“第一口螃蟹”的“甘”與“苦”

【摘" "要】《養老第一線》是安徽首個全媒體播出的養老服務欄目。本文從時代背景、頻道特性、市場調研等方面分析了欄目的創辦原因，總結收獲的同時反思欄目在功能訴求、資金需求、客戶方向上的錯位問題，并分析了其在社會效益與經濟效益雙重目標下的經營困境。通過對其定位、內容、傳播和經營模式的反思，提出了一系列創新策略，以期在數字化時代中找到電視媒體在養老服務領域的新機遇和發展方向。

【關鍵詞】養老電視欄目；媒體融合；經營模式創新

安徽影視頻道《養老第一線》2022年9月28日正式開播，是安徽唯一一檔全媒體播出的養老服務電視欄目，稱得上是全省電視媒體在養老服務領域吃的“第一口螃蟹”，比全國首個省級老年主題電視媒體——湖南廣播電視臺愛晚頻道，[1]開播日期略早。

回顧過往，這“第一口螃蟹”的味道如何？作為欄目制片人，筆者經歷了欄目的開創和成長，這里和大家分享其中一些“甘苦”，希望對有志于開拓養老服務領域市場的同仁有所啟發。

一、創辦背景

（一）時代要求

根據第七次全國人口普查結果，全國人口中60 歲及以上人口為 264018766 人，占18.70%，其中 65 歲及以上人口為190635280 人，占13.50%。老年人口規模龐大，老齡化進程明顯加快。[2]安徽省60 歲及以上人口占比18.79%，65 歲及以上人口占比15.01%，[3]均超過全國平均水平。

老齡化對社會的各個層面都產生了深遠的影響，也為電視媒體發展帶來了更多的機遇。

一方面，根據傳播學的“使用與滿足”理論，受眾是基于特定需求選擇媒體內容的，這些需求包括但不限于信息獲取、社交互動、個人身份認同、娛樂放松等。而對于老年人群體來說，電視媒體作為一種傳統的信息傳播渠道，其內容豐富、易于獲取和操作，能夠滿足老年人多樣化的信息需求。另一方面，“老齡化不僅是人口比例和規模的變化，更重要的是老年群體更替的性質發生了重大變化……（上世紀）五六十年代出生的人，不僅有較高的受教育水平、更好的健康狀況、較充裕的經濟收入、較強的消費意愿，而且在老有所養、老有所為方面有更多的自主性……更加追求生活質量，追求快樂健康……不僅創造了新的需求，也推動社會產業結構和消費結構的調整，形成龐大的‘銀發經濟’。”[4]

從這些方面來講，創辦養老服務欄目，“努力滿足老年人日益增長的物質文化需要，既是時代的要求，也是電視業走出困境的機遇。”[5]

（二）頻道特性

安徽影視頻道有過《馬瀅看電影》《大話娛樂》《我愛飯米粒》等品牌欄目，觀眾基礎較好，是全省最受歡迎的地面頻道之一。根據頻道收視數據，安徽影視頻道以中老年觀眾為主，其中全省55歲以上觀眾占比56.7%，省會合肥市55歲以上觀眾占比62.1%（2022年），收視群體和養老服務對象高度契合。這些為頻道創辦垂直專業的養老服務類電視節目，提供了非常好的條件。而反過來，通過提供高質量的養老服務內容，頻道也可以增強中老年觀眾的滿意度和忠誠度，有助于進一步鞏固和提高頻道的市場競爭力和社會影響力。

（三）市場調研

欄目開辦前，筆者隨頻道負責人前往民政部門及養老服務企業進行調研，可以鮮明地感受到，養老產業傳播需求大，傳播必要性強。

一方面，養老觀念需要社會引導。目前我國“90%左右的老年人都在居家養老”，[6]而要在社會形成多樣化、個性化的養老局面，除加強養老服務體系自身建設，養老觀念的宣傳引導必不可少。電視作為主流媒體，具有較強的議程設置能力。通過聚焦養老生活，不僅可以提高公眾這方面的認知，還能夠引導社會對養老模式及政策進行深入討論。另一方面，隨著養老產業發展壯大，養老政策需要大力宣傳，養老服務市場也需要更多的信息溝通和鏈接。比如，不斷涌現的養老機構和企業，需要提升自己的知名度、美譽度，增強自身的可信度；面對眼花繚亂的養老服務和產品，群眾也需要有權威性和公信力的媒體，為他們披露信息，幫助他們作出選擇。

二、融合新賽道里品味“甘”

《養老第一線》是周播欄目（開播時每周一期，每期15分鐘；2023年8月改為每周雙播，每期10分鐘），體量不大，但收獲了不少“甘甜”。

欄目從開播便得到各界熱烈響應。安徽省民政廳養老服務發展中心成為欄目聯合主辦方，安徽省委政法委相關部門與欄目合作，推出“養老反詐在行動”系列專題。安徽省教育廳職業與成人教育處在欄目開辟專欄，面向全省征集短視頻，全面展示全省老有所學暖民心行動成果。2023年，安徽首次成立全省養老協會，筆者代表欄目成為協會會員，與全省養老服務企業建立了更緊密的聯系。

在新媒體傳播方面，《養老第一線》除常規開設抖音號、視頻號，還入駐了學習強國平臺。省會合肥的公交移動電視也引入欄目，每天在公交車上滾動播出欄目視頻。目前，全方位立體化的傳播渠道初步形成。

欄目開播后，迅速搭建了全省民政養老服務系統和全省老年大學（含老年開放大學）兩個微信通訊群。在對養老行業深入細分后，欄目還開設了一些更為垂直、更具實用性的版塊。比如緊跟全省老年助餐暖民心服務行動，推出“夕陽紅·舌尖上的幸福”專欄；瞄準養老機構供需，推出“探養老”系列專題；為解決養老機構用工難題，開設“全省養老機構招工公益發布專欄”，等等。

應當說，以上對于欄目迅速融入養老服務行業，建立傳播優勢，擴大傳播影響，乃至搶占市場先機，都有重要意義。

在老年人群的個體層面，欄目也獲得了強烈的反響。尤其是在情感支持和社會認同兩個方面，筆者作為欄目制片人，可以非常鮮明地感受到欄目給老年群體帶來的積極影響。社會支持理論提出，個體的社會網絡是其應對生活壓力和挑戰的重要資源。這種支持可以是情感上的慰藉、信息上的指導、物質上的幫助或實際行動上的協助。對老年人來說，隨著年齡增長和社會角色的轉變，他們的社會網絡可能會縮小，孤獨感和被社會邊緣化的感覺難免滋生。而《養老第一線》欄目向老年人傳遞了社會的關懷和理解，為他們打開了展示自我的新窗口，可以幫助老年人建立積極的自我認同，增強自信心和社會參與感。

欄目開播以來，筆者曾多次收到老年觀眾熱忱的反饋，表示“活了一輩子，沒想到臨老了還能上電視”“希望把老年人積極的生活態度傳遞給更多人”。

三、“苦”滋味中找癥結

統籌好社會效益與經濟效益，實現雙豐收，是電視媒體高質量發展的題中應有之義。開播一年多，《養老第一線》產生的社會效益較為明顯，但經濟效益有待提升，主要問題體現在三個“錯位”。

（一）功能訴求錯位

社會交換理論為我們提供了一個有力的分析框架，用以理解養老企業與電視媒體之間的合作關系。在這個框架下，電視媒體的角色不僅僅是一個信息傳播平臺，更是一個價值創造者。它通過提供一系列對養老企業具有實質性幫助的服務，來吸引養老企業成為其廣告客戶。通過這種基于社會交換理論的合作模式，養老企業和電視媒體能夠建立起一種長期、穩定且互利的伙伴關系。這種關系不僅能夠促進雙方的共同發展，也能夠為社會提供更高質量的養老服務和媒體內容。

那么，養老企業的宣傳訴求是什么呢？主要就是為經營服務實現目標群體的到達率和轉化率。這要求養老企業在宣傳策略上更加精準和有效。而電視媒體受新媒體沖擊，恰恰在宣傳的精準度和有效性方面面臨巨大挑戰。電視媒體曾經擁有且賴以生存的強大流量，如今難占優勢，更多強調的是品牌賦值、公信力背書等。這和養老企業的需求存在明顯錯位，經營局面自然也就不易打開。

（二）資金需求錯位

在一些人眼中，養老行業是“朝陽產業”“藍海”，似乎遍地有黃金，但實際上，養老機構往往存在資金投入大、回報周期長、利潤率低和運營挑戰大的現實困境，導致養老企業在宣傳和市場推廣方面的投入相對有限，且呈碎片化特點。而電視媒體，一直以來高投入、重資產的運營模式，決定它經營上的“大胃口”、高目標。兩者的錯位，致使合作雙方往往面臨較高的交易成本，也難匹配。

（三）運營模式錯位

隨著傳統電視廣告經營下滑，政務資源成為不少電視媒體突破經營困境的重要方向。《養老第一線》涉及養老服務領域，按理說，民政部門應是欄目經營的重要支撐。但實際中，民政部門的常規宣傳工作主要依托于從部門到企業、到社區的線下渠道，在傳統電視媒體上付費宣傳的必要性有待論證。經營上的困境也會帶來內容生產上的掣肘，比如選題范圍受限，精品創作受限，人員積極性調動受限等。

四、反思與破解

國內外有關養老電視欄目的研究主要集中在傳播效果、受眾分析、內容創新等方面，對于電視媒體在養老領域的經營模式和市場策略的研究相對較少。那么，欄目出路在哪里呢？筆者有一些粗淺的反思。

（一）反思之一：定位

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，“要推動主力軍全面挺進主戰場”“做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地”。[7]但實踐中如何把握這些方面，并不簡單。比如《養老第一線》，立足全媒體播出，在互聯網平臺也確實處處有身影，但本質上還是大屏本位。從實踐來看，小屏內容生產及賬號建設，和大屏有根本區別。所謂小屏先發，并不能解決實際問題。為此，從2024年7月開始，欄目全面向新媒體短視頻轉型，以小屏為先、為重，目標是打造具有區域影響力及商業價值的媒體賬號。不過，如何制定出真正符合市場要求的打法，仍值得進一步探討。

（二）反思之二：內容

對于小屏賬號，垂直深耕是基本要求，而大屏，特別是常規欄目，內容設計則相對粗獷。《養老第一線》雖然選擇養老賽道，內容上具備一定的垂直度，但深入再看，還是“萬花筒”式的報道拼接。這樣的設計弊端很明顯：一是在周播兩期每期只有10分鐘的體量下，不可能形成足夠的收視影響；二是缺乏細分領域沉淀，沒有精準用戶，也缺乏黏性。綜合在一起，就導致市場競爭力不強。調整定位后，配合新媒體轉型，欄目在內容上做了新的設計，比如更加聚焦活力老人、打造“康養”基地探店系列等。不過，這也面臨新的挑戰。一方面，新的內容設計是否能經受市場檢驗，需要在實踐中論證。另一方面，團隊怎樣適應新媒體平臺的傳播特性做出更鮮活更有網感的好作品，也需要不斷磨合。

（三）反思之三：傳播

在數字化時代，電視媒體的傳播力正經歷深刻變革，面臨前所未有的挑戰。為了適應這一變化，《養老第一線》欄目必須創新傳播策略，跳出電視屏幕的局限，強化自身的宣傳力度。目前，欄目已實現在社交媒體、視頻平臺、城市公交等多渠道的內容發布，有效提升了受眾的到達率和欄目的可見度。接下來，欄目將重點拓展與社區、養老機構等合作，通過精心策劃線下推廣活動，與受眾建立更緊密的聯系。這既是欄目的自我宣傳，也是欄目價值的新賦能。

（四）反思之四：經營模式

大屏傳統經營模式困難重重，是不是再難有建樹？

首先，隨著欄目影響不斷擴大，傳統廣告生存空間也相對增長。內容生產需要創新，欄目經營同樣也需要創新。市場需求千姿百態，找到合適的商業模式，找準合作的契機，或成為破局關鍵。例如前面提到的社區合作，與社區中心、養老服務機構等建立合作關系，共同舉辦活動，提供定制化服務，這不僅能夠提升欄目的社區影響力，也能夠為受眾帶來更實際的價值，是養老機構和其他養老相關企業都比較喜愛和認可的方式。其次，還可嘗試更多的跨界合作。眾多行業如醫療、旅游、教育、金融等，基本上都有面向老年人群的業務板塊，有的還占據重要份額。欄目與之進行跨界合作，開發綜合性的養老服務解決方案，以產品合作代替單純的廣告宣傳，可以開拓更廣闊的市場。

筆者認為，通過這些策略的實施，《養老第一線》欄目一定能夠更好地適應數字化時代的需求，實現內容與市場的深度融合，探索多元化的商業模式，最終在競爭激烈的媒體市場中找到新的立足點和增長動力。

注釋：

[1]芒果TV：全國首個 湖南廣電旗下老年主題電視媒體“愛晚頻道”開播，https：//www.mgtv.com/b/407408/17591810.html.

[2][3]國家統計局 國務院第七次全國人口普查領導小組辦公室：第七次全國人口普查公報（第五號）——人口年齡構成情況，https：//www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202302/t20230203_1901085.html.

[4][5]李新民.當變老的電視遇到高老齡化社會[N].影視制作，2020-06-15.

[6]國家衛生健康委員會2021年4月8日例行新聞發布會文字實錄，https：//www.gov.cn/xinwen/2021-04/09/content_5598611.htm.

[7]中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，https：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/26/content_5547310.htm.

（作者：鄭會，安徽廣播電視臺影視劇中心《養老第一線 》欄目原制片人；宋博雅，安徽廣播電視臺農業農村全媒體運營中心主持人；程雨菡，安徽廣電海豚傳媒集團有限公司導演）

責編：費英凡