休閑零食企業盈利模式研究

隨著我國休閑食品行業的快速發展以及國民經濟水平的不斷提高，我國休閑零食市場的需求量在持續增長，休閑食品行業發展前景廣闊，但休閑零食企業在發展過程中也會不可避免地存在一些問題。盈利模式是企業在市場競爭中形成的自身獨有的盈利結構以及對應的業務結構，是企業在經營管理過程中需要探索和把握的重要組成部分。休閑零食行業具有企業多、分布廣的特點，各品牌之間的競爭越來越激烈，盈利模式的研究必不可少。

一、行業背景與公司介紹

1.休閑零食行業背景

進入21世紀以來，人們消費升級，消費者擁有更強的消費能力，對食品的需求不僅只是滿足溫飽，還對休閑食品的需要更加多元化和個性化，所以休閑零食行業得到蓬勃地發展，零食品牌逐漸增多，規模不斷擴大，比如良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子等深受消費者青睞。隨著居民可支配收入的提高和對營養的追求，人們也開始關注零食的品質，更喜歡優質、零糖、零脂的原料，安全健康的加工工藝，綠色環保且高顏值的包裝等，推動著休閑食品產業健康化趨勢發展。休閑零食行業具有發展潛力大、需求多樣化、品牌多樣化、品質健康化、消費者年輕化的特點。

2.良品鋪子公司簡介

良品鋪子成立于2006年，是一家通過數字化技術融合供應鏈管理及全渠道銷售體系，開展高品質休閑食品業務的品牌運營企業。目前已整合門店、電商、第三方平臺和移動端以及社交電商，開辟了線上線下自營全渠道。2020年，良品鋪子正式登陸A股，成為上交所第一家遠程視頻上市的企業。

良品鋪子一直專注于從全球30個國家、地區優選好原料，為消費者提供高端零食。目前，良品鋪子已形成覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍等多個品類、1400余種產品組合，有效滿足不同消費者群體在不同場景下的多元化休閑食品需求，連續6年高端零食市場終端銷售額全國領先。

二、良品鋪子盈利模式構成要素分析

1.利潤點分析

利潤點是指企業在滿足顧客需求的同時，可以獲取利潤的產品或服務。良品鋪子的利潤點主要是其零食產品，按照產品的品類可分為堅果、海味零食、肉味零食、炒貨、干果、素食等幾大類，良品鋪子配備自己的品控實驗室，其商品研發和品控團隊有200多人，目前研發了1500款零食，可以滿足不同需求的消費者。良品鋪子從創立以來，一直優選全球精品食材，匠心打造每款產品。2019年將“高端零食”確立為企業戰略發展方向，產品重視健康與安全，又注重精美的包裝。2024年升級全新品牌價值主張“自然健康新零食”，引領更自然、更健康、更新體驗的新零食生活方式，以此吸引廣大消費者。此外，良品鋪子的服務理念、線上客服以及線下服務人員的服務態度良好，門店不斷升級，給顧客的消費體驗不斷創新，也是良品鋪子的一個利潤點。

2.利潤源分析

利潤源是指企業獲取利潤的途徑，利潤來源越多，企業的收入就越高。按照銷售方式，最初良品鋪子是以實體店起家，到目前為止，良品鋪子的實體店已經達到2700多家，范圍涵蓋幾十個城市。2014年良品鋪子開始線上營銷，打造國內頂尖全渠道信息化應用平臺，良品鋪子在2015年就與多個第三方合作建立了大數據后臺系統，線上商城包括京東、天貓、淘寶、拼多多以及自營 App 等，還包括在抖音、快手等社交電商平臺進行銷售。另外，良品鋪子以城市為單位、針對用戶大批量采購或定制采購需求的團購渠道開拓團購代理商，其業務深耕城市網絡、建立長期良好的客戶關系，現在已形成核心產品池及禮品定制服務，為客戶公司提供新穎的員工福利、商務禮品等。

3.利潤對象分析

利潤對象是指購買企業商品或服務的使用群體。根據產品劃分，良品鋪子的目標客戶首先一定是喜歡吃零食并且追求品質的人，因為良品鋪子的戰略發展方向為高端零食，相應的價格也會比普通零食高，其消費群體大多是有較高且穩定收入的人。根據銷售方式劃分，線下實體店所在的城市一般為一二線城市，受眾群體為城市中的白領，相比于產品的價格，這類群體更加追求產品的質量。在線上銷售中，良品鋪子的利潤對象為較年輕的群體，具體特征為喜歡網購和零食，追求零食的品質和精美包裝，大多是大學生和買給小朋友吃的年輕家長。

4.利潤杠桿分析

利潤杠桿是指企業生產產品或服務以及吸引客戶購買或使用產品和服務的一系列業務活動，追求以更低的成本獲取更高的利潤。首先，良品鋪子的利潤杠桿體現在廣告投入方面，其通過邀請當紅明星作為品牌代言人、將產品深度植人影視劇等增加品牌的曝光度，吸引和挖掘更多潛在客戶。其次，良品鋪子追求高品質，優選全球精品食材，重視產品的健康與安全，致力于給顧客帶來更加自然的味道。與此同時，設立精美的禮盒，例如中秋禮盒中融人敦煌壁畫的色彩和元素，讓顧客有更好的購買體驗。最后，良品鋪子不斷更新線下門店主題，打造零食小確幸地鐵等，給顧客全新式體驗；也在線上營銷中開展各類活動，比如各種滿減活動、雙十一活動等。

5.利潤屏障分析

利潤屏障是指企業為防止競爭者爭奪利潤而采取的防范措施，形成良好有效的利潤屏障主要在于企業要有自己的核心競爭力。良品鋪子的核心競爭力主要體現在兩個方面，一方面，是自己的品牌，良品鋪子的含義包括了良心的品質、親切的稱呼，更能永遠提醒團隊的創業初心。良品鋪子有自己的品牌理念和品牌故事，品牌的影響力大，使人們想到良品鋪子就會和質量好、品質高聯系在一起。另一方面，良品鋪子對質量的嚴格把控落到實處，建立了品控化驗和檢測中心，通過了國家實驗室認證，即CNAS認證；與湖北營養協會一起成立良品健康營養研究院。從創立以來一直用好原料、好配方、好味道，成為消費者信賴的品質之選。

三、良品鋪子盈利能力分析

盈利能力指企業在一定時期內獲取利潤的能力。盈利能力指標主要包括銷售毛利率、營業利潤率、銷售凈利率等。相關數據如表1所示。

由表1可知，2019—2022年良品鋪子營業收入和營業成本的數據一直呈上升趨勢，但在2023年營業成本有所降低，相應的營業收入也大幅度下降。企業的毛利在2022年達到最高，2023年有所下降，凈利潤在2023年比去年減少了將近一半，凈利潤并未隨收入增長而上升。相應的企業銷售毛利率由于收入和成本共同下降，近五年來數據比較平穩但呈下降趨勢。營業利潤率和銷售凈利率近五年大幅度下降，主要原因可能是除營業成本以外的其他營業費用在增加，導致營業利潤降低，進而導致兩個指標下降。由此說明，良品鋪子的營業成本過高，企業盈利情況不太樂觀，整體處于盈利能力下降的狀態，要及時采取措施提高盈利能力。

四、良品鋪子盈利模式存在的問題

1.利潤對象范圍小

首先，良品鋪子采取的是差異化戰略，將自己的發展方向定位為高端零食，原料優質、工藝過程健康、包裝精美，價格會比一般零食高，所以一部分追求平價零食、不太在意包裝精美的群體在購買零食時不會考慮良品鋪子，而選擇其他更具有性價比的品牌。其次，良品鋪子的線下實體店多分布在華中、華東經濟發達地區，而西北、華北地區分布較少，此外大城市比中小城市的實體店多，因此利潤對象范圍較小，還可以繼續開發。

2.營業成本過高

良品鋪子的營業成本主要在原料采購和營銷廣告投放上。一方面，良品鋪子在海內外遍尋高品質、多樣化的原料。在海外，良品鋪子在碧根果、開心果、巴旦木等方面建立了原料供應體系。在國內，良品鋪子打造“國家地理標志認證產地”系列產品，包括黃驊冬棗、燕山板栗、恩施小土豆、南日島海帶等多種產品。另一方面，在其他營業費用中，銷售費用占總營業成本的比例近五年一直保持在 17% 以上，還在逐年增加，說明良品鋪子在廣告等方面投人的成本較高，導致總營業成本增加。與同行業相比，根據九方智投網上的最新一期季度報告數據顯示，在11家三級行業列為零食的企業中，良品鋪子的營業總收入排名第三，而凈利潤排名第七，凈利潤同比增長為 -87.83% ，排名是最后一位。而同行業產品類似的鹽津鋪子、洽洽食品等營業收入排名靠后，但凈利潤位列前茅。綜上所述，良品鋪子應注意營業成本過高而導致凈利潤下降的問題。

3.利潤屏障薄弱

休閑零食行業進入門檻相對低，行業參與者眾多而且新品牌不斷出現，品牌集中度較低，呈完全競爭的市場狀態。隨著市場競爭不斷增強，在品牌、渠道、產品、供應鏈等方面具備優勢的企業將能夠適應消費者需求，占據競爭優勢地位。良品鋪子走的是高端路線，想要通過優良的產品質量抓住消費者是差異化戰略的一種體現，但隨著越來越多的品牌出現，有些零食企業走的是低成本戰略，比如量販式品牌零食很忙、好想來等，通過平價銷售策略吸引了更多顧客，逐漸改變零食行業的發展方向。良品鋪子受平價消費興起的影響，業績有所下滑，其同行業競爭者的競爭程度明顯增高，良品鋪子需要尋找新的突破點，優化盈利模式，加強自己的利潤屏障，提高自己的盈利能力，形成自己的核心競爭力。

五、良品鋪子盈利模式的優化建議

1.鞏固老客戶，積極發展新客戶

擁有優質的客戶是提高企業知名度重要一部分，良品鋪子需要增強用戶黏性，才能獲得客戶信任和支持。在線下銷售中，良品鋪子在一二線城市實體店較多，此時應建立完善的顧客服務體系，滿足消費者的不同需求。同時，加強顧客管理，建立穩定的顧客群體，提高客戶滿意度。在三四線城市往往存在更多潛在客戶群體，如果把價格控制在能接受的區間，他們會愿意做第一次嘗試，如果有了好的消費體驗，他們就會在需要的時候想到良品鋪子，并且愿意把它推薦出去，加之良品鋪子嚴格把控產品質量和服務質量，這樣一來，在穩固老用戶的同時，也能得到一些新用戶。在線上營銷方面，良品鋪子可以多參與一些滿減活動、節日活動，吸引顧客。線上線下銷售都可以不定期更新銷售主題，研發出適用于不同年齡階段、不同類型顧客的新產品，拓寬自己的利潤群體。

2.減少不必要成本的投人，提高資源使用效率

首先，良品鋪子是一家零食行業，食品安全是最重要的，其產品主要是通過與各大生產商合作，由這些代工廠進行生產，然后貼上自己的品牌標簽。這些代工廠遍布全國各地，涵蓋了零食生產的各個領域，在原料采購方面投入了較高的成本。但從行業對比方面來看，鹽津鋪子有自己的生產工廠，減少了企業對代工廠監管不足的問題，降低了自己的成本。良品鋪子擁有自己的品控化驗和檢測中心以及營養研究院，要提高資源的利用效率，也可以嘗試建立自己的生產工廠，降低一定的采購成本。

其次，良品鋪子自品牌成立以來一直專注于品牌建設、產品設計和市場營銷，在營銷環節的投入成本一直處于較高水平，從行業對比方面來看，銷售毛利率較高的勁仔食品、洽洽食品等每年的銷售費用較低，這樣大大降低了營銷環節成本的投人，提高自己的盈利能力。良品鋪子在零食行業已經有了足夠的品牌影響力，可以適當地減少銷售費用的支出，尤其是在影視方面的廣告投入，應節約成本，提高自己的盈利能力。

3.創新發展，提高核心競爭力

面對愈加激烈的市場競爭，良品鋪子需要創新發展。雖然量販式平價消費在慢慢興起，但良品鋪子可以將自己的獨特優勢發揮到極致。一方面，在高端零食策略上，良品鋪子在保證品質好的前提下，可以更加注重精美的包裝，比如之前的中秋禮盒，結合了敦煌壁畫的色彩元素，受到消費者的喜愛。由此良品鋪子可以在禮盒方面不斷創新發展，推出年貨禮盒、各種節日禮盒，結合各種具有東方文化的元素，讓消費者可以在各種節日購買良品鋪子的禮盒走親訪友。還可以針對不同人群，推出生日禮盒，結合各種動漫元素、與各種影視作品聯名等，滿足年輕人探索新穎周邊的需求。另一方面，零食形態多樣，零食不健康、導致肥胖和高血糖等負面標簽一直存在，消費者越來越注重零食美味的同時，還要安全、健康、無負擔、有營養，所以正需要良品鋪子這種注重品質的企業，不斷提高對零食的創新和研發，擁有自己的健康營養研究院正是良品鋪子的核心競爭力所在，良品鋪子可以采用以顧客需求為導向、為顧客創造價值的產品策略，向“自然健康新零食”產品方向升級，持續完善產品矩陣，真正滿足消費者的多樣化需求，不斷創新發展，提高核心競爭力和品牌影響力。

六、結語

綜上所述，零食行業發展越來越迅速，前景更加廣闊，消費者的需求也更加多樣化、高品質和健康化。針對消費者的需求，企業也要與時俱進，選擇適合自己的盈利模式可以不斷增速企業發展，更好地發展客戶，降低成本，提高利潤。從對良品鋪子的研究中可以看出，零食企業要不斷改善和創新自己的盈利模式，鞏固老客戶，增強客戶黏性，持續挖掘新客戶。在發展過程中最大化利用資源，節約成本。不斷創新，提高自己的核心競爭力，實現更長遠的發展。

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