新形勢下卷煙市場分析及優化策略

當前，卷煙市場受經濟下行等因素影響，煙草市場飽和、宏觀需求不足、消費降級對卷煙零售業的影響逐漸成為常態。為滿足新時代消費者的個性化、多樣化需求，相關企業開發了新的卷煙產品，市場上卷煙品牌規格數量繁多，導致區域市場內的品牌強者不強，弱者更弱，阻礙了區域品牌做強做大。本文分析了新形勢下的卷煙市場，并探討了市場優化策略，以供參考。

近年來，國家宏觀經濟下行，加上嚴峻的控煙形式、消費環境、煙草市場飽和等諸多問題，困擾著卷煙行業。受經濟常態和煙草政策的影響，卷煙經營越來越難。基于此，深入分析新形勢下的卷煙市場，并探討相應的市場優化策略，對于營造良好的市場環境至關重要。此外，還要加強卷煙市場信息采集數據的分析，提高相關人員的營銷能力，以促進煙草行業的穩定、可持續發展。

一、新形勢下的卷煙市場分析

我國是卷煙生產和消費大國，卷煙市場規模極其龐大。近年來，受經濟下行因素影響，宏觀需求不足、消費降級對卷煙零售業的影響日益凸顯。低檔煙和暢銷煙零售價走高，使得部分中低產階層開始分化，部分煙民開始戒煙，高檔煙更沒有銷路。2024年異型煙和新品推出力度過大，市場銜接略顯倉促，短期內消費者認知和接受能力有限，下半年累積成新的積壓。雖然少數細支煙發揮了中流砥柱的作用，但依然改變不了異型煙群體的頹勢。大量零售店歇業轉租，說明這個行業可持續發展受到了威脅。調整供貨結構、努力落實“稍緊平衡”政策，是解決當前問題的關鍵。

隨著新興消費群體的崛起，為滿足新時代消費者的個性化、多樣化需求，相關企業開發了新的卷煙產品，品牌規格數量發生了較大變化。同時，為了滿足老煙民的懷舊需求，有些之前停產的品牌卷煙也恢復了生產。市場上數量繁多的卷煙品牌規格，導致區域市場內的品牌強者不強，弱者更弱，阻礙了區域品牌做強做大。部分銷量較小的小眾規格卷煙在貨源投放時無法兼顧某些檔位，導致部分客戶經常無法訂購，進一步凸顯了卷煙市場品牌規格偏多，集中度不夠高的問題。

政府在控煙策略上采取了繳增消費稅和嚴厲打擊非法煙草銷售等措施。隨著吸煙成本的提高，降低了消費者的購買意愿。同時，隨著普通煙民逐漸意識到健康風險，其消費習慣也開始改變，轉向健康煙草，電子煙吸引了年輕群體。因此，煙草企業需創新產品，平衡傳統市場與新市場的需求，以應對市場的不確定性。

此外，當前，鄉村卷煙市場存在很多問題。一是價格混亂。長期以來我國實行的是卷煙國家專營專賣制度，依法嚴厲打假打私，保障經營戶利益。煙草公司統一銷售指導價格，避免零售戶人為打價格戰而導致惡意競爭，從而更好地保障了卷煙消費市場的可持續發展。然而，一些偏遠鄉村的零售終端為了競爭，依然存在價格政策執行不到位的情況。部分零售戶隨意左右價格，這種不正當價格競爭不利于鄉村卷煙零售業可持續發展。一些煙草公司在鄉村卷煙價格執行方面缺乏監管，導致鄉村卷煙價格依然混亂；二是手段單一。鄉村市場大部分便利店和煙酒店終端將煙草銷售作為輔助商品，用以促進其它百貨的銷售。一些零售戶對卷煙銷售缺乏主動性和積極性。由于投資少和銷售動力不足，加之卷煙銷售方式單一，致使卷煙的銷售份額在部分鄉村商店的銷售中占比相對較低。有些零售終端會出現暢銷卷煙短缺、卷煙庫存不足、滯銷品牌庫存過多的情況。單一的卷煙經營手段難以有效刺激消費；三是服務缺位。受諸多因素影響，當前卷煙銷售低迷。因此，一些卷煙零售戶對卷煙經營信心不足，對待消費者缺乏應有的耐心，服務缺位，導致錯失商機。

二、卷煙市場優化策略

（一）加強消費引導，激活消費市場

首先，加強宏觀調控，保持供需平衡。積極響應消費需求，切實加強消費引導，充分激活蟄伏的消費市場，努力消除疫情對卷煙銷售的中長期影響。同時還要做好形勢研判，凝聚專賣打假合力。持續推進全覆蓋市場監管監察，積極強化非法流通治理，加大案件查處和違規源頭的整治力度。要做好形勢研判，落實“互聯網+監管”，加強重點關口防控，積極開展跨區域聯防和情報協作，不斷凝聚專賣打假合力。

其次，進一步細分市場，確保按需供應。零售戶對卷煙的需求受市場類型、商圈環境、經營業態、經營能力的影響各有差異。因此需要加強市場調研，結合數據分析進一步細分市場，以確定各區域的消費特點和需求特點，建立市場細分檔案，確保在貨源組織和投放上做到有的放矢。

（二）建立健全科學的信息采集體系

庫存是調節市場狀態的“蓄水池”。只有保持合理庫存才能促進市場價格堅挺有力，確保市場經營秩序，防止市場疲軟或不規范經營。因此，要保持合理庫存。除了建立科學的貨源投放體系外，還要建立健全信息采集體系，確定信息采集范圍。首先，確定采集內容、采集時間和采集戶數，確保采集內容貼切實際，采集戶數具有代表性，便于企業做出下一步決策。

其次，探索創新更加高效便捷的采集方式。目前更多信息采集工作依托人工采集的方式，受人員、工具、客戶等方面的影響，導致信息采集質量不一。如果采集質量低，就會誤導企業做出錯誤的判斷。因此，企業要發揚創新精神，運用現代技術手段，提升信息采集工作的效率與質量。

（三）加強卷煙市場信息采集數據的分析

卷煙市場的發展呈現出多元化的趨勢，零售經營狀態穩中有變。因此，要加強卷煙市場信息采集數據的分析。一是注重信息采集質量，提高信息采集數據的及時性和準確性，為銷售工作提供有力支撐。為此，要搭建“互聯網+”平臺。通過微信公眾號、微信群、微信小程序、朋友圈等互聯網平臺積極開展線上線下活動，多渠道宣傳、拓展信息的廣度。

二是多種形式相結合，挖掘信息的深度。通過對卷煙市場信息采集客戶深層次的價值挖掘，重點對價格指數、社會庫存、存銷比和各類卷煙銷售數據進行深度挖掘分析，做好與零售戶的信息溝通，逐步建立起一個穩定的零售戶服務平臺，提升信息挖掘水平。

三是注重采集在市場上的反應及效果。通過“線上+線下”相結合的方式，隨時隨地讓零售戶了解信息采集帶來的改變，進一步激發零售戶參與信息采集的熱情。要充分運用“BCI貨源投放分析模型”，將卷煙品牌、市場及客戶細分、指標等元素集于一體，重點圍繞訂單滿足率、客戶訂購面、客戶訂足率、價格指數等關鍵因素，計算并評估貨源投放在市場上的反應及效果，從而有效解決“供非所求、供過于求、供不應求”的問題。

（四）營造良好的市場環境

加快調整市場狀態，激發市場活力，以保障卷煙產品在高位銷售。首先，按照“稍緊平衡”的原則調整市場狀態，使卷煙供求處于相對平衡的狀態，從而促進卷煙品牌市場培育。同時，市場是變化的，因此要用動態的調整應對變化的市場。此外調整市場狀態，前提是“穩定”。離開了“穩定”，此外，調整將毫無意義。因此，穩中求進是可行的，也是必須的。

其次，建立良性的工商協同營銷機制，加強工商互信，強化規矩、底線意識。要明確哪些利益不能觸及，形成區域市場品牌競爭的有序機制和品牌規劃利益格局。同時主動作為，讓商業企業成為溝通品牌與零售戶、消費者之間的橋梁，提升供需匹配和終端服務質量。此外，要將品牌支持、終端陳列、價格到位、卷煙流動等納入零售客戶管理評價體系，使約束零售戶經營不當行為有據可依。

最后，推進專銷聯席機制。明確目標職責，突出動態管理，發揮績效考核在基層的導向及保障作用，形成為客戶提供優質服務的合力，共同維護市場經營秩序。

（五）提升隊伍的整體素質

在工作中，要增強主動性和創新性引導，不斷學習政治理論和業務知識，以促進隊伍的綜合素質提升。首先，加大培訓力度，創新培訓形式。要建立一套系統化、規范化、制度化的科學完備的培訓體系，將培訓常態化、周期化。在培訓內容方面，以專業知識、專業素養的提升為重點，以網絡化、信息化為支撐，不斷擴大培訓的范圍、拓寬教育培訓視野；在培訓方式方面，采取理論實踐相結合的形式。此外，還可以采取知識競賽、現場實操等方式，強化培訓效果，提高培訓質量。

其次，促進營銷隊伍的專業化分工。進一步優化人力資源分配，根據客戶需求進一步細分客戶經理職責，將原來“全能型”的客戶經理轉變成“專業型”。要明確各類經理的核心職責，例如分為經營指導類、數據分析類、品牌培育類和綜合事務類等不同類型，以提升服務的有效性和響應速度，實現差異化的服務策略。

（六）做好新品卷煙的銷售

新品卷煙由于品牌知名度不高，消費者認可度低，銷售比較困難。面對新形勢下卷煙銷售的挑戰和壓力，商品陳列直接影響著顧客的購買欲望。購進的新品卷煙如果沒有及時上柜出樣，勢必影響其推廣和銷量。卷煙陳列要突出簡單和清晰兩點。展示柜里的卷煙要按照高、中、低檔分類擺放，統一價簽并一一對應，讓人一目了然。新品卷煙要放在同價位卷煙中最顯眼的位置，同時放置“新品上市”“新品推薦”等字樣的提示牌，增加視覺效果，以提高顧客對新品卷煙的關注度，從而激發顧客的購買欲。

新品卷煙想實現銷售，除了美觀的陳列宣傳外，還需要了解新品品牌的產地、香型、焦油含量、煙堿量、一氧化碳含量、口味等方面的內容。每一個品牌都有其獨特的個性和文化內涵，這些與眾不同的個性，就是吸引顧客的賣點。特殊時期的卷煙銷售要站在消費者的角度，不抱怨線上零售發展帶來的沖擊，而是致力于提升店面的服務體驗。比如利用會員制、積分兌換等提高客戶粘性，多渠道培養忠實消費者。對于年輕的顧客，要推薦新品細支卷煙。年輕人追求時尚新潮，也關注卷煙對身體的傷害。細支新品卷煙產品焦油含量低，口味較清淡，并且價格適中，也在年輕人的接受范圍內。因此，要充分了解經營的卷煙品牌，并找到賣點，從而有針對性地向不同的顧客推介。這樣的推介更令人信服，新品卷煙的銷售也一定能達到事半功倍的效果。

（七）優化鄉村卷煙市場

一是加強終端規劃。隨著鄉村振興戰略的實施，鄉村卷煙銷售市場潛力很大。因此，煙草公司要加強對鄉村卷煙零售終端和業態管理的規劃，有的放矢地針對不同終端的形象、店主、庫存、資金等情況進行科學分類，合理規劃。要盡量做到各鄉村卷煙零售終端任務管理精細化，目標要求明確化，終端維護差異化，推動終端管理標準科學化、管理政策精細化、營銷策略精準化，強化管理方式的有效性和針對性。大力開展鄉村零售終端改造提升工程，力求終端建設的全面性、均衡性、重點性。此外，大力提升食雜店、煙酒店的外在形象和內涵要求，擴大鄉村煙草經營占比。

二是提升終端質量。零售終端建設必須追求高質量，因地制宜推進終端特色化建設。煙草公司要對鄉村零售終端建設給予相應政策傾斜和物質幫助，加大鄉村卷煙零售終端店面形象維護力度。同時大力支持鄉村卷煙零售戶的技能培訓，強化創新理念，提升營銷能力，如重視卷煙陳列，借助網絡平臺展示特色等。此外，還要引導零售戶著力挖潛增效，主動挖掘消費商機，拓展婚慶喜宴等消費市場潛力。

三是注重終端建設。舒適溫馨的店面環境能使顧客感覺開心愉悅，有利于吸引顧客逗留、購物。因此，煙草公司要注重鄉村零售終端環境建設，著力引導零售戶加大有利于店面形象展示的店招、燈箱、展架等的投入與改造。要注重店面內部飾物的布置，尤其是要注意貨架和地面商品的擺放。

四是加大管理力度。加強對鄉村卷煙零售店的引導和管理，提升零售戶法律意識，使其依法賣煙。自覺遵守卷煙經營政策，維護卷煙價格穩定；堅持從煙草公司進購貨源，確保貨源質量；不斷強化服務意識，優化服務手段和過程，提升服務質量，善待顧客，以誠待人，積極為顧客著想，切實維護消費者利益。此外，還要加大鄉村卷煙零售終端管理力度，充分調動鄉村零售終端的自主性，制定科學合理的管理策略，不斷優化服務，引導鄉村卷煙零售戶創新銷售手段，從而促進卷煙消費，拓展市場潛力。

（八）加大農村卷煙市場的監管力度

加大農村卷煙市場的監管力度，以維護農村卷煙市場的和諧穩定。創造純凈有序的卷煙市場環境，是維護農村卷煙市場和諧穩定的重中之重。因此，卷煙市場的監管一直以來就是煙草專賣管理的重點工作，同時也是維護良好市場秩序、筑牢網絡建設的基礎。針對農村市場管理難度大這一特點，是要加強專賣執法隊伍建設。注重對專賣人員執法能力、營銷知識、管理水平的培訓，從而提高隊伍的溝通能力、宣傳能力、化解矛盾的能力，提升其服務意識和服務水平。

從許可證管理入手，優化布局結構，提高農村市場占有率。此外，嚴格執行合理布局的規定，將符合辦證條件的零售戶納入銷售網絡，擴大農村辦證覆蓋率，拓展農村銷售網絡。

結語：

在當前互聯網快速發展的時代，卷煙行業要與時俱進，采取相應的優化策略，充分整合線上線下資源，利用大數據、新平臺、新產品等樹立精益管理理念，培養全方位的營銷人才，實現營銷隊伍轉型，從而促進煙草行業長久可持續發展。