跨境電商直播對品牌國際化傳播的影響機制研究

摘" "要：直播電商將傳統(tǒng)零售場景的“人、商品、場景”三個要素，均聚焦到一個在線的實時情景中，對品牌進行國際化建設和傳播，實現企業(yè)價值管理，促進跨境電商企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。以跨境直播電商為研究對象，基于價值共創(chuàng)理論，從價值共創(chuàng)動機、實踐到結果三階段構建跨境電商直播價值共創(chuàng)行為過程的理論模型，并通過結構方程模型進行實證檢驗。研究發(fā)現：顧客使用跨境電商直播的利益動機、享樂動機與社交動機均會促進互動實踐，但其中顧客的社交動機對促進媒介互動沒有顯著影響；顧客在跨境電商直播間的互動實踐能促進品牌國際化傳播，其中人際互動對品牌國際化傳播的影響最大。因此，平臺運營方、品牌商家與主播應注重滿足顧客的價值共創(chuàng)動機、豐富價值共創(chuàng)參與形式、重視對顧客價值的開發(fā)，從而實現品牌的國際化傳播。

關鍵詞：跨境電商；電商直播；價值共創(chuàng)；品牌傳播

中圖分類號：F724.6；G122" " " " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2025）04-0030-07

互聯(lián)網引領的跨境直播電商經濟是新發(fā)展格局下推進高水平對外開放，促進國內國際雙循環(huán)發(fā)展的重要支撐。消費者為中心的DTC（Direct to Consumer）商業(yè)模式以直播電商為代表，其有效掌握“人、貨、場”三大核心要素，傳播品牌價值，塑造品牌形象，將作為“品牌出海”的核心競爭模式[1]79，目前電商直播在國內已經積累大量的經驗和做法，在跨境電商中的發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)勢也逐漸凸顯。

已有研究多聚焦于短期的顧客行為，如購買意愿與行為、消費心理等，但品牌是企業(yè)保持長久的核心競爭力的關鍵，而顧客的購買意愿與行為也最終影響品牌的塑造與發(fā)展。此外，也較少有從互動機制的角度分析用戶參與動機、行為及其帶來的影響。因此，本文從價值共創(chuàng)視角出發(fā)，構建模型實證分析直播互動對品牌國際化傳播的影響路徑。豐富了價值共創(chuàng)的理論內涵。切換到更具有針對性的視角，直播電商將傳統(tǒng)零售的“人、商品、場景”三個要素均聚焦到一個線上的實時情境中，為互動參與行為的研究提供新場景，豐富現有的研究框架。通過對價值共創(chuàng)三階段模型的影響分析，探索跨境電商直播中用戶參與行為對品牌國際化傳播的影響路徑，以期為主播、品牌商家、直播平臺的進一步發(fā)展提出建議。

一、相關研究文獻評述

本章將從直播電商、品牌傳播與價值共創(chuàng)出發(fā)，展開相關文獻評述。

（一）直播電商

直播電商。是以傳統(tǒng)電商為基礎，結合視頻直播將產品銷售與消費者連接起來的一種新型電商模式[2]。直播電商圍繞“人、貨、場”進行核心要素重構，以主播為紐帶，消費者為導向，產品和場域為基礎，構建起高效精準的供需匹配鏈路[3]48-57。所涉及第三方平臺、主播/網紅（意見領袖KOL）、用戶（消費者）、品牌商家等多個主體，而各主體之間也涉及利益交互關系，共同創(chuàng)造該產業(yè)的核心價值。因此，它具有高互動性、實時性、去中心化、臨場感等特點[4]，通過充分展現具有吸引力、專業(yè)性、可信性的產品信息，提升消費者對產品的心理預期，影響其購買意愿[5]。且KOL主播的品牌溢出效應較強，能更好地實現“品效合一”，將助力直播間內商品品牌的塑造與營銷推廣[3]48-57。

跨境直播電商。通過在線直播平臺，由主播或賣家實時展示、介紹和推介跨境商品，并與觀眾進行實時互動，以實現銷售交易。隨著全球消費者對社交平臺購物的日益青睞，我國跨境電商與直播的深度融合將進一步挖掘需求，實現精準營銷，從而顯著提升國際市場的推廣效率[6]。基于消費者行為的AISAS模型，跨境電商直播向消費者傳遞品牌價值，實現與消費者心理的契合，從而建立消費者-品牌親密度[1]80。綜上所述，已有學者研究多集中在電商直播中的購買意愿與行為，且較少有學者通過實證方法探究電商直播與品牌之間的影響路徑，本文將基于跨境電商直播這一新型營銷場景展開研究。

（二）品牌傳播

品牌傳播的概念最早由營銷之父菲利普·科特勒提出，認為優(yōu)質的品牌傳播，能夠促使品牌跳脫出單純的價格競爭，實現更廣泛的市場影響力[7]。品牌傳播在價值層面與消費者建立了等價交換關系，通過深入理解并滿足消費者的需求，形成與消費者間的緊密紐帶，并促進消費者對產品的品牌認同和重復購買行為[8]。品牌傳播經歷了四個主要發(fā)展階段：以產品為中心、以品牌形象為中心、以消費者為中心以及以品牌關系為中心[9]。社會化媒體的廣泛普及，為企業(yè)提供了與消費者互動的渠道，極大地促進了消費者-品牌關系的建立[10]。直播帶貨拓展了品牌傳播的外延，其傳播目標不只局限于一次性的銷售，而是長期的品牌塑造。

（三）價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)思想最早可追溯至19世紀初，基于相互依賴關系的經濟模型揭示了價值的共創(chuàng)屬性[11]。價值共創(chuàng)這一理論的研究發(fā)展至今已形成基于顧客主導邏輯、基于服務主導邏輯和在互動中整合邏輯的三大體系，且都強調互動的重要性。實現價值共創(chuàng)包括what（價值共創(chuàng)內容）、who（價值共創(chuàng)主體）以及how（價值共創(chuàng)路徑）三個核心要素[12]。裴學亮等人[13]1638基于對電子商務平臺直播電商價值共創(chuàng)行為過程研究，可將價值共創(chuàng)過程劃分為提出、實踐再到價值共創(chuàng)績效三個階段。綜上可知，互動行為貫穿價值共創(chuàng)的全過程，價值共創(chuàng)實踐為企業(yè)和消費者都帶來了多方面的價值，包括享樂價值、社會價值、經濟價值和功能價值[14]。因此，本文將跨境電商直播情境下的價值共創(chuàng)分為動機、實踐和結果三階段，對數字時代背景下價值共創(chuàng)的內涵、要素和過程進行深入探討和展開研究。

二、跨境電商直播對品牌國際化傳播的影響機理分析

本章將從價值共創(chuàng)視角出發(fā)，具體分析跨境電商直播對品牌國際化傳播的作用機理。

（一）跨境直播電商使用動機與互動行為的關系

1.利益動機對互動行為的影響

張良波等人[15]將直播間中顧客的需求劃分為理性與感性需求，并指出顧客的信息需求（理性需求）通過彈幕互動得到滿足，從而獲得與產品有關的信息，實現購買決策。劉鳳軍等人[16]指出，在電商直播中，主播通常會對其推薦的產品進行專業(yè)的介紹，消費者可從主播處獲得商品的詳細信息。董思怡、婁策群[17]36-39提出，平臺的可用性和易用性是用戶使用的基礎，能更好地呈現產品，實現營銷效果。在跨境電商直播間中，顧客為獲取產品相關信息，購物便利或優(yōu)惠性利益，以產品為基礎，圍繞產品、品牌及相關知識等為主要話題而進行互動。因此本研究認為在跨境電商直播情境中，顧客的利益動機越強，越有利于顧客進行互動實踐。

基于以上分析，提出假設：

H1：在跨境電商直播情境中，顧客的利益動機越強，越有利于顧客產生互動行為。

H1a：在跨境電商直播情境中，顧客的利益動機越強，越有利于顧客參與產品互動。

H1b：在跨境電商直播情境中，顧客的利益動機越強，越有利于顧客參與媒介互動。

H1c：在跨境電商直播情境中，顧客的利益動機越強，越有利于顧客參與人際互動。

2.享樂動機對互動行為的影響

董京京等人[18]認為在虛擬品牌社區(qū)中，顧客情感性體驗價值越高，越容易進行產品交流互動。黃煒等人[19]指出，以興趣愛好和增強獲得感為動機，使顧客持續(xù)關注并參與直播間的互動。紀曼等人[20]認為，電商網絡直播不僅僅是賣優(yōu)質優(yōu)價的產品，顧客在購物過程中感知到的享樂價值也會對其心理態(tài)度產生積極影響，提升顧客使用直播電商的感知價值。因此本研究認為，在跨境電商直播情境中，顧客的享樂動機越強，越有利于顧客進行互動實踐。

基于以上分析，提出假設：

H2：在跨境電商直播情境中，顧客的享樂動機越強，越有利于顧客產生互動行為。

H2a：在跨境電商直播情境中，顧客的享樂動機越強，越有利于顧客參與產品互動。

H2b：在跨境電商直播情境中，顧客的享樂動機越強，越有利于顧客參與媒介互動。

H2c：在跨境電商直播情境中，顧客的享樂動機越強，越有利于顧客參與人際互動。

3.社交動機對互動行為的影響

Weidlich J等人[21]研究得出平臺的社交性體現在能及時傳遞信息，形成社交性較強的空間，從而促進群體成員之間的社會互動。肖開紅等人[22]研究指出，直播場景下主播與消費者能營建一個真實的社交氛圍，建立起消費者與主播的準社會關系，從而使消費者產生強烈的“社交臨場感”。唐方成、蔣沂桐[23]，巫秀芳、劉德文[24]通過對小米品牌社區(qū)的研究得出虛擬社區(qū)用戶為獲得社會支持，可通過向他人分享信息的互動行為去實現。在跨境電商直播間中用戶不僅可以向主播提問，也可以在彈幕中分享自己關于產品的體驗和觀點，進而獲得其他用戶對自己身份的認同，提升自己在社區(qū)中的權威性和專業(yè)性。因此，本研究認為，在跨境電商直播情境中，顧客的社交動機越強，越有利于顧客參與互動實踐。

基于以上分析，提出假設：

H3：在跨境電商直播情境中，顧客的社交動機越強，越有利于顧客產生互動行為。

H3a：在跨境電商直播情境中，顧客的社交動機越強，越有利于顧客參與產品互動。

H3b：在跨境電商直播情境中，顧客的社交動機越強，越有利于顧客參與媒介互動。

H3c：在跨境電商直播情境中，顧客的社交動機越強，越有利于顧客參與人際互動。

（二）互動行為與品牌傳播的關系

1.產品互動對品牌傳播的影響

袁海霞、黃麗雯[25]研究指出，在直播中通過產品互動、主播實時講解的形式，可增強消費者對產品信息與品牌特色的認知。Lou amp; Yuan[26]認為，主播提供的信息價值有利于用戶判斷信息的可靠性，正向影響其追隨者對品牌的信任，進而觸發(fā)其購買行為。劉魯川、劉承林[27]基于信息源特性理論指出電商主播具有較高的信息源活躍度，能引發(fā)顧客對產品積極的情感態(tài)度。因此本研究認為，在跨境電商直播情境中，顧客進行產品互動越頻繁，越有利于品牌傳播。

基于以上分析，提出假設：

H4：在跨境電商直播情境中，顧客進行產品互動越頻繁，越有利于品牌傳播。

2.媒介互動對品牌傳播的影響

平臺技術的易用性和便捷性可以提高用戶對平臺的熟悉度和信任度，有利于用戶交流產品信息。葉笛、林偉灃[28]指出，虛擬品牌社區(qū)通過高新技術搭建平臺，將擁有相同愛好的群體聚集起來，信息傳播范圍廣、速度快，方便用戶進行互動。董思怡、婁策群[17]36-39提出，平臺易用性能更大程度地營銷商品，呈現使用效果，讓用戶接觸產品品牌。通過對跨境直播電商平臺的使用，增強用戶黏性，因此本研究認為，在跨境電商直播情境中，顧客進行媒介互動越頻繁，越有利于品牌傳播。

基于以上分析，提出假設：

H5：在跨境電商直播情境中，顧客進行媒介互動越頻繁，越有利于品牌傳播。

3.人際互動對品牌傳播的影響

袁海霞、黃麗雯[25]指出人際互動能提升主播的影響力，消費者對主播的信賴會轉移到對產品的信賴，從而加強產品品牌的內化。范曉明等人[29]指出，發(fā)言人的互動具有真實性，能對身處網絡關系中的消費者認知和情感產生影響。Sokolova K[30]指出在直播場景中，顧客在主播的影響下會經歷情感的認同和內化過程，其中認同顯著受到人際社交互動的影響。在跨境直播電商情境中，最大限度地加強品牌傳播與互動程度。因此本研究認為，顧客進行人際互動越頻繁，越有利于品牌傳播。

基于以上分析，提出假設：

H6：在跨境電商直播情境中，顧客進行人際互動越頻繁，越有利于品牌傳播。

（三）互動行為的中介作用

互動行為被認為是影響顧客認知和情感的關鍵因素。Liu F等人[31]指出，電商直播的互動性包括產品互動性、人際關系互動性和促銷互動性三個維度，其從不同角度對消費者在線購買意愿產生影響，從而增加對品牌的熟悉度。Winterich K P等人[32]認為消費者在接收來自這類互動時，通過不斷的信息處理和認知學習，將外部信息轉化為自身知識來幫助購物決策，即實現了內化過程，同時也完成了對品牌的深度接觸與認同機制。因此本研究認為，互動行為在跨境直播電商的使用動機與品牌國際化傳播之間起中介作用。

基于以上分析，提出假設：

H7：互動行為在跨境電商直播的使用動機與品牌國際化傳播之間起中介作用。

H7a：產品互動在跨境電商直播的使用動機與品牌國際化傳播之間起中介作用。

H7b：媒介互動在跨境電商直播的使用動機與品牌國際化傳播之間起中介作用。

H7c：人際互動在跨境電商直播的使用動機與品牌國際化傳播之間起中介作用。

根據上述假設設計研究模型，如圖1所示。

三、跨境電商直播對品牌國際化傳播影響研究設計

基于前述的文獻及理論基礎，本節(jié)將對跨境電商直播對品牌國際化傳播的研究模型進行研究設計。

（一）樣本數據及變量測量

基于前文的文獻理論基礎與研究假設模型，本研究中將使用動機、互動行為、品牌國際化傳播這三個部分的變量測量參考國內外文獻中相對成熟的量表。其中：使用動機分為三個維度：利益動機、享樂動機與社交動機，其變量測量語句來自董政寬[33]、Nambisan S、Baron R A[34]，Choi J、Park J等人[35]，裴學亮等人[13]1634的研究，共包含14個題項；互動行為分為三個維度：產品互動、媒介互動與人際互動，其變量的測量語句來自裴學亮等人[13]1634、王永貴等人[36]與McAlexander等人[37]的研究，共包含13個題項；品牌傳播變量的測量語句來自Kline R B[38]和謝偉彤等人[39]的研究共包含6個題項。將題項設置為李克特七級量表，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。

（二）信度和效度檢驗

本文參考Cronbach’s α（克隆巴赫系數）來檢驗量表的信度，檢驗結果見表1所示，本研究各變量的Cronbach’s α值都在0.8以上，說明問卷量表信度良好，內部一致性較高，證明本研究信度符合要求。此外，各顯變量的平均方差提取量即AVE值（平均方差提取量）均大于0.6，組合信度CR值（組合信度）均大于0.8，且各變量的AVE平方根均大于其與其他變量的相關系數，說明本研究量表的收斂和區(qū)分效度良好。綜上可知，本文的問卷調查數據通過信效度檢驗，可以展開后續(xù)的結構方程模型的統(tǒng)計檢驗。

四、跨境電商直播對品牌國際化傳播影響的實證分析

基于前述的文獻及理論基礎，本章將展開跨境電商直播對品牌國際化傳播的影響機制的實證分析。

（一）基于結構方程模型的驗證分析

本研究運用AMOS 28.0 軟件對609份有效問卷數據進行假設檢驗，運用結構方程建模方法對價值共創(chuàng)視角下跨境電商直播影響品牌國際化傳播的主效應模型，采取最大似然估計法進行實證檢驗。擬合指數為：χ2/df=1.645lt;3，而GFI（擬合優(yōu)度指數）=0.972，AGFI（調整后的擬合優(yōu)度指數）=0.915，CFI（比較擬合指數）=0.981，IFI（增量擬合指數）=0.981，TLI（逐步擬合指數）=0.979均大于0.9的標準，且RMSEA（標準化均方根殘差）=0.033lt;0.08。主要擬合指數值均達到理想水平，本文的跨境電商直播，使用動機-互動行為-品牌國際化傳播的價值共創(chuàng)三階段模型具有較好的擬合度。標準化路徑分析及假設檢驗結果見表2。

（二）中介效應檢驗

本文采用Bootstrap檢驗法進行中介效應分析，再次驗證產品互動、媒介互動與人際互動中介效益的顯著性，將Bootstrap次數設置為5 000，置信區(qū)間設置為 95%水平。檢驗結果如表3所示，可驗證假設H7a、H7c成立，產品和人際互動在跨境電商直播的使用動機與品牌國際化傳播之間起中介作用。

五、研究結論與營銷啟示

本章將對以上研究進行歸納總結并得出相應的營銷啟示。

（一）研究結論

本文基于跨境電商直播情境，從價值共創(chuàng)三階段視角深入探討電商直播中顧客的使用與參與行為對品牌國際化傳播的作用機制。主要結論如下：第一，跨境直播電商使用動機的三個維度均會對互動行為產生促進影響。其中，利益動機的影響最為顯著，這正好符合直播電商終究回歸于傳統(tǒng)零售場景的特性，但社交動機對顧客參與直播間內的媒介互動沒有顯著影響。第二，在跨境電商直播間中的三種互動行為對品牌國際化傳播也具有正向影響，這證明了互動行為對顧客品牌態(tài)度及傳播的積極影響。第三，互動行為在跨境電商直播的使用動機與品牌國際化傳播中起中介作用。

（二）營銷啟示

基于上述結論，為更好地激勵顧客參與跨境電商直播中的價值共創(chuàng)實踐，從滿足顧客使用或參與跨境直播電商的動機出發(fā)，為跨境電商企業(yè)品牌發(fā)展及提升品牌國際化傳播力提供建議，具體如下。

1.電商直播平臺層面

一是利用數據驅動，提供個性化服務。精準細分顧客群體，分析目標市場中用戶的需求和使用動機，以此提供個性化、實用性高和專業(yè)的服務，提升其在線參與度，實現精準營銷和價值共創(chuàng)的最大化。二是設計良好的互動機制，優(yōu)化平臺作為媒介的橋梁作用。提升顧客交互界面的體驗，在直播中通過多元化平臺增加互動元素，利用VR、大數據、AI、云計算和人像識別等技術，確保直播的高流暢度和超高清質量，保持并提升平臺的請求響應和反饋速度。

2.品牌商家層面

一是從“人”的角度，品牌商家可進行本地化風格適應，根據不同國家和地區(qū)的文化及消費習慣，調整直播風格。在歐美市場，直播風格可以更加開放、活潑、富有創(chuàng)意，而在亞洲部分市場，可能更傾向于穩(wěn)重、專業(yè)、注重細節(jié)的風格。根據不同市場和人群進行細分，定制直播內容，滿足不同受眾群體的需求，增強互動和參與度。二是從“貨”的角度，跨境直播電商的品牌商家在進行選品時，應深入開展目標國際市場的調研，了解當地消費者的需求、喜好、消費能力等。例如，對于新興市場，可以采用低價滲透策略，先打開市場份額，對于成熟市場，則注重品牌差異化競爭。三是從“場”的角度，營造溫馨、生活化的場景，使觀眾更容易產生親近感和共鳴，增強品牌的親和力和吸引力，在直播場景中融入品牌元素，如品牌Logo、色彩、標語等，增強品牌識別度和記憶點。

3.主播層面

一是積極引導用戶的互動參與行為，豐富主客互動形式。對顧客在直播間的行為（進入直播間、關注、點贊、發(fā)送彈幕、購買等）進行實時反饋，注重專業(yè)知識、產品體驗、彈幕交流等多種類型信息的傳遞，提升顧客在直播間的人際互動感知。二是通過增強自身與顧客的同質性，建立情感聯(lián)結，加深顧客對直播間的信任感和認同感，進而增強對直播間內產品品牌的了解與認可，提升品牌影響力。

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[責任編輯" "萬" "葉]