探索新農村建設中的鄉村文旅發展經驗

摘要：鄉村文旅產業能為新農村發展注入動力，文章結合本地區鄉村文旅發展現狀及存在的問題，通過對國內外文旅產業優秀案例的分析，總結出有利于文旅產業發展的若干措施，提出優化本地區鄉村文旅產業發展的辦法。

關鍵詞：鄉村旅游；文旅產業；經驗總結

“文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展”。鄉村文化、旅游產業興旺能帶動鄉村振興，對鄉村發展有諸多積極意義，如能提升鄉村人氣、增加集體經濟收入、解決鄉村閑散勞動力就業問題、推動新農村建設等。因此，應積極推動鄉村文旅產業發展，融合鄉村原始風貌、人文環境，完善基礎設施，因地制宜解決痛點難點，形成業態豐富、結合緊密的文旅產業鏈。

一、發展鄉村文旅產業的必要性

2020年，中央農村工作會議指出脫貧攻堅取得勝利后要全面推進鄉村振興：“產業興旺，是解決鄉村一切問題的前提。”文化產業和旅游產業往往你中有我、我中有你，兩者相輔相成、密不可分。旅游產業主要負責把流量吸引到鄉村，文化產業主要負責留住流量，留舊引新，滿足群眾旅游文化消費需求。鄉村應以其自有的自然風光和鄉風民俗文化為基礎，合理規劃、發展鄉村文旅產業，助推實現鄉村振興。

發展鄉村文旅產業，可以促進農村經濟增長。目前鳳鳴街道村集體及農民收入主要包含種糧收入、集體資產租賃收入、財政補助收入，收入來源較為單一。發展文旅產業能為農村帶來客源人流，進而增加飲食、住宿、娛樂、交通等方面的經營收入，豐富農村經濟收入來源，拓寬農民增收渠道。

發展鄉村文旅產業，可以優化就業創業環境。目前，鳳鳴街道農村勞動力以中老年人為主，青年人多外出工作，從事第一產業和第二產業的勞動力居多。發展文旅產業能豐富農村業態，創造工作崗位，做大做強文旅品牌吸引外出村民返鄉創業就業，拓寬農民擇業范圍，增加農民就業機會，吸納農村閑散勞動力。

發展鄉村文旅產業，可以優化調整產業結構。文旅產業是一個綜合性產業，可以由文旅產業延伸到衣、食、住、行、游、娛、學、購等方方面面，能有效實現第一產業、第二產業和第三產業的聯動。結合本地區特色，文旅產業可以同鄉村傳統衣物制作、農事研學、國學傳承等結合，發展本地區制造業、服務業，促進三產融合。

發展鄉村文旅產業，可以加快推進社會主義新農村建設。文旅產業的興起要以完善的基礎設施、良好的自然風貌、健康的鄉俗民風、有力的政策支持為依托。在發展文旅產業的過程中，勢必會引進新思想，培養符合產業要求的新人才，創造新格局，從而潛移默化提高農民整體素質，提升農村精神文明程度，促進農村整體環境面貌的優化。

二、鳳鳴街道鄉村文旅產業發展現狀

（一）研究區域概況

鳳鳴街道地處桐鄉市中部，下轄2個社區、10個行政村。鳳鳴街道交通便利，區位優勢獨特，與320國道、臨杭大道、桐鄉三環、蘇臺高速相通，長山河、京杭大運河橫貫全境。

1. 經濟形態

鳳鳴街道經濟形態較為完整，其中種植業、養殖業、制造業、服務業是當地重要的支柱產業。2023年，鳳鳴街道全街道實現現價地區生產總值42.1億元，2023年，全街道村級經濟總收入8159.9萬元，比上年增加602.9萬元，同比增加7.98%。

2023年，全街道實現農業總產值29261.23萬元，同比增長8.9%。2023年開工建設蔬菜大棚項目、花卉大棚項目，完成桑茶農機農藝融合項目、小桑苗交易市場項目、“美麗田園”示范區項目，開工建設福地低碳生態農業產業園，建成街道首個育秧中心，桑葉茶系列加工基地建成并正式投產，開發各類桑茶品種10余個。

2. 旅游資源結構

（1）旅游資源

鳳鳴街道有中國桑苗之鄉、中國杭白菊之鄉的美譽，下轄村種有小桑苗、杭白菊、玫瑰花、草莓等作物，擁有生產及研學功能的大棚及百果園。街道推進傳統村落建設，全長14公里的美麗鄉村精品路線貫穿全境，創建鄉村優美庭院，下轄村獲省級“歷史文化村”、省級“未來鄉村”稱號。

鳳鳴街道境內有天荒蕩古戰場、紀目墩點將臺等吳越遺址，有天中山書院、古磚館等文化陣地，更有與靈隱寺齊名的江南名剎福嚴禪寺。

（2）文化資源

2023年鳳鳴街道全街道有公共圖書館11個、伯鴻城市書房3個、伯鴻鄉村書屋8個，藏書量達7萬余冊。全街道有村級文化活動中心12個，2023年舉辦全街道級大型文化活動12場、村級文化活動200余場，參與人數達2萬人次，跨區域文化交流4次，放映電影132場，舉辦體育活動12場次。

（二）文旅產業概況

鳳鳴街道以“福”文化、蠶桑文化為基礎，培育文創品牌，以“民俗+文化+旅游”為特色發展文旅產業。如設計并注冊“福寶”IP形象，打造福文化景墻、廣場、福嚴大戲臺，開發特色農產品、伴手禮、文創品等衍生品，舉辦福嚴民俗文化節、國學講堂、茶藝培訓、養身健身等活動，培育鄉村康養旅游、研學旅游、紅色旅游、工業旅游等旅游業態和產品。

1. 運營現狀

鳳鳴街道福嚴佛教文化苑位于鳳鳴街道合星村，景區由千年古剎福嚴禪寺和福嚴文化苑兩部分組成，是集禮佛、休閑、養生、研學于一體的宗教游覽勝地，通過為景區配備專業運營團隊，從而提升綜合管理水平、優化服務品質。鳳鳴街道合星村以“福”文化為主題，結合村內太公渡、福嚴渡、伍社廟古戲臺、古石橋等文物古跡打造“祈福小鎮”。周邊村落積極建設鄉村優美庭院、規劃鄉村精品路線、完善健身區域、興建文化禮堂、設計村落景觀、盤活利用閑置農房、建設研學基地等，融入福嚴景區旅游輻射范圍。2024年春節假期前3天，福嚴景區旅游接待游客近3.5萬人次，同比增長約154%。

2. 存在的問題

（1）缺少成熟的服務型業態

目前鳳鳴街道各村落間缺少品牌化經營的、成熟的小微服務型業態。鄉村景觀和旅游設施側重點在參觀、瀏覽，體驗式、參與式項目有限，可供游客消費的去處較少。服務業中餐飲以當地農戶自發經營的土菜小餐館為主，餐飲種類選擇有限，缺乏中高端品質餐飲服務，缺乏品牌化規范經營的酒店、民宿、購物場所，難以提高游客在當地的停留時間。

缺少豐富的服務性業態，游客綜合體驗不佳，當地的文旅產業不能滿足游客多元化的需求。僅以傳統農家樂和鄉村游覽觀光為主的文旅產業，規模小、分散性強，難以形成產業集群的規模效益和品牌效應，既無法以優質全面的服務提升鄉村旅游的整體檔次，也難以充分發掘游客的消費潛力大幅增加鄉村旅游收入。

（2）缺乏資金且籌資渠道單一

鄉村文旅產業的發展需要大量資金支持，目前當地鄉村文旅主要依靠政府背景的資金投入，投入資金主要用于基礎建設，維護資金投入相對較少。

當地約80%的村經營性收入相對較少，經濟基礎不夠扎實，籌資渠道單一，籌資金額有限，面臨文旅產業模式創新的瓶頸，當地資源變現能力較弱，當地鄉村文旅產業難以得到長遠發展。

（3）鄉村風貌及產品流水化同質化

當地鄉村風貌雷同，新村點集中新建的農居多為統一的現代風格，中式風格建筑偏少，原有的鄉村傳統風格建筑修繕不佳，或閑置頹敗，或規劃拆除，導致鄉村原有風貌特色感降低。

文旅項目和產品流水線集中生產，追求短期收益、同質化現象較為明顯。文旅項目多為游客自行蔬果采摘、燒烤、觀光等，展館內容更新頻率低、維護少，旅游文創品價格偏高，對特色文化的挖掘力度不夠，文化宣傳和吸引力不足，游客獲得感降低，導致鄉村文旅產業收益下降，影響鄉村文旅產業持續發展。

（4）文旅產業運營管理不足

一方面，鄉村文旅產業缺乏專業團隊運營。目前，當地各村的鄉村文旅設施主要依靠村干部兼職運營管理，管理人員在文旅產業方面的專業知識和技能水平有限，在文旅產業的創意策劃、產品包裝銷售、運營維護等方面存在短板。另一方面，當地村民對文旅產業的參與保護意識不強。鄉村文旅設施存在被破壞的情況，如玫瑰花田在盛開季節，偶有村民未經允許自行采摘玫瑰花，造成村集體資產損失。

三、國內外成功案例分析

（一）墅豐特色IP模式

桐鄉市石門鎮墅豐村積極落實“千村示范、萬村整治”工程要求，從環境整治入手，以豐子愷漫畫為特色IP，打造“網紅”村落。2023年墅豐村累計接待游客3.7萬人次，實現營業收入156萬余元。

墅豐村內隨處可見豐子愷筆下江南韻味的農房、庭院和漫畫小品元素，融合子愷餐廳、子愷染坊、子愷畫校、子愷漫居、子愷漫屋、振華書院、美齋等多重業態。在墅豐村既能享受城市居民向往的慢節奏，又能體驗到都市的數字化生活，無人超市、無人驛站、健康小屋等數字場景一應俱全，吸引了周邊地區眾多游客前來游玩。通過發展特色IP，墅豐村農民人均可支配收入翻了三番。

（二）古鎮藝術時尚模式

當前，追求個性、多樣化、特色體驗的消費群體逐漸成為主流，桐鄉烏鎮、桐鄉濮院古鎮均以“古鎮+”的模式，不斷拓展文化形態，豐富文化產品與服務，突破千篇一律的擺攤獻藝、搭臺唱戲、“全國統一”的小商品“流水線”古鎮風格，繼承獨有的文化基因，走出特色融合發展道路。

桐鄉烏鎮舉辦烏鎮戲劇節、藝術雙年展、音樂節等活動，將戲劇、藝術、音樂等元素與當地文化傳統相融合，現代與傳統、西式與中式、戲劇性與古鎮靜美互相交融，契合年輕人追求潮流、創新的文化消費取向，傳遞了全新文化生活方式。同時以街區為載體，引入品牌化經營，集合不同領域的品牌商戶，吃穿潮品一應俱全。圖書館匯集全國50多家出版社2700多本好書，免費向公眾開放。主題節日與新媒體品牌聯合舉辦非遺活動，集結全國各地非遺匠人切磋交流，促使非遺傳承與先鋒文化交融對話。

桐鄉濮院古鎮抓準濮院歷史“濮綢”美名、世貿大廈等七個專業市場、服裝成衣現代化產業鏈條、時尚產業孵化器等優勢，打造濮院時尚古鎮。濮院古鎮以“新時尚”為切入口，引進綜藝、微短劇《挑戰古人100天》等拍攝，舉辦濮院時裝周、抖音創作者大會、遇見宋“潮”、濮院時尚中國年、濮院春日漫游趣等一系列主題活動，將古鎮建設與時尚產業有機結合，推進古鎮歷史文化與國家級特色小鎮產業相融合，以高質量的內容創作提升旅游的價值與內涵，以產業升級激發消費潛力、推動共同富裕。2023年，濮院古鎮接待游客超56萬人次，濮院羊毛衫市場成交額超1300億元。

（三）品牌商業空間模式

中國旅游研究院2023年3月發布的《世界旅游休閑城市發展報告》提出：國內游客從“看山看水”轉向“人間煙火”。如何將街區變成品牌，如何讓日常生活空間持續地吸引人流駐足，成為新的命題。在這個命題里，“綜合”“混搭”成了關鍵詞，升級街道，改造建筑與社區共生，修復、再利用老舊、閑置房屋，打造街區特色，營造居民和游客共同生活的空間，此類措施成為了解題秘訣。

意大利農村“Albergo Diffuso”住宿方式是游客預約農村的餐飲、娛樂服務，便可以將農村的閑置農房用以住宿，同時村內工作人員會告知游客所在鎮街的餐館、商店等信息，幫助游客融入和體驗當地生活；日本的HAGISO和hanare項目將老舊房屋改建成為“迷你文化設施”，成為具有咖啡館、畫廊、工作室、藝術裝置產區等的綜合體，整個街區中分散坐落著藝術裝置、餐飲、休閑、住宿、商店等場所，集合當地居民、游客舉辦各種藝術活動，將消費衰退的老舊街區改造成一個大型酒店商場綜合區域，提升整片街區的吸引力。

（四）星野專業管理模式

日本星野集團是有百年歷史度假村管理公司，通過“生態旅游”經營，融合地區歷史、文化和自然環境協調發展，加以扁平化管理，打造專業的酒店管理團隊，擁有多個“扭虧為盈”的成功經營管理案例。

一是扁平化管理。一方面，星野集團打破部門間隔閡，鼓勵員工跨部門協作，同時負責多個部門工作，積極給其他部門提意見，使客人的意愿和需求順暢傳達至對口部門，鼓勵了解當地風情的員工提出企劃，提升酒店的顧客滿意度；另一方面，運營管理人員只分為總負責人和普通員工兩個層級，工作人員較多的酒店設工作小組，分為總負責人、組長、普通工作人員三個層級，提高信息傳達效率、工作決策效率和執行力。

二是分權管理。實行三權分立，將所有權、經營權、開發權分開。成立“星野集團房地產投資信托基金”，以此帶來穩定的資金來源，集團項目多數由信托基金持有，星野集團僅負責運營管理，同時與銀行合作，募集項目開發資金，兼顧了項目擴張和風險抵御的要求。

三是特色管理。星野集團開發的項目都遵循因地制宜的原則，關注區域特色、人群特色、自然風貌，注重環境保護。根據目標顧客的人群特點發展親子度假、城市觀光等5個精細化分類的子品牌。提供特色服務，比如品茶、文化手工藝活動，設置當地特色、當地限定、季節限定菜品。酒店工作人員服裝分為多種場合和工種，具有當地特色和設計感，提供客人可以穿著的當地傳統服飾。集團設計酒店品牌的茶、包、文具、鞋服、日用品等周邊，以供顧客選購。

四是配套管理。提出總體規劃，打造社區生活，設置業態豐富的多元化設施。集團遵循當地居民的意見，引進居民認可的店鋪品牌，在酒店周邊設置高爾夫、馬術、網球場、購物廣場、溫泉等配套設施，使社區生活和酒店管理融合。

五是服務管理。工作人員注重細節管理，比如：對于初次客人使用“歡迎光臨”，對于回頭客使用“歡迎回來”；得知客人旅行動機后，主動給予客人旅行建議；如果客人在孕期，會在餐廳座位上放好靠墊；提供兒童托管服務等。

四、鄉村文旅發展策略

鄉村文旅產業發展需要根據鄉村景觀特征確定發展定位、開發模式及目標市場，深入挖掘優勢資源，結合鄉村自然資源、歷史人文特點，統籌規劃鄉村文旅發展。

（一）打造街區品牌，融合各業態發展

鄉村文旅產業要有競爭力，需要從各景點單打獨斗轉換為“鋼板一塊”。需要以街區為整體謀劃，整合鳳鳴街道全域核心資源，以福嚴寺景區為引領，帶動周邊村落和資源點實現全面融合。一方面，引入體量相對較小的各業態店鋪入駐，打破目前街區單一、傳統的業態局面，使鄉村原有的傳統理發店、小吃店、五金店、菜市場等，與時尚、藝術、休閑娛樂類店鋪相輔相成，原汁原味與快消時尚、傳統與現代融合，使街區成為一個可逛可留的景點。另一方面，注重整體產業鏈布局。將鄉村農業產業與精深加工業、服務業相結合，比如，落地菲諾全產業鏈項目，打造茶咖產業園、放大“茶咖”IP；將桑樹種植、桑葉茶加工、品茶等茶文化傳播結合，三產融合發展。通過整合產業，形成聚集，帶動鄉村文旅產業發展。

（二）引進企業，拓展資金來源

鄉村文旅產業的融資方式除了政府扶持以外，還要積極探索招商引資、與金融機構合作等多種渠道。一是政府積極發揮引領作用，通過招商引資優政策、補助資金扶持、完善基礎設施等方式，創造良好的投資環境，如鳳鳴街道積極布局支持茶咖等快時尚快消費產業發展，謀劃打造百億級產業集群，打造“中國茶咖小鎮”。二是鼓勵社會投資，通過完善項目推進機制，保障項目所需的土地、資金等要素，結合區位特色和資源優勢，引進企業和項目入駐。企業主體自帶資金、人力、技術、管理支持，能夠集中精力于基礎規劃、經營管理和商業運作，可以有效緩解政府投入壓力，企業的專業性也能提高投入產出比，隨著企業發展壯大能夠形成相關產業的集聚效應。三是積極探索與金融機構的合作，探索抵押貸款、質押貸款、貼息貸款、信托融資、租賃融資等方式，為鄉村文旅產業項目發展提供資金支持。

（三）引進專業管理團隊，提高管理效率和質量

鄉村文旅產業及項目運營管理政府起到引領統籌的作用，僅靠政府工作人員遠遠不夠，還需要專業管理團隊的參與。一是通過培訓、實操、選調、招聘等方式充實人才隊伍，提高政府工作人員的鄉村文旅產業管理水平。二是采取市場化運營，通過引進專業的管理運營團隊，提高溝通、決策、執行效率，強化細節管理，令游客賓至如歸。鳳鳴街道福嚴寺景區配備專業運營團隊，綜合實施旅游資源開發、基礎設施投入、產業發展等項目。三是招納當地年輕人才加入，鳳鳴街道應積極吸納本地區大學畢業生就業，在地區文藝作品、“福寶”IP宣傳等方面激發創意，融入本地特色，通過專業的運營管理，保障區域文旅產業長足發展。

（四）舉辦特色活動，提供限量版體驗

“要繁榮發展文化事業和文化產業，創新實施文化惠民工程，大力推進文化數字化，讓社會主義先進文化為經濟發展增動能增效益、為旅游休閑增內涵增魅力、為城鄉社會增正氣增活力”。

隨著游客對旅游的文化消費需求增加，鄉村文旅項目舉辦活動要突出其社交屬性、文化屬性。如可將農村閑置農房改造提升，結合福嚴佛教文化苑、天中山書院活動，用以文化交流、藝術培訓、藝術展覽等外延項目，增加游客可參與互動的消費選擇，滿足游客的文化需求。鳳鳴街道西牛橋村大棚蔬果采摘、中群村玫瑰花茶制作、合星村桑葉茶制作等，使游客深入農村，游覽風景，體驗務農過程，交流優秀民俗，通過參觀、學習、游玩等活動優化社交體驗。

舉辦活動要緊抓市場趨勢和客戶群體需求，盤活區域特色資源，精準突出活動主題，積極與時尚、藝術、文化等領域主體尋求合作，提高受眾參與度和獲得感；積極謀求傳統產業轉型升級，造就新的商業模式和經濟增長點，提供限量版體驗，真正體現文旅融合的張力與價值。

（五）注重環保可持續發展

發展鄉村文旅產業要做到與周圍自然環境互惠互利。如鳳鳴街道合星村全村林木覆蓋率41.42%，有百年以上古樹9株。合星村將村內古橋、古樹、古戲臺以及全市僅存的老蠶種場都完好地保留了下來，利用周邊生態優勢，構建鳳鳴蠶桑農耕研學基地、“福地古磚館”“千乘書院”，2024年成功獲評“省生態文化基地”，做到了產業發展與自然保護相輔相成。

鄉村文旅產業要可持續發展，在以優秀的生態資源為依托的基礎上，一要加強環保意識，構建環境友好型開發項目，二要制定合理開發的規劃，避免因盲目跟風導致過度開發、環境破壞，三要注重環境修復，將環境整治工程納入重點工作，四要加強制度建設，完善相關法律法規，規范市場秩序。

五、結語

鄉村文旅產業發展要突破傳統模式，體現當地文化魅力與旅游特色，滿足游客多樣化的文旅消費需求。一是重日常生活消費場景，融合鄉村振興，協同發展，關注“小而美”的經營主體，打造街區品牌；二是融合各產業發展，做強龍頭效應，打造產業鏈條，優化營商環境，拓展融資渠道；三是提供“限量版體驗”，借助差異化資源優勢，打造專屬旅游場景；四是優化管理團隊，提升鄉村文旅產業運營管理人員專業性，注重可持續發展。

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（作者單位：桐鄉市人民政府鳳鳴街道辦事處財政管理辦公室）