京東、美團的送藥之爭

美團和京東的外賣戰火進一步蔓延。

近日，京東買藥秒送相關負責人告訴《財經》，“京東發力外賣的協同效應已經產生了，京東買藥秒送在北京的市場份額正在快速擴大?！?/p>

4月底，餓了么也加入戰局，聯合淘寶推出“閃購”品牌，加大對外賣的補貼力度。

然而，這還不足以撼動美團在外賣買藥上的優勢。多位業內人士表示，美團買藥占據全國市場份額近70%。

在萬物皆能外賣的賽道中，醫藥在各家都不算“優勢”業務，一方面用戶需求低頻次，買藥的頻率遠低于餐飲；另一方面毛利率低，比不過煙酒、小家電等，可以說流量少、不掙錢。但，外賣買藥的競爭卻比餐飲更早開始，如今外賣餐飲上的競爭走向，其實在買藥領域早已有跡可循。

一位醫藥即時零售從業者分析，在美團和京東的這輪對戰中，公關方面京東幾乎是碾壓式的優勢。但業內和資本市場是更加理性的，京東想要在業務層面上真的突破，還任重道遠。

搶醫保，拼到每一分鐘

“2024年，美團、餓了么、京東在搶醫保支付這件事情上打得很兇，尤其是美團和京東，已經到了誰能先開通一小時、一分鐘都要爭的程度。”一位醫藥行業人士回憶。

這一年，線上買藥可用醫保個人賬戶支付迅速在全國推開，這一政策打破了原來只有線下藥店才能用醫保的優勢，成為線上賣藥的窗口期。

上海是最早的試點城市。2023年10月，上海醫保同時引入美團和餓了么，這兩家平臺已經在送藥到家領域深耕了近七年。

此時的京東才剛開始發力，2023年京東健康加大投入發力送藥到家，升級推出“京東買藥秒送”，從2015年就開始布局的這項業務重新受到重視。

到2024年北京推進醫保線上支付時，京東和美團成為率先入選的平臺?！捌鋵嵁敃r餓了么也爭取和準備了，但最終開通接口的時候，沒有拿到權限?！币晃唤咏I了么人士告訴《財經》。

根據北京市醫保局計劃，2024年7月1日線上買藥醫保結算業務正式實施，共有200家以上藥店同步開通。但早一個多月，在京東已經能用醫保買藥的消息就先傳開了。據《財經》了解，彼時京東是按照統一部署開始進行測試。

上述醫藥行業人士說，雖然參與測試的藥店只有十幾家，但提前完成部署這一步，“讓京東買藥秒送在北京醫保支付上的市占率，一度比美團高了3倍多”。

到7月1日，美團正式開通醫保支付時，迅速在地鐵、網絡等多渠道鋪開宣傳攻勢。一位原美團買藥的員工告訴《財經》，“這件事在后來業務會上專門復盤過，當時美團醫藥事業部總經理李錦飛特意要了傳播數據來看，傳播效果還是挺好的。京東快這一步對美團整體的業務量影響很小?！?/p>

損失最大的可能是餓了么?！霸诒本┩砹藥讉€月開通醫保，確實是有一些影響，醫保對買藥用戶的引導還是挺明顯的。”上述接近餓了么人士介紹。隨后餓了么也加快動作，率先拿下了廣東醫保線上支付的首家平臺。

在線上醫保支付全國鋪開的過程中，“搶首家”成為各平臺的一個重要目標。上述醫藥行業人士說，“在后續拓城的過程中，美團和京東的爭奪更加激烈，這種壓力甚至直接給到藥店?！?/p>

為了能夠跟美團有一個短暫的掰手腕的機會，起點低的京東在各地主動做第一家醫保對接平臺，這意味著更多的知識普及、溝通和協調。

“美團合作的藥店數量更多，一旦醫保支付正式上線，鋪的門店數很快就能超過京東和餓了么。相當于別人種樹，美團可以仗著自己的梯子長，把最大的桃先摘了?！鄙鲜鲠t藥行業人士介紹。

“搶首家”的競爭雖然激烈，但沒有撼動美團買藥的大盤。2024年，美團線上醫保支付服務同比增速達到411%。

截至目前，美團、餓了么支持醫保購藥支付的城市均已增至40余個，京東買藥秒送開通了近30個城市。從覆蓋的藥店數量看，美團有25萬家、餓了么有20萬家，京東也接近20萬家。

一場線上流量的遷移

2024年的短兵相接，確實讓美團買藥對京東買藥的關注度提高了。

“以前京東買藥秒送做啥活動，美團根本就沒反應。到2025年初，京東買藥秒送聯合商家做了一輪免運費補貼活動，就有藥店表示，如果參與京東的活動，在美團平臺上的推流就會減少。”上述醫藥行業人士說。

在餓了么平臺上，京東大藥房依然正常營業。上述接近餓了么人士表示，當初引入京東藥房上線也不輕松，目前還沒有聽說任何對它們的限制。

其實引發各平臺關系開始微妙變化的是一場線上流量的遷移。

京東健康的主陣地是B2C的銷售業務，主營多日達、次日達。2024年京東健康銷售醫藥和健康產品所得商品收入488億元，同比增長6.9%。

美團和餓了么占據以外賣為主的O2O渠道增速越來越快。美團醫藥健康即時零售業務負責人介紹，近三年業務復合增長率達到38%，2024年夜間訂單量同比增長超40%。

如何讓消費者的流量直接轉化成生意是線上平臺最關心的。平臺的算法將城市劃分成精密的網格，在地圖上一個5公里的圓圈中，哪個位置開藥店的流量最高，在固定算法下有著明確的答案。“有一些藥店就是和外賣平臺合作起來的，比如海王星辰。”一位醫藥O2O行業人士介紹。

2024年實體藥店市場零售規模已經下降，較2023年同期減少1.8%；藥店O2O仍維持31.3%的高速增長，規模達487億元；B2C增速開始下滑。

流量的遷移帶動了整個產業鏈，藥企、藥店、醫療機構的推廣投放，全部開始向O2O傾斜，不少藥企專門設置O2O運營總監。

顯然，這場由于線上流量引發的產業遷移不僅發生在醫藥領域，也發生在京東電商的腹地電子3C等，所以業內幾乎公認的是，做外賣是劉強東必須為防守而展開的進攻。

不過和京東此時進軍餐飲外賣的百億補貼的大手筆不同，京東買藥秒送一開始就沒選擇內卷，沒有在傭金上和美團拉開差距。

京東買藥秒送相關負責人介紹，“我們在前期的客戶調研時發現，用戶在京東買藥，最看重的是速度、質量，價格的因素第三四位。因此京東買藥秒送的策略是，保障低價的同時為用戶提供更有質量的貨品和更快速的履約服務，這一策略的優勢效應正在凸顯?！?/p>

目前，京東買藥秒送一直在配送費方面給予商家補貼?！皩ε渌唾M的補貼，未來還會加大力度。希望由此改善用戶在買藥運費支付上的痛點?！本〇|買藥秒送相關負責人說。

多位連鎖藥店人士告訴《財經》，整體下來京東扣的點還是要少一點，其實美團一直以來的服務也做得很好，非常支持京東入局的主要原因是希望能夠增加行業競爭，能把整體的傭金拉低。

對外賣騎手的補貼各地有差異。一位北京的外賣騎手表示，選擇做京東主要是因為單價比較高，前幾天每單大概高2元-3元，現在有點降下來了，但單價還是比美團稍微高一兩元。而在天津，一位外賣騎手表示，現在京東價格已經降到跟美團差不多了。

上述醫藥O2O行業人士分析，如果要打補貼戰，京東的優勢在于體量小、成本低。美團雖然基數大，但補貼戰一般也是分城市進行的，美團只需要原本分散在各城市的補貼，轉移到主要戰場，其實對大盤子上的影響也就不大。餓了么現在入局補貼戰更多可能也是迫于短時防守，畢竟美團和餓了么曾經的補貼戰已經驗證了，“羊毛黨”最終不會被一時的補貼留住。

誰的護城河更深？

經過了降低傭金、給騎手買社保、提高外賣餐飲品質這三張大旗，多位受訪者對《財經》表示，在這一輪的輿論戰中，劉強東成功地引起了消費者、商家、騎手三方共振。

這對美團的業務側產生震動。上述原美團買藥員工介紹，壓力已經給到業務部門，比如業務人員可能正考慮和商家談提高傭金，但是店主剛剛見過京東的業務員，對話的基礎就不一樣了，一些業務推進就會被動。

更深層面的影響是在政府側。上述原美團買藥員工表示，美團有沒有盡到足夠多的企業社會責任，一旦地方政府的態度有所變化，產生實質的影響方面可能就多了。

回到戰局中央，那些被爭取的零售藥店老板并不關心一時的口水戰，他們的考量仍集中自身：一方面苦于美團的高傭金，希望京東入局能把價格打下來；另一方面也不愿接受京東既做平臺，又開藥店，既是裁判員又是運動員的情況。

從長遠看，這場外賣大戰最終仍要拼誰能把護城河挖得更深。美團和京東在一些方面更加相似，在另一些方面也更堅定地分道而行。

京東在努力彌補線下配送履約能力和美團的差距。上述醫藥O2O行業人士分析，“美團在全國管理700萬的騎手來保證履約，不是個簡單的事?！?/p>

京東擅長的是快遞網絡服務。截至2023年底，京東健康在國內已有24個藥品倉和超100個醫療器械、營養保健品倉，實現全國225個城市當日達，386個城市次日達。

美團一方面也拓展了B2C的線上藥店業務，另一方面在線上問診上向京東健康靠攏。近年來，京東健康以互聯網醫療的快速發展，并與藥械業務深度結合而在業內著稱，這也是業內認為其市值能超越阿里健康的關鍵。

京東健康的線上日均問診量已經達到49萬單，美團也在這方面加速布局。2024年美團醫藥健康線上問診咨詢交易用戶數同比增長127%?！懊缊F線上問診大概日均超二三十萬單，這已經超過很多做了十多年的互聯網醫療企業?！鄙鲜鲈缊F員工說。

此前，雙方最大的不同在于線下業務的布局。京東健康持續加大投入線下藥店，不僅開設線下藥店的前置倉，還布局專業水平最高的DTP（直到患者）藥房，2024年還推出主打服務體驗的新型藥店，探索線下藥品零售的新模式。

而美團買藥堅守“輕模式”?！懊缊F醫藥健康雖然有自營的電商業務，但美團曾向行業多次承諾，不會下場開實體藥店。美團買藥不生產藥，不開自營實體藥店，會幫藥店做生意，幫藥企做生意?！泵缊F醫藥健康即時零售業務負責人說。

上述醫藥行業O2O人士分析，“美團做超市的前置倉是為了高頻次，做煙酒的前置倉是高利潤，藥品兩邊都不占，不太會做。更好的方向是向到店業務延伸，到店的醫美、口腔等都是毛利率更高的?！?/p>

在高利潤率的牽引下，醫美、減肥、保健藥械等領域的競爭會越發集中。京東買藥秒送相關負責人對《財經》表示，“京東買藥秒送的目標不是要超越哪個競爭對手，對于線上買藥這個還不算成熟的業態來說，更希望和行業一起為用戶創造更多價值，從而共同把市場做大?！?/p>

不僅是美團、京東、餓了么，上述醫藥O2O人士直言，抖音現在是暫緩了外賣業務，這并不是抖音做不好，而是抖音的流量足以支撐掙更輕松的錢，一旦他有擴展業務的需要，可以快速切入，外賣的戰場遠未見終局。