數字經濟背景下成渝地區雙城經濟圈農村電商發展現狀及策略研究

隨著互聯網技術的發展，全球市場正快速向數字經濟方向轉型，而農村電商作為數字經濟與農村經濟體系深度融合的關鍵紐帶，已被視為鄉村數字化建設的重要引擎，《中共中央、國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》指出，實施“數商興農”工程，各地積極推進電子商務進鄉村，可見農村電商在農村經濟發展過程中扮演著重要角色。而成渝地區雙城經濟圈作為中國西部地區的重要經濟增長極，其農村電商發展狀況不僅影響區域經濟的發展，更是實現鄉村振興戰略目標的關鍵。此前，成渝地區農村電商在數字技術加持下不斷拓展農產品的上行渠道，推進該區域農村產業結構優化升級并取得了一定成效，但仍存在一些問題亟待解決。因此，要進一步釋放成渝地區雙城經濟圈農村電商發展的“長尾效應”，開創成渝地區雙城經濟圈農村經濟高質量發展的新局面，必須深入分析其農村電商發展現狀和現實困境，并采取針對性措施打破此困局。

一、數字經濟背景下成渝地區雙城經濟圈農村電商發展現狀

1.農村電商網絡零售額不斷創新高

數字經濟的蓬勃發展正驅動成渝地區雙城經濟圈農村電商行業快速增長，互聯網技術的普及顯著加速了農村經濟的轉型與升級，促進該區域農村電商零售額連年攀升。其中，四川農村電商的網絡零售規模呈持續增長趨勢，據統計，2024年1＼～7月四川省農村網絡零售額達到1720.7億元，同比增長 15.4% ，四川的農產品網絡零售額上漲為338.4億元，同比增長 13.8% ，可見農產品的電商平臺銷售渠道已得到有效拓展，為農民增收開辟了新途徑。而重慶將農村電商作為推動區域農村產業結構優化、深化精準扶貧戰略、促進農民增收以及建立農村現代化流通體系的關鍵抓手，成效顯著，農村電商領域實現了快速發展。據統計，2023年，重慶市開展直播帶貨15.1萬場，帶貨額同比增長 45.5% ，為農產品銷售帶來新的活力，展現了強勁的增長動力和廣闊的發展前景。

2.農村電商營銷模式持續創新

在成渝地區雙城經濟圈背景下，成渝地區農村電商營銷模式正持續創新并為傳統農業轉型注入強勁動力。例如四川和重慶作為西部農業優勢區域，通過不斷探索和實踐，形成了多樣化的農村電商營銷模式。模式一：本土化電商平臺，成渝地區出現許多具備區域特色的電商平臺，如四川省的“易田”“萬企幫萬村”以及“玖優匯”等，這些本土化電商平臺通過整合地方資源，打造出具有地方特色的農產品銷售渠道。重慶市的“村村旺”農村電商綜合服務平臺，是我國第一個利用大數據技術以及交易結算為核心驅動的綜合性電商平臺，通過大數據和智能化手段優化農產品供應鏈，快速提高農產品的銷售效率。模式二：短視頻 + 直播 + 電商，農民和農業企業利用抖音、快手和淘寶直播等平臺，展示農產品種植過程與鄉村風貌，通過直播帶貨直接觸達消費者，增加農產品的曝光度，獲得消費者的信任。模式三：線上 + 線下融合。例如，重慶九龍坡國家級電商產業園、萬州電子商務產業園等，以及四川的“一村一品”線上線下融合平臺。通過電商產業園與鄉村服務站點的構建，不僅實現農產品銷售網絡全面覆蓋，也促進成渝地區農業增效與農民增收。

3.農村電商市場主體規模不斷壯大

在成渝地區雙城經濟圈戰略引領下，兩地政府通過強化政策支持、促進互聯網技術應用與農業信息化深度融合，顯著推動了農村電商市場主體規模不斷擴大。例如，重慶相關政府部門積極與阿里巴巴、京東等頭部企業合作，同時積極培育本土特色電商平臺，如“在村頭”“香滿園”“天農八部”等，盡管全國性平臺仍占據主導地位，但“香滿園”“天農八部”等地方特色平臺亦展現出強勁競爭力。此外，還積極引進國家綜合電子商務，構建了多個農村電商公共服務中心、電商產業園、鄉鎮級以及村級電子商務服務站點。而四川省同樣成效顯著，通過京東、蘇寧、蜀品天下、趕場小站等電商企業進駐貧困地區，實施電商精準扶貧工程，例如，涼山州在成都市搭建了“大涼山”特色農產品體驗中心，其線上線下月銷售額已達300萬元以上，不僅拓寬了銷售渠道，更促進了貧困地區的經濟增長與鄉村振興的雙贏局面。

二、數字經濟背景下成渝地區雙城經濟圈農村電商發展的現實瓶頸

1.特色農產品品牌優勢不足

品牌作為企業的一種無形資產，不但是產業核心，還是效益保障。成渝地區的農產品，如郫縣豆瓣、文君茶、長壽沙田柚等都有一定知名度，但該區域農產品的品牌建設水平整體偏低，原因如下：一是經營規模小且較分散。成渝地區農村電商以農戶為主要經營主體，難以形成規模效應，盡管該地區特色資源和獨特工藝豐富，但農產品品牌化建設比較滯后，沒能夠將鄉村資源優勢轉化為市場優勢，一定程度阻礙了該區域電商產業的后續發展。二是產品同質化較嚴重且營銷方式單一。成渝地區農產品生產技術相似，導致該區域農產品在外觀、口感上區別不大，而且由于季節原因，農戶們會集中種植某一種農產品，使市場競爭更為激烈，也阻礙農產品的市場細分與品牌化建設。另外，成渝地區農民群體文化素質普遍較低且缺乏創新意識，而且為應對成本壓力和有限的市場份額，農戶和企業大多采用同質化營銷策略，線上營銷方式也比較單一，不僅加劇行業內的惡性價格競爭，也不利于農業可持續發展。

2.農產品標準化建設滯后

農產品標準化建設涉及農產品整個種植、生產、加工環節是否標準化、科學化以及精細化，農產品標準化是評判農產品質量好壞的關鍵所在。然而，成渝地區農村電商產品標準化建設較滯后，主要表現為：一是缺乏統一的農產品生產和質量標準。各電商平臺為給消費者提供質量、口感、外觀俱佳的農產品和更好的服務體驗，紛紛設立農產品銷售標準，并要求企業或農戶提供食品流通許可證以及農藥殘留檢驗報告等，但標準并未統一，給成渝地區小農經濟模式下的農戶帶來比較嚴峻的考驗。二是農產品“標準化”篩選與分級制度問題。各電商平臺積極推進農產品標準化，建設保證了農產品質量，但標準化不僅限于資質認證，更涉及農產品品質多元分級，現有標準無法全面反映出消費者對農產品非標準化特性（如口感）的偏好，導致市場上同類農產品質量差異顯著，分級制度不完善會導致低質產品、低價競爭問題，不僅損害農產品市場信譽，也阻礙了成渝地區農產品品牌化建設進程。

3.物流服務水平不高

目前，成渝地區物流運輸已取得明顯成效，在農村公路、移動通信網絡等方面的成效更顯著。據統計，截至2023年12月，重慶市農村公路總里程為16.7萬公里，公路路網密度在西部地區排名第一，而且成渝地區農村地區的網絡基礎設施基本已實現全覆蓋，即“縣縣通5G”，但農村電商物流服務水平與城鎮相比依然存在較大差距。具體表現：一是物流設施配備不足。成渝地區物流基礎設施設備亟待完善，物流集散和儲運設施較少，尤其是農產品保鮮技術、農產品儲存能力以及物流配送力量等存在較大發展空間，難以為用戶提供新鮮、高質量的產品。二是配送模式單一。成渝地區農村電商物流配送服務主要依靠企業自建物流體系，對公共交通工具和私人車輛等公共資源利用率較低，導致物流配送成本居高不下。調研發現，重慶巫溪縣的特色農產品清脆李，電商平臺售價為50元／千克，而小包裝（5斤/份）的物流費用高達40元，可見農產品的物流費用遠遠超過產品本身的銷售利潤。

4.缺乏農村電商人才

數字經濟的特點是人才經濟，而人才也是農村電商行業持續發展的關鍵，據中國農業大學調查，農村電商就業人才的文化水平普遍不高，獲得大學文憑的僅有16.5% ，估計2025年中國農村電商專業人才缺口將上升至350萬，而成渝地區雙城經濟圈農村電商在發展中也同樣面臨人才供給問題。例如，重慶市秀山縣為促進電商產業發展，聯合各部門培養了大約3.7萬名“新農人”，但目前產業園仍只有3000多名電商專業人才，估計在未來5年內，秀山縣至少還需3000名電商人才。成渝地區雙城經濟圈農村電商人才缺乏的原因主要有：一是電商行業屬于知識密集型行業，對電商運營管理、市場營銷、數據分析等專業知識要求較高，而成渝地區大部分農戶文化素養不高且缺乏電商相關知識和技能，此外，高校對農村電子商務人才的培養不夠重視，甚至存在教學內容與企業實際人才需求脫節問題。二是農村電商人才流失情況較嚴重，考慮到農村生活條件艱苦、工作環境相對較差，多數電商人才更偏向于選擇廣東、上海、浙江等電商產業發達地區，導致成渝地區更缺乏電商行業運營、管理等專業人才。三是人才培訓體系不完善，成渝地區現擁有較多電商人才培訓資源，如高校、培訓機構以及企業等，但資源比較分散且不成體系，部分企業甚至存在培訓形式化、培訓內容單一等問題，整體來看培訓效果不好。

三、數字經濟背景下成渝地區雙城經濟圈農村電商發展的優化路徑

1.重視農產品品牌建設

第一，申請使用公共品牌。公共品牌代表整個地域特色與形象的統一品牌標識，在公共品牌涵義界定內的地域特色農產品皆可申請使用公共品牌。成渝地區農產品一般都具有地域特色，如四川的郫縣豆瓣醬、大紅袍海椒以及重慶的合川桃片和開州橘餅等產品在地域內知名度都較高，但全國范圍內的認知度有待提升，可在政府相關部門引導下，以種植大戶、知名企業以及農村合作供銷社為支柱，共同打造區域公共品牌，不僅能提升產品辨識度與附加值，還可解決小農戶品牌缺失和難以觸網銷售等問題。第二，拓展特色農產品營銷渠道。成渝地區農戶和企業可與京東、淘寶、拼多多、美團等電商平臺合作，拓展農產品的營銷渠道；還通過大數據技術定位目標客戶，實現農產品的精準營銷；第三，搭建農產品直播平臺。邀請電商行業專家指導并搭建農產品直播平臺，借助社交媒體、直播帶貨等新興渠道與知名網紅主播等開展合作，借助其流量優勢提高品牌曝光量和知名度，打造出具有當地特色的農產品品牌。

2.推動農產品標準化建設

第一，加強農產品標準化培訓。相關部門可組織專家團隊和農業技術人員對成渝地區農戶進行農產品標準化生產、質量管理知識等培訓，向其講解綠色防控、精準施肥等先進農業生產技術和管理模式，幫助農戶了解標準化生產技術并掌握相關技能。第二，完善農產品分級標準體系。相關部門聯合行業協會共同建立健全農產品分級標準體系，重點關注農產品品質以及相關資質認證，引入感官評價、消費者反饋等多元化評價體系，向消費者全面反映農產品品質特性。第三，構建完善的農產品追溯機制。通過借助條形碼和二維碼技術，實現對農產品的全程追蹤，確保每個生產加工環節的信息透明度和產品質量全程可控化，有利于向消費者提供滿意的特色農產品，也為農產品品牌建設提供保障。

3.提升物流服務水平

第一，加強物流基礎設施建設。政府部門出臺農村物流等相關專項政策給予支持，各大物流企業加大合作力度，尤其增加對倉儲、運輸以及配送等重要環節的冷鏈物流基礎設施投資，在政府部門引導下，共同建設一批標準化與現代化的冷鏈物流中心，降低生鮮產品損耗，提升農產品品質；第二，優化物流配送模式。鼓勵行業企業積極探索多元化的物流配送模式，例如“電商 + 物流 + 農戶”的合作模式，利用農村客運班車、郵政快遞、菜鳥驛站等公共資源形成“一點多能、一網多用”的農村物流服務體系，通過共同配送或集中配送等模式降低單件農產品的物流成本。第三，促進物流技術不斷創新。推動成渝地區科研機構與企業積極合作，共同研發適合農村電商的冷鏈物流新技術或者新模式，例如在冷鏈物流全程監控中，使用物聯網技術實現溫度、濕度以及位置信息的實時監控與預警，能夠保障物流服務效率和安全性。

4.加強農村電商人才隊伍建設

第一，加強校企合作。相關政府部門可積極推動成渝地區高校與農村電商企業進行深度合作，共同打造“產、學、研、用”一體化教育模式，實現農村電商人才的有效對接和儲備；高校根據電商行業的實際需求，增設農村電商運營、數字營銷以及新媒體技術等實用性課程，確保教學內容與市場需求實現緊密對接。第二，構建多元化電商人才培訓體系。由各政府部門牽頭，積極整合農業、企業以及教育等資源，建立統一的農村電商人才培訓體系，通過線上與線下相結合的方式，開展遠程直播教學、短視頻教學以及項目實操演練等培訓課程，注意將理論知識與項目實踐相結合，通過案例分析、模擬運營以及項目實操等方式提升學員的實際應用能力。第三，優化人才發展環境。政府部門需增加對成渝農村地區基礎設施建設的投人以減小城鄉差距，或出臺創業補貼、稅收優惠以及創業貸款支持等政策，降低農村電商創業門檻和成本，還可設立農村電商專業人才專項獎勵基金，為農村電商專業人才提供良好的創業就業環境，留住人才。

四、結語

在數字經濟背景下，成渝地區雙城經濟圈農村電商發展取得了一定成效，為促進區域農業現代化發展與鄉村振興戰略的實現奠定了基礎，但該地區農村電商行業仍存在諸多問題亟待解決。政府及相關部門應積極推動農產品標準化建設和特色農產品品牌建設，幫助農戶提升農產品質量，打造適合自己的品牌形象；政企合作共同推進物流基礎設施建設，提高區域內的物流服務水平；政、校、企合作，共同建立健全農村電商人才培養體系，為區域農村電商的高質量發展持續輸送優質人才。政、校、企以及農戶應積極合作，合力探索“互聯網 + 農業”新型模式，促進農村電商與數字經濟深度融合，推動成渝地區雙城經濟圈農村地區經濟高質量、可持續發展，為早日實現鄉村振興戰略目標作貢獻。

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作者簡介：覃春蓮（1995一），女，重慶云陽人，，助教，研究方向：電子商務、數字經濟；樊佳楠（2001—），女，寧夏吳忠人，，本科在讀，研究方向：電子商務；高林鑫（1996—），重慶墊江人，，助教，研究方向：電子商務。