地方特色農產品品牌建設研究

在鄉村振興戰略的推動下，我國農產品品牌建設得到迅速發展。本文以瀘州市為例，在系統性描述瀘州市農產品在品牌數量規模、品牌體系完善程度、品牌價值和品牌聲譽四個方面存在的問題，分析成因并提出促進瀘州市農產品品牌發展的建議，以期為瀘州市的農產品品牌發展提供借鑒。瀘州市位于四川省東南部，自然條件優越，《瀘州市“十四五”推進農業農村現代化規劃》明確提出了其重點任務和政策措施，旨在著力構建現代農業產業體系、進一步完善現代農業經營體系、持續鞏固和拓展脫貧攻堅成果、全面推進農業農村改革。品牌化作為農業現代化的關鍵指標，對于推動區域農業產業經濟的發展具有重要作用。

一、發展現狀

近年來，瀘州市通過政策引導和市場驅動，積極培育和發展了一批具有地方特色的農產品品牌。這些品牌不僅豐富了農產品的種類，還提高了農產品的附加值，帶動了當地農民的收入增長，助力鄉村振興。

（一）品牌“數量”增加。通過深入實施品牌建設“孵化、提升、創新、整合和信息”五大工程，瀘州市創建國家、省級特色農產品優勢區6個、全國“一村一品”示范村鎮9個，“瀘州桂圓”“瀘州糯紅高粱”等區域公共品牌10項，累計認證“三品一標”農產品432個。重點抓好“江之陽、赤水河、古藺丫杈豬”等有潛力品牌的創建，做優做強“納溪特早茶、合江荔枝、瀘州龍眼”等已有一定知名度的品牌培育，不斷培育和壯大“三位一體”農產品品牌體系。同時，積極開展市、區縣農產品區域公用品牌培育，努力擴大全市農產品品牌“增量”。

（二）品牌“分量”增強。通過實施農產品品牌發展戰略，提升“瀘”字號農產品知名度和美譽度，推進品牌強農。2018年，瀘州市政府在人民大會堂成功舉辦“納溪貢茶·等您回家”新春新茶媒體見面會；在納溪區舉行“美麗茶鄉·品牌茶”四川第六屆茶葉開采活動周，提升納溪特早茶形象；成功舉辦以“產業融合、蔬式生活”為主題的第三屆四川（瀘州）江之陽蔬菜品賞會，打造“四川一流、川南第一”的“江之陽蔬式生活”品牌；打造“天府龍芽（瀘州）中國特早茶”瀘州茶產業區域公用品牌，經中國品牌建設促進會等單位綜合評估，“納溪特早茶”品牌價值達45.22億元。

（三）品牌“流量”提高。瀘州市政府通過邀請省市電視臺、報社、網絡等媒體對瀘州品牌農產品等進行集中宣傳報道，積極組織企業參加中國國際農產品交易會、中國西部（重慶）農交會、中國四川茶博會、中國國際茶博會、全國貧困地區農產品產銷對接活動、第二十屆以色列國際農博會及英國諾維奇皇家諾福克農業協會展覽會等境內外市場的展示展銷活動，并舉辦中外地理標志博覽會，加大瀘州農產品品牌曝光量，為瀘州農產品品牌銷售積極引流。充分利用益農信息社平臺，大力開展“瀘州桂圓”“合江荔枝”等農特產品網上展示展銷，推進“互聯網+”瀘州農業品牌融合發展，增加農產品網絡銷售額。

二、瀘州市農產品品牌建設存在的問題與分析

（一）瀘州市農產品品牌建設存在的問題

1.品牌數量規模小

瀘州市在農產品品牌建設上已取得一定成績，但是和同級城市相比，在品牌數量規模上顯得不足。通過對全國名特優新農產品名錄信息數據查詢發現，截至2025年1月3日，四川省共有385項農產品進入該名錄，其中瀘州占10項，鄰近的內江市以61項產品位居四川名特優新農產品名錄第一，具體數據比較如圖1。

2.品牌體系不完善

瀘州市現有地理標志農產品8項，均為農產品區域公用品牌。農產品區域公用品牌作為準公共物品，具有較大的外部性，會產生明顯的溢出效應，這使得區域品牌建設工作呈現政府熱、企業冷現象；品牌優勢明顯的區域面臨市場假冒偽劣產品的負外部性影響，陷入消費者信任危機，影響品牌價值，不利于品牌保護和品牌長期發展。一個完善的農產品品牌體系，應該由區域公用品牌、企業品牌和產品品牌構成，由政府、行業協會、農業企業等各類農業經營主體共同參與建設。政府承擔農產品區域品牌戰略布局、制度設計職能；行業協會承擔農產品區域品牌經營、監督管理職能；農業企業承擔區域品牌活動主體職能。多方參與，各司其職，在區域公用品牌基礎上構建出質量出眾、個性鮮明、具有更高辨識度和記憶力的企業品牌和產品品牌，才能賦予農產品品牌更強的生命力和市場競爭力。

3.品牌價值低

品牌價值是指一個品牌在消費者心中的形象、認知以及情感聯系所形成的無形資產。它不僅反映了品牌的市場地位，還體現了品牌與消費者之間的互動和信任程度。品牌價值可以提升企業形象，增強消費者信任，擴大市場份額，提高產品或服務的溢價能力，以及為企業創造長期的競爭優勢。根據浙江大學中國農村發展研究院（CARD）中國農業品牌研究中心發布的《2024年中國果品品牌價值評估結果》顯示，合江荔枝以26.24億元的品牌價值，排名第60位；瀘州桂圓以16.99億元的品牌價值，排名第80位。該中心發布的《2024年中國茶葉區域公用品牌價值評估結果》中，來自四川的蒙頂山茶、峨眉山茶、天府龍芽等11個茶葉區域公用品牌進入該名單的前100名，但瀘州的茶葉區域公用品牌沒有入圍。

4.品牌聲譽低

品牌聲譽是消費者基于與品牌相關的各種經驗和信息，所形成的對品牌的整體看法和評價，良好的品牌聲譽能增強消費者信任，擴大市場份額，促進溢價銷售，提升產品競爭力，有助于企業長期發展。浙江大學中國農村發展研究院（CARD）中國農業品牌研究中心發布的《2024中國果品區域公用品牌聲譽排行榜》，瀘州“合江荔枝”和“瀘州桂圓”分別位列榜單的第53位和第134位。

（二）瀘州市農產品品牌建設問題原因分析

品牌建設是一個長期而系統的工程，需要持續不斷地投入資金對其進行運營和維護。通過前期的努力，瀘州的特色農產品已建立了較好的品牌培育基礎，但品牌營銷管理工作還需要進一步加強。

1.缺少品牌定位意識

農產品與工業產品相比，標準化程度有待提升，因此要想在眾多種類相同、外觀相似、質量參差不齊的農業產品中脫穎而出，被消費者注意、接受和喜歡，一定要對自己的產品及品牌進行準確定位，在充分認識和利用地方資源獨特性基礎上，分析目標消費人群，精準地滿足其需求，從而實現品牌快速高效地傳播，提高品牌影響力和號召力。但在農產品品牌打造的實踐過程中，一些品牌管理者未能深入挖掘和利用產品的獨特性和優勢，導致核心價值不明確，無法形成有效的品牌差異化。

2.缺少品牌形象設計規劃

一個完整的品牌應該包含品牌名稱和品牌標識，好念、好聽、好記，從而達到好傳播的目的。從市場營銷的角度講，產品的種類名稱不能算作是品牌名稱，因為它無法將自身與競爭對手產品區分開來，沒有傳播度。同樣，一個個性鮮明的標識設計，能讓產品和品牌變得鮮活，使其具象化，提升辨識度，增加市場對其的記憶力。但在瀘州的農產品品牌建設中，缺少專業的品牌形象設計規劃，尤其是初級農產品，在消費者心目中是一個抽象、無法清晰辨別的名字，選購的時候多是“跟著感覺走”。

3.品牌傳播渠道和手段單一

品牌影響力大小是品牌能否順利開拓市場、能否快速占有市場、能否獲得利潤的關鍵，其中品牌知曉度、品牌知名度和品牌美譽度構成了品牌影響力的重要評價指標，在品牌定位和品牌設計之后，品牌傳播就成為關鍵。在瀘州市農產品現有的品牌推廣中，更多的是通過以政府部門為主導的推介會、展會的形式開展，首先，由于這類活動的開展時間短，其傳播效果缺乏持續性，并且其影響力還受活動宣傳效果的影響。其次，這一類傳播手段的主要受眾是中間商，信息無法精準傳播，品牌方處于被動等待的地位。另外，如果品牌在消費終端缺乏影響力，也很難激發中間商的銷售熱情。

三、瀘州市農產品品牌建設建議

（一）建立營銷思維，強化品牌意識

現代市場營銷活動的中心是消費者需求，要求企業經營者站在消費者的角度去思考和看待一切問題，只有明確消費者是誰、消費者在哪里這類關鍵問題，才能真正做到“想消費者之所想，急消費者之所急”。農產品品牌建設要通過使用市場營銷方法和工具，找到目標市場，開展品牌定位，尋求自己的品牌競爭優勢，為后續的品牌管理工作提供基礎。

（二）做好戰略規劃，提升品牌管理能力

1.做好品牌規劃，深挖品牌文化

品牌規劃構成了品牌發展的藍圖，涵蓋了品牌戰略、品牌愿景、品牌使命等多個方面。如前所述，在《2024中國果品區域公用品牌聲譽排行榜》中，“瀘州桂圓”和“合江荔枝”雖然整體排名并不突出，但在各自的水果類別中，分別占據了桂圓和荔枝品類的第一和第二名。因此，在制定瀘州市農產品品牌規劃時，應以政策為導向，結合瀘州市農業發展的特色，深入挖掘地域的自然生態環境、農耕歷史、生產工藝技術、人文歷史等元素，作為品牌規劃的堅實基礎。通過這些努力，我們能夠揭示品牌的深層價值，講述品牌背后的故事，從而加深消費者與品牌之間的情感紐帶。

2.確立品牌核心價值，塑造品牌形象

（1）設計品牌視覺形象

農產品在品牌名稱選擇上常使用與新鮮、健康、營養有關的字詞；在標識設計中常選擇紅、綠、黃、橙等讓人聯想到自然、豐收、美味的顏色。我們在此基礎上將目標顧客特點、產品競爭優勢融入其中，開展品牌設計，打造品牌視覺識別系統，展現產品特色、地域特色，吸引消費者，形成強記憶力和傳播力。

（2）構建品牌人設

市場營銷實踐證明，品牌定位要通過構建品牌人設，使其具象化、人格化，可以讓用戶更好地了解品牌的歷史和文化，提高品牌的信任度和忠誠度。也便于尋求消費場景，與用戶建立情感聯系，增強品牌的吸引力。

（三）構建立體化的品牌傳播渠道，提升品牌傳播影響力

首先，通過政府和主流媒體平臺，建立品牌公信力。通過官方融媒體平臺的多渠道聚合傳播功能，實現不同平臺之間的有效聯動，為農產品品牌的營銷傳播提供全面立體多元的服務和有效“背書”。

其次，強化農產品企業的線上線下雙域聯合，加大品牌滲透力。要在微信公眾號、微博、快手、抖音、小紅書等社交媒體，以及淘寶、京東等購物平臺建設品牌賬號。通過直播產品生產加工過程、分享產品使用經驗等高品質有價值的內容傳播，激發消費者興趣，吸引消費者的持續關注，讓消費者能夠全面深入地認識產品與品牌。分析目標用戶生活場景，選擇觸達率高的線下媒體，如電梯廣告、燈箱廣告，定向投放廣告，提升品牌曝光度和覆蓋范圍。

最后，通過多元化的社交媒體組合，建立博主矩陣，開展口碑營銷，提升品牌美譽度。新農人主播走入鄉間體驗生產，傳播地域文化；意見領袖宣傳農產品品牌社會責任信息；農產品大V推廣農產品品牌的專業性內容，例如生產標準、工藝流程、特殊技藝等；其他流量博主傳播農產品的使用場景、功能特點和優勢。

（四）豐富和創新營銷場景，提升品牌盈利能力

借助數字化手段，建立具有品牌文化特色的消費體驗館、新品發布中心、創意設計坊、電商直播基地以及產地品牌創新工場，打造沉浸式、體驗式、互動式的營銷場景，傳播區域特色、展現文化底蘊、傳承民俗風情，為顧客提供全方位的品牌體驗，強化消費者與品牌的深度連接，提升用戶忠誠度。同時，利用大數據分析消費者行為和偏好，實現精準營銷，推送個性化產品信息和優惠活動，讓消費者在享受線上便捷的同時，也能感受到線下的真實體驗，從而增強品牌的吸引力，提高轉化率。

另外，農產品品牌還要根據產品品質和價格分等分級，積極利用網絡購物節、平臺促銷活動、云展會等營銷形式，有針對性地與供應鏈平臺、新零售平臺、電商平臺、大型農批市場等開展深度合作，探索跨界合作，與其他行業品牌進行聯合營銷，精準對接目標人群，吸引更多潛在客戶，推動品牌農產品從“跑量銷售”到“優質優價”，實現消費者觸達和銷量雙提升。

結語：

農產品品牌建設是推動瀘州市農業現代化、促進農民增收的重要路徑。通過品牌建設，能夠引導農民樹立市場導向意識，提升農產品的質量和附加值，從而增加農民的收入，促進農村經濟的發展。通過持續加強農產品品牌建設的力度，完善品牌體系，提升農產品品牌的創新與差異化意識，挖掘地方特色，打造獨一無二的農產品品牌，提升品牌價值，推動瀘州市農產品邁向更廣闊的市場，為瀘州市的農業農村發展注入新的活力。