“媒介化”景觀社會的節慶傳播

【摘" "要】我們已經進入全媒介的景觀世界。2025年春節，安徽省黃山市舉辦了“非遺賀新春-就在徽州過大年”春節民俗展演活動，以傳統地域文化為獨特風格的一場場盛會在線上線下產生良好的反響，該媒介景觀是由身體、儀式、符號三重敘事合力奉獻的。這一徽文化傳播實踐意味著一種“意義生產”，凸顯了媒介化節慶景觀不可忽視的社會功能。

【關鍵詞】媒介化；景觀化；非遺賀新春

節慶作為廣大民眾日常生活文化的組成部分，在家庭生活、人際關系和社會生活中都發揮著重要作用。法國漢學家葛蘭言在其代表作《古代中國的節慶與歌謠》中表示：“節慶促成了萬物的和諧統一狀態，即物質世界與人類世界的和諧狀態。”[1]在他看來，節慶將人們集合到一起重新構造與之休戚相關的共同體。然而，現代人遠離自然、碎片化的生活方式掩蓋了古老節慶原本的意義。今年適逢首個“非遺版”春節，在古老徽州大地上歡慶乙巳春節的諸多民俗活動，讓人們感受到了濃郁的節日氛圍，大量傳播力強的信息在公域廣泛擴散，“媒介化”的暈輪效應引發了人們對古徽州地區傳統與現代融合的欣賞。

如何實現良好的傳播效應，讓具有廣泛受眾基礎和深遠社會影響的節慶重新成為日常經驗物？如何以深層文化意義輸出提升城市吸引力？或可以從“非遺賀新春-就在徽州過大年”春節民俗展演活動的火爆中找到靈感和啟示。

一、“媒介化”景觀創造了傳播盛況

（一）“媒介化”景觀社會來臨

媒介已經全方位滲透我們的生活。提出“媒介即訊息”的馬歇爾·麥克盧漢以理論強化了這是一個萬物皆“媒”的“全媒介”時代。他認為，“步入信息時代，國家、社會都不可避免地要面臨‘媒介化’的轉型。”[2]

當代社會也進入了景觀時代。自然景觀、人工景觀、影視景觀、語言景觀、體育景觀等，“景觀”以前所未有的規模幾乎在所有的社會界面上鐫刻其印記。法國思想家居伊·德波借鑒馬克思《資本論》中的分析，認為景觀已成為媒介時代的本質，世界完成了從“商品的堆積”到“景觀的龐大堆聚”的轉變。現代社會就是一個景觀社會（The Society of the Spectacle），在其全部特有的形式——新聞、宣傳、廣告、娛樂表演中，景觀成為主導性的生活模式。[3]

“互聯網及其應用的技術進化，迅速將媒介和景觀的發展都推向了一個前所未有的層面。”[4]古徽州地區這個春節創造的傳播盛況，是“媒介化”景觀的一個典型案例。

（二）“非遺賀新春-就在徽州過大年”春節民俗展演火爆

1.精心策劃、精細組織

“黃山市目前擁有24項國家級非遺代表性項目、78項省級非遺代表性項目。這個春節，我市提前策劃、精心準備，圍繞‘非遺賀新春—就在徽州過大年’主題，市縣企聯動打造‘嬉燈接福’‘新春奇妙夜’等各類非遺年俗活動520余場，為廣大市民和游客送上一場場精彩紛呈的文化盛宴，‘非’常有‘遺’思的年俗成為最具吸引力的文旅流量，讓年味更濃、節日更歡樂。”[5]古老的徽州用滿滿的誠意與創意吸引了全國游客的目光。

接二連三的活動和表演必須建立在井然有序的基礎上，“為維持好旅游秩序，景區工作人員全力做好游客服務和安全保障工作，停車點工作人員引導游客車輛有序停放，檢票口服務人員熱情接待、解決游客的咨詢、購票問題。”[6]當歙縣瞻淇村魚燈巡游接待飽和時，相關部門第一時間發出公告，提醒市民和游客錯峰出游，保證了安全祥和的春節氛圍。

2.文旅活動出圈出彩

春節期間，黃山風景區披上了節日的盛裝，燈籠高掛、紅旗飄揚，金龍巡游、魚燈起舞、非遺版畫、黎陽仗鼓、黃梅飄香、手工福袋、窗花剪紙、變臉表演等各類非遺民俗活動被搬上山巔；屯溪區黎陽in巷人氣爆棚，六大新春打卡點、限定春節藝術展以及徽韻民俗演藝吸引了眾多游客前來打卡體驗；徽州區呈坎的《家業》同款魚燈表演火爆出圈；休寧縣齊云山生態文化旅游度假區，看非遺、賞民俗、逛市集、夜逍遙，熱鬧非凡；黟縣西遞景區婚俗表演、近景徽劇、非遺花燈、孝茶禮、集體太極活動多多；祁門縣平里新年市集熱鬧紅火，琳瑯滿目的年貨、香氣四溢的祁門紅茶、精巧別致的手工藝品吸引了眾多游客駐足。[7]黃山市精彩紛呈、出圈出彩的文旅活動，為市民和游客奉上了一場年味十足的文化盛宴。

古老的徽州也成為春節文旅市場的熱門地標。攜程《2025年春節旅游總結報告》顯示，今年春節受“非遺Buff”加持，作為非遺熱門目的地，安徽黃山搜索熱度翻倍，春節期間旅游訂單同比去年增幅達兩至四成。同程旅行數據顯示，2025年春節期間，黃山風景區進入春節熱門景區榜單TOP10。1月28日-2月4日，全市共舉辦涉旅重點活動520余場。春節假期，全市各景區點共接待游客331.4萬人次、同比增長38.31%。“一夜魚龍舞，‘魚燈’抖音短視頻投稿量在春節期間同比增長168%，帶動黃山歙縣吃喝游玩訂單量同比增長458%。”[8]

3.富集效應明顯

不久前，美媒《紐約時報》（New York Times）公布了“2025年全球最值得去的52個地方”，黃山作為中國大陸唯一的景區入選榜單。[9]歙縣汪滿田魚燈登上了國際雜志封面，瞻淇魚燈也被駐美大使在全球社交平臺推薦，彰顯了徽州文化的國際影響力。“假日期間，黃山頻頻登上各大主流媒體頭版頭條，斬獲各大網絡平臺熱搜話題。據不完全統計，截至2月4日，在中央、省級主流媒體先后刊發黃山原發稿件1000余篇（條），其中中央媒體500余篇（條），抖音話題“非遺賀新春”和#遇見千年魚燈#瀏覽量分別超26億次和2.7億次，微博話題#一場魚燈表演帶火安徽瞻淇村、#黃山白雪霧凇美如仙境相繼登上熱搜，居實時熱度第一位。”[10]首個“非遺版”春節，黃山文旅市場一派紅火，以“非一般”的精彩獲得了一致性極高的輿論反響。

二、“媒介化”節慶景觀生產的動力機制與功能

在媒介化景觀的語境中，三重敘事創造了這次傳播奇觀，使之成為一個可以闡述開放、多元社會文化問題的個案。

（一） 動力機制——三重敘事

1.身體敘事

身體既是主體物質性的寓所，又是其感知世界的途徑，向來為理論界重視。其中，本雅明、梅洛·龐蒂、語言學家萊考夫，以及彼得斯、麥克盧漢等學者尤其突出“身體+傳播”的視角。人類學家項飆提出“附近的消失”的警示言猶在耳，有關I人E人、社牛社恐、宅文化等的討論，無不給人以具身性交往淡化的印象。然而，這個春節，古徽州大地上豐富的節日活動，成為川流不息的市民和游客身體展演與傳播的華麗舞臺。節日期間，在黃山市三區四縣舉辦的一場場熱鬧有趣的活動中，人頭攢動，四面八方的來賓現場體驗徽州春節的美好。“一夜的綿綿細雨并沒有阻擋游客的出行熱情，古城、牌坊群等景區又迎來了一波客流高峰。”[11]徽州古城府衙廣場人從眾，徽物集集市熱鬧非凡，民俗表演人員熱情與游客互動合影。休寧縣狀元文化廣場“憶年味·賞民俗”年味民俗展演“活動現場人潮涌動，歡聲笑語不斷。”[12]

在《對空言說》中，彼得斯說：“雖然在這個時代技術已經可以充分地模擬人體，但身體是否真正在場仍然具有重要意義。”“親臨而在場恐怕是我們能做到的最接近跨越人與人之間鴻溝的保證”。[13]

身體是“元媒介”，身體在場的敘事傳播，本質上是個體通過身體的實際參與，介入到特定的文化情境與社會實踐之中。春節期間，置身多樣的節慶展演中，無論是近距離觀賞魚燈在粉墻黛瓦間舞動，還是市民和游客們通過身體參與游戲、手作體驗，在實踐中掌握傳統技藝，他們的視覺、聽覺乃至觸覺全方位地沉浸于這一獨特的文化景觀之中。這種身體的直接感知，打破了傳統意義上人與文化之間的抽象認知隔閡，使民俗文化不再是書本上或他人講述中的概念，而是通過身體的體驗被真切地感知和理解。身體成為了與文化符號互動的主體，在與魚燈、古村建筑等文化符號的互動過程中，人們對美好生活的向往有了更深刻的感悟。身體敘事也使得個體與歷史、文化緊密相連，讓人們從文化的旁觀者轉變為參與者，以更積極、主動的姿態與世界建立聯系，重構了人與文化、人與世界的關系，在親身實踐中重新理解世界，實現了自我與世界的深度融合。

2.儀式敘事

人類學家維克多·特納在《儀式過程：結構與反結構》中將儀式放在運動的社會過程中加以考察，把社會看作是交融與結構的辯證統一，儀式過程的三個階段“隔離－閾限－回歸”暗含了社會進程的基本階段：相對穩定－矛盾沖突－重新穩定。閾限是整個儀式進程中的主要階段，在這個階段，閾限的實體從類別的網狀結構中躲避或逃逸出去。交融出現在閾限階段，是對理想狀態的一種追求。[14]

毋庸置疑，春節這一充滿強烈儀式感的節日，構建出獨特的儀式空間。在這個節日里，參與者進入“閾限”階段，成為“閾限人”，暫時擺脫世俗生活的束縛，就像在牌坊群看魚燈、在許村感受民俗、在齊云山度假區參與活動、在休寧縣圖書館體驗手作的人們，他們暫時遠離日常的生活軌跡。在這一階段，人們處于一種交融狀態，人與人之間因共同參與民俗活動而拉近關系，人與環境在對傳統的感知中相互交融，人與社會在文化傳承中緊密相連，人與自身也在民俗體驗中獲得心靈慰藉。這種在短暫狂歡休憩里的宣泄與釋放，是人們熱愛生活的表達，春節儀式也借此發揮凝聚社會、傳承文化的重要作用 。

3.符號敘事

麥克盧漢認為“媒介即人體的延伸”，在“印刷的書寫媒介交換”和“電子媒介交換”階段，符號衍生出媒介編碼與解碼行為，重塑媒介用戶身體的感官系統。

一方面，春節期間的各類民俗活動充滿豐富的符號元素。舞動的魚燈，粉墻黛瓦，千年古村風貌，齊云山度假區的套大鵝、投壺等傳統游戲，以及休寧縣圖書館的 DIY 手作，都成為承載文化意義的符號。這些符號相互交織，構成獨特的符號敘事，成為連接過去與現在的文化紐帶，向人們傳遞著傳統文化內涵，訴說著先輩對美好生活的理解與實踐。通過參與活動，人們解讀和體驗這些符號，完成一場深度的文化對話。這種符號敘事不僅讓人們理解春節背后深厚的文化底蘊，更在代際間傳承文化記憶，強化文化認同。符號敘事在春節民俗中扮演關鍵角色，是文化傳承與發展的重要力量，讓傳統文化在時代變遷中依然充滿活力 。

另一方面，在春節盛大豐富的節慶活動中，“黃山文旅”公眾號及下轄區縣的公眾號，如“徽州古城”“休寧文旅”“祁門文旅”等，聯動推出“就在徽州過大年”“皖美冬日”欄目，不斷推送精彩紛呈的現場信息。“網絡中國節·春節”欄目通過不同符號的組合敘事，現場的活力與個性溢出屏幕，使人身臨其境。游客們各種可愛、溫暖、有趣的經歷和回憶，或以文字、圖像，又或以視頻的符號方式在各大平臺分享，迅速引起網友的共鳴與傳播。各種符號敘事大大拓展了這場持續性盛會的社會生命力和影響力。

（二）媒介化節慶景觀的意義生產

任何“景觀”都意味著一種“意義生產”。這些備受歡迎的春節非遺活動凸顯了媒介化節慶景觀的重要社會功能。

1.“人”的可見性

“作為社會的一部分時，景觀是全部視覺和全部意識的焦點。”“景觀不是影像的聚積，而是以影像為中介的人們之間的社會關系。”[15]景觀社會的首要作用就是讓人們被“看到”。依托身體敘事的年俗活動重構了“人”的可見性，讓人們重拾“附近”。隨著現代化進程加速，無論是在物理空間上還是心理認知上，越來越多的“附近”被“蒸發”。如果人們對周邊世界缺乏探索的好奇，也沒有敘述的愿望和能力，久之，親密關系會逐漸被稀釋，社會將趨向原子化，從而導致冷漠情緒蔓延和生活失真。“非遺賀新春-就在徽州過大年”讓人們自發走出自我小天地，直面人群，還原了節慶儀式最初的功能。

2.精神的可供性

美國心理學家詹姆斯·吉布森認為，“可供性”（affordance）是在環境中可獲得的行動可能性。“非遺賀新春-就在徽州過大年”凸顯了媒介化節慶景觀的精神可供性。

研究者認為，“在‘全媒介’的時代、‘全景觀’的世界，需要構建一個‘腳下’與‘遠方’‘當下’與‘未來’‘場景-風景-愿景’統一的分析模型。可居宜居的‘場景’是當下社會治理的核心，普遍認同的‘風景’是國家治理的關鍵，詩意棲居的‘愿景’則是全球治理和人類命運共同體建設的戰略性目標。”[16]“非遺賀新春-就在徽州過大年”不僅是個體精神釋放的場域，而且成為城市精神綻放的舞臺。在這次媒介化節慶盛景下，我們看到，自然環境優越、基礎設施便利、文化氛圍濃郁的城市是可居宜居“場景”的必要條件，個人幸福與社會和諧是普遍認同的“風景”的關鍵要素，這些又都是詩意棲居的“愿景”之基礎。

三、敘事認同視域下的媒介化節慶景觀傳播策略

如前所述，“非遺賀新春-就在徽州過大年”既是一種打破“距離”的情感傳播，又是一種認同性文化現象，它連接了展示者的世界與觀看者的世界，是融合了技術性和文化性的傳播，使不同主體形成共同的感知基礎，進而呈現出帶有某種價值觀的文化生活狀態。

（一）堅持主體性的文化價值塑造，進行積極意義的“詢喚”

好的傳播效果需要講好故事，而好故事要做到兩點，即與我有關、讓別人喜歡。與我有關意味著堅持主體性的文化價值塑造，讓別人喜歡意味著蘊含積極意義的“詢喚”。文化發展和媒介傳播要立足于中華民族偉大的歷史實踐和當代實踐，用中國元素講好故事，實現精神上的獨立自主，積極主動地進行文明交流與互鑒，古為今用，洋為中用，進行積極意義的“詢喚”，推陳出新，使之與當代社會相適應，與現代文明相協調。這正是“非遺賀新春-就在徽州過大年”超越性的意義所在，每一種非遺民俗活動都是一場傳統與現代交融的視覺與文化盛宴，無論是祁門國家級非遺儺舞、目連戲，還是徽州大地的一夜魚龍舞，盡顯地域文化的深厚底蘊與獨特魅力，讓人們感受到生生不息的文化傳承。

（二）以認同為基礎的共創共贏共生

認同（identity）在當代文化研究和文化批評中，指個人或群體不斷找尋和確認自身身份屬于何種文化、何種類別的過程。[17]“非遺賀新春-就在徽州過大年”三重敘事密切交織的互動過程，是不斷的意義生產，個體的意義投射和集體型文化記憶的交織、融合，最后呈現出強烈的文化認同和情感認同的過程。認同意味著可能的互動、連接、支持，從而達至文化共創、社會共生。

“非遺賀新春-就在徽州過大年”展演還涉及網絡輿情、青年亞文化及城市治理等，必須審慎對待。只有理解了這一現象級傳播背后的敘事機制，在對其合理性的認同之下，才能夠實現同頻共振。比如，街頭盛會具身性傳播特征直接關系到城市秩序治理，沖突在所難免，而城市服務與管理的意義，在很大程度上體現為在不同群體的需求之間找到平衡點，讓市民宜居，讓游客樂居。黃山市各地對春節活動期間各項服務和管理的處理把握了較好的邊界感，贏得了掌聲。網紅傳播效應化身美化城市的符號，共創共贏共生。

（三）筑牢合法適度的“防火墻”，營造風清氣正的氛圍

節慶文化源自人們的文化、休閑和健康需求，是一種公共品，具有非排他性和非競爭性。它面向全體社會成員，人人都能從中受益，且互不干擾。這就要求節慶文化敘事必須遵循公序良俗，公序良俗是社會共同認可的行為準則和道德規范。一旦節慶文化敘事違背公序良俗，就會損害其公共價值，引發負面社會效應，破壞社會和諧。比如在傳統節日中宣揚迷信、低俗內容，不僅拉低節慶文化層次，還會誤導民眾。

節慶文化傳播作為文化傳播重要部分，營造積極氛圍也很關鍵。傳播傳統美德、時代精神等正面內容，能激發大眾美好情感，引導正確價值取向。在春節傳播闔家團圓、尊老愛幼的觀念，能增強社會凝聚力。反之，不良內容傳播會誤導受眾，敗壞社會風氣。所以，節慶文化傳播要堅守傳播美好價值的使命，通過多種方式讓積極價值理念深入人心，推動社會文明進步。

全媒介時代、全景觀社會已經到來，節慶的各種敘事和傳播以不同的融合形態在活動中迸發出多元意義。“媒介化”景觀不僅能夠重構節慶文化和城市價值，而且能夠將節慶文化和城市價值推到一個新的高度。理性應對多媒介敘事的節慶文化傳播，進行積極意義的“詢喚”，是為上策。“非遺賀新春-就在徽州過大年”出圈現象，值得更多探索。

注釋：

[1]葛蘭言.古代中國的節慶與歌謠[M］.趙丙祥，張宏明 譯.桂林：廣西師范大學出版社，2005：156，161.

[2]孟威.“媒介化”景觀與城市品牌的文化整塑——以淄博燒烤引流出圈為例[J].人民論壇，2023（12）：98-102.

[3][15] 居伊·德波.景觀社會[M］.王昭風 譯.南京：南京大學出版社，2006：3-4.

[4]楊樂怡.景觀日常化與日常景觀化：從短視頻看網絡媒介時代景觀的轉向與建構[J].視聽界，2022（04）：54-58.

[5]舒俊.黃山文旅“非一般”精彩[N].黃山日報，2025-02-05（01）.

[6][11]就在徽州過大年丨大年初四，年味正濃.微信公眾號“徽州古城”，2025-02-01.

[7]就在徽州過大年 | 黃山霸榜春節TOP10！全網“徽”式過大年！| 皖美冬日.微信公眾號“黃山文旅”， 2025-02-04.

[8]《2025年春節消費數據報告》來了！微信公眾號“抖音生活服務”，2025-02-05.

[9]黃山上榜全球52處“必去”景點，中國大陸唯一！微信公眾號“安徽文旅”，2025-01-18.

[10]首個“非遺版”春節，黃山外宣曬出亮眼“成績單”[N].黃山日報，2025-02-04（01）.

[12]【網絡中國節·春節】就在徽州過大年 |歡騰年味，民俗展演丨休寧縣狀元文化廣場民俗展演盛況來襲～丨皖美冬日.微信公眾號“休寧文旅”，2025-02-03.

[13]約翰·杜翰姆·彼得斯.對空言說：傳播的觀念史[M］.鄧建國 譯.上海：上海譯文出版社，2017：386，388.

[14]程潔.賈寶玉的成年禮——從“儀式”的角度解讀賈寶玉兼談曹雪芹的精神世界[J].明清小說研究，2008（04）：91-105.

[16]胡范鑄.以景觀為方法[J].文化藝術研究，2023（01）：1-12.

[17]汪民安.文化研究關鍵詞[M］.南京：江蘇人民出版社，2007：283-285.

（作者：上海社會科學院社會科學報社主任編輯，博士；研究方向：文化人類學、新聞業務）

責編：周蕾