新時代背景下新能源汽車數(shù)字化營銷策略研究

在全球范圍內(nèi)，隨著環(huán)境保護(hù)意識與可持續(xù)發(fā)展理念的持續(xù)增強，新能源汽車作為傳統(tǒng)燃油車的核心替代選項，步入了前所未有的發(fā)展良機。新時代，數(shù)字技術(shù)的快速進(jìn)步極大地重塑了消費者的行為習(xí)性與市場競爭態(tài)勢，使數(shù)字化營銷手段成為新能源汽車企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出的決定性因素。因此，探索如何優(yōu)化數(shù)字化營銷策略，成了一個亟待深人討論的重要議題。

一、概念闡述

1.新時代特征

如今的新時代，即為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代中，大數(shù)據(jù)成為社會的關(guān)鍵生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)的大量涌現(xiàn)與應(yīng)用，能夠為企業(yè)以及社會帶來巨大的機遇，同時也會帶來相應(yīng)的挑戰(zhàn)。在如今互聯(lián)網(wǎng)高度應(yīng)用的社會，萬物互聯(lián)互通是顯著特征，各種智能產(chǎn)品可以讓信息在不同的設(shè)備與主體之間實現(xiàn)交流與互通。在當(dāng)今時代，數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新逐漸加深，區(qū)塊鏈技術(shù)、云計算技術(shù)、人工智能技術(shù)等的發(fā)展速度非常快，可以在很短的時間實現(xiàn)更新?lián)Q代。

2.新能源汽車的概念及特點

新能源汽車是依賴新型動力系統(tǒng)運作的車輛，主要或完全由非傳統(tǒng)能源驅(qū)動。依據(jù)動力源的不同，這類汽車可被細(xì)分為純電動汽車、混合動力汽車以及燃料電池汽車等多種類型。近年來，隨著環(huán)保概念的深人，新能源汽車的發(fā)展如火如荼，新能源汽車主要依靠電池技術(shù)、電驅(qū)動技術(shù)以及能量回收技術(shù)來支持產(chǎn)品發(fā)展和創(chuàng)新。新能源汽車可以通過減少排放污染物來有效保護(hù)環(huán)境。在能源安全方面，目前我國的石油進(jìn)口依賴度比較高，新能源汽車的發(fā)展可以減少對進(jìn)口石油能源的依賴，進(jìn)而在能源方面增強安全性。

3.數(shù)字化營銷

數(shù)字化營銷指的是利用數(shù)字技術(shù)，通過各種數(shù)字渠道和媒體推廣企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，與企業(yè)的目標(biāo)客戶進(jìn)行互動并促進(jìn)交易的營銷方法。它涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備、社交媒體、搜索引擎、電子郵件等眾多渠道，是一種大數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷模式。例如，企業(yè)使用社交媒體平臺來宣傳他們的產(chǎn)品，使用搜索引擎優(yōu)化（SEO）來提高其網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的排名，或通過郵件或者平臺私信向潛在客戶發(fā)送促銷信息。

二、新能源汽車市場發(fā)展現(xiàn)狀

我國以及全球的新能源技術(shù)發(fā)展迅速，新能源汽車的市場正在急速擴(kuò)張，其數(shù)字化營銷發(fā)展也極為迅速。

1.國家層面

當(dāng)前我國對新能源汽車的發(fā)展提供了一系列的政策支持。國家對新能源汽車發(fā)展的政策支持包括稅收優(yōu)惠、充電樁建設(shè)的財政支持、停車和充電優(yōu)惠政策等。為了促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的多元化供給，政府積極鼓勵企業(yè)增加新能源汽車的投放并加速充電樁、儲能設(shè)施的建設(shè)步伐，同時對配套電網(wǎng)進(jìn)行必要的改造升級。國家對于車輛購置稅減免政策以及對充電樁建設(shè)、充電優(yōu)惠政策，可以直接影響新能源汽車的市場營銷，據(jù)統(tǒng)計，隨著這些優(yōu)惠政策的出臺，新能源汽車不僅快速進(jìn)入了市場，還大幅擴(kuò)大了其銷量。

2.技術(shù)層面

當(dāng)前全球汽車產(chǎn)業(yè)處于百年未有之大變局，汽車科技創(chuàng)新正加速向基礎(chǔ)前沿轉(zhuǎn)移。新能源汽車技術(shù)主要包括電池技術(shù)、電驅(qū)動技術(shù)以及混合動力系統(tǒng)等。繼電動化之后，智能網(wǎng)聯(lián)汽車、自動駕駛、飛行汽車等創(chuàng)新技術(shù)正成為汽車行業(yè)增長的新引擎。中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出，要加強基礎(chǔ)研究和關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)，超前布局重大科技項目，開展新技術(shù)新產(chǎn)品新場景大規(guī)模應(yīng)用示范行動；開展“人工智能+”行動，培育未來產(chǎn)業(yè)。

3.車企層面

近幾年，各大汽車廠商紛紛加大對新能源汽車的投入與研發(fā)，對于新能源汽車的營銷投入也逐年增加。例如，小米從手機領(lǐng)域逐步拓展到汽車領(lǐng)域，并且生產(chǎn)的第一臺汽車“小米SU7”即是新能源汽車，通過小米的品牌效應(yīng)，可以大大提升新能源汽車的營銷效果。其余各大車企通過各種途徑提升新能源汽車的品牌形象，在短視頻平臺直播銷售新能源汽車、與短視頻平臺主播合作為新能源汽車做廣告等，通過這些途徑可以讓大眾更進(jìn)一步地認(rèn)識新能源汽車，并了解購置新能源汽車的優(yōu)惠政策。

基于新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀，消費者對于新能源汽車的市場需求會逐漸增加，這也意味著傳統(tǒng)的營銷模式已不再適應(yīng)如今的環(huán)境與形勢，營銷模式與營銷策略必須有所創(chuàng)新，車企需要逐步完善數(shù)字化營銷。

三、新能源汽車數(shù)字化營銷的意義

新能源汽車選擇數(shù)字化營銷是順應(yīng)當(dāng)今時代的必然選擇。首先，開展數(shù)字化營銷能夠快速提高車企的核心競爭力。數(shù)字化營銷借助互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)開辟多種渠道進(jìn)行宣傳，有利于加大宣傳力度，進(jìn)而提升新能源汽車的品牌形象，最終形成品牌效應(yīng)。通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳，產(chǎn)品信息能夠立刻出現(xiàn)在客戶面前，降低車企與客戶雙方的時間成本，也規(guī)避了傳統(tǒng)營銷模式的弊端，從而提高其市場占有率。其次，通過數(shù)字化營銷可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。車企利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠詳細(xì)了解消費者的消費偏好、行為習(xí)慣等信息，從而使新能源汽車信息精準(zhǔn)推送給對此感興趣的消費者，還可以通過大數(shù)據(jù)分析為消費者推薦其喜歡的車型。再次，數(shù)字化營銷可以增強與用戶的互動，提高產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。數(shù)字化營銷可以通過線上的意見收集與反饋，直接獲得更多直接來自客戶的真實想法，利于廠商對產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整，更好地滿足客戶的個性化需求。最后，數(shù)字化營銷能夠降低營銷成本。與傳統(tǒng)的營銷相比，數(shù)字化營銷能夠減少一定的實體物料以及人力投人，從而為車企節(jié)省一定的費用。

四、新能源汽車數(shù)字化營銷面臨的問題

1.線上線下融合難

消費者在線上線下的體驗有一定的差異。雖然線上平臺可以提供豐富的車輛信息，如3D展示、虛擬試駕等，但是線上試駕與線下親身體驗仍存在較大差距，線上無法體驗車輛的舒適性，無法感受實際空間的大小。消費者在線下試駕時如果發(fā)現(xiàn)實際體驗與線上宣傳不符，可能會降低購買意愿。另外，線上銷售與線下銷售可能會出現(xiàn)信息斷層，線上線下的車輛銷售情況無法及時銜接，導(dǎo)致消費者購車過程中出現(xiàn)誤解，影響購車決策。

2.營銷方案針對性差

新能源汽車數(shù)字化營銷初期，部分車企缺乏數(shù)字化營銷經(jīng)驗，對數(shù)字化營銷策略接受較慢。部分車企缺乏利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶分析的意識，在線上平臺的營銷面向所有消費者，會導(dǎo)致部分消費者沒有參與感，無法獲取真正所需的信息。例如，部分車企選擇在微博、今日頭條等平臺用文字發(fā)布新能源汽車信息，針對性較差。另外，部分車企缺乏劃分用戶群體的能力，導(dǎo)致無法根據(jù)不同的用戶群體來制定對應(yīng)的營銷策略。

3.營銷策略創(chuàng)新性不足

導(dǎo)致營銷策略創(chuàng)新性不足的原因有很多，包括市場定位不準(zhǔn)確、缺乏創(chuàng)新思維、營銷團(tuán)隊能力不足、人才短缺以及缺乏有效評估機制等。很多車企無法定位自身的市場，有跟風(fēng)其他車企的現(xiàn)象，導(dǎo)致無法展現(xiàn)自身汽車的獨特性，缺乏競爭力。也有很多車企在進(jìn)行數(shù)字化營銷的過程中仍然受到傳統(tǒng)思維的禁錮，擺脫不掉傳統(tǒng)的營銷模式與營銷思維，如宣傳短片不具有特色，不能吸引眼球。部分車企營銷渠道單一，無法順應(yīng)時代利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷。另外，部分車企營銷團(tuán)隊的數(shù)字化營銷能力不足，缺乏對互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的認(rèn)知，而車企進(jìn)行有效營銷時需要既懂汽車技術(shù)又懂?dāng)?shù)字化營銷的復(fù)合型人才。目前市場上這類人才相對稀缺，企業(yè)很難在短時間內(nèi)組建一支專業(yè)能力強的營銷團(tuán)隊來應(yīng)對技術(shù)快速變化帶來的挑戰(zhàn)。有效的評估機制對于數(shù)字化營銷至關(guān)重要，很多車企缺乏營銷階段的評估機制，無法為員工提供改進(jìn)機會與支持。

4.數(shù)字營銷渠道競爭激烈

在各大數(shù)字營銷渠道中，新能源汽車品牌眾多，相關(guān)信息鋪天蓋地。消費者在瀏覽汽車資訊、社交媒體時，會被大量的廣告、測評、用戶分享等內(nèi)容淹沒，很難從中篩選出對自己有用的信息。這使品牌信息容易被忽視，難以在眾多競爭對手中凸顯優(yōu)勢。不同的數(shù)字營銷渠道，如抖音、小紅書等，有不同的傳播點和用戶特點，企業(yè)難以精確評估每個渠道的具體貢獻(xiàn)，導(dǎo)致資源無法合理配置。

五、新能源汽車數(shù)字化營銷策略優(yōu)化

1.整合線上線下，建立統(tǒng)一系統(tǒng)

在新能源汽車數(shù)字化營銷中，整合線上線下渠道并構(gòu)建統(tǒng)一系統(tǒng)是關(guān)鍵。線上平臺如官方網(wǎng)站、社交媒體和電商平臺，能提供廣泛的品牌曝光與便捷的信息傳播。消費者可通過線上渠道隨時了解車型參數(shù)、配置、價格及促銷活動等信息。線下門店則給予消費者直觀的車輛體驗與面對面的銷售服務(wù)，包括試駕、購車咨詢與售后服務(wù)等。

建立統(tǒng)一系統(tǒng)需要實現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的互通互聯(lián)。例如，用戶在線上的預(yù)約試駕信息能及時同步至線下，而門店銷售數(shù)據(jù)與客戶反饋也應(yīng)回傳至線上系統(tǒng)，以便企業(yè)對信息的全面掌握。通過信息整合，消費者可實現(xiàn)線上選車、預(yù)約試駕，線下體驗后直接下單，整個過程無縫銜接，提升用戶購車體驗，增強消費者對品牌的好感與信任。

2.分析目標(biāo)用戶，設(shè)計營銷方案

對目標(biāo)市場進(jìn)行深度分析，是進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的前提。新能源汽車面向不同層次的用戶。年輕消費者可能更關(guān)注車輛的科技感與外觀設(shè)計，追求智能互聯(lián)功能與個性化定制。家庭用戶主要關(guān)注車輛的空間大小、安全性能及乘坐舒適性，旨在滿足日常通勤與家庭活動的各項需求。而對于環(huán)保意識較強的消費群體而言，他們更加重視新能源汽車的環(huán)保特性及其在實現(xiàn)節(jié)能減排方面的成效。

汽車制造商可以通過大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等手段，根據(jù)不同的用戶群體特征，制定相應(yīng)的營銷策略。針對年輕消費者，可在社交平臺開展有創(chuàng)意的互動活動，如新能源汽車設(shè)計大賽，鼓勵他們參與并分享，激發(fā)其對品牌的興趣與認(rèn)同感。對于家庭用戶，可以結(jié)合家庭出行場景，組織親子試駕活動，突出車輛對家庭的便利性與溫馨感。同時，利用大數(shù)據(jù)來分析消費者的線上行為，如瀏覽記錄、搜索關(guān)鍵詞等，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放與個性化推薦，提高營銷效果與轉(zhuǎn)化率。

3.創(chuàng)新營銷策略，打破傳統(tǒng)思維

營銷策略創(chuàng)新是車企在競爭激烈的新能源汽車市場脫穎而出的關(guān)鍵，更是在汽車營銷中拔得頭籌的砝碼，數(shù)字化營銷要擺脫傳統(tǒng)營銷模式與思維的禁錮。車企可以利用新興技術(shù)如虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等，為消費者提供沉浸式的試駕與購車體驗，甚至讓消費者通過VR設(shè)備坐在家中就可以體驗虛擬試駕車輛，感受車輛內(nèi)部裝飾與車輛操控，增強對產(chǎn)品的認(rèn)知與興趣。

營銷的創(chuàng)新可以開展用戶生成內(nèi)容（UGC）活動，鼓勵已購車主分享新能源汽車使用心得、旅行經(jīng)歷等內(nèi)容，在社交媒體上形成口碑傳播。例如，設(shè)置車主故事分享獎勵機制，優(yōu)秀故事可在品牌官方平臺展示并給予車主一定優(yōu)惠或禮品。此外，可與其他行業(yè)跨界合作，如與時尚品牌推出聯(lián)名款新能源汽車，結(jié)合時尚元素設(shè)計外觀與內(nèi)飾，吸引時尚愛好者眼球；與科技公司合作提升車輛智能科技水平，并共同開展?fàn)I銷活動，拓展用戶群體與品牌影響力。

車，應(yīng)持續(xù)在品質(zhì)、設(shè)計、服務(wù)等方面打造高端形象，而非輕易涉足低價競爭市場，以保持品牌獨特性與市場競爭力。

5.培養(yǎng)營銷人才，提高營銷能力

新能源汽車數(shù)字化營銷的核心驅(qū)動力是人才。企業(yè)要主動吸納人才，招聘擅長數(shù)據(jù)分析、社交媒體運營、數(shù)字廣告投放的人才。同時，引進(jìn)了解新能源汽車技術(shù)與行業(yè)發(fā)展的專業(yè)營銷人才，以便在營銷過程中向消費者準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢與行業(yè)動態(tài)。

當(dāng)然，車企對于人才的內(nèi)部培養(yǎng)同樣重要。定期組織員工參加數(shù)字化營銷培訓(xùn)課程，涵蓋最新營銷技術(shù)如人工智能營銷應(yīng)用、短視頻營銷技巧等。組織企業(yè)內(nèi)部的案例分享和討論會，使員工能夠相互交換市場經(jīng)驗和知識，共同解決遇到的問題。設(shè)立激勵機制，鼓勵員工參與市場營銷理念和方式的革新，并對優(yōu)秀的營銷計劃和結(jié)果進(jìn)行獎勵。通過這些措施打造一支專業(yè)、創(chuàng)新、高效的新能源汽車營銷團(tuán)隊，在數(shù)字化營銷的浪潮中，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供強有力的保證，提高新能源汽車品牌在市場上的銷售業(yè)績和市場占有率。

六、結(jié)語

新時代背景下，新能源汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)不能滿足如今的數(shù)字化時代需求，因此營銷需要做出改變與創(chuàng)新。車企的數(shù)字化營銷策略應(yīng)從多方面著手，整合線上與線下渠道，建立統(tǒng)一系統(tǒng)從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，提升用戶的購車體驗；積極利用大數(shù)據(jù)深入分析目標(biāo)用戶群體，為用戶設(shè)計個性化營銷方案，為其精準(zhǔn)投送車輛信息；借助新興技術(shù)提供沉浸式體驗，從而在營銷方式上實現(xiàn)創(chuàng)新；堅守品牌價值，樹立與推廣企業(yè)文化，精準(zhǔn)定位市場，挖掘細(xì)分需求；積極培養(yǎng)復(fù)合型營銷人才，通過內(nèi)外結(jié)合打造專業(yè)團(tuán)隊，以推動新能源汽車在數(shù)字化營銷時代取得更好發(fā)展。

4.精準(zhǔn)定位市場，避免盲目跟風(fēng)

新能源汽車企業(yè)需要精準(zhǔn)定位自身市場，避免盲目跟風(fēng)。車企的營銷部門應(yīng)該深入研究市場細(xì)分領(lǐng)域，挖掘消費者未被充分滿足的需求。例如，新能源物流車在城市配送領(lǐng)域中有巨大潛力，車企可以針對物流企業(yè)需求研發(fā)載重合適、續(xù)航滿足、充電便利和成本低的車型，制定專門的租賃或銷售方案，為物流企業(yè)提供便利。此外，可以關(guān)注特定地方市場的特點與需求差異。例如，在一些北方較為寒冷的地區(qū)，研發(fā)適應(yīng)復(fù)雜當(dāng)?shù)丨h(huán)境與冬季低溫的新能源汽車，并開展針對性的地域營銷活動。在營銷的過程中，強調(diào)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥褂玫膬?yōu)勢，如寒冷地區(qū)的電池保溫技術(shù)與長續(xù)航技術(shù)等。同時，車企應(yīng)注重品牌核心價值的堅守，不隨波逐流。若品牌定位于高端豪華新能源汽

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