傳統期刊打造符合自身風格短視頻賬號研究

摘 要：傳統媒體積極進軍短視頻領域，探索媒體融合發展道路。期刊作為傳統媒體內容生產者，在打造短視頻賬號過程中面臨一些困境與挑戰，與此同時，其豐富的內容資源和獨特的風格，也為打造自身短視頻賬號提供了堅實的基礎。本文從短視頻賬號的品牌定位、內容策劃和營銷策略三個方面，探討傳統期刊媒體如何打造具有自身風格的短視頻賬號。

關鍵詞：傳統期刊 短視頻 《青年文摘》 內容運營

隨著移動終端的普及和網絡技術的發展，更貼合用戶碎片化內容消費需求的短視頻，以短小精練、視覺沖擊性強、強社交和強互動的獨特屬性，逐步成為重要的輿論宣傳、知識傳播以及文化傳承的載體和工具。經過多年持續的快速發展，短視頻歷經萌芽期、探索期、成長期，如今進入高質量發展階段。短視頻的用戶規模從2018年12月的6.48億人增長至2024年6月的10.5億人；用戶使用率也從78.2%增長至95.5%。[1]短視頻的迅速發展，為傳統期刊媒體提供了進一步提升自身影響力和拓展用戶群體的機會。如何打造一個具有自身風格的短視頻賬號，成為傳統期刊面臨的重要課題。

一、傳統期刊打造短視頻賬號面臨的困境與挑戰

以短視頻為代表的新媒體迅猛發展，給傳統期刊的生存帶來巨大的機遇與挑戰。傳統期刊紛紛加快媒體融合的步伐，通過創建短視頻賬號，來拓展傳播范圍，維持品牌建設。[2]但在傳統媒體時代背景下成長并發展的期刊，在直面短視頻新業態時，不可避免地面臨一些困境。

1.傳統媒體思維定式，新媒體意識不足

一是傳統期刊作為紙質媒體，以文字工作為主，轉型短視頻創作過程中，無論是文案撰寫，還是拍攝、剪輯、制作，各個環節依舊充斥著原有的采編思維，并不完全符合視頻化的創作思路，甚至與其背道而馳。二是部分傳統期刊依舊持有媒體為主導的觀念，忽略了受眾想參與話題討論、主動表達觀點的需求，與受眾的互動不充分，缺乏粉絲運營意識，導致粉絲黏性差，賬號活躍度低。三是內容營銷意識不足。傳統期刊的采編人員缺乏網感，對網絡熱梗、熱點話題等追蹤不及時，導致很難對內容進行有效營銷。除此之外，在內容包裝上，如文案、標題的撰寫，封面設計等方面，尚未形成系統化的概念。

2.賬號定位不清晰，內容不夠垂直細分

從短視頻平臺特征來講，垂直細分類的賬號，更符合平臺的算法邏輯和用戶的需求特點，更容易進行有針對性的運營和推廣，也更容易在競爭激烈的環境中建立自己的品牌和優勢。而傳統期刊的短視頻賬號由于沒有明確的目標受眾和內容定位，往往呈現出“大而全”的特征，導致在內容創作上缺乏針對性，內容過于寬泛，每個主題淺嘗輒止，無法滿足對特定領域有深入需求的受眾，導致受眾對內容的認可度和忠誠度不高。

3.賬號缺乏特色，內容同質化現象嚴重

傳統期刊在向新媒體轉型的過程中，迫于生存壓力，急于在短視頻平臺搭建賬號，對平臺沒有深入研究，沒能結合自身實際情況找準風格特色。在短視頻市場競爭激烈的環境下，為了在短時間內吸引用戶和流量，傳統期刊借鑒其他短視頻賬號的成功案例，在內容選題上跟風模仿，卻忽略了自身的特色和優勢。在短視頻創作過程中，傳統期刊的內容資源既是優勢，也造成了一定的局限性。傳統期刊的稿件轉化為短視頻，容易出現題材重復、視角單一的問題。同時，部分傳統期刊只是簡單地將文字內容轉化為視頻形式，而沒有充分考慮短視頻的特點和用戶需求，導致內容缺乏創新性和獨特性。

二、找準定位，依托期刊內容和風格優勢，明確身份標簽

在短視頻行業全面爆發的今天，短視頻創作者要想在激烈的競爭中獲勝，需要做好自我分析，突出自身優勢和獨特性，對短視頻賬號進行精準的定位。

《青年文摘》由共青團中央主管，是一本面向全國、以青少年為核心讀者群的文摘類綜合刊物。新媒體時代，作為一本具有較高知名度的文摘類雜志，《青年文摘》在媒體融合、跨平臺傳播方面具有天然優勢。

首先，相比其他從零起步的自媒體，《青年文摘》在建立短視頻賬號初期，就具有較強的品牌優勢，為粉絲的快速積累提供了助力。

其次，在內容層面，《青年文摘》雜志的欄目豐富，薈萃古今中外名篇佳作，文章題材涉及熱點話題、情感、文化、娛樂、影視、知識科普等眾多領域，多元化的題材為短視頻文案創作提供了深厚的土壤；文章體裁以雜文、散文、小說、詩歌等為主，文摘雜志“輕閱讀”的特點，與短視頻內容表層化的敘述方式，以及場景碎片化的呈現方式十分契合。

再次，《青年文摘》以“弘揚先進文化，服務引導青年”為辦刊宗旨，以“影響青年，創造未來”為辦刊理念，品牌中的“青年屬性”十分鮮明。抖音作為國內頭部短視頻平臺，根據2023年6月的調研，18～29歲用戶群體的TGI值（用戶年齡目標群體指數）為106.08，青年人是抖音用戶第一大群體。《青年文摘》的青年屬性與抖音平臺年輕、流行、美好的定位具有一致性。

結合抖音平臺的生態構建，通過分析《青年文摘》自身特點和優勢，“青年文摘”抖音賬號延續并擴展了品牌IP，將自身設定為文化類短視頻賬號，專注正能量、優質原創短視頻創作，以自身擅長的文化科普、心靈雞湯、情感等為主要創作方向，以健康向上的視聽內容，助力年輕人“成長、成才、成功”，為用戶提供情緒價值和知識分享。

三、立足品牌，策劃選題有新意，優質內容持續產出

媒介依存理論認為，媒介是社會發展的重要推動力，而媒介的核心是內容。優質的內容能夠吸引受眾，提升媒介的影響力和傳播效果。無論是傳統期刊，還是短視頻新媒體，媒介形態的更迭，并不會對媒介的核心產生影響，內容始終是第一競爭力，即“內容為王”。

當前，短視頻平臺進入高質量發展階段，用戶期待更加充實、豐富、個性化的精品短視頻。短視頻行業也從流量競爭向內容價值競爭轉變。[3]2022年以來，抖音相繼推出“劇有引力計劃”“辰星計劃”等創作扶持計劃，持續激發短視頻創作者的內容生產潛能，進一步提升平臺內容的專業化、精品化水平。因此，提供原創、優質、垂直的內容，已成為短視頻創作者吸引、留住用戶，擴大競爭優勢的主要手段。

（一）創作精品短視頻，選題是關鍵

短視頻要想在激烈的競爭中脫穎而出，選題是關鍵。既要保證選題貼合用戶的需求，又要以新穎的選題角度吸引用戶的注意。“青年文摘”抖音賬號的選題原則在《青年文摘》創刊宗旨里有明確體現：“凡對培養一代社會主義新人有所裨益者，都在選材之列。”

“青年文摘”抖音立足自身品牌屬性，目前開設了5個內容合集：“拜拜，負能量”，分享治愈人心的文案，提供勵志生活指南；“請回答，青年”，對話當代青年，記錄青年人積極向上的生活狀態；“知否”，普及中國傳統文化常識；“有畫說”，以原創手繪動畫的形式，講述小故事、大道理；“成長書單”，由編輯出鏡，向讀者推介優質好書。

從《青年文摘》的選題內容分析，兼具高流量與高質量的優質選題，有4個明顯的特征：第一是符合社會主義核心價值觀，堅持積極向上；第二是選題與時俱進，緊密追蹤社會上的熱門內容；第三是內容有價值，實用性的知識分享、勵志治愈的“雞湯”、幽默有趣的段子等，選題有看點，才能在極短的時間內迅速吸引用戶的關注；第四是有社交價值，一個好的選題應當能夠觸動用戶的情感，激發用戶的討論熱情，能夠使他們愿意積極參與其中，促使他們主動分享和傳播。

值得注意的是，追熱點確實是提高網絡內容點擊率和影響力的有效策略。當某個事件或話題成為公眾關注的焦點時，與之相關的內容往往會吸引大量用戶的關注，從而迅速提高賬號的點擊率和曝光度。對于視頻創作者和社交媒體賬號來說，借勢熱點能夠迅速吸引觀眾，提升賬號的知名度和影響力。[4]

但是，不是所有的熱點選題都要涉獵，要注意把握選題節奏。首先，必須堅持原則，選題符合賬號定位，確保賬號的品牌形象和風格一致。不要因為追求熱點而犧牲賬號的特色和定位。其次，追熱點時要確保內容與熱點話題緊密相關，避免強行關聯或牽強附會。只有真正與熱點相關且有價值的內容，才能吸引用戶的興趣。

總之，選題要順應用戶需求，不斷發展變化，進行調整。博眼球的行為，只會削弱短視頻賬號的生命力，不利于賬號持續健康發展。

（二）優質內容持續產出

想要打造一個高質量發展的短視頻賬號，持續且穩定的內容輸出至關重要。[5]首先，更高的更新頻率意味著更大的曝光機會。其次，有規律的內容更新有助于培養用戶固定的觀看習慣，進而增強用戶黏性。當這種黏性達到一定程度時，用戶將逐漸轉化為忠實的粉絲。

持續且穩定的內容輸出，包含三層含義：第一，內容更新的連續性；第二，固定的更新時間；第三，準確把握內容的最佳發布時間。

保持短視頻賬號的活躍度，是維持用戶關注度的關鍵。在固定時間進行內容更新，培養用戶的觀看習慣，讓用戶對賬號更新產生期待感。根據“抖音創作者中心”提供的數據，每日18點到20點，是短視頻創作者發布視頻的高峰時段。但最佳發布時間，并不一定是在18點到20點，短視頻創作者要通過分析視頻內容和用戶畫像來確定發布時間。分析“青年文摘”抖音賬號的發布頻率和時間可以得知，一般情況下，“青年文摘”抖音賬號的更新時間為19：30左右，但具有時效性的熱點型內容，賬號會根據平臺對熱點內容的流量傾斜情況，及時調整賬號的發布節奏和時間，對熱點作出快速反應。

四、內容包裝體現自身風格，加深品牌印象

短視頻的內容是核心，包裝就相當于產品的外觀和營銷策略。[6]通過包裝，短視頻不僅能夠吸引觀眾的注意力，還能激發觀眾的參與和分享，從而實現內容更廣泛的傳播。同時，精心策劃的包裝策略，還能加深觀眾對品牌的印象。

短視頻的內容包裝，主要包括封面設計、標題創作、標簽設置、文案撰寫和評論區互動5個關鍵環節。

（一）封面設計，吸引用戶眼球

封面作為用戶接觸短視頻的第一要素，直接關系到用戶的點擊意愿。一個具有吸睛能力的封面，應具備以下特點：首先，封面必須具有很強的視覺吸引力，可以通過夸張的人物表情、鮮明的色彩對比或引人入勝的場景來實現；其次，封面應準確反映視頻的核心內容，以便觀眾一眼就能了解視頻的主題；最后，封面應具有原創性，展現創作者賬號的獨特風格。

“青年文摘”抖音賬號的封面，主要有三個設計特點。一是封面由圖片和文字組合而成，字為主，圖為輔，字體經過精心設計較為突出。通過文字來準確反映視頻主題，使觀眾一目了然。二是圖片作為底圖，風格清新自然，符合“青年文摘”賬號的治愈、勵志風格。三是通過濾鏡、邊框設計提升封面質感。

（二）標題創作，激發觀眾興趣

標題是短視頻吸引觀眾的另一關鍵因素。一個好的標題應具備社交屬性，能夠激發觀眾的共鳴和分享欲望，增加視頻的社交傳播潛力。同時，它應包含關鍵詞，便于平臺推薦算法抓取，提高視頻在平臺上的曝光率。此外，通過巧妙的語言表達，標題還應激發用戶的行為反應，如點擊、觀看、評論等。“青年文摘”的標題雖然簡單，但凝練有力，是對視頻內容進行的高度提取。

（三）標簽提取，內容的精準觸達

標簽作為短視頻內容的精練表達，對于推薦系統的精準推送至關重要。有效的標簽設置應遵循以下原則：標簽應簡潔明了，字數控制在2～4字，數量以3～5個為宜；標簽應準確反映視頻的核心要點，避免過于寬泛或過于狹窄；同時，標簽應與視頻內容緊密相關，避免無關標簽的堆砌。

“青年文摘”賬號的標簽大多是1～3個。其添加標簽的原則有兩個：一是貼合視頻內容，對內容進行關鍵詞的提取；二是多用平臺標簽推薦，有助于視頻的流量傾斜。

（四）文案撰寫，情感共鳴與信息傳遞

文案是短視頻內容的延伸，能夠增強視頻的傳播力和感染力。撰寫文案時，創作者應首先構建文案框架，明確目標受眾、傳達信息、情感推動和預期結果；其次，找到文案的切入點，確保文案與視頻內容緊密相連；最后，將信息轉化為引人入勝的文字，激發觀眾的情感共鳴。

“青年文摘”在文案撰寫方面具有優勢，常以金句和心靈雞湯類的句子引起受眾興趣或情緒，從而觸發用戶的觀看欲和分享欲。

（五）評論區互動，提高用戶參與度

評論區是短視頻與觀眾互動的重要場所。運營者可以通過尋找目標賬號、及時發表有吸引力的評論等方式，在評論區吸引用戶關注。同時，運營者應注意評論的質量和專業性，避免重復或無關緊要的評論出現，以維護良好的賬號形象。

五、結語

在數字化變革的背景下，傳統期刊短視頻賬號，往往不能將自身的特色有效融入短視頻創作，導致難以脫穎而出。因此，傳統期刊應積極借助互聯網思維，利用好自身在內容資源上的核心優勢，打造獨特的賬號風格和品牌IP，避免盲目跟風，開發具有獨創性的短視頻形式。此外，傳統期刊需要改變單向傳播模式，轉向與用戶的雙向互動，利用評論等功能增強用戶參與感，從而提升用戶黏性。

總之，通過提升團隊能力、轉變運營思維、深耕垂直領域以及借鑒新興媒體的經驗，傳統期刊可以在短視頻領域找到適合自身的發展路徑。在堅持內容深度的同時，不斷創新表達形式，傳統期刊將在數字化時代實現傳統與創新的融合，重新煥發生機。

參考文獻：

[1]中國短視頻發展研究報告[R].國家廣播電視總局發展研究中心，2024-12-30.

[2]任杰.大數據時代傳統媒體的轉型升級路徑研究[J].新聞世界，2023（7）：22-25.

[3]鮑楠.短視頻內容的主要類別與特征簡析[J].中國廣播電視學刊，2019（11）：25-32.

[4]陳楠華，李格華.企業短視頻攻略：賬號運營[M].北京：化學工業出版社，2021：45-46.

[5]王書浩.融媒體時代背景下短視頻平臺內容的創作與發展[J].中國傳媒科技，2022（9）：91-94.

[6]鐘欣穎，胡筱.短視頻教程：策劃與內容生產策略[M].北京：中國國際廣播出版社，2022：75-85.

（作者單位系中國青年出版總社）