數據驅動探索價值共享品牌培育新模式

摘要：2021年以來，全國高端高價煙消費快速擴容，其規模和速度都遠超行業意料，然而在快速擴容過程中，高端品牌培育的布局、引導、結構性不均衡等問題逐漸凸顯，頭部激進擴充過分搶奪了階梯性高端高價煙發展的動力。文章深入分析GL轄區高端煙培育現狀，搭乘好數據營銷升級轉型的“快班車”，緊抓培育轉型三個關鍵點，以“數據共策、貨源共商、終端共建、消費共引”價值共享培育模式，探索高端高價煙可持續培育新路徑。

關鍵詞：數據驅動；價值共享；高端高價煙；品牌培育

2021年全國煙草工作會議提出，以品牌培育引領結構升級，以結構升級支撐效益增長，促進要素資源合理流動和優化配置。近年來，高端高價煙消費快速擴容，表面成績喜人，但增量大部分集中于頭部品牌及細分品類的幾款產品，大部分高端高價煙品牌知名度不足，同時還存在消費者信息掌握不足、消費需求與產品供給存在錯位等問題。對此，GL煙草以數據驅動深入分析轄區高端高價煙市場狀況，探索以價值共享培育思路，在優化品類布局、細分市場、精準挖掘客戶潛力、涵養長期發展上下功夫，推動品牌結構由“純梯次化”向“轉型跨越”轉變。

一、GL轄區高價煙培育現狀

疫情以來，變局加速。應然變成竟然，當然變成居然，一切都在打破，一切又在重建，新的矛盾、新問題如雨后春筍般撲面而來，越來越要求煙草行業重視內外環境分析，遵循可持續發展的原則。

（一）外部經濟環境分析

面對錯綜復雜的外部環境，借鑒經濟環境分析相關模型對卷煙開展宏觀經濟、中觀產業環境分析。宏觀經濟方面，以GDP和卷煙銷售額為核心指標。通過三年的占比趨勢分析，發現GL的經濟占比呈現“倒U型”，先上升后下降；而銷售額占比呈現“U型”趨勢。GL以平均占比9.75%的經濟體量承接了12.58%的卷煙銷售額。產業環境中觀層面，以高端高價煙占一類煙比重及產業結構高度化系數為核心指標。通過2019-2023年趨勢分析，發現GL的產業結構系數呈現“U型”，高端高價煙也呈現“倒U型”，整體呈現產業結構高度化系數與高端高價煙占比呈現正相關關系，其中，GL平均產業系數為77.48%；GL年均高端高價煙占比為10.5%，只有不斷優化高端高價煙培育手段，才能持續保障支撐結構提升增速。

（二）內部銷售環境分析

近年來，全國高端高價煙市場快速發展，年均增速16%，GL雖體量保持全省第二，但對標全國先進單位、周圍省份還有相當大的差距。基于2024年元春高端高價煙銷售數據，采用波士頓矩陣法（元春高端高價煙增長率、銷售占比）結合市場狀態數據進行綜合市場研判，GL為金牛型，市場飽和較高，潛力較小。結合存銷比情況分析下。GL作為唯一金牛型，市場飽和較高，高端高價煙存銷比為2.47，市場增長的部分轉化為社會庫存，元春后期的品牌培育存在一定壓力。

二、GL轄區高端高價煙培育存在問題

宏觀經濟增速支持不足及高端高價卷煙社會庫存趨高形勢下，不難發現，高端高價煙的培育急需轉變三個根本性問題以打破其品牌培育效果不佳的桎梏。

（一）將高端高價煙的培育方式從單一化向協同化轉變

目前，新品培育階段工業公司僅保證新品開發、供貨連續性和及時性，無法帶動高價品牌影響力；商業公司資源有限，僅依靠傳統終端陳列，無法切入消費者多樣、多變、多體驗消費需求。共商協同下，資源互通共享，無論是策劃思維、資源利用以及推廣角度都有更多的資源及信息優勢。

（二）將高端高價煙的培育基準從經驗化向數智化轉變

高端高價煙培育成效多以銷量定成敗，在市場布局與監測、品牌推廣等關鍵環節缺少必要的數據采集、監測和調控。隨著數智時代到來，以人機協同方式實現“智能補充人工，算力賦能人力”，敏捷和暢通實時跟進市場變化和促進全資源要素循環，實現高端高價煙智慧營銷。

（三）將高端高價煙的培育模式從短效性向持續性轉變

通常情況下，衡量品牌培育效果的指標聚焦在產品銷量短期增長上，剔除貨源投放的影響后，沒有向更深層次的終端反饋、消費者感知層面延伸。這就造成了高端品牌培育常出現的短視效應。短期效果突出，長期增長動力不足，甚至倒退，導致高端高價煙常出現曇花一現、斷崖衰落。只有做好更深層次的終端反饋、消費者感知、常態化持續跟蹤，針對品牌內涵有效詮釋、精準細分市場下緊跟時代熱點營銷以及打造和強化高端高價卷煙情感依賴的銷售渠道建設，才能真正帶動品牌影響力，實現高端高價煙可持續穩步增長。

三、高端高價煙價值共享品牌培育模式及實踐

煙草行業高質量發展規劃強調以良性競爭格局實現品牌高質量發展，培育高端高價卷煙是順應消費升級趨勢、更好滿足消費需求的客觀需要，也是推動卷煙結構提升、實現經濟運行提質增效的現實需要。GL煙草目前正處于高位運行的狀態（高結構、高稅利、高存銷比），要在高位運行的情況下做好高端高價煙培育，需要把握新質生產力的數據力量，探索“數據共策、貨源共商、終端共建、消費共引”培育模式，實施前瞻性布局與創新性培育，進一步挖掘高端煙的消費潛力，就能推動高端高價煙發展行穩致遠。

（一）數據共享：把準方向優布局

近年來，高端高價煙銷售勢頭良好，但其培育的過程缺乏向心力，其根本原因在于缺乏科學的品類布局，一方面部分消費需求得不到回應導致消費潛力流失；另一方面品類布局簡單粗放，沒有明確的側重點，就會四處發力，盲目擴張，帶來破壞性增長。

1. 數據聯動，優化品牌布局

GL煙草積極開發“桂煙智聯”數據共享平臺，以數字化暢通營銷上下供應鏈。通過專銷市場調研數據聯動、嫁接大數據中心行業內外數據融合等加強對消費升級趨勢的研究。GL作為國際化旅游城市，由于受支柱經濟旅游市場影響，轄區消費者對各產地的高端卷煙均有不同程度的需求，且呈區域集中性。因此著重提高高端高價卷煙品規的選擇豐富度，注重多品牌協調發展，重點做好三個布局：針對千元價位進行戰略布局，系統培育地方特色甲天下系列，針對性引入中華（雙中支）等中支高價煙，增加利群（休閑細支）、黃鶴樓（硬細15支）等細支高價煙豐富細支煙品類，從產地到創新品類上，更多滿足于消費者多樣化需求。圍繞300-600元關鍵價位進行提前布局，豐富真龍系列、鉆石系列及芙蓉王系列，強化海韻系列拳頭產品的同時，聚焦細支、中支等新興品類進行錯位布局，形成互補型、關聯型、遞進型的高端品牌供給結構。

2. 數據指向，分類打造明星

落實數據“采集、分析、應用”全過程質量管理責任，建立數采樣本還原算法，通過樣本點高端高價煙“進、銷、存”數據及聚合支付價格數據，每周還原整個市場高端高價煙銷量，跟蹤終端“量、價、存”走勢，綜合研判消費需求指向，分類打造各價區明星。針對千元價位段卷煙，打造超級明星，如白沙和天下系列：保持曝光率，做好形象塑造和狀態維護；積極工商協作，參與品牌設計，引入千元甲天下系列：以打造區域代表性卷煙為切入口，做好品牌推廣宣傳。針對300-600元價位段高端煙，打造明星集群：分別在300-450元價位段、450-600元價位段明確重點骨干品牌，集中資源投入，鞏固其口袋煙、禮品煙地位。針對新興品類，打造特色明星：利用熱點事件，挖掘特色案例，有效滿足個性化需求。從而整體上形成超級明星引領、明星集群為主、特色明星補充的發展格局。

3. 平臺監控，精準調控品牌狀態

充分利用自主研發的數字駕駛艙實時分析產品動銷情況，從終端資源、客戶背景、銷售時段等多維度分析終端銷售狀況。以樣本點自動采集數據為基礎，圍繞動銷率、價格波動、復購率以及消費時間點建立更為細致的高端卷煙的量化評價指標，繪制品牌“體檢表”，時刻關注高端煙市場狀態，實施精準調控，全力保障高端高價煙市場供需均衡、庫存合理、價格到位、落地銷售的健康、均衡的市場狀態。結合GL煙草所（站）數字化管控平臺推送個性化、定制化的高價品牌經營指導建議書，通過后臺督促客戶經理落實精準服務工作，以數字營銷促進品牌培育。

（二）貨源共商：精準采供調狀態

高端煙消費短期粗放擴容，銷量上雖然能取得“高潮”效果，但快速擴容過程中，更多是刻意拔苗助長的品牌或者是基礎雄厚的頭部品牌，可能會出現高端煙結構性斷層現象，不利于涵養市場發展。貨源共商，精準引導，才能有的放矢為品牌市場狀態“控溫御寒”。

1. 需求導向，適配組織貨源

堅持以消費需求為起點，開展高端煙需求預測，提高需求預測結果精準度。動態設置安全庫存量，實時監測庫存狀態，并以“庫存預警”為信號，防止出現“消化庫存式投放”和“過激式投放”，及時調整協議，尋找替代高端高價煙品牌。對低于安全庫存下限的情況進行庫存預警，及時提醒補貨對應的高端高價煙，及時調整協議，優先滿足高端消費需求，有效提升高端高價煙貨源供應持續性、穩定性。

2. 共商協同，保障資源對接

共商協同明確日常市場分析報告、品牌分析報告的共享內容、共享時間、共享方式等，探索以卷煙營銷一體化平臺為載體，創建信息共享平臺，積極打通全鏈溝通渠道；建立培育結對責任人名單，協同落實以品牌為核心的資源配置模式，明確渠道資源、人力資源、數據資源、物質資源等共策共用機制，及時組織適銷對路貨源，通暢工商網配，靈活調整貨源策略。重點關注高端貨源和元春、中秋、國慶等旺季市場需求匹配情況，保持高端卷煙貨源供應持續性和穩定性。

3. 上下協同，精準調控投放

理順狀態評價、投放質量及貨源投放之間的邏輯關系，構建上下協同的投放策略，精準發力，定向施策，確保存銷比的區域均衡性。營銷管理人員從品牌、品類、品規三個層面系統謀劃，應用聚類分析、關聯分析等分析工具，繪制品牌發展走勢圖，破譯品牌“成長密碼”，科學制定銷售規劃；靈活應用“檔位+標簽”投放，適時把握投放節奏，指導營銷一線人員做好適時培育。營銷一線人員緊盯上柜率、滿足率、重購率、訂足面等指標，按照“一區一策、一縣一策”要求，落實精準培育，充分發揮市場雷達作用，及時實時監測反饋品牌市場表現、市場狀態等，及時幫助營銷管理人員調整高端高價煙品牌年規劃、月計劃、周投放策略。注重從上下協調工作實際中尋找短板和亟待解決的難題，積極開展頭腦風暴，實踐探索，通過試驗、分析、總結，優化貨源采供質效。

（三）終端共建：發揮功能筑陣地

要提升高端煙培育的有效性，必須得正視市場的差異性，從“全面鋪開、平均發力”轉變為“選點培育、以點帶面”，其核心在于選擇以及打造優質的高端高價煙培育陣地，以有形、有聲、有景營銷促成消費的臨門一腳。

1. 精準選點，以點帶面

探索將高端高價煙培育與一體化平臺終端標簽體系建設進行深度融合，創新性轉變了舊終端選點方式僅以檔位、銷量等因素簡單加權選點模式，以“誠信經營、銷量靠前、店面地段、配合意愿、合理布局”維度豐富指標輔以模型算力，定位出配合度好、高端煙銷售占比高、動銷快且經營規范的終端標簽群體。重點關注前20%的高價值重點客戶經營短板和發展潛力，將市場信息數據采集點高端高價煙經營數據進行重點客戶數據還原，營銷人員對某銷售區域、某市場類型進行聚類分析、關聯分析，形成不同數據分析類型下的某類終端畫像；繪制單個高端高價煙品牌“終端畫像”。在平臺建設技術條件基礎上，通過“檔位+標簽化”精準供貨，錨定市場上未覆蓋的消費群體、可撬動的消費群以及需鞏固的消費群。

2. 形象靚化，吸引消費

加大硬件軟件投入，利用企業VI視覺識別系統對終端進行統一設計，活性化高端煙陳列，營造品牌故事環境，定期更換主題，突出重點展示。攜手各工業公司根據不同高端高價品牌特色、零售戶主銷卷煙情況、店面環境等打造相應的品牌旗艦店，結合產品屬性、目標受眾、市場趨勢等，廣泛開展產品宣傳、市場前景描繪及長期營銷策劃等引流消費。以流通品牌終端為示范，引領現代終端，輻射普通終端，利用卷煙包裝屬性與山水景點相互契合、與歷史文化相互融合等特點，用造型陳列、量感突出、燈光打造、“優選品牌”專區和專柜推薦聚焦高端品牌宣傳。

3. 場景營銷，眾口推介

強化消費數據采集應用，利用全店數據分析，建立卷煙關聯商品營銷法：從嫁接消費角度，與最佳搭檔“茶、酒”聯接，以煙茶一味，煙酒共品高檔享受為宣傳賣點，創造“茅臺+”“普洱+”等關聯煙茶酒消費流量。從嫁接圈層角度，以政企聯動發展、數字化轉型合作為契機，與金融機構、通信企業、攝影協會、高端商會等聯合，在各類商務、文娛交流中嫁接高端品鑒、高端消費沙龍等活動，突出圈層消費認同口碑。此外，在終端探索配置智能語音廣告和智能客服增強高端高價煙品牌的吸引力；配置智能品吸機，增加消費者的直觀接觸，以二維碼實時擴大會員群體、收集意見。通過統一傳播口徑宣傳，加強終端利用線下社區，線上消費群維護消費會員，以經驗性口碑、繼發性口碑、有意識性口碑，不斷集聚高端品牌粉絲流量，鞏固粉絲消費忠誠度。

（四）消費共引：精準推廣激活力

要引領好高端煙消費，就必須先了解消費者內心所想、供內心所需。高端消費群體的拓展并非易事，或許做不到眾里尋“他”千百度，但不妨從“聚焦感應點、強化體驗線、形成輻射面”入手。

1. “點”上感應，吸引高端消費。

“聚焦感應點”，利用桂煙智慧碼打通零售終端、消費會員、工業企業、商業企業數據屏障，深刻了解品牌文化內涵的基礎上，將品牌文化與本地特色相結合擴大產品宣傳，如以實景山水為背景開展甲天下系列品牌培育宣傳，構建線上線下、立體互動的營銷模式，努力拓寬品牌傳播渠道，不斷豐富品牌宣傳形式。找出品牌特點與高端卷煙消費者特征之間的關聯點，在法律政策范圍內，探索開展在重大活動、重大節假日等關鍵時間節點上的營銷活動，讓卷煙品牌文化融入高端消費群體。

2. “線”上延伸，激發高端消費。

“強化體驗線”圍繞“客戶生命周期曲線”，工商協同有所側重、有所作為地加強對高端消費群體的引導和管理，從“散漫放養”到“規模圈養”。完善會員管理體系，與工業企業實現消費者會員積分互通互認、積分商城共建共享，并根據消費者年齡、偏好等個體特征描繪消費者畫像，研究消費者的“菜籃子”和“購物車”，梳理生成消費會員的基礎標簽、行為標簽、消費標簽等，優化會員“標簽服務”，激發消費流量穩步提升。開展“名人帶動、民俗促動、集團推動”的市場宣傳引導活動，瞄準卷煙消費能力強、品位高、影響力大的名人、企業管理者、政府機關、社會團體，構建零售戶、消費者兩級品牌社群，充分利用消費領袖效應帶動產品的中心輻射消費，激發消費活力。

3. “面”上深化，鞏固高端消費。

“形成輻射面”，不僅要考慮消費者在時間橫向上的發展，還應關注群體內部縱向關系和影響，縱橫交叉，相互影響，鞏固高端煙消費群。結合入店攔截、桂煙智慧碼上調研結果，對禮盒包裝再設計，應用“二維碼”模式和“粉絲”模式，以消費反饋為圓心不斷提升品牌美譽度。探索疊貓貓等積分游戲、微視頻、推廣達人紅榜等多種方式，激勵和鼓勵高端煙消費者相互分享《與某卷煙的故事》等內容，促進消費群體相互分享，增強其在群體中的歸屬感和品牌認同感。運用對標管理，按照“后進對標先進、先進樹立標桿”的原則，廣泛開展組組對標、戶戶對標，做到對象、上柜、陳列、推介、促銷“五統一”，確保同一小組傳遞同一聲音，推動品牌培育工作由“單體培育”向“群體培育”的轉變。

四、結論與展望

基于數據驅動，通過對高端高價煙價值共享培育體系探索性研究及實踐，GL市在銷高端卷煙規格數量占比超過35%，涵蓋各產地20余個品牌，全面滿足細分消費群體需求。同時，針對性地強化創新品類高端產品培育，做好細、短、中、爆和低焦油等口味較淡、個性凸顯的創新品類需求銜接，打造新的消費增長點，高端高價煙規格中創新品類數量占比近五成，創新品類高端卷煙銷量持續增長。客戶對于高端高價煙的賣點推介及普一類上移式推薦意識逐漸加強，卷煙陳列主題多樣，終端自發組織體驗活動數同比實現翻倍，銷量同比增幅保持提升，高端煙占總量比例突破10%。

下一步，GL煙草將從“量價存”三方面進一步優化品牌培育模式。一是做好“量”的分析研究。以反映地方收入水平的勞務或商品價格指標和地方消費水平的消費品價格指標作為參考，結合樣本點自動采集數據分析，進一步發揮大數據綜合分析作用，預測各區域間的相對市場潛力，完善高端高價煙“客戶畫像”，提高規劃、采供精準度，精準滿足高端消費需求。二是做好“價”的分析研究。充分挖掘聚合支付數據價值，完善網格市場監測體系，強化高端高價煙品牌市場狀態監測，應用關聯分析、聚類分析多維度使用消費者數據，細化“消費者畫像”，提高服務精準度。三是做好“存”的分析研究。切實抓好數據采集“數量關”“質量關”，科學選點、合理擴大信息樣本點客戶數，探索智能盤庫采集，滿足轄區精準采集社會庫存量的要求，提高培育及調控精準度，挖掘潛力的同時涵養長期發展的動力，推動高端煙的可持續高質量發展。

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【作者單位：桂林市煙草專賣局（公司）】