泡泡瑪特被頂流帶飛

泡泡瑪特賣爆了。

3月26日，泡泡瑪特發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，一直以來備受質(zhì)疑的它交出了一份出人意料的成績單。2024年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)130.38億元營收，相比2023年增加了一倍多；經(jīng)調(diào)整凈利潤34.03億元，同比增長185.9%，表現(xiàn)出了極強(qiáng)的盈利能力—作為對(duì)比，全球玩具巨頭美泰2024年獲得了53.8億美元（約合392.7億元人民幣）的收入，但其全年凈利潤也僅有5.42億美元（約合39.6億元人民幣）。

將定價(jià)幾十元且實(shí)用價(jià)值有限的盲盒賣給成年人，一度是一門不被廣泛看好的生意。2020年在香港聯(lián)合交易所上市后，被譽(yù)為“盲盒第一股”的泡泡瑪特首日開盤后就沖到每股77.1港元，相比每股38.5港元的發(fā)行價(jià)翻了一番，市值一度超過1000億港元，但資本市場對(duì)潮玩行業(yè)和泡泡瑪特的商業(yè)模式始終缺乏堅(jiān)定的信心。

新冠疫情進(jìn)一步放大了這種疑慮。上市前，泡泡瑪特連續(xù)兩年保持著每年超過200%的營收增速，但到了2020年，其營收和凈利潤的增速紛紛放緩，2022年增長則幾乎停滯，全年?duì)I收46.17億元，同比增長僅2.8%，凈利潤相比2021年幾乎腰斬。泡泡瑪特的股價(jià)也在2021年2月到達(dá)高點(diǎn)后開始下跌，2022年年初跌破發(fā)行價(jià)，同年10月更是跌至每股10.2港元的歷史最低點(diǎn)。

2024年接受《詳談》系列叢書作者李翔的訪談時(shí)，泡泡瑪特的創(chuàng)始人兼CEO王寧把這一階段公司股價(jià)的下跌歸結(jié)為“大形勢”。在他看來，泡泡瑪特的業(yè)績表現(xiàn)一直很優(yōu)秀，“哪怕2022年線下零售就像‘世界末日’，我們還有幾個(gè)億的利潤。跟消費(fèi)品公司比，我覺得我們的成績一直都是很好的。”

這種信心可能是王寧一直堅(jiān)定持有的，也可能是一家公司的創(chuàng)始人兼CEO面對(duì)外界時(shí)必須展現(xiàn)的姿態(tài)。不過，泡泡瑪特的故事的確很快開始反轉(zhuǎn)，2024年6月，其股價(jià)終于回升至發(fā)行價(jià)，并在此后持續(xù)攀升，進(jìn)入2025年后更是不斷刷新歷史紀(jì)錄。

截至4月23日，泡泡瑪特的股價(jià)已達(dá)到每股177.2港元的歷史新高，總市值約2372.83億港元。只是這一次的強(qiáng)勢反轉(zhuǎn)，究竟是市場對(duì)泡泡瑪特的商業(yè)模式和價(jià)值的肯定和驗(yàn)證，還是又一次的曇花一現(xiàn)？

制造爆款，捧紅LABUBU

過去一年泡泡瑪特營收的高速增長，很大程度上要?dú)w功于LABUBU—由中國香港藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的“THE MONSTERS”（精靈天團(tuán)）系列中一個(gè)有著毛茸茸的身體、尖尖的耳朵、總是露出九顆牙壞笑的淘氣精靈形象。

2024年，THE MONS TER S、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY 4個(gè)IP的收入均突破了10億元，其中，THE MONSTERS的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了30.41億元的收入，同比增長726%，貢獻(xiàn)了公司總收入的23.3%，是泡泡瑪特2024年最賺錢的IP，也是眾IP中最大的黑馬。在此之前，MOLLY、DIMOO和SKULLPANDA自2020年起始終是泡泡瑪特IP產(chǎn)品的收入前三名。

王寧曾把泡泡瑪特形容為一家唱片公司，它為IP提供展示的平臺(tái)，爭取每年有新的“頭部藝人”可以在這個(gè)平臺(tái)誕生。不過，在“頭部藝人”誕生之前，泡泡瑪特需要不斷尋找有潛力成為頭部和爆款的IP。

泡泡瑪特的第一個(gè)爆款I(lǐng)P是來自日本的Sonny Angel，彼時(shí)泡泡瑪特還是一家經(jīng)營多品類商品的雜貨店，而售賣Sonny Angel的盲盒貢獻(xiàn)了公司30%的銷售額。Sonny Angel的銷售成功，讓泡泡瑪特注意到了潮玩賽道，開始削減銷售的品類和單品，并尋找下一個(gè)爆款單品。

泡泡瑪特早期尋找藝術(shù)家IP的方式頗為樸素—到全球各地的展會(huì)觀察人氣展位，或通過社交媒體發(fā)問。泡泡瑪特的另一個(gè)爆款I(lǐng)P MOLLY就是王寧在微博上詢問網(wǎng)友喜好時(shí)發(fā)現(xiàn)的，當(dāng)時(shí)50%的留言都提到了MOLLY。隨著公司規(guī)模擴(kuò)大，泡泡瑪特開始投資與藝術(shù)和潮玩相關(guān)的公司以及藝術(shù)家工作室，比如潮玩孵化公司貓宇星河、擁有自有IP的泛二次元品牌貓星系、潮玩公司HOW2WORK等。

一個(gè)IP能否火爆需要天時(shí)、地利、人和。泡泡瑪特內(nèi)部會(huì)將IP分為S、A、B、C四個(gè)等級(jí)，根據(jù)等級(jí)調(diào)配不同的資源，包括生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量、鋪貨的門店數(shù)量、投放的廣告宣傳量等，再根據(jù)市場反饋調(diào)整資源分配。時(shí)任泡泡瑪特IP合作與管理部總監(jiān)肖冰2021年在接受媒體采訪時(shí)曾表示，泡泡瑪特頭部IP的孵化并沒有可套用的公式，“真正的爆款是靠市場跑出來的”。當(dāng)市場跑出爆款、出現(xiàn)了更有目標(biāo)的頭部IP之后，泡泡瑪特會(huì)給出更多的資源輔助它的后期成長。

LABUBU就是這樣一個(gè)偶然被市場發(fā)現(xiàn)、突然火爆，再由泡泡瑪特推波助瀾的典型案 例。

泡泡瑪特早在2 0 1 9 年就推出了T H EMONST ERS系列，但在2 02 4 年之前，它的銷售表現(xiàn)并不算特別突出。盡管收入穩(wěn)定在兩三億元的水平，在公司營收中排名靠前，它的增長速度相對(duì)緩慢。從2020年到2023年，THE MONSTERS實(shí)現(xiàn)了80%的銷售增長，而這一時(shí)期MOLLY、DIMOO和SKU LLPA N DA三大I P的銷售收入均已實(shí)現(xiàn)翻倍增長，其中SKULLPANDA的收入從2020年的0.39億元增長到2023年的10.25億元，增加了25倍。

LABUBU的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2 0 2 4年4月，韓國女團(tuán)B L AC K PI N K成員L I S A連續(xù)在社交平臺(tái)I n st a g r a m上曬出泡泡瑪特T H EMONSTERS系列的產(chǎn)品，泰國公主思蕊梵娜瓦瑞也被拍到參加巴黎時(shí)裝周時(shí)在愛馬仕包上掛了LABUBU。

明星效應(yīng)迅速帶動(dòng)了LABUBU在泰國的銷售，LISA曬過的THE MONSTERS系列很快面臨缺貨和漲價(jià)，多款LABUBU在泰國線下門店和線上直播間均售罄，甚至有黃牛將原價(jià)594元一箱的貨賣到了4500元一箱。

沒有直接資料表明泡泡瑪特與LISA存在商業(yè)合作，但泡泡瑪特的確抓住了這次難得的機(jī)遇。2024年7月，身穿泰國服飾的LABUBU人偶到達(dá)泰國并被泰國官方授予“神奇泰國體驗(yàn)官”的稱號(hào)。同月，泡泡瑪特在曼谷的LABUBU IP主題店開業(yè)，首日營業(yè)額突破1000萬元，創(chuàng)造了海外門店單日銷售的紀(jì)錄。當(dāng)年年底，泡泡瑪特又面向泰國獨(dú)家推出了身穿泰國服飾的限定款LABUBU搪膠毛絨掛件。

LABUBU在海外市場的熱度甚至反哺了國內(nèi)市場，國內(nèi)的L A BU BU產(chǎn)品也很快斷貨—當(dāng)然，這可能也是一種維持IP熱度的策略。摩根士丹利曾在一份報(bào)告中指出，IP產(chǎn)品需要保持“適度短缺”來維持市場熱度的增長，而泡泡瑪特的策略是將其最熱門產(chǎn)品的供應(yīng)量控制在實(shí)際需求的70%到80%。

不過，在這次偶然走紅之前，泡泡瑪特已經(jīng)以一種和之前完全不同的IP運(yùn)營方式為LABUBU做了不少嘗試。

2023年9月，位于北京朝陽公園內(nèi)的泡泡瑪特城市樂園開業(yè)，“LABUBU奇遇森林”是其中最核心的主題體驗(yàn)區(qū)—朝陽公園內(nèi)豐富的樹林景觀恰好契合LABUBU北歐森林精靈的形象設(shè)定。與迪士尼塑造玲娜貝兒等角色的方式類似，城市樂園里的LABUBU人偶會(huì)與游客互動(dòng)、表演節(jié)目，泡泡瑪特還為LABUBU創(chuàng)作了專屬的角色主題曲，在樂園內(nèi)循環(huán)播放。

泡泡瑪特把LABUBU當(dāng)成真正的明星來塑造：2 02 4年起，LA BU BU頻繁參加線下活動(dòng)，甚至在綜藝中與歌手汪蘇瀧同臺(tái)表演，今年3月，泡泡瑪特為LABUBU開通了小紅書賬號(hào)“LABUBU有九顆牙”，用第一人稱視角發(fā)布動(dòng)態(tài)，截至4月20日該賬號(hào)已有6.8萬粉絲。

泡泡瑪特早年在開發(fā)和宣傳MOLLY時(shí)，突出的是它沒有人設(shè)、價(jià)值觀和故事背景，讓消費(fèi)者更自由地理解MOLLY的形象。王寧曾強(qiáng)調(diào)100個(gè)人心中可能有100個(gè)MOLLY，“它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去”，如果給它增加人設(shè)，反而會(huì)變得無聊。但現(xiàn)在的泡泡瑪特顯然開始為IP的形象創(chuàng)造更鮮明的性格和故事，除LABUBU之外，HIRONO、Zsiga等IP形象也在推出時(shí)就有了自己的設(shè)定。

在泡泡瑪特內(nèi)部，樂高和迪士尼是最常被拿來學(xué)習(xí)和對(duì)標(biāo)的公司，兩家公司一個(gè)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，一個(gè)以I P為基礎(chǔ)，王寧形容它們“一個(gè)玩實(shí)的，一個(gè)玩虛的”，而今天的泡泡瑪特“樂高的比例在逐漸降低”。2023年，泡泡瑪特將公司業(yè)務(wù)重新梳理為IP孵化與運(yùn)營、潮流玩具與零售、主題樂園與體驗(yàn)、數(shù)字娛樂四大板塊，強(qiáng)調(diào)I P的綜合運(yùn)營及各個(gè)板塊的相互作用，這看起來的確與迪士尼的模式頗為相似。泡泡瑪特正在努力從一家盲盒玩具銷售公司向I P公司轉(zhuǎn)型，而這需要的正是講故事的能力。

沖擊海外，再造一個(gè)泡泡瑪特

在泰國意外走紅的LABUBU，也直接帶動(dòng)了泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的翻倍增長。

2024年，泡泡瑪特海外市場實(shí)現(xiàn)50.66億元的收入，同比增長375.2%，占公司總收入的38.9%。其中東南亞地區(qū)營收24.03億元，同比增長超過600%，貢獻(xiàn)了近一半的海外收入，是貢獻(xiàn)最多收入且增長最快的海外市場。

海外業(yè)務(wù)的高速增長甚至超出了泡泡瑪特內(nèi)部的預(yù)期。在2023年8月的半年報(bào)業(yè)績說明會(huì)上，王寧表示對(duì)2024年的海外收入超過上市前16.83億元的集團(tuán)總收入有信心，“相當(dāng)于在海外再造了一個(gè)泡泡瑪特。”一年后的2024年半年報(bào)業(yè)績說明會(huì)上，他就宣布公司提前幾個(gè)月實(shí)現(xiàn)了該目標(biāo)—2024年上半年，泡泡瑪特的海外市場營收已達(dá)到13.5億元，同比增長259.6%。

海外市場最大的驚喜來自泰國。泡泡瑪特集團(tuán)副總裁、國際業(yè)務(wù)總裁文德一在接受播客《高能量》采訪時(shí)透露，2023年9月開業(yè)的泰國首家門店首日業(yè)績是所有門店平均水平的10倍，在那之后不到6個(gè)月的時(shí)間里泡泡瑪特又在泰國開了3家店，“我知道泰國市場是黑馬，但是沒想到有這么大的爆發(fā)力”。截至目前，泡泡瑪特在泰國共有6家線下門店，銷售額幾乎都能排進(jìn)全球前十名。

泡泡瑪特在2018年文德一加入后正式開始布局海外業(yè)務(wù)，但行動(dòng)頗為謹(jǐn)慎。為了在快速確定市場潛力的同時(shí)盡可能降低投資風(fēng)險(xiǎn)，泡泡瑪特最早采用to B的方式，通過渠道商或經(jīng)銷商拓展市場，經(jīng)過一段時(shí)間評(píng)估后再?zèng)Q定是否轉(zhuǎn)為to C模式。在進(jìn)入國家的選擇上，新加坡、日本、韓國、泰國等亞洲國家是第一梯隊(duì)，大洋洲和歐美的一些國家和地區(qū)則是第二梯隊(duì)。在西方國家中，泡泡瑪特的首選國家是澳大利亞，因?yàn)楫?dāng)?shù)貋喴崛丝谳^多，相對(duì)歐美國家來說更安全。

在正式進(jìn)入一些海外市場開設(shè)長期門店之前，泡泡瑪特會(huì)先開快閃店試水，比如2020年就在日本東京開設(shè)了快閃店，但兩年后才開出首家正式門店。不過，一旦決定開設(shè)長期門店，泡泡瑪特就會(huì)“高舉高打”，首選核心城市的核心商圈。截至目前，泡泡瑪特已經(jīng)在倫敦牛津街、巴黎盧浮宮、中國臺(tái)北西門町等地標(biāo)性位置開店，還在規(guī)劃美國、泰國、印度尼西亞的超級(jí)地標(biāo)門店。在王寧看來，他們?cè)诤Ｍ馐袌鰬?yīng)該再勇敢一些，要有膽量在位置更好的地方開更大的店，而不是總算財(cái)務(wù)賬，擔(dān)心收不回成本。

核心商圈意味著更大的人流量，在核心商圈開設(shè)地標(biāo)門店是擴(kuò)大品牌知名度的有效方式。與此同時(shí)，泡泡瑪特的產(chǎn)品在許多海外市場的定價(jià)比在中國內(nèi)地更高，這也在一定程度上平衡了成本。每當(dāng)海外新店開業(yè)時(shí)，泡泡瑪特還會(huì)通過一系列營銷活動(dòng)，比如推出限定產(chǎn)品，增加門店熱度并帶動(dòng)銷售。

LABUBU走紅之后，由泰國藝術(shù)家MollyYllom創(chuàng)作的IP CRYBABY也在泰國受到追捧，甚至有不少泰國人在來中國旅游時(shí)“端盒”（指直接購買一整套盲盒）相關(guān)產(chǎn)品。2024年2月，泡泡瑪特在泰國的CRY BA BY主題門店開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天藝術(shù)家Yllom在現(xiàn)場舉辦簽售會(huì)，開業(yè)期間還有限定產(chǎn)品。這個(gè)2023年僅貢獻(xiàn)7100萬元收入的IP，在2024年實(shí)現(xiàn)了11.65億元的收入，在總收入中的占比從1.1%上升到8.9%，成為泡泡瑪特增長最為迅速的IP。

從2022 年起，泡泡瑪特開始強(qiáng)調(diào)D T C（Direct to Customer）戰(zhàn)略，逐漸收縮海外的to B業(yè)務(wù)。2022年到2024年，無論是零售店還是機(jī)器人商店，合營店和加盟店的數(shù)量都在減少，同時(shí)加快了直營店的擴(kuò)張。2024年是泡泡瑪特在海外開店最快的一年，一年里新開了50家門店，并且均為直營店。

在海外的社交媒體上，泡泡瑪特會(huì)根據(jù)不同國家和地區(qū)的使用習(xí)慣選擇不同的平臺(tái)做營銷。在Instag ra m上，泡泡瑪特北美賬號(hào)@popmart_us擁有超過56.2萬關(guān)注者，是品牌賬號(hào)矩陣中除主賬號(hào)之外關(guān)注者最多的；而TikTok上的“Pop Mart Package Unboxing”（泡泡瑪特開盒）相關(guān)視頻超過8200萬條，其中不少播放量達(dá)到數(shù)十萬次。

LABUBU和CRYBABY兩大IP在泰國的成功，直接推動(dòng)了東南亞地區(qū)乃至整個(gè)海外市場的收入增長。這也為泡泡瑪特出海指明了一條新的路徑—用區(qū)域化、在地化的方式開發(fā)IP，挖掘海外的在地藝術(shù)家創(chuàng)作當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的IP。不過這還需要更長期的積累，目前在西方國家和地區(qū)，消費(fèi)者仍然會(huì)首先被泡泡瑪特的迪士尼公主、哈利·波特等知名IP的授權(quán)產(chǎn)品吸引；在像馬來西亞這樣宗教和民族語言眾多的地區(qū)，則更難找到統(tǒng)一的消費(fèi)偏好。

海外市場是泡泡瑪特重要的利潤增長點(diǎn)，其毛利率比中國內(nèi)地市場更高：2024年海外市場毛利率高達(dá)71.3%，中國內(nèi)地市場的毛利率為63.9%。

東南亞地區(qū)之外，北美市場2024年實(shí)現(xiàn)了超過500%的增長，被泡泡瑪特視為下一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。目前，泡泡瑪特在北美市場共有26家門店，2025年第一季度，北美市場的收入已接近該地區(qū)2024年全年收入，王寧預(yù)計(jì)2025年可以達(dá)到集團(tuán)2020年的銷售總額，也就是25.13億元，門店數(shù)不少于50家。

然而，泡泡瑪特在北美市場擴(kuò)張的野心將直面美國主要針對(duì)中國的關(guān)稅政策調(diào)整。由于主要生產(chǎn)基地在中國，關(guān)稅上調(diào)將直接增加其產(chǎn)品出口至美國的商品成本。根據(jù)摩根士丹利的測算，若關(guān)稅影響完全傳導(dǎo)，泡泡瑪特在美國定價(jià)16.99美元的基礎(chǔ)款盲盒的成本可能從4.2美元上漲至5.4美元。

泡泡瑪特首席運(yùn)營官司德在財(cái)報(bào)業(yè)績溝通會(huì)上回應(yīng)關(guān)稅問題時(shí)表示，公司可能會(huì)對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)，此外，泡泡瑪特已在其他國家尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，逐漸增加海外生產(chǎn)的比例，目前，泡泡瑪特在越南的生產(chǎn)比例達(dá)到10%左右。有分析師認(rèn)為，由于泡泡瑪特在美國市場有品牌溢價(jià)能力，關(guān)稅增加的實(shí)際影響可能小于理論測算。

王寧早在2018年就提出要在3到5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)海外收入占比達(dá)到50%的目標(biāo)，2024年，泡泡瑪特海外收入占比已接近40%。隨著海外業(yè)務(wù)擴(kuò)大，海外組織管理的迭代也被提上日程。今年4月14日，王寧宣布啟動(dòng)公司全球組織架構(gòu)的調(diào)整，包括在大中華區(qū)、美洲區(qū)、亞太區(qū)、歐洲區(qū)設(shè)置區(qū)域總部，文德一將兼任集團(tuán)聯(lián)席COO，負(fù)責(zé)亞太區(qū)和歐洲區(qū)，司德負(fù)責(zé)大中華區(qū)和美洲區(qū)，泡泡瑪特的全球化戰(zhàn)略再次升 級(jí)。

走出盲盒，走向多元

2020年帶著“盲盒第一股”的標(biāo)簽上市，泡泡瑪特將盲盒的銷售形式和潮玩產(chǎn)業(yè)推向了更大的市場。

相比普通玩具，潮玩產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)和設(shè)計(jì)，可玩性更低。而盲盒的神秘感增加了消費(fèi)體驗(yàn)的不確定性，讓人在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生期待，產(chǎn)品的隨機(jī)性和隱藏款的稀缺性還會(huì)吸引消費(fèi)者重復(fù)購買，逐漸培養(yǎng)起情感依戀。因此，盲盒手辦在支撐起較高定價(jià)的同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)高復(fù)購率。截至2024年12月31日，泡泡瑪特在中國內(nèi)地有4608.3萬注冊(cè)會(huì)員，他們貢獻(xiàn)了92.7%的銷售額，復(fù)購率達(dá)到49.1%，這給泡泡瑪特提供了穩(wěn)定的銷售基礎(chǔ)。

相比早年的雜貨店模式，聚焦高客單價(jià)、高復(fù)購率的盲盒產(chǎn)品讓泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了更高的毛利。2 024年，泡泡瑪特的毛利率達(dá)到63.9%，而銷售多品類產(chǎn)品、主打性價(jià)比的名創(chuàng)優(yōu)品毛利率為44.9%。

除了盲盒手辦本身的特性，泡泡瑪特的DTC模式和IP策略亦有助于毛利的提升。

DTC模式要求品牌控制擴(kuò)張速度和運(yùn)營成本，相較于名創(chuàng)優(yōu)品直營與加盟相結(jié)合的拓店方式，泡泡瑪特的擴(kuò)張速度的確更慢—截至2024年12月31日，泡泡瑪特在中國內(nèi)地共有401家門店，名創(chuàng)優(yōu)品則有4386家門店，是泡泡瑪特的10倍。但直營門店減少了中間成本，有助于維持高利潤。此外，泡泡瑪特還通過機(jī)器人商店以更低成本、更高效率的形式覆蓋更多點(diǎn)位，機(jī)器人商店還可以有效試探市場，作為是否開設(shè)正式門店的依據(jù)。截至2024年年底，泡泡瑪特在中國內(nèi)地共有2300間機(jī)器人商店，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)6.98億元的收入。

泡泡瑪特線上渠道的DTC模式也取得了成功，各線上渠道中，泡泡瑪特的微信小程序“泡泡瑪特抽盒機(jī)”貢獻(xiàn)的收入最多，2024年約11.14億元，占線上渠道收入的41.3%，遠(yuǎn)超天貓旗艦店、抖音平臺(tái)及其他渠道。

在IP策略上，泡泡瑪特的核心IP為自有IP和簽約的藝術(shù)家I P，授權(quán)合作的第三方I P較少，2024年授權(quán)IP的產(chǎn)品收入僅占12.3%。這既確保了產(chǎn)品的獨(dú)特性，也節(jié)省了高額的授權(quán)費(fèi)。2023年泡泡瑪特設(shè)計(jì)及授權(quán)費(fèi)支出為1.56億元，而主要依賴迪士尼、三麗鷗等IP授權(quán)開發(fā)產(chǎn)品的名創(chuàng)優(yōu)品授權(quán)費(fèi)支出是3.26億元。

不過，如果僅依賴藝術(shù)家IP和盲盒產(chǎn)品，泡泡瑪特不可避免地會(huì)面臨IP創(chuàng)作同質(zhì)化、產(chǎn)品單一化的問題。泡泡瑪特也想撕掉盲盒的標(biāo)簽，進(jìn)一步走向更加多元和大眾的市場。

藝術(shù)家IP通常需要培養(yǎng)粉絲和消費(fèi)者，而知名IP本身就擁有大量粉絲，更容易實(shí)現(xiàn)破圈，近幾年泡泡瑪特也在不斷增加與授權(quán)IP的合作，推出更多聯(lián)名產(chǎn)品，還在2022年成立了專門聚焦于ACG硬核衍生產(chǎn)品的共鳴工作室。

2024年，泡泡瑪特的設(shè)計(jì)與授權(quán)費(fèi)用漲到了3.93億元，相比2023年增加了一倍多。目前，泡泡瑪特已與迪士尼公主、Hello Kitty、哈利·波特、《火影忍者》、《魔獸世界》等I P達(dá)成合作。今年年初，泡泡瑪特與電影《哪吒之魔童鬧海》的合作取得了巨大的成功，隨著電影票房不斷打破紀(jì)錄，泡泡瑪特的相關(guān)產(chǎn)品迅速售罄，目前，官方預(yù)計(jì)發(fā)貨時(shí)間最快要等到今年6月30日。

降低對(duì)手辦的依賴、開發(fā)手辦之外的品類是泡泡瑪特走向多元化的重要策略。2022年，泡泡瑪特將原先的產(chǎn)品按照不同IP、藝術(shù)家的系列，或者M(jìn)EGA、毛絨等不同產(chǎn)品類目拆成許多小的產(chǎn)品組，每個(gè)產(chǎn)品組都有各自的工程團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)。分拆之后，產(chǎn)品開發(fā)的工作流程發(fā)生了變化。原來是先確定某個(gè)IP要發(fā)布的新系列，再圍繞這個(gè)系列做周邊產(chǎn)品，分拆后各產(chǎn)品組都可以提出自己的創(chuàng)意，根據(jù)所負(fù)責(zé)品類或產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和需求去匹配適合的IP形象。

2024年銷售情況火爆的LABUBU搪膠毛絨公仔就是在新的產(chǎn)品部門架構(gòu)下誕生的。2022年，泡泡瑪特先后推出了以Q版形象為靈感的泡泡萌粒產(chǎn)品線、LA BU BU搪膠毛絨公仔、DIMOO棉花娃娃等新品類。在2022年年報(bào)中泡泡瑪特特別提及，公司未來將長線開發(fā)LABUBU搪膠毛絨公仔產(chǎn)品線，由此可以推斷，LABUBU搪膠毛絨公仔在當(dāng)年就收獲了較好的反饋。

更豐富的產(chǎn)品品類對(duì)應(yīng)的是更廣大的消費(fèi)圈層和廣闊的消費(fèi)場景。隨著越來越多名人的奢侈品品牌包袋上出現(xiàn)LABUBU的搪膠毛絨掛件，它已然成為一種時(shí)尚單品。摩根士丹利指出，泡泡瑪特的搪膠毛絨掛件具有“炫耀”的屬性，是人們彰顯個(gè)性的配飾，而不是手辦那樣躺在展示柜里的收藏品。在相對(duì)疲軟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，時(shí)尚產(chǎn)品具有逆周期屬性。

2024年，泡泡瑪特手辦產(chǎn)品的收入貢獻(xiàn)從2023年的接近八成縮水至剛過半，而毛絨產(chǎn)品的收入增長超過10倍，在總收入中的占比達(dá)到21.7%。2024年泡泡瑪特還推出了首款積木產(chǎn)品，在王寧看來，積木會(huì)吸引男性用戶，未來也將是一個(gè)非常重要的產(chǎn)品線。而在泡泡瑪特4月18日公開的THE MONSTERS新系列中，周邊產(chǎn)品包含了手機(jī)掛鏈、筆、手機(jī)殼、無線充電器、香氛禮盒等眾多品類。

產(chǎn)品之外，主題樂園、電影、游戲等也是泡泡瑪特寄予厚望的業(yè)務(wù)。目前，樂園和游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)落地，其中樂園項(xiàng)目也是王寧參與最多的分支業(yè)務(wù)，但由于場地限制，很多創(chuàng)意想法未能在泡泡瑪特城市樂園中實(shí)現(xiàn)。盡管已經(jīng)盈利，該樂園的表現(xiàn)還遠(yuǎn)未達(dá)到王寧的預(yù)期，他希望未來樂園業(yè)務(wù)有超過30%的收入是非門票收入。

不過，所有這些業(yè)務(wù)最重要的基礎(chǔ)仍是IP本身的生命力。對(duì)于本質(zhì)上屬于非必需品的潮玩來說，持續(xù)保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力至關(guān)重要。MOLLY、SKULLPANDA、LABUBU等頭部IP之外，泡泡瑪特也有一些表現(xiàn)不盡如人意的IP。比如2018年推出的PUCKY，2020年到2022年其收入一路下滑，到了2023年，泡泡瑪特財(cái)報(bào)中已不再披露該IP的收入。

泡泡瑪特經(jīng)典IP MOLLY的收入一直保持著穩(wěn)定增長，在集團(tuán)總收入中的占比也相對(duì)穩(wěn)定，相比之下，LABUBU在2024年的火爆更像是一種具有偶然性的“非常態(tài)”。泡泡瑪特能否維持長期增長，可能取決于它能否將偶然變?yōu)楸厝唬掷m(xù)推出像LABUBU一樣的現(xiàn)象級(jí)IP，并使它們保持更長久的生命力。