎、內涵豐富的文創產品，將曲藝文化與美好記憶一同帶回家，實現從文化體驗到消費轉化的閉環。

傳統交易模式促進消費。在長期的發展過程中，馬街書會與胡集書會逐漸形成了獨特的市場規則和交易模式。一方面，書會期間，藝人亮書、雇主選人，通過袖筒里無聲摸碼子的特殊交易方式，來博弈演出時長和書價，展現出市場營銷思維和銷售談判心理戰的精彩演繹。這種交易方式激發了與當今年輕人喜愛的拆盲盒相似的好奇心，令消費者產生強烈的參與感和探索欲望。另一方面，書會規定，凡是“正祿”（書會期間對藝人的稱呼）書完成后，藝人不得繼續唱賣或更改價格，以防擾亂市場交易秩序。這種誠實守信的美德和誠信交易的商德，自傳統時代延續至今，成為了書會文化中的核心價值之一。同樣，在距馬街書會600多公里的胡集書會，藝人、書商與觀眾歡聚一堂，場面如同熱鬧非凡的曲藝“超市”，其中亮書人和寫書人之間深厚的信任關系，使得消費者在享受非遺文化的過程中，愈發容易產生消費意愿。

社交互動激發消費欲望。書會集市表面看似是一個娛樂場所，但其本質卻是一個社交互動平臺。在兩大書會的多元參與群體中，構建了一個曲藝藝術生態，各個群體之間相互交流、借鑒、融合，共同推動著曲藝文化的發展。傳承者向學習者傳授技藝和文化見解，為他們提供實踐指導；評論家對曲藝發展問題進行科學闡述和評價，為新生曲藝提供理論支持和創作方向；教育者通過帶領學生現場采風和實踐，將理論知識內化為實踐能力；媒體人則利用新媒體技術吸引社會的廣泛關注，推動曲藝的現代化傳播。這種社交互動所營造的獨特文化氛圍，使得更多的消費者能夠理解、感知和融入曲藝藝術，也讓年輕人更愿意去喜歡、熱愛和參與曲藝事業。通過互動與參與，消費者的消費欲望被有效激發，進而轉化為實際的購買行為，推動了曲藝文化的經濟化發展。

（二）要素集聚性，技藝、人才、觀眾在時空維度上的高度濃縮

多元技藝的時空交融。民間書會為各類非遺技藝提供了集中展示的時空舞臺。以馬街書會為例，每年正月十三，吸引來自全國各地的藝人們說書會友、切磋技藝、亮書寫書，讓河南墜子、襄城大調曲子、山東快書等不同地域、不同風格的曲藝技藝在短短幾天內集中呈現。在有限時空里，觀眾能欣賞到多樣的說唱表演，領略不同技藝的獨特魅力，極大地推動了非遺技藝的傳播。同時，藝人在相互觀摩學習中，借鑒不同技藝，催生了新的表演形式和內容。例如，將現代音樂元素融入傳統鼓曲，使傳統技藝更貼合當代觀眾的口味，推動非遺技藝走向市場，創造更多經濟價值。

傳承群體的匯聚碰撞。書會讓傳承人、從業者、教育者、愛好者等多個群體在同一時空內交流互動。大家因書會相聚在特定場地，書會成為非遺人才的集聚地；同時，各類人才圍繞曲藝展開表演、研討、教學等活動。老藝人將精湛技藝傳承給年輕一代，年輕人的新思維與視角為傳統曲藝注入了新動力。同時，教育者開展學術研討，為非遺傳承和發展提供理論支持。這種不同層次、不同背景的人才在特定時空下的碰撞交流，激發了傳承創新的活力。例如，馬街書會曲藝培訓學校邀請了一批知名曲藝家任教，培養了大批曲藝人才，推動了演出、培訓、文創產品開發等相關產業的發展，為非遺經濟的可持續發展提供了源源不斷的人力支撐。

龐大客流的集中涌入。觀眾作為表演藝術的終極受眾，是藝術本體與社會環境之間的紐帶，亦是文化資源轉化為經濟價值的橋梁，社會對藝術本體的影響通過觀眾得以實現。具體來說，觀眾扮演著“三重角色”：首先，作為表演藝術的參與者，觀眾通過觀看表演，深入領會藝術家的創作意圖，走進角色的內心世界，進而通過情感投入與思考理解，評價表演藝術的審美價值與藝術內涵。其次，作為經濟價值的兌現者，觀眾的集聚為地方非遺經濟帶來了直接的消費動力，推動了餐飲、住宿、交通等行業的發展。在享受非遺文化盛宴的同時，觀眾通過口碑傳播和社交媒體分享，提升了書會的知名度，吸引更多游客前來，形成良性循環。最后，作為倒逼創新的推動者，隨著粉絲經濟與粉絲文化的緊密融合，年輕觀眾的主導權不斷增強，對精品化、特色化和大眾化的審美追求日益突出。與此同時，營銷手段和商業盈利模式的變化要求在表演形式、題材內容及價值傳遞上進行創新與拓展。

（三）價值延展性，曲藝表演衍生出教育培訓、文創開發、節慶運營多元業態

傳承技藝和培育人才，夯實經濟發展根基。書會的資深藝人憑借精湛技藝和豐富經驗，開設風格各異的培訓班，內容涵蓋基礎的唱腔、板式、復雜的表演技巧與舞臺風范，及系統性地傳授樂器演奏技巧，吸引了大量學員前來拜師學藝。當地教育部門積極推動曲藝文化“進校園、進課堂”，一方面開設特色課程，將非遺文化融入思政與素質教育，培養中小學生對傳統曲藝的興趣；另一方面，編寫校本教材，將曲藝納入藝術教育課程體系，并定期邀請藝人進課堂，這不僅為曲藝傳承儲備新生力量，也為其可持續發展奠定了基礎。同時，培養出的專業藝人通過參與商演，激發演出市場的活力；文藝人才投身傳播行業，推動書會品牌的推廣；傳媒人才利用數智技術，推動項目的廣泛傳播，吸引更多游客與投資。

創新表達和拓展市場，挖掘經濟增長潛力。創作者們從書會的表演形式、經典曲目和藝人形象等方面汲取靈感，開發出豐富多樣的文創產品。例如，胡集書會的傳統手工藝品推陳出新，制作了以書會表演場景為圖案的剪紙和刻畫曲藝人物的葫蘆雕刻等，將曲藝元素融入日常用品，既展示了書會的文化魅力，又體現了藝術和收藏價值。與此同時，馬街書會利用現代數字技術，將經典曲目轉化為有聲讀物、動畫和短視頻等數字產品；通過空間計算和AR技術，馬街書會將昔日的勝景與今天的魅力在虛擬與現實環境中疊加融合，打造了“永不落幕的馬街書會”文化體驗項目。這些數字產品通過網絡平臺傳播，突破了地域限制，觸及更廣泛的受眾群體。這不僅提升了馬街書會的知名度和影響力，也為其帶來了新的經濟增長點。

打造品牌和整合資源，提升經濟綜合效益。書會作為盛大的節慶活動，已成為地方文旅的IP品牌。圍繞書會的節慶運營，整合文化、旅游和商業等多方資源，全面提升地方非遺經濟的綜合效益。在文化層面，舉辦開幕式、專場演出、曲藝大賽等活動，豐富書會文化內涵，吸引更多文化愛好者參與，提升書會的文化影響力。在旅游方面，結合書會的舉辦，當地精心規劃旅游線路并推出特色旅游產品。將書會觀演與周邊民俗文化景點游覽、非遺項目參觀和特色美食體驗相結合，延長游客停留時間，帶動旅游消費。在商業層面，書會期間舉辦各類展銷活動，吸引商家入駐，涵蓋非遺手工藝品、地方特色農產品等，促進商品銷售，活躍地方商業氛圍。通過節慶運營，書會品牌價值不斷提升，助力地方非遺經濟的多元化和健康發展。

綜上所述，這一轉化不僅僅是“文化搭臺、經濟唱戲”，更是通過“非遺-文旅雙螺旋模型”實現了基因級融合——文化鏈確保非遺的本真性，經濟鏈激發市場生命力，而數字鏈則成為兩者共生的培養基。

三、實踐策略：馬街書會與胡集書會的差異化路徑

1949年以前，我國共有民間書會30余個。隨著時代的變遷，目前，全國僅有以河南寶豐馬街、山東惠民胡集、安徽界首苗湖、河南許昌杜寨等為代表的傳統民間書會仍在存續。其中，馬街書會和胡集書會最具代表性、特色鮮明且影響力巨大。馬街書會和胡集書會于2006年被國務院正式列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。這兩大書會不僅擁有超過700年的悠久歷史，還在傳承過程中展現了各具特色的發展路徑。

（一）馬街書會：開啟常態化演出，邁向輝煌新征程

馬街書會起源于元代，至今已有700余年。近年來，寶豐縣委、縣政府高度重視馬街書會的保護與傳承工作。以非遺保護與鄉村振興戰略互促相融為目標，縣政府開展了常態化展演活動、文旅轉化創新項目以及數字傳播推廣活動，不斷擦亮馬街書會這一“特色名片”。

一是堅持高位推進，建設協同聯動工作機制。成立由縣委書記和縣長擔任組長的“雙組長”工作專班，并組建協調工作辦公室。聯合10多個相關部門共同推動馬街書會常態化發展，形成長效工作機制，并制定了《關于馬街書會常態化發展的實施意見（試行）》和《“馬街書會”常態化演出宣傳方案》。引入企業運營模式，推動常態化演出，并加大政策和資金扶持力度，確保項目的健康運轉。運用現代數字化技術開展搶救性保護和生產性保護，連續10年對馬街書會系列活動進行數字化記錄。2025年2月，開通了“云上書會”平臺，實現了全球直播與互動點唱功能。通過全息投影技術，打破時空限制，使國際友人能夠通過“數字分身”參與對唱。

二是精心籌備謀劃，高質量開展常態化展演。寶豐縣為解決非書會期間“沒人來、客源少、留不住”等問題，開展了馬街書會常態化演出活動。縣里組建了高水平的曲藝創作團隊，開展高標準的作品創作，建立了高質量的說唱節目庫。通過打造國風版戲歌《武家坡》《梨花頌》、京劇《鳳還巢》《霸王別姬》等優秀作品，提升了演出質量。同時，寶豐縣整合了曲藝傳習所和曲藝培訓學校的教育資源，構建了曲藝人才“群式”培養體系，形成了“師帶徒、老帶新”的育人機制。這不僅盤活了老一代藝人的存量，也激活了新一代曲藝人才的增量。同時，鼓勵高校學者和學生參與書會活動，將田野調研與學術研究相結合，形成“活態傳承與學術支撐”并行的雙輪驅動模式。根據寶豐縣官方數據顯示，2025年2月，參加馬街書會的藝人達1915人，年齡最大87歲，最小的僅6歲，觀眾人數超過30萬。此外，來自德國、俄羅斯、格魯吉亞等10多個國家的友人也紛紛前來拜師學藝、欣賞表演、感受文化，稱馬街書會為“中國的Livehouse”。

三是整合特色資源，培育打造文旅產業鏈條。實施馬街書會文旅融合精品工程，以國家4A級景區馬街書會民俗園為核心，輻射帶動周邊12個4A級景區，建設以“曲藝”為特色的民宿、演藝等設施。與中華曲藝展覽館等10多個場館形成互動，將曲藝文化元素和中華文化符號深度融入展館展廳、觀光體驗和文創產品中。通過創造性轉化，打造具有本地特色的非遺集市、特色民宿和曲藝文創等品牌。將這些品牌與“吃住行游購娛”等環節緊密融合，形成非遺手工、研學游、曲藝體驗等“非遺+”創新模式，培育壯大“曲藝+文旅”產業新業態。這不僅是文化自信轉化為產業勢能的體現，也是真正將非遺資源轉化為縣域經濟增長點的實踐。自2024年8月常態化演出以來，馬街書會已從“一日盛宴”變為“日常浸會”，并引入當地特色美食，營業收入突破100萬元。目前，寶豐縣曲藝從業人員9000余人，帶動書會相關產業實現收入超600萬元。

（二）胡集書會：開展融合化破壁，續寫傳承新篇章

胡集書會起源于宋元，興盛于明清，已有800余年歷史。其深厚的歷史底蘊和廣泛的群眾基礎使其被譽為中國民間藝術的“活化石”。近年來，胡集鎮政府高度重視文化事業發展，依托黨建引領，構建曲藝研究與傳播體系，打造多元化非遺傳承平臺，推動“書會+”的多維融合發展。通過全媒體矩陣廣泛傳播，提升書會品質，擴大其影響力，持續擦亮胡集書會的“金字招牌”。

一是統籌精心組織，讓書會“精準”更“精致”。加強組織領導，成立胡集書會組委會，并設立綜合協調和書會活動等多個工作組，廣泛調研和征集建議，制定《2025年胡集書會籌備工作方案》和《2025年胡集書會活動指南》，確保籌備工作精準落實。積極爭取上級資源和資金支持，依托這些支持打造胡集書會文化展廳、曲藝小書場等平臺。2024年，投資2500萬元建成了書會展播中心和曲藝文化公園等設施。此外，還召開了曲藝助力鄉村振興座談會、全國書會工作交流會等研討活動，深化理論研究和品牌建設。培育人才隊伍，解決傳統文化保護與研究人員不足的問題，實施基層一線資源傾斜政策；構建“認定管理+人才儲備+技能提升+助力增收”模式，放大人才梯次培養效應；成立黨員志愿者服務隊，探索“書會+黨建”融合模式，充分發揮黨員干部、文化志愿者和文藝骨干的作用。

二是不斷創新活化，讓書會“有料”也“有品”。通過彰顯創新深度和文旅融合促進消費，胡集書會活化非遺的兩個重要手段得以體現。采用“名家新秀聯袂、南北曲藝輝映”的敘事結構，通過激活名著IP，使傳統曲藝從“懷舊符號”轉變為“潮流語言”，為非遺活態傳承提供了成功范本。同時，開展了“曲藝集市”小書場展演、“村村有好戲”政府買單送曲藝到基層等活動，并運用投影等數字技術，全方位滿足群眾文化需求。此外，策劃了特色手造展及“趕黃河大集 品曲藝新韻”非遺展銷等活動。2024年，書會帶動周邊消費約380萬元；2025年，展示了50余種“非遺”及“手造好品”，并開展“國補政策助力非遺繁榮”促消費活動，預計將拉動1800萬元消費。這些活動有效地將書會舞臺轉化為展銷“柜臺”，并將書會打造為集曲藝、民俗、美食、旅游、好物為一體的文旅盛會。

三是全媒聯動傳播，讓書會“出彩”又“出圈”。組建一個集“文字采寫、圖片拍攝、短視頻報道、新媒體產品制作”為一體的全媒體報道團隊，打造“中央、省市縣四級權威媒體+新聞客戶端+商業平臺+本地融媒體”傳播矩陣，確保各級主流媒體持續關注書會活動及“兩創”實踐。同時，利用“報、臺、網、端、微、屏”一體化融媒體平臺，按照三步走策略：會前“暖場”營造氛圍，會中“升溫”報道盛況，會后“升華”擴大影響，全方位、多角度推介胡集書會，讓觀眾沉浸式體驗其魅力，吸引更多群眾了解并參與活動。此外，發揮自媒體引流作用，邀請網絡達人和外國友人在新媒體平臺分享活動感受，吸引粉絲群體點贊、轉發、評論，特別是吸引大量年輕群體參與，促進傳統曲藝與現代傳播的深度融合。2025年書會期間，微博、抖音、快手、小紅書等自媒體平臺累計發布相關信息超過1.1萬條，全網閱讀量突破5億次，話題互動量超過千萬次。

四、實踐困境與突破路徑

然而，實踐過程遠比理論構想更為崎嶇。馬街書會和胡集書會均存在“政策依賴癥”，非節慶期間客流驟減。更為嚴峻的是，地方居民參與度不足，導致“文化空心化”的風險。這些困境警示我們，非遺的經濟化不是對文化資源的竭澤而漁，而是需要建立可持續的價值循環系統。

（一）書會面臨的實踐困境

過度依賴政策扶持。市場問題是兩大書會發展無法回避的現實問題。盡管曲藝演出的經濟效益渠道日益多元化，但仍面臨生存空間萎縮、從業人員驟減、觀眾流失和收入驟降等問題。《中國統計年鑒2024》顯示，2023年末，全國曲藝類機構減少至54個，比上年減少933個；從業人員減少至1971人，減少17130人；國內觀眾減少至910萬人，減少1593萬人；演出收入下降至0.79億元，減少1.94億元。以馬街書會為例，近5年來，寶豐縣財政累計投資超過1億元用于說唱藝術傳習所和中國曲藝展覽館等基礎設施建設，每年活動經費達500萬元。非節慶期間，書會的生存往往依賴政府補貼，一旦脫離政策扶持，就難以正常運行，缺乏自我造血功能，導致客流和營收“雙下降”。與其他藝術形式相比，曲藝行業缺乏市場競爭力，國家財政撥款金額少、占比低，且面臨重視不足和資金分配不均的問題。《中國統計年鑒2024》顯示，2023年末，全國藝術表演團隊財政撥款為210.67億元，其中地方戲曲、歌舞、音樂類撥款分別為57.13億元和56.24億元，占比27.12%和26.69%；曲藝類撥款為3.68億元，占比1.75%。因此，曲藝行業亟需提升適應性，積極擁抱市場，拉長價值鏈、延伸產業鏈，改變收益模式。

曲本創作供給乏力。曲本創作在曲藝藝術生態中最為活躍，是曲藝作品舞臺呈現的基礎性力量。然而，曲藝行業面臨著創作活力不足和創作人才隊伍萎縮的困境。例如，2025年馬街書會縣域內的寫書人減少至156攤（棚），比上一年減少了176攤（棚）。創作者從社會生活中汲取智慧，通過體驗、構思和創編，形成蘊含藝術能量的曲藝作品，并通過觀眾的欣賞反饋，實現藝術能量向社會能量的轉換。由于創作者獲取的信息和創作方式存在局限，曲藝作品仍主要依賴于文學改編、民間傳說加工和姊妹藝術移植，如《施公案》《水滸傳》《岳飛傳》《草船借箭》《康熙買馬》等，這些作品對年輕群體缺乏吸引力。它們未能有效捕捉年輕人的情緒需求、娛樂方式和生活體驗，導致表現力和情感價值與當代審美需求錯位，難以受到喜愛和傳唱。曲藝文本的質量和數量，是衡量其繁榮與發展的關鍵指標。隨著觀眾生態、欣賞心理、觀看方式和消費模式的結構性變化，觀眾對精神文化的需求不斷升級，曲本創作、展演形式和傳播模式也隨之改變。例如，在國產3A游戲《黑神話：悟空》中，陜北藝人將現代文化元素融入傳統表演，形成了說書與游戲的“絲滑”融合模式，既演繹了陜北說書的“新神話”，又傳遞了文化自信。

代際傳承結構失衡。我國非遺代表性項目普遍存在傳承斷檔和后繼乏人的問題，因此，提升40歲以下非遺傳承人群體的數量刻不容緩。根據統計數據，2024年胡集書會期間，30歲以下參演藝人占比僅為10%左右，40歲以下藝人占比約30%，顯示出年輕藝人斷代問題較為突出。“老藝人撐起傳承的天，年輕人卻‘躺平’觀望”成為兩大書會在代際傳承方面的真實寫照。一方面，傳承人老齡化嚴重，技藝難以有效傳遞，表演也難以轉化為經濟收益。加之，老藝人的影響力受到地域性和方言性的限制，難以實現廣泛的跨文化傳播。與此同時，老藝人的社會地位逐漸邊緣化，部分人因生計問題放棄傳承，這些因素導致了代際傳承斷裂和社會傳播受阻。另一方面，年輕人的價值觀發生變化，物質收入和社會地位成為衡量價值認同的重要標準。在面對漫長的學藝過程和較低的收入時，年輕人更傾向于從事收入穩定、變現迅速的行業。此外，在內容為王的直播時代，許多高齡傳承人和老年從業者作為“互聯網移民”，難以從舞臺演員轉型為主播。由于缺乏直播經驗和技術，影響了線上傳播的效果。

文化內核弱化嚴重。傳統文化的價值觀與現代社會的新觀念、新技術和生活方式之間存在明顯沖突，導致鄉村文化載體衰退和傳播受阻。近年來，由于兩大書會所在地人口減少、人才流失、資金不足以及傳統村落發展緩慢，書會文化所依賴的專業人才、創新技能、村落空間和曲本創編等載體正在衰退。同時，面對數字化時代媒體融合發展中的高資本、技術和專業人才壁壘，書會文化難以適應。以馬街書會為例，一方面，說唱文化（寶豐）生態保護實驗區亟需一批“既懂曲藝、又懂技術、能夠創新”的復合型人才推動工作；另一方面，實驗區尚未成立高層次專家委員會，現有成員多為本土專家，導致理論研究深度與廣度不足，缺乏自主創新的驅動力。新傳播形態不僅豐富了曲藝文化的傳播路徑，也改變了從業者的生產方式。大多數鄉村藝人受教育程度較低，缺乏對網絡傳播機制的深刻理解，數字化手段和現代傳播策略掌握有限。自媒體主導了傳播，網紅掌握話語權，導致鄉村文化難以“發聲”，傳承人“失聲”，且文化傳承陷入“失控”局面。例如，短視頻將曲藝元素拆解，導致藝術表達割裂，形成同質化和碎片化作品；網紅博主為了吸引流量，采用對口型和AI特效創作；此外，還有非從業者編導關于藝人生活、排練、演出和幕后花絮等獵奇內容。這極大削弱了鄉村文化的內核，破壞了曲藝文化的深厚內涵。

（二）書會可持續發展的突破路徑

完善政策支撐體系。一要健全書會管理法規。地方政府應根據書會的特點和發展需求，制定專門的管理法規，明確書會的法律地位、組織架構、運營規范及權益保障，為書會的合法運營提供堅實的法律基礎。例如，明確書會在非遺傳承、演藝活動和經濟合作等方面的權利與義務，確保活動有法可依。二要優化政策扶持機制。制定《推進曲藝書會與文旅融合發展的實施方案》，推動書會與文旅產業更廣泛、更深入、更高水平地融合。設立專項資金支持書會的創作、演出和培訓等活動。鼓勵民營企業參與書會的承辦，并對參與相關非遺產業的企業和個人提供稅收優惠。優先保障書會建設和發展所需的土地使用。三要強化政策執行監督。成立專門的小組跟蹤和評估書會發展政策的落實情況。及時發現并解決執行中的問題，確保政策真正落地生效。建立政策反饋機制，鼓勵書會及相關方提出意見和建議，以便適時調整和完善政策。

持續優化文化供給。一是挖掘非遺文化內涵。組建高端曲藝文化研究團隊，深入發掘地方非遺文化的內涵與價值，并將其與本地書會特色結合，融入演藝作品創作。通過整理和改編地方傳統故事、傳說、民俗等，創作具有深厚文化底蘊和藝術感染力的作品。例如，以當地民間傳說為藍本，創作大型非遺主題舞臺劇，并通過書會演藝形式呈現。二是提升演藝作品質量。加強書會演藝人才培訓，提升其表演水平和藝術素養。定期邀請行業專家和知名藝人進行指導，傳授表演技巧和舞臺經驗。同時，引入現代舞臺技術和藝術表現手法，提升作品的觀賞性。如在傳統非遺演藝中融入多媒體元素，創造絢麗多彩的舞臺效果。三是豐富演藝產品類型。開發多元化演藝產品，推出非遺主題實景演出、沉浸式小劇場、線上云演藝等，以滿足不同觀眾需求。利用當地自然景觀和歷史文化遺跡，打造實景演出場地，讓觀眾身臨其境地感受非遺文化魅力。通過網絡平臺開展線上云演藝活動，進一步擴大書會的影響力和傳播范圍。

加強人才隊伍建設。一是壯大本土非遺人才隊伍。實施“梯度育才”機制，推進非遺“后生”計劃，采用“一對一”或“一對多”的“結對子、師帶徒”培養模式，開展“項目化+導師制”的培養方式。選拔具有潛力的大學生和年輕人，系統學習和實踐非遺技藝，確保為書會輸送專業人才。結合當地高等院校、職業院校和文化機構，推進交叉學科專業建設，開設“曲藝+”通識課程和創新課程，培養具備未來思維、專業知識與實踐技能的本土非遺人才，確保非遺技藝的傳承與發展。二是實施引進高端人才計劃。制定高端人才激勵措施，實施“全職聘任+柔性引進”計劃，吸引優秀文化創意人才、演藝策劃人才、文旅營銷人才加入書會發展隊伍。引進高端人才帶來新的理念、技術和方法，提升書會的創新能力和運營水平。為引進的人才提供市場薪酬評價機制和正向激勵，推動書會策劃具有創新性和市場競爭力的演藝項目。三是打造多地書會聯動格局。圍繞“曲藝+文旅”的發展需求，搭建北方曲藝書會大舞臺，馬街書會和胡集書會牽頭，與許昌杜寨書會聯動，打造“大手拉小手”的發展格局，推動本地藝人走出去、外界觀眾進來，促進優秀人才流動和曲藝文化傳播，形成中原曲藝書會品牌。同時，加強書會與文旅產業合作，將演藝活動與旅游要素結合，打造地方特色的文旅產品和線路，借助旅游產業發展為書會提供更廣闊的市場空間和宣傳渠道，實現文旅融合的“共富圈”。

深化創新數智應用。一是推進數字化演藝創作。借助VR、AR、AI等現代數字技術，創新書會演藝創作方式。開發數字化演藝作品，打造“聲景合一”的立體空間，為觀眾提供全新的視聽體驗。例如，利用VR技術創建沉浸式非遺演藝場景，讓觀眾身臨其境；運用AI技術智能優化演藝創作，提高效率和質量。

二是建設智慧演藝場館。對書會演藝場館進行數字化升級，引入智能設備和系統，實現智能化管理與運營。安裝智能票務、觀眾互動、舞臺設備控制系統等，提升觀眾體驗和場館運營效率。通過大數據分析觀眾行為和需求，為演藝創作和市場營銷提供支持。三是拓展線上傳播渠道。利用互聯網平臺和社交媒體，擴大書會演藝作品的線上傳播。通過直播、短視頻等方式，將演藝活動傳播到更廣泛的受眾。優化官方網站和社交媒體內容，發布演藝信息、預告、幕后花絮等，吸引粉絲互動。開展線上演藝活動商業化，如在線售票、打賞等，尋找藝術與商業的平衡，增加經濟收入來源。

參考文獻：

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（作者：平頂山學院經濟管理學院副教授、伏牛山文化圈研究中心副主任）

（責任編輯/邵玉茹）