文旅抖音短視頻傳播策略優化

【摘" "要】隨著各地文旅部門在抖音等短視頻平臺宣傳的“出圈”，各地文旅資源得到了挖掘，不少地方成為網民的打卡地。優化文旅短視頻傳播效果，須分析其傳播中存在的問題和產生的原因，從而為改進文旅短視頻內容生產和傳播提供思路，助力文旅宣傳出圈的現象級傳播轉為“文旅+”的裂變式發展，推動文旅行業高質量發展。

【關鍵詞】文旅行業；抖音；短視頻；傳播策略

【基金項目】廣西壯族自治區公安廳2023年專項課題《涉警輿情的危機應對與處置研究》（編號：2023GAYB047）。

一、抖音平臺上文旅短視頻的火爆

（一）文旅短視頻在抖音平臺的視聽呈現

2024剛開年，東北三省率先發揮冬季旅游優勢，大量官方、民間抖音號的文旅短視頻讓“南方小土豆”火出了圈，尤其是廣西與黑龍江的“雙向奔赴”，使得“爾濱，你讓我感到陌生”“廣西人吃蔓越莓主打嘴硬”等詞條沖上熱搜，全國網友都在圍觀這場南北互動，也紛紛參與抖音的這場文旅盛會。

從東北人對“南方小土豆”的“百般寵溺”，到全網對廣西11名“小砂糖橘”游學萌娃的在線看護，再到國內旅游景點紛紛推出冬游優惠和春節、五一旅游優惠，全國各地文旅部門瞅準了時機，在短視頻平臺掀起了宣傳“大聯歡”，主動用接地氣的方式爭相在抖音平臺上造勢，通過短視頻宣傳城市形象、推廣城市文化，助推旅游業復蘇。

（二）文旅短視頻呈現火爆現象的原因

1.企業發力：充分發揮抖音平臺優勢

第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月我國網民規模達10.92億人，其中，網絡視頻用戶規模達10.67億人，占網民整體的97.7%。新入網的2480萬網民中，37.8%的人第一次上網時使用的是網絡視頻應用。[1]隨著5G時代到來，抖音、快手、小紅書等網絡平臺也迎來發展機遇，他們紛紛推出具有個性化、碎片化、互動性特征的短視頻。據2023年9月抖音創作者大會公布的數據，過去一年新增了百萬創作者持續在抖音平臺上投稿，抖音每天產生上億分鐘的新增內容。抖音不僅擁有龐大的用戶基數、活躍的使用人群、廣泛的傳播范圍，而且與文旅行業、旅游者的融合相比其他平臺起步早且效果好，與旅游業有著更緊密的聯系，且已形成產業聯動模式。歷經長時間的積淀，抖音文旅已然形成“打卡文化”。

2.官方介入：文旅官方積極宣傳策劃

文旅短視頻的火爆并非偶然，文旅部門搶占流量高地、框定“文化和旅游”相關話題成為文旅行業有效傳播的關鍵，也是其進駐抖音平臺的目的。各地文旅部門積極開展宣傳策劃，利用短視頻的動態影像、旅游攻略、長圖等方式，不斷賦予旅游景區、地區文化以新的表達機制和傳播語境，讓各地風土人情、歷史文化更加活靈活現，更加受關注。

抖音短視頻曾使西安“大唐不夜城”、成都“太古里”、重慶“洪崖洞夜景”等成了現象級網紅打卡景點。各地文旅官員在出鏡宣傳上也“卷”了起來，比如甘孜州文旅局局長劉洪憑借茶馬古道、笑傲江湖等變裝視頻走紅網絡，一條抖音短視頻的點贊量最高達236萬次……2024年春節期間，哈爾濱文旅抖音平臺相關話題討論度逐步攀升，熱度輻射到了全國文旅業，省市縣文旅部門層層發力，同時官方平臺與受眾的良性互動又進一步助推了宣傳效應，河北文旅“聽勸”式改名并一天連更70余條視頻，廣東、廣西、海南文旅使用“情侶頭像”并共創多個視頻有效引流。“潑天”的流量讓全國各地文旅行業喜迎“春天”。

3.受眾參與：用戶主動進行情感表達

一方面，基于抖音用戶知識拓展、文化娛樂、旅游出行等需求，抖音提供的文旅精選內容得到了廣泛深入傳播；另一方面，用戶的情感表達、作品推廣等需求，進一步加深了對抖音短視頻的依賴性，用戶有了產生情感共鳴的空間。這兩方面因素均增強了抖音用戶與文旅行業、抖音平臺的相互認同，形成了以旅游為主題的抖音話題社區。從2024年寒假、春節假期疊加效應來看，網友主動加入了短視頻的內容生產，以個體的微觀視角主動推介家鄉，進行了一場別開生面的文化旅游傳播，強化了多數用戶的情感體驗和情感表達。

4.文化硬核：文化自信激發精神動力

人民群眾不僅是文化的創造者，也是文化的傳承者。文旅短視頻迎來潑天流量，文化旅游數據急速攀升……這一系列發展變化得益于祖國的大好河山、人文風俗、文物古跡和中華民族延續五千多年的深厚文化底蘊，更源于人民日益增長的精神文化需求。自然地理資源、歷史文化記憶、山水旅游特色、非遺民族特色等旅游資源，有力支撐了中華民族的歷史自信和文化自信，成為賦能文旅行業高質量發展的硬核力量，也為廣大人民群眾提供了溝通人與文化、人與自然情感交流的密碼，而抖音則在其中充當了不可或缺的傳播載體角色。

（三）抖音短視頻對文旅行業發展的促進作用

抖音掀起的多地文旅短視頻聯動展示，對促進文旅宣傳“飛入尋常百姓家”起到了促進作用。

一是發布權威信息。文旅部門抖音賬號普遍漲粉，比如“廣西文化和旅游廳”賬號粉絲數從50萬漲到60萬只用了3天，2024年春節前粉絲數達到70萬，到“壯族三月三”期間突破80萬。粉絲的增加是形成現象級傳播的基礎，官方賬號漲粉充分展現了受眾對獲取權威信息的期待和依賴，以及對所發布信息的肯定。

二是及時引導輿論。基于抖音平臺短視頻時長短、內容精、傳播快的特點，國家有關部門對極易誤導民眾的謠言和有害信息進行快速篩查、清理和澄清，并引導受眾依法依規使用平臺表達情感、提出訴求。

三是暢通互動渠道。抖音平臺提供的話題、評論、共創、投稿等功能，為受眾和文旅行業、受眾與受眾、文旅部門與文旅部門之間提供了暢通的交流互動渠道，實現了文旅信息的有效傳播和互動。

四是推動文化交流。文旅短視頻的大量生產、廣泛傳播、深入互動，為天南地北、國內國外的受眾提供了文化交流的可能，裂變式的傳播效應推動了文化交流互鑒，加速了多元文化的交融。

五是助力旅游業發展。在抖音平臺的帶動下，我國豐富的旅游資源信息得到廣泛傳播，大量網紅城市和網紅打卡景點流量攀升，促進文旅行業邁上高質量發展之路，提升了經濟、社會和環境效益。經文化和旅游部數據中心測算，2024年春節假期全國國內出游4.74億人次，同比增長34.3%，國內游客出游總花費6326.87億元，同比增長47.3%。[2]

二、文旅抖音短視頻傳播存在的問題

（一）傳播主體：官方賬號定位模糊不清

近年來，文旅部門官方賬號的宣傳出現了可喜變化：作品種類越來越多，發布頻率越來越高，語言表達越來越網絡化，賬號維護人員越來越年輕……但有的賬號沒能認清“官方”定位，工作內容泛娛樂化，無價值內容發布較多；沒能認清“權威”定位，沒有把握好信息的真實性、準確性、及時性，導致一些轉發的內容片面、失實；沒能認清“便民”定位，發布內容簡單化處理，一些文化旅游方面的惠民措施、新聞動態掐頭去尾，受眾不能直接獲取有效信息。這些現象使得文旅部門官方賬號發布信息、解讀政策、樹立形象、強化溝通的初衷和傳播效果大打折扣。

（二）傳播內容：短視頻質量參差不齊

信息能否有效傳播，內容是關鍵。在文旅宣傳的“大聯歡”中，我們既能看到優質作品頻頻吸粉，被網友夸贊“00后剪輯師上大分”“快來抄作業”，也能看到一些作品同質化嚴重，盲目跟風，影響力較弱；還有一些短視頻內容俗套甚至出格，評論區群嘲不絕于耳。人民日報對一些地方的旅游宣傳評論道：“近來一些地方的營銷出現了變形、變味的苗頭。為了博人眼球，開始低級炒作了。比如，拋出所謂的美男計，似乎在打‘男色經濟’這個擦邊球，引發爭議。”[3]可見，短視頻宣傳可以熱鬧但不能胡鬧，流量固然重要，但不能“流量至上”，須做好內容把關。

（三）傳播效果：視頻轉化收益有限

文旅官方賬號發展得如火如荼，目的之一是為了加強經濟文化交流合作，吸引更多游客到本地旅游，推動更多產品走向外地。因此，“營銷的狂歡”背后，更需要深入思考文化和產業如何深入交融、銜接的問題，沒有優良的服務品牌、過硬的產品質量，沒有將宣傳熱度轉化為實實在在的發展動能，將難以接住流量、延續熱度，甚至容易暴露出文旅行業的短板，引發負面輿情。比如，2023年的南陽迷笛音樂節失竊事件等。抖音等網絡平臺是公眾表達意見的場所，也是輿情的主要發源地，負面輿情處置消極、應對不及時，將影響各地文旅宣傳整體效果。

三、文旅抖音短視頻的傳播策略優化

（一）踐行群眾路線，滿足用戶需求

媒體須堅持以人民為中心的工作導向，要解決好“我是誰、為了誰、依靠誰”的問題，使我們的工作獲得最廣泛最可靠最牢固的群眾基礎和力量源泉。[4]文旅行業應將短視頻內容創作的出發點和落腳點放到廣大用戶、潛在游客的需求上來，根據群眾需求做實做細前期策劃，使作品具有更強互動性、娛樂性，為用戶提供更多喜聞樂見的內容、更加愉悅的觀看體驗，提高用戶對賬號的依賴性，形成良性的傳播生態。

（二）挖掘文化特色，提高作品質量

新媒體時代，越獨特的內容創意，越受觀眾青睞；越容易引起共情的作品，越容易出圈。文旅行業要著力提高短視頻影響力、競爭力。

一是題材上：圍繞風土人情，打造文旅品牌。注重立足當地特色，深入挖掘地方旅游資源、文化內涵，緊貼社會熱點，深耕優質內容，提升作品傳播力。

二是標題上：緊貼網絡熱點，巧借標簽熱度。在抖音平臺發布作品添加作品描述時，可以通過“話題”標簽進行設置，提煉作品的重要信息。抖音作品的標簽設置相當于標題的作用，不僅能吸引受眾關注并引發其對作品的共鳴，還能通過對話題的限定對受眾發揮意見領袖作用，鼓勵受眾參與發起的話題。[5]文旅相關部門在抖音發布短視頻時，緊貼網絡熱點設置標簽，以引導受眾廣泛參與，有助于擴大話題傳播范圍，增強短視頻傳播效果。

三是腳本上：加強文案策劃，優化敘事結構。好的作品源于精良的文案設計。在策劃視頻文案時，盡量使用大眾語言和網絡流行表達模式，縮小與受眾的心理距離；加強腳本設計，多采用具有故事性的敘事結構，重視與用戶的互動；要承擔起文化宣傳、輿論引導等職責，營造文旅行業良好形象。

四是剪輯上：鼓勵內容原創，凸顯作品特色。抖音平臺當前擁有短視頻、中長視頻、長圖文、節目、直播等作品，在制作上要注重作品被“看到”更要被“看懂”。文旅短視頻要重視與受眾互動，既有完全原創內容，也有UGC+ PGC內容（網民提供素材，官方賬號對其進行剪輯）。無論哪種形式，都應鼓勵內容原創，并通過剪輯手法，使作品主題更突出、內容更豐富、趣味性更強。此外，抖音平臺的“AIGC輔助創作工具”“一起拍”“抖音挑戰”“一鍵成片”等功能，也在使創作智能化，凸顯文旅短視頻的特色。

（三）加強宣傳管理，強化輿情處置

文旅部門要堅定正確的政治方向，完善體制機制建設，推動文旅抖音短視頻平臺宣傳工作科學化、規范化運行。

一是增加投入，配備宣傳人才。抖音短視頻是藝術和技術的集成，離不開人才隊伍的支撐。文旅部門須重視宣傳隊伍建設，建立健全激勵機制，在專業知識、剪輯技能等方面制定培訓計劃，提升宣傳人才素養。

二是加強互動，多方提效賦能。利用抖音彈幕、共創等具有互動性和趣味性功能，從形式與內容上加強與受眾的互動交流，主動收集和整合各類信息，推動文旅抖音短視頻傳播良性發展。

三是做好把關，強化輿情管控。要落實網絡傳播意識形態責任制，嚴格短視頻內容管理，做到“先審查后發布”。要強化陣地意識，制定與完善網絡安全事件應急預案，依托有關部門依法治理抖音亂象，遏制負面輿情的出現，提高信息安全應急處置能力。

（四）探索行業融合，增強發展后勁

文旅發展需要吸引人眼球的內容，但熱鬧的背后需要各地利用好旅游文化資源來吸引游客、拉動經濟。

一是打造“線上+線下”雙線傳播格局。各地在開展文化旅游宣傳的同時，還要優化制度環境，落實線下文化旅游區的基礎設施升級、服務流程優化、旅游資源優惠、旅游堵點疏通等營商服務措施，抓好文化旅游產品的開發設計、運營銷售，線上線下齊發力，盤活文化旅游產業發展。

二是多領域聯動提升品牌知名度。當前，許多傳統手工藝人、文化傳承人等借助抖音平臺獲得了公眾的關注和喜愛。文旅部門官方賬號可與這些賬號聯動、圍繞特定話題加強策劃，如設置“#我為某地上大分”“#帶你一起探索某地”等話題，助力各地文化旅游市場發展，提升文化旅游品牌知名度。

三是探索新的文旅熱點。在推動文化融合發展的當下，文旅行業須不斷挖掘優秀傳統文化資源，發揮抖音等短視頻平臺傳播功能，推出更多公眾喜愛的作品，為保護、傳承中華優秀傳統文化作出貢獻。

注釋：

[1]中國互聯網絡中心.第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，https：//www.cnnic.net.cn/n4/2024/0322/c88-10964.html.

[2]新華網.新華社權威快報丨2024年春節假期國內旅游出游4.74億人次 同比增長34.3%，http：//www.news.cn/fortune/202402

18/e44f1512ca644df0932feaaafdbd2bf5/c.html.

[3]人民熱評：文旅營銷應追求健康的熱度，http：//opinion.people.com.cn/n1/2024/0118/c436867-40161870.html.

[4]劉云山：貫徹黨的群眾路線，回答解決好三個問題，北方網-新聞中心，2011-8-16.

[5]張琳婭.貴州鄉村旅游抖音短視頻內容生產與傳播策略研究[D].貴州民族大學，2023.

（作者：廣西警察學院教師，助理研究員，研究方向：新聞傳播）

責編：姚少寶