區(qū)塊鏈與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能卷煙營銷數(shù)字化的創(chuàng)新模式研究

摘要：本文探討了區(qū)塊鏈與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在數(shù)字化卷煙營銷中的應用與創(chuàng)新模式。通過介紹區(qū)塊鏈的去中心化、不可篡改和可追溯特性，以及物聯(lián)網(wǎng)的智能 化管理功能，分析了這兩項技術(shù)對卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的賦能作用。在供應協(xié)同方面，構(gòu)建了透明供應鏈體系，優(yōu)化了庫存與物流配送；在精準營銷與消費者互動方面，利用消費者畫像進行個性化推薦，并創(chuàng)新了互動式營銷活動；在質(zhì)量追溯與品牌保護方面，建立了全生命周期質(zhì)量追溯體系，有效打擊假冒偽劣產(chǎn)品。這些創(chuàng)新模式解決了傳統(tǒng)卷煙營銷中的信息不對稱、效率低下和質(zhì)量控制等問題，提升了行業(yè)競爭力。未來，需繼續(xù)加強技術(shù)合作，探索更完善的解決方案，推動卷煙營銷數(shù)字化持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈；物聯(lián)網(wǎng)；二維碼；RFID 標簽；卷煙營銷；數(shù)字化

引言

在當前全球數(shù)字化浪潮的沖擊下，各行各業(yè)正積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的途徑，煙草行業(yè)亦不例外。新媒體的普及使得傳統(tǒng)卷煙營銷模式遭遇了多重挑戰(zhàn)，包括消費者需求的日益多樣化和個性化、控煙政策的加強以及信息不對稱等問題，這些都對行業(yè)發(fā)展造成了顯著影響。區(qū)塊鏈與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，為卷煙營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了新的機遇。區(qū)塊鏈技術(shù)以其去中心化、不可篡改和可追溯的特性，能夠有效保障數(shù)據(jù)安全并優(yōu)化交易流程；而物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則通過各種傳感器實現(xiàn)物品的智能化管理，提高供應鏈效率并增強與消費者的互動。將這兩項技術(shù)應用于卷煙營銷領(lǐng)域，有望構(gòu)建一種全新的創(chuàng)新模式，探索營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新路徑，從而提升整個行業(yè)的競爭力。

一、區(qū)塊鏈與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相關(guān)概述

（一）區(qū)塊鏈技術(shù)概念

區(qū)塊鏈是一種新型去中心化基礎(chǔ)架構(gòu)與分布式計算范式，具有四大核心特性。去中心化是指無中心機構(gòu)，各節(jié)點平等共同維護系統(tǒng)；不可篡改意味著數(shù)據(jù)寫入后難以修改，保障數(shù)據(jù)真實可靠；可追溯即數(shù)據(jù)按時間順序記錄，能回溯歷史操作；智能合約則是滿足條件自動觸發(fā)執(zhí)行的合約條款。其工作原理包含分布式賬本，讓所有節(jié)點都保存完整賬本實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，以及運用密碼學原理對數(shù)據(jù)加密，確保傳輸和存儲安全的加密算法，以此保證區(qū)塊鏈的安全性和可靠性。

（二）物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

物聯(lián)網(wǎng)的核心在于通過各類傳感器收集物品的溫度、位置、狀態(tài)等數(shù)據(jù)，借助網(wǎng)絡(luò)連接將這些數(shù)據(jù)傳輸匯總。基于這些數(shù)據(jù)，系統(tǒng)就能對物品進行智能化識別，像區(qū)分不同產(chǎn)品類別；還能定位物品所處方位，實時跟蹤其移動軌跡，對物品狀態(tài)進行監(jiān)控，進而依據(jù)需求進行管理。其中，RFID技術(shù)利用射頻信號識別目標并讀寫數(shù)據(jù)，傳感器技術(shù)負責感知和采集物理信息，是物聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)上述功能的關(guān)鍵技術(shù)。

（三）卷煙營銷數(shù)字化理論

把握數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展新機遇，形成數(shù)字化、智能化發(fā)展新優(yōu)勢，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，對煙草行業(yè)發(fā)展意義重大。從決策層面來看，通過收集分析海量數(shù)據(jù)，企業(yè)能更精準把握市場動態(tài)，科學制定生產(chǎn)、銷售策略，降低決策風險。從精準營銷層面來看，可依據(jù)消費者偏好和購買行為，實現(xiàn)個性化推薦，提高卷煙貨源適配度和客戶滿意度 [1]?，F(xiàn)階段實體行業(yè)面臨市場競爭加劇等挑戰(zhàn)，數(shù)字化有助于提升企業(yè)核心競爭力、優(yōu)化卷煙資源配置、適應消費升級趨勢，是實現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

二、區(qū)塊鏈與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能原理分析

（一）區(qū)塊鏈賦能卷煙營銷數(shù)字化

卷煙營銷過程中，相關(guān)數(shù)據(jù)會涉及生產(chǎn)、物流、銷售及消費者信息等，如果信息保密不嚴，一旦泄露或被篡改，影響較大。區(qū)塊鏈采用非對稱加密算法，在數(shù)據(jù)安全保障與信任機制建立上有其獨特優(yōu)勢，區(qū)塊鏈技術(shù)可為每個數(shù)據(jù)塊生成唯一哈希值，關(guān)聯(lián)前后數(shù)據(jù)塊形成鏈式結(jié)構(gòu) [2]。若某一數(shù)據(jù)被篡改，其哈希值會改變，與后續(xù)數(shù)據(jù)塊的鏈接也會被破壞，所有節(jié)點都能察覺，從而保障數(shù)據(jù)安全。分布式賬本則讓所有參與方都保存完整數(shù)據(jù)副本，各節(jié)點相互監(jiān)督，防止數(shù)據(jù)造假，建立起營銷各環(huán)節(jié)間的信任。比如，在銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計上，各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)同步記錄在賬本，無人能私自篡改，能確保數(shù)據(jù)真實可靠。另外，區(qū)塊鏈技術(shù)還涉及“智能合約”，該技術(shù)模塊是存儲在區(qū)塊鏈上的一段代碼，包含預設(shè)的交易規(guī)則 [3]。在卷煙營銷里，當零售戶訂單生成，智能合約依據(jù)預設(shè)條件，如價格、數(shù)量、配送時間等，自動執(zhí)行交易流程。訂單確認后，自動觸發(fā)分揀、發(fā)貨指令，貨物交付后，自動完成結(jié)算。整個過程 無須人工頻繁干預，減少人為失誤，極大提高了訂單執(zhí)行和結(jié)算效率，降低了人工干預可能帶來的錯誤和欺詐風險，讓卷煙營銷流程更加高效、透明、安全。

（二）物聯(lián)網(wǎng)賦能卷煙營銷數(shù)字化

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)依靠無線網(wǎng)、傳感器等各類信息技術(shù)，可以應用到卷煙的生產(chǎn)、運輸、銷售等多個環(huán)節(jié)。在卷煙生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，物聯(lián)網(wǎng)傳感器可以部署在各個關(guān)鍵節(jié)點，比如在煙葉原料采購時，傳感器能監(jiān)測煙葉的濕度、溫度、成分等信息，確保原料質(zhì)量達標。生產(chǎn)過程中，實時監(jiān)控設(shè)備運行參數(shù)、生產(chǎn)工藝指標，保證卷煙產(chǎn)品符合質(zhì)量標準。倉儲物流階段，借助物聯(lián)網(wǎng)傳感器，可隨時掌握倉庫內(nèi)溫濕度，防止卷煙受潮、霉變，而且還能追蹤貨物運輸位置、車輛狀態(tài)，實現(xiàn)貨物全程可視化。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，通過這些實時監(jiān)控數(shù)據(jù)，就能迅速追溯到問題源頭，精準定位是原料采購、生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是倉儲物流出現(xiàn)了差錯 [4]。同時，根據(jù)實時庫存數(shù)據(jù)，企業(yè)可以實現(xiàn)庫存精準管理，避免庫存積壓或缺貨現(xiàn)象。

在消費者購買完卷煙之后，可通過掃描產(chǎn)品上的二維碼等物聯(lián)網(wǎng)標識，就能獲取豐富的產(chǎn)品信息，如品牌故事、生產(chǎn)工藝、原料產(chǎn)地等，滿足其對產(chǎn)品的好奇心和知情權(quán)。工業(yè)企業(yè)也能借此向消費者推送專屬活動，像積分兌換、新品品吸等，增加消費者與品牌的互動。這種互動不僅提升了消費者購物時的參與感，還讓消費者感受到品牌的個性化關(guān)懷，從而增強對品牌的客戶黏性和消費黏性，形成穩(wěn)定忠實的消費群體。

三、創(chuàng)新模式構(gòu)建

（一）基于區(qū)塊鏈與物聯(lián)網(wǎng)的供應協(xié)同模式

1.構(gòu)建透明供應鏈體系。在傳統(tǒng)卷煙供應鏈中，信息分散在各個環(huán)節(jié)，導致上下游企業(yè)之間信息不對稱，嚴重影響供應鏈的效率和協(xié)同性。構(gòu)建透明供應鏈體系，能讓所有參與方實時共享信息，增強信任，提升整體運營效率，有效解決供應鏈中的痛點問題。那么如何進行協(xié)同就是要處理的問題。物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備是數(shù)據(jù)采集的關(guān)鍵。在煙葉種植階段，部署溫濕度傳感器和土壤肥力傳感器，能實時監(jiān)測煙葉生長環(huán)境，為科學種植提供依據(jù)。這些傳感器通過無線傳輸技術(shù)（ZigBee、LoRa等），將采集到的數(shù)據(jù)發(fā)送到邊緣計算設(shè)備進行初步處理。在卷煙生產(chǎn)車間，智能設(shè)備運用高精度傳感器，對卷煙的卷制速度、重量等關(guān)鍵參數(shù)進行實時監(jiān)測，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。物流運輸車輛則通過 GPS定位傳感器和貨物狀態(tài)傳感器，利用4G/5G網(wǎng)絡(luò)，將位置和運輸狀態(tài)數(shù)據(jù)實時上傳。采集到的數(shù)據(jù) 須經(jīng)過加密處理，可采用AES（高級加密標準）對稱加密算法，對數(shù)據(jù)進行加密，再通過哈希算法（SHA-256），為每個數(shù)據(jù)塊生成唯一的哈希值，確保數(shù)據(jù)完整性和不可篡改。利用區(qū)塊鏈的分布式賬本技術(shù)，按照時間戳順序?qū)?shù)據(jù)記錄在鏈上，每個節(jié)點都保存完整賬本副本，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的分布式存儲和共享。

2.優(yōu)化庫存與物流配送。傳統(tǒng)的庫存管理依賴人工 經(jīng)驗和定期盤點，容易出現(xiàn)庫存積壓或缺貨的情況，物流配送 也因缺乏實時信息難以實現(xiàn)高效調(diào)度。借助物聯(lián)網(wǎng)感知設(shè)備，可實時監(jiān)測庫存水平 [5]。將這些設(shè)備通過傳感器網(wǎng)絡(luò)連接到上述的區(qū)塊鏈節(jié)點當中，一旦商業(yè)企業(yè)卷煙庫存低于預設(shè)閾值，傳感器便會將數(shù)據(jù)傳輸至區(qū)塊鏈。區(qū)塊鏈上預先設(shè)定好規(guī)則的智能合約，基于Solidity等編程語言編寫，會自動向供應商發(fā)送補貨訂單。比如當某市物流倉庫某品牌卷煙庫存達到最低警戒線時，智能合約依據(jù)預設(shè)的觸發(fā)條件，調(diào)用相關(guān)接口，迅速通知該工業(yè)企業(yè)發(fā)貨，實現(xiàn)庫存的自動補貨。

（二）精準營銷與消費者互動創(chuàng)新模式

1.消費者畫像與個性化推薦。國內(nèi)卷煙市場各個品牌競爭十分激烈，傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)式營銷效率低下，難以滿足消費者日益多樣化的需求。在營銷場景中，可以借助區(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度挖掘和分析消費者信息，建立消費者畫像，提高營銷針對性，個性化推薦卷煙品牌品規(guī)，從而提升營銷精準度和消費者滿意度。

企業(yè)可以利用區(qū)塊鏈技術(shù)來保障消費者數(shù)據(jù)安全。區(qū)塊鏈采用非對稱加密算法，為每個用戶生成唯一的公私 鑰對，當消費者數(shù)據(jù)上傳時，使用公鑰對數(shù)據(jù)進行加密，只有擁有私鑰的授權(quán)節(jié)點才能解密，有效防止數(shù)據(jù)泄露，而且區(qū)塊鏈的分布式賬本特性，使得數(shù)據(jù)存儲在多個節(jié)點，難以被篡改和刪除。物聯(lián)網(wǎng)則主要負責采集消費行為數(shù)據(jù)，企業(yè)可以在各個零售點安裝 RFID傳感器，記錄各個品牌卷煙的銷售數(shù)據(jù)、購買頻率等，將這些安全存儲在區(qū)塊鏈上的消費行為數(shù)據(jù)進行整合分析，運用機器學習算法，如聚類算法 K-Means，對消費者進行分類。根據(jù)消費者的年齡、性別、消費偏好、購買能力等多個維度，建立精準的消費者畫像?；诋嬒?，采用協(xié)同過濾算法，為消費者推薦符合其口味和消費習慣的卷煙產(chǎn)品，實現(xiàn)個性化營銷推薦。

2.互動式營銷活動創(chuàng)新。營銷過程中，卷煙工商企業(yè)或者零售戶可以適當開展營銷活動來提高消費者對品牌的認知和忠誠度。實施過程中，企業(yè)可以基于區(qū)塊鏈的積分功能，消費者每次購買卷煙或參與相關(guān)活動，其行為數(shù)據(jù)通過物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備采集并記錄在區(qū)塊鏈上。根據(jù)預設(shè)規(guī)則，智能合約自動為消費者發(fā)放積分。積分不可篡改且可追溯，消費者可在區(qū)塊鏈平臺上查詢積分明細。結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)的近距離交互技術(shù)，如 NFC（近場通信），開展線下互動活動。在零售終端設(shè)置 NFC感應設(shè)備，消費者靠近即可觸發(fā)活動，如參與防偽查詢贏獎勵活動，若查詢結(jié)果為真，消費者可獲得積分或優(yōu)惠券；舉辦線下品吸活動，消費者通過 NFC簽到，參與卷煙品鑒、品牌文化展示等活動，增強對品牌的了解和體驗。

（三）質(zhì)量追溯與品牌保護模式

1.全生命周期質(zhì)量追溯體系。在卷煙品牌競爭激烈的情況下，如果因生產(chǎn)、運輸、儲存不當導致產(chǎn)品質(zhì)量問題，無疑會對產(chǎn)品的聲譽和銷量造成負面影響，而借助區(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以構(gòu)建全生命周期質(zhì)量追溯體系，能夠快速定位問題源頭。

具體實施時，企業(yè)可以先利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為生產(chǎn)環(huán)節(jié)的每一包卷煙賦予唯一標識，常見的方式是采用二維碼、RFID標簽等。生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過自動化設(shè)備將唯一標識與卷煙生產(chǎn)信息進行關(guān)聯(lián)，如生產(chǎn)時間、批次、生產(chǎn)線、原料來源等，利用傳感器采集這些數(shù)據(jù)，比如在卷煙包裝階段，將包含生產(chǎn)信息的二維碼噴印在煙盒上。產(chǎn)品流通后，就可以借助二維碼和物流傳感器實時記錄卷煙的運輸軌跡、倉儲環(huán)境等信息。產(chǎn)品入庫到營銷終端后，再次利用傳感器將數(shù)據(jù)上傳，并與卷煙的唯一標識進行關(guān)聯(lián)。這時再依靠區(qū)塊鏈技術(shù)則用于存儲和管理這些數(shù)據(jù)，為每個數(shù)據(jù)塊生成唯一哈希值，按時間順序?qū)?shù)據(jù)塊鏈接成鏈，形成不可篡改的賬本。當出現(xiàn)質(zhì)量問題時，通過掃描卷煙的唯一標識，就能快速從區(qū)塊鏈上獲取生產(chǎn)、流通、銷售全過程信息，精準定位問題環(huán)節(jié)，實現(xiàn)快速召回。

2.打擊假冒偽劣產(chǎn)品。卷煙市場上出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品不僅會侵犯消費者利益，還會嚴重損害品牌形象和企業(yè)利益。通過建立防偽追溯機制，能夠有效遏制假冒偽劣產(chǎn)品的流通，保護品牌價值。在技術(shù)實現(xiàn)上就可以借助區(qū)塊鏈的不可篡改特性，企業(yè)利用區(qū)塊鏈為每一包真品卷煙生成獨一無二且不可篡改的溯源信息，包括生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。物聯(lián)網(wǎng)的實時監(jiān)控則貫穿始終，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過設(shè)備監(jiān)控確保只有真品卷煙被賦予正確的溯源標識；在物流和銷售環(huán)節(jié)，通過傳感器和掃碼設(shè)備，實時追蹤卷煙的流向。

四、結(jié)語

通過上文分析，區(qū)塊鏈與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在數(shù)字化卷煙營銷領(lǐng)域展現(xiàn)出巨大潛力。從供應鏈協(xié)同到精準營銷，再到質(zhì)量追溯與品牌保護，一系列創(chuàng)新模式有助于解決傳統(tǒng)卷煙營銷面臨的諸多難題，推動行業(yè)向數(shù)智化、高效化邁進。當然，從當前的行業(yè)平臺和技術(shù)形勢來看，這類技術(shù)的融合還面臨技術(shù)標準的統(tǒng)一、數(shù)據(jù)安全的進一步保障以及卷煙銷售各環(huán)節(jié)對新技術(shù)的適應成本等新挑戰(zhàn)，而這就需要行業(yè)內(nèi)各方持續(xù)加強合作，共同探索更完善的解決方案，為卷煙營銷數(shù)字化注入新活力。

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〔作者簡介：杜子文，天津市西青區(qū)煙草專賣局（分公司）中級經(jīng)濟師、中級會計師〕