論鄉村商業高質量發展的幾個維度

鄉村發展是經濟社會發展的重要組成部分，而鄉村商業的繁華度在一定層面上撬動了城鄉融合發展的力度和廣度。現在的一些鄉村由于缺乏必要的產業支撐，真正生活在農村的人基本上都是60歲以上的老人和一些留守兒童，但如果把鄉村研究的視野擴大，以鎮區作為范疇，那么城鄉的融合發展也就有了一定依托。

一、鄉村商業發展需要硬件和軟件的共同作用

進入新時代以來，鄉村的經濟結構、產業構成、勞動力狀況和社會結構都發生了一定變化，由此導致農村生產關系也在不斷調整過程中，農民的生活方式發生了很大變化，這種生活方式涉及生活的方方面面，如農民正在以不同方式和不同程度參與工業、商業和服務業，最明顯的是農村流通體制翻天覆地的變化，一個開放型、多元化、多渠道、少環節的流通體制逐漸建立起來，其中最明顯的是鄉村電商發展。

可以說在過去幾年鄉村振興發展進程中，鄉村商業主要依賴于電商，實踐證明，作為新興業態，電商既可以推銷農副產品，幫助農民實現致富，又可以進一步推動鄉村振興，對鄉村發展進程起到了重要作用。

隨著鄉村居民收入水平的提高，其生活消費結構變化非常明顯，尤其體現在醫療保健、交通通信、文教娛樂等，特別是教育、醫療和科技服務性消費占了較高比重，但與此不吻合的是鄉村商業發展的環境還需要進一步提升。如農村的交通、通訊、水電等基礎設施，雖然得到了進一步發展，但有些地區仍然存在的電網設施落后、電壓不穩、網絡信號較差等問題，在一定程度上制約了農民的消費欲望，特別是消費網絡建設進度較慢，更是限制了消費品市場的發展。

鄉村快速發展是伴隨工業、商業和相關服務業發展而發展起來的，基本上與城市發展處于同步節奏，存在的差距就在于農村基礎設施的相對滯后。但近些年來，隨著國家對鄉村振興的投人加大，包括交通、通信建設已在鄉村得到了一定程度的普及，特別是大數據、5G、互聯網等信息技術也得到了很大層面的推廣，所謂農村數字基礎設施建設主要通過提升農業生產率單邊推動鄉村振興發展，表明現階段我國的數字化與現代農業產業融合仍停留在淺層階段。應充分調用數據要素，開創新的業態，這是促進數字化與現代農業產業深度融合進而全面推動鄉村振興的有效途徑。這使國家的消費市場從以前的間接性下沉轉變為持續性下沉，促使了個性消費持續增長，即便是相對偏遠的農村，也能通過道路交通和信息網絡的改善、運輸條件的提升以及互聯網技術的推廣，搭上電商的直通車，把農副產品賣到更廣大的市場，最終實現區域間要素資源的更廣泛流通。

基礎設施對農村發展的重要性不言而喻，尤其在構建國內統一大市場方面，首先是城鄉交通網絡的快速和順暢。現在農村物流基礎設施已經上了大臺階，但鄉村道路建設推進仍然存在一定的不平衡，如在發達地區城市周邊的鄉村，道路建設較完善，但在偏遠鄉村，道路建設仍然相對滯后。有研究發現，交通基礎設施改善引致的國內市場一體化水平提高，能夠顯著促進鄉村振興。事實也充分證明，公路對鄉村振興的促進作用不可小觀，所以完善偏遠地區的鄉村公路建設，是推動大市場發展的重要支撐。

其次是農產品配套硬件的建設，經過多年發展，農村的光纖網絡和移動通信網絡已經普及。所謂農村發展，就是把農村的產品推向更廣闊的市場，由于農產品多數是對運輸和存儲有更高要求的蔬菜、瓜果、肉類等，這些大多存在不宜長久保存等現實問題，所以需要從地頭處理開始，在冷鏈、運輸、倉儲等方面加大建設力度，可以圍繞一定的區域半徑以及相關產品，建設倉儲、冷鏈等設施，所以相關配套設施的建設還需要進一步完善。

最后是科技硬件的建設。在農村創業就業和提高農業整體效益方面，最能發揮作用的是電商，而能讓外界了解這一市場的也是電商。且把電商發展與鄉村振興結合起來，既能讓電商自身發展壯大，也能讓鄉村振興充滿無限希望。電商培育是一種人才行為，所以說鄉村振興，最重要的就是人才振興，應通過鄉村商業這個紐帶，借助城鄉融合發展的契機，幫助農村培養更多懂互聯網、懂技術的新型人才，有了人才，農村的電商發展才能上到一個更高的水平，也才能推動包括農村產業、文化、生態和組織的全面振興。

鄉村消費是國內消費的重頭，提高和撬動農村消費，改善農村消費環境，對刺激內需的作用極為重要，而且這也是解決新“三農”問題的一個重要突破口，所以在推進城鄉融合發展進程中，加大對鄉村消費品市場和相關基礎設施建設是一個重要環節。

二、鄉村電商需要塑造高質量的品牌

品牌作為無形資產，是產品的外在附加值。鄉村的產品基本上是上行模式，也就是從村到城，城市的消費市場中對農產品的認可度多是依賴于品牌。因此，只有過硬的產品質量和完善的服務，才能讓鄉村電商更好實現可持續發展。

品牌也就是我們常說的“大眾名片”，植入了消費者的長期認知，是通過其消費經歷積累起來的一種存在，品牌代表了“品牌”擁有者與消費者之間的“協議”。因為品牌最基本的功能就是面向消費者，為消費者提供了一個商品的選擇和消費的前提。現在農村亟需自己的品牌，且這種品牌是可持續性的，因為很多鄉村產品品牌的不成功經驗值得反思，如關于鄉村旅游地的品牌，有些地方起初的確獲得了消費者的青睞，且回頭客越來越多，但由于缺乏對品牌內涵標準的堅守以及外延拓展，再加上缺乏統籌規劃、產品創新不足，過于商業化和態勢小散弱差等問題存在，使很多旅游品牌已經沒落，所以有研究者指出，“鄉村旅游品牌形象設計已成為鄉村旅游發展中的重點和難點。”所以加快推進農村電商品牌建設意義重大。

雖然現在物流、信息、產品很發達，但在農村來說，其獲取到的東西有時是片面的，甚至是錯誤的，通過品牌電商建設可以有效打破這種局面，改善鄉村發展中信息獲取的片面性，帶動信息下鄉、進村和人戶，加速鄉村物流向現代化物流標準推進。鄉村電商涉及產品、電子商務、物流和后期服務多個環節，每個環節都是品牌建設的關鍵，在建設過程中，無論是產品的質量保障、標準執行以及地理標志的堅守，都是不容忽視的方面，所以說確保電商農產品質量達標且可追，推動農村電商規模化、集約化、專業化發展已成為當前農村電商建設的重要內容。再從物流配送網絡建設看，很多配送不及時、準確度較差，也影響了品牌的持續性建設。

物流配送網絡是品牌對外傳播的主要路徑，由于現在鄉村定居人口相對減少，且人口結構不合理，從事物流配送的企業就有選擇地設置物流點位，很多鄉村距離配送點位有一定距離，沒有實現物到人的預期，這是影響物流網絡作用發揮的最重要癥結所在。另外，是電商人員，現在很多都是聘請一些網絡大咖或小有名氣的網絡人作為農產品代言，但這些人并不能算是真正意義上的電商，他們在一定層面上可以說是“演員”而已，直播帶貨完畢就離開，對品牌的打造并不十分上心，主打流量和“注意力經濟”的直播帶貨，已逐漸暴露出魚龍混雜、泥沙俱下的弱點，如最近頻頻曝光的帶貨“翻車”，一些虛假宣傳、貨不對板的產品，無疑給正在興起的鄉村品牌建設敲響了警鐘。雖然現在一些本土型電商人才開始回鄉興業，但所在地給這些人才提供的環境有很多不足，這也影響到了品牌的進一步發揮，所以如何把長期居住的電商人才用好也成為維護鄉村品牌的重要抓手。實用型流通人才、電商人才的培養是打通鄉村流通通道的重要依托，如何充分培養這種人才，并發揮其積極作用，需要各方多向發力。

在現代消費社會中，由于人的生活乃至社會價值在一定層面上，是通過消費符號指代的商品、各類符號等方式體現出來，而消費符號又高度集中于品牌，因此品牌認同就成為現代人們符號化生成的最典型體現。高質量品牌是可持續的，就像老字號一樣，具有無窮的影響力。我們之所以對老字號信任，就在于這種持續積累下來的社會認可和口碑，應該說任何一種產品都是如此。鄉村振興靠的是產品，有了產品就有了經濟基礎，才能更好地建設鄉村，所以當前打造高質量的電商品牌成為推進鄉村振興的重要方式。

品牌在產業發展中不可缺少，特別是在鄉村振興中，農產品的品牌創建價值作用至關重要，農產品的營銷需要品牌，電商對品牌的打造很是關鍵，其在營銷過程中為農產品區域公用品牌的價值共創、品牌產品的精準營銷有意無意中做了一定鋪墊，通過強強聯合擴大品牌規模，實現了品牌價值共創的目標，從而推動了農業高質量發展，促進農業增收、農民富裕。現在農村出現了一批創客，有些是從城市返回農村的創業者，掌握了一定的電商知識，并積累了相關銷售理念和營銷手段，返回農村后，利用鄉村產品開始了新的創業，這些創客對品牌的建設起到了很大推動作用，通過他們的理念和品牌打造，使農產品質量和售后服務都上了一個新臺階。比如山西的萬榮蘋果，2023年區域公用品牌價值達45.75億元，同比價值增量為8.25億元，價值增長率 22% ，充分彰顯了品牌的內涵價值。

在人才培養過程中，對創客的團隊培養也需要重視，通過綜合型團隊，可以更全面、多角度推進鄉村品牌的建設，將客棧、餐飲、娛樂、體驗各種類型的業態進行無縫對接與協調，比如建設鄉村旅游綜合平臺，在這個平臺上依托農產品不斷開拓新的項目，民宿客棧也好、自然親子課堂也好、生鮮電商也好、古法制作產品也好，這些都有成為品牌的可能，比如天津有家鄉村旅游，在住宿的房間里搭建了兩層滑梯，滑梯住宿既是特色，也成了品牌，吸引了很多游客前往，形成了一定的高黏性游客群體，創意品牌成為現實，助推了鄉村發展的可持續性。

三、鄉村商業發展要實現鄉村文旅的真正融合

以文促旅，以旅彰文。鄉村旅游是推動鄉村振興的有效抓手，且鄉村文化有一定的受眾群體，有些人群之所以喜歡前往鄉村度假，一定程度上是來自鄉村文化的吸引，江南諸多小鎮之所以成為旅游打卡地，最關鍵的是內在文化。客觀地說，現在鄉村文旅產業普遍存在開發模式較單一、旅游產品同質化、服務設施建設不足等問題，這些都制約著鄉村商業高質量發展。所以要通過深入挖掘文化資源，打造不一樣的鄉村旅游，才能不斷提高文旅產業發展的質量，進一步帶動鄉村商業發展。

鄉村消費市場分為生活市場和生產市場，其中生活又可分為物質生活和精神生活，文旅就是精神生活中的組成，生產市場恰恰是文旅產品的制造基地，所以在推進鄉村文旅融合時，不能忽視鄉村文化生活的特點。鄉村文旅融合，首先是鄉村文化和旅游資源的融合。隨著人們對文化遺產的重視，文化旅游已成為我國鄉村振興發展戰略中的重要組成部分，鄉村旅游資源種類豐富，既有人文類資源，也有自然景觀資源，還有富有革命特色的紅色資源，在整合這些資源時，應充分挖掘其中的文化含量和成分，有了文化賦能的資源，才有了靈魂，也才能給游客深度的體驗，現在的游客群體與以往走馬觀花者大不相同，都有深度體驗的訴求和愿望，當一個區域能夠把游客留下時，鄉村商業才有了消費群。其次是旅游和鄉村文化產品的融合。現在創意性產品很風靡，利用科技優勢，打造文創產品成為共性，文創產品需結合本地文化特色，能夠彰顯地方獨有的文化標識，這樣的文創產業才能容易被大家記住，并傳播開來。文創產品種類繁多，如何使自己的產品成為特中之特，能夠讓人牢記于心，需要策劃和設計。鄉村的重點是農業，農業觀光是吸引城市人的重要載體，在觀光中可以將鄉村手作、體驗型運動、親子農業，甚至鄉村音樂、主題婚慶等，與相應的農業作物及季節相對應，這樣既有文化特點，又能吸引特殊群體參與，也在一定程度上拓展了大批鄉村小而美的旅游項目開發。

鄉村商業、鄉村旅游產品是相互存在的共生體，有了旅游產品，才能推動鄉村商業發展，鄉村商業發展了，也才能推動產品生產的擴大以及相應的升級更新。這需要從旅游者、鄉村自身兩方面構建一個完整的閉環，即從產品到產業到復興，包含全旅游鏈服務、形成新品質度假生活形態，因為旅游者不是看某個點，而是品整體的旅游生活情懷。同時，產品本身的迭代升級，也為鄉村商業發展形成了閉環，進而形成數字化的鄉村商業業態。隨著新媒體的發展，鄉村文旅更多的是需要通過各種媒介傳播，推介自身的特色，不斷推動鄉村旅游適應數字化發展趨勢，并建立起與之相匹配的商業模式，這就需要政府、社會共同完成這一任務，運用新媒體打造一些鄉村文化品牌，如“鄉思”“鄉愁”之類，激發人們的情感訴求，進而打通線上與線下的物理空間，增強其對線上品牌的關注與閱讀延伸到特定線下空間的體驗與購買力。有研究者指出，在打造鄉村文旅產品時，可以按照新媒體的傳播標準倒推產品的設計與定位，這樣才容易在線上傳播，成為我們常說的網紅打卡產品。當該品牌在線上的入口勢能積累到一定程度后，就可以啟動一系列低成本的節市活動，從而助力鄉村商業的發展和成熟。

四、結語

鄉村商業屬于商業大范疇，具備商業的所有根本性特征，在推動鄉村商業發展時，要關注商業的核心即產品的吸引力和控制標準，不斷降低商品的質量波動，因為只有合格的商品，才能使商業發展有堅實的依托。

加強鄉村商業發展，最重要的是加快農村消費品市場建設，應結合不同鄉村的實際情況，靈活運用連鎖經營、代理配送和直供等新型營銷方式，增加家電、農村、電子產品的維修服務網點，同時改變供給結構不合理的狀況，發展鄉村商業，不是將城市滯銷甚至剩余的商品轉向農村，而是要向適合農民消費需求，適合鄉村消費習慣和消費環境，并注意產品結構的梯度轉移，企業要在生產和銷售環節關注到鄉村的實際情況，開發特色產品等。

信息化是市場發展的重要因素，城鄉融合發展是社會發展趨勢，在這一前提下，鄉村商業可以說大有可為，可以依托“千萬工程”，培養涉農商貿企業集合體，以自營和網絡結合為核心，實施多元化推進。尤其是要做好從產品到營銷，從硬件到軟件，從上行到普及，如浙江現在已經形成了成熟的市場引領協會，協會帶動大戶，大戶聯系專業戶的營銷模式，并通過強化數字化全方位賦能，全面提質擴容鄉村消費市場，推廣新型消費模式，最終推動了鄉村商業高質量發展。

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作者簡介：張曉麗（1973一），河北廊坊人，現任中共天津市委黨校經濟學部副教授。