涵化理論視聞下“浙東唐詩之路”品牌傳播策略研究

文化承載著人們的精神寄托，蘊含著無盡的“詩與遠方”，在體驗層面滿足人們對美好生活的深切向往。在文化成為新一輪推進經(jīng)濟社會發(fā)展新動能的背景下，文旅事業(yè)在全國范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，成為新經(jīng)濟增長點。作為浙江詩路文化帶的精華路段，“浙東唐詩之路”是一條名副其實的詩意之路，蘊含獨特的歷史文化價值，是彰顯文化自信的重要文旅品牌。然而，當前文旅市場競爭日益激烈，其存在品牌塑造與傳播不足、文化內(nèi)涵挖掘不深、品牌形象模糊、傳播手段單一、影響力和知名度受限等問題。涵化理論強調(diào)文化交流融合，在保持文化本真性的基礎上，通過創(chuàng)新性的傳播手段，促進文化價值的廣泛傳播與認同。這一理論可助力“浙東唐詩之路”深挖文化內(nèi)涵，創(chuàng)新傳播策略，加強區(qū)域聯(lián)動，從而提升其品牌影響力與市場競爭力。

一、“浙東唐詩之路”理念溯源及傳播困境

有關“浙東唐詩之路”的研究始于20世紀90年代，竺岳兵撰寫的《溪——唐詩之路》一文對其歷史來源、特征及形成原因進行了詳盡的闡述“。簡而言之，“唐詩之路”緊緊圍繞“溪”這一地理坐標展開，是古代中一條唐代詩人往來頻繁、對唐詩發(fā)展有著重大影響的古代旅游風景線。經(jīng)過不斷地完善及規(guī)范，“唐詩之路”在“浙江詩路文化帶”概念的背景下細化為“浙東唐詩之路”，其路線及相關品牌資源都被不斷豐富及補充。此后，“浙東唐詩之路”成為中國文學史上的一個專用名詞，成為繼絲綢之路、茶馬古道之后的又一條文化古道。歷經(jīng)三十多年的發(fā)展，“浙東唐詩之路”已經(jīng)得到學術界、政府和社會各界的補充、證實及接納，作為一個逐漸成熟的文旅品牌，也正在獲得越來越多的資源傾斜及關注。

（一）“浙東唐詩之路”發(fā)展及政策背景

“浙東唐詩之路”始自錢塘江邊的西興渡口，經(jīng)蕭山到鑒湖，沿浙東運河至曹娥江，然后沿江而行入嵊州溪，經(jīng)天姥山，最后抵天臺石梁飛瀑，全長近200公里。在組成這條唐詩古道旅游線的山水之中，共有432位唐代詩人留下2000余首詩篇[？]。

作為浙江詩路文化帶上璀璨奪目的詩意長廊，“浙東唐詩之路”承載著浙江文脈之精髓與江南山水之靈秀，是文化與自然和諧共生的智慧結晶，也是傳承千年的活態(tài)文化遺產(chǎn)和民族記憶，“浙東唐詩之路”融合儒學佛道、詩歌書法、陶瓷茶藝、戲曲民俗、神話傳說等為一體，蘊含深厚的歷史文化價值，是一條具備了世界文化遺產(chǎn)特征的區(qū)域文化路線，和“絲綢之路”一樣，也是極具人文景觀特色、深含歷史開創(chuàng)意義的區(qū)域文化。

進入新世紀，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)高度融合發(fā)展，“浙東唐詩之路”已由單一的文化品牌演變發(fā)展成更為聚焦的文化旅游品牌。在此背景下，“打造唐詩之路黃金旅游帶”作為浙江“全域旅游推進工程”的重點內(nèi)容，被列為大花園建設的十大標志性工程之首。“浙東唐詩之路”的傳播與發(fā)展迫在眉睫，沿線的蕭山、越城、柯橋、上虞、嵊州、新昌、天臺、仙居、臨海等縣（市、區(qū)）發(fā)出聯(lián)動倡議，旨在協(xié)同推進“浙東唐詩之路”，共同做好“浙東唐詩之路”文化旅游研究、資源開發(fā)和沿線文化遺產(chǎn)的整理挖掘，重現(xiàn)“唐詩之路”的昔日光華。

品牌的核心是文化，文旅項目的品牌建設主要體現(xiàn)在其地域文化魅力上。特色文化資源是文旅項目進行品牌構建的基礎，如具有地域文化特色的傳統(tǒng)民俗民藝、非遺項目以及文學遺產(chǎn)、歷史遺跡等，其在推動文旅品牌發(fā)展過程中發(fā)揮著品牌效應。“浙東唐詩之路”最大的特色文化資源就是豐富的唐詩作品，以及圍繞其產(chǎn)生的文化資源，這些可視為“浙東唐詩之路”的品牌資源。一切品牌形象的構建基礎及傳播應圍繞其展開。

基于文旅品牌視角，國內(nèi)學術界圍繞“浙東唐詩之路展開了跨領域、多維度的深入研究，不斷探索并提出了多樣化的優(yōu)化路徑與發(fā)展策略。盡管如此，在品牌持續(xù)發(fā)展與廣泛傳播的過程中，“浙東唐詩之路”仍不可避免地遭遇了來自多方面的挑戰(zhàn)，亟待在傳播上優(yōu)化策略，尋求創(chuàng)新突破。

（二）“浙東唐詩之路”現(xiàn)狀分析及傳播困境

品牌是一個文旅項目的核心競爭力。在文旅融合背景下，文旅品牌提升戰(zhàn)略有兩個重點：一是整合品牌豐厚的文化資源，構建并強化品牌形象；二是在融媒體浪潮中積極拓寬傳播渠道，增強品牌影響力和認知度。兩者相輔相成，形成一個正向循環(huán)體系。而融媒體的蓬勃發(fā)展極大地加速了文旅品牌的傳播速度，拓寬了其覆蓋范圍。在此背景下，“浙東唐詩之路”迎來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，其迫切需要在構建跨媒體敘事空間、激發(fā)受眾積極互動、創(chuàng)造深刻認知共鳴等方面實現(xiàn)自我革新與升級。面對新環(huán)境，文化品牌的傳播不僅需注重實踐層面的創(chuàng)新，更需在理論上加以強化，以應對種種挑戰(zhàn)。

“浙東唐詩之路”在現(xiàn)代傳播語境下遭遇的困境體現(xiàn)在以下幾點：

其一，品牌形象缺失，社會認知不足。提及“浙東唐詩之路”，多數(shù)人的認知僅停留于“略有耳聞”的層面，這種浮于表面的認知度遠不足以支撐文旅品牌的繁榮與發(fā)展。品牌形象的模糊及低認知度成為“浙東唐詩之路”品牌構建及傳播過程中的關鍵挑戰(zhàn)。盡管“浙東唐詩之路”在理論層面已臻于成熟與完善，但在市場層面，鮮明、富有吸引力的品牌形象尚未成功塑造，這直接導致了公眾對該文化品牌理解的淺薄，使公眾難以觸及其深厚的文化底蘊與獨特魅力，進而未能促使其成為主流社會中得到廣泛認同與贊譽的文化符號。

其二，詩路文化有待挖掘，詩路價值有待提升。“浙東唐詩之路”文化品牌在創(chuàng)建初期，因缺乏精準定位與系統(tǒng)規(guī)劃，未能有效依托沿線文旅資源票賦，致使產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足，文化明珠未能綻放應有的光彩。因此，文旅融合的深化之路顯得步履維艱，缺乏明確的著力點與突破口，難以形成強勁的發(fā)展動能。同時，由于缺乏高瞻遠矚的戰(zhàn)略布局，圍繞“浙東唐詩之路”的藝術創(chuàng)作及文化挖掘工作尚未充分展開，浙東山水詩的歷史發(fā)展脈絡、詩人行跡路線、詩路文化遺存分布等缺乏呈現(xiàn)的載體和途徑，進一步限制了品牌在文化傳播、藝術創(chuàng)新及經(jīng)濟帶動等多方面的發(fā)展，其潛在的詩路價值亟待被喚醒與利用。

其三，產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展薄弱，“以產(chǎn)促旅”動能乏力。歷經(jīng)30多年的發(fā)展，“浙東唐詩之路”在理論層面得到充分闡釋，然而在產(chǎn)業(yè)層面的研究與探討相較于學術界的深耕細作，顯得較為薄弱，沿線各區(qū)域間缺乏有效溝通與協(xié)作，共同搭建平臺、攜手打造特色品牌的戰(zhàn)略共識亟待加強。這直接制約了“浙東唐詩之路”在文化旅游融合方面的深度與廣度，使得文化的魅力未能充分轉(zhuǎn)化為商業(yè)競爭力，鄉(xiāng)村經(jīng)濟也未能有效嫁接于文化品牌之上，未實現(xiàn)雙向賦能。文化與旅游融合不足，產(chǎn)業(yè)與“鄉(xiāng)村振興”結合不夠，是“浙東唐詩之路”擴大影響力、構建經(jīng)濟循環(huán)體系的主要短板。具體而言，文化與旅游之間的融合機制尚不健全，品牌無法為游客提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務體驗。同時，沿線地區(qū)在尋求經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的過程中，也未能充分利用“浙東唐詩之路”的文化資源，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化與升級。

其四，品牌傳播途徑單一，文化項目建設缺乏詩意。作為一個較為成熟的文化品牌，“浙東唐詩之路”尚未形成有效的、長期的傳播路徑，傳播媒介單一、路徑狹窄，在媒介選擇、載體設計、內(nèi)容策劃及形式創(chuàng)新等關鍵環(huán)節(jié)上，均顯露出明顯的不足，這限制了品牌故事的生動講述與廣泛傳播。

同時，沿線地區(qū)在文旅項目的開發(fā)過程中嘗試植入詩路元素，卻淺嘗輯止，缺乏多元化、多層次且富有創(chuàng)意的傳播載體與核心項目作為支撐，使得品牌傳播缺乏焦點與亮點，難以在眾多文化品牌中脫穎而出。從品牌傳播的視角來看，“浙東唐詩之路”亟需拓寬傳播渠道，創(chuàng)新傳播策略，同時加強文化項目的精品化、特色化建設，通過創(chuàng)新驅(qū)動，打造一批具有鮮明地域特色和文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品與服務，以多樣化的形式、豐富的內(nèi)涵、深刻的體驗，讓詩路文化煥發(fā)出新的生機與活力。

二、“浙東唐詩之路”品牌傳播的涵化理論模型建構

20世紀60年代末，涵化理論（CultivationTheory）由美國學者喬治·格伯納（GeorgeGerbner）提出，又稱培養(yǎng)理論、教養(yǎng)理論，該理論論證了受眾認知和媒體接觸習慣之間的關系。早期的涵化理論較為系統(tǒng)地分析了大眾媒介尤其是電視對于受眾認知的長期影響。受眾觀看電視節(jié)目的時間越長，人們對現(xiàn)實世界的認知與態(tài)度就越接近電視媒介所建構的圖景3。格伯納認為，那些花費了更多時間“生活”在電視世界中的人更可能以電視鏡頭里所呈現(xiàn)的形象、價值觀、描述、思想體系等來看待“現(xiàn)實世界”。大眾媒介將特定的意識形態(tài)和價值觀加工成具備某種普遍性和共享性的“符號（symbol）”，讓大多數(shù)人產(chǎn)生強烈共鳴（reonance）進而成為主流（mainstreaming），通過媒介的不斷強化，讓人們頭腦中的“主觀現(xiàn)實（subjectivereality）”被媒介塑造的“符號現(xiàn)實（symbolreality）”所內(nèi)化，兩者進而趨于一致，從而影響人們對客觀事物的判斷。

涵化理論明確指出，攜帶特定價值導向的媒介具備塑造與教化受眾的潛力。格伯納指出大眾傳媒的涵化效果尤為顯著地體現(xiàn)在塑造當代社會觀與現(xiàn)實觀的主流上。媒介構建的影像世界擁有跨越不同社會背景界限的力量，促使受眾在對現(xiàn)實世界的理解上逐漸趨同。這一現(xiàn)象的深層含義在于，大眾傳媒在某種程度上展現(xiàn)出替代多元社會的因素，直接作用于人們思想觀念的能力，從而潛移默化地塑造并鞏固了人們對于社會的共同印象。因此，大眾傳媒在主導意識形態(tài)的塑造與傳播上扮演了重要角色。

在傳統(tǒng)媒體當?shù)赖臅r代，文化品牌的傳播對終端受眾而言可視為潛移默化的涵化過程，這是一種單向耳濡目染式的浸潤。而在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，這種關系已深刻轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)出雙向互動的特性。基于傳播環(huán)境和技術的發(fā)展，這種“新型涵化關系”不僅打破了傳統(tǒng)單向交流的局限，更促進了信息的即時反饋與深度交流，使得參與雙方能夠更加緊密地聯(lián)結，非常適用于品牌的傳播，尤其是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的推廣及宣傳。傳統(tǒng)的涵化理論強調(diào)媒介對受眾的單向涵化，而互聯(lián)網(wǎng)時代的涵化理論被賦予了新的內(nèi)容—網(wǎng)絡媒介與受眾是“涵化—反向涵化—涵化”的交互式關系。于是，涵化理論更多被應用在新的領域與媒介關系中，繼續(xù)發(fā)揮著理論價值。

“浙東唐詩之路”涵蓋了詩人行跡、水系交通、浙學學脈、名城古鎮(zhèn)、遺產(chǎn)風物等極具地域文化特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅是國家主流價值觀的體現(xiàn)，還有利于傳承和開發(fā)詩路沿線地區(qū)寶貴的文化遺產(chǎn)寶藏。將“浙東唐詩之路”文化品牌與涵化理論相結合，為浙江地域文化的傳播發(fā)展構建話語共識，是一條嶄新的融合之路。而選擇涵化理論作為“浙東唐詩之路”品牌傳播的理論支撐，主要原因包括：其一，“浙江詩路文化帶”文化概念的提出和發(fā)展由政府主導，符合主流價值觀，擔負著傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命，與涵化理論的目標相契合。其二，涵化理論“主流說”與“共鳴說”的核心觀點揭示了媒介信息如何讓受眾形成共識并通過共識走向主流，品牌傳播的目的是使受眾在最大限度內(nèi)認知、接受媒介傳遞的內(nèi)容并形成共識，兩者可互相促進、補充。因此，涵化理論可以為“浙東唐詩之路”的傳播提供理論指導。

文化品牌的傳播，是一個循序漸進的過程，是“傳”與“受”二者從磨合到咬合的長期跋涉。“浙東唐詩之路”的涵化過程以詩路文化遺產(chǎn)為內(nèi)容核心，結合浙東地域文化，將主流價值觀蘊含其中，對其進行“日常化”加工，通過多樣性的媒介滲透到受眾的生活中，從而形成符號化的象征性現(xiàn)實（pseudo-environment），以而此激發(fā)“傳”與“受”之間深刻的情感共鳴與思維共振。

品牌在傳播的互動與碰撞中，不斷累積受眾的反饋，并據(jù)此優(yōu)化傳播內(nèi)容及符號信息，將受眾內(nèi)心的主觀現(xiàn)實逐步靠近傳播的象征性現(xiàn)實，最終使二者最大限度重合，以此達到從共鳴向主流的轉(zhuǎn)變并形成了完美閉環(huán)。“浙東唐詩之路”文旅品牌涵化理論模型（如圖1）展現(xiàn)了文化共鳴的深化，是向主流價值認同的跨越，實現(xiàn)了從心靈共鳴到社會共識的升華。

“浙東唐詩之路”文化品牌的構建和傳播是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚，文化品牌的傳播在形成社會共識、創(chuàng)建主流共識的過程中發(fā)揮著至關重要的作用。但是，隨著科技的發(fā)展以及新媒體技術的不斷完善，必將會有更多變量加入文化品牌的涵化過程中。為了適應新的傳播環(huán)境，文化品牌需要從社會意識、媒介形態(tài)、受眾觀念、內(nèi)容形式等層面作出相應的轉(zhuǎn)變，以確保其在構建大眾共識中的重要地位。隨著5G技術的普及，文化品牌的傳播環(huán)境發(fā)生巨變，手機移動端已成為傳播信息的主要媒介。對優(yōu)秀的文化品牌而言，只有充分挖掘其內(nèi)容，提煉符合當下語境的文化精髓，在形式上不斷創(chuàng)新，才能保證其在主流傳播中不被淹沒。

三、新媒體背景下文旅品牌傳播的涵化變量分析

傳統(tǒng)涵化理論以觀看數(shù)量為自變量，以受眾認知為因變量，并得出觀看數(shù)量與受眾認知呈線性正相關的結論。在探討新媒體時代背景下“浙東唐詩之路”品牌傳播的涵化變量分析時，需對上述傳統(tǒng)涵化理論進行深刻反思與拓展，以適應當前媒介生態(tài)的多元化與互動性特征。

傳統(tǒng)涵化理論預設了一種媒介對受眾的單向、靜態(tài)影響模式，忽略了受眾作為信息接收者的主觀能動性及復雜心理機制。這種理論框架在單屏主導、信息封閉、噪音有限的電視時代或許尚能自洽，但在互聯(lián)網(wǎng)新媒體浪潮的沖擊下，其局限性日益凸顯。新媒體的崛起，不僅重塑了信息傳播的景觀，更以多屏互動、碎片化傳播、即時反饋等特性，徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播格局。在這一過程中，受眾的角色從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極參與者，他們不僅消費信息，更在社交媒體平臺上生產(chǎn)、分享乃至重構信息，形成了強大的網(wǎng)絡社群效應。因此，分析新媒體背景下的文旅品牌傳播涵化效果，必須超越傳統(tǒng)理論的束縛，引入更多維度的考量。

為探尋新媒體環(huán)境中“浙東唐詩之路”品牌傳播涵化效果的轉(zhuǎn)變，文章聚焦四大核心變量—環(huán)境、受眾、媒介與符號，并以動態(tài)、交互的視角深入剖析其在新媒體環(huán)境中的涵化機制。首先，環(huán)境指品牌傳播的語境，為涵化作用提供發(fā)生空間。其次，受眾作為涵化效果的接受者與反饋者，其個體差異、文化背景、媒介使用習慣及信息處理能力均成為影響涵化效果的關鍵因素；媒介作為涵化作用中象征性現(xiàn)實的創(chuàng)造者，在新媒體時代展現(xiàn)出前所未有的多樣性與復雜性。最后，符號作為傳播與設計的核心內(nèi)容，在新媒體環(huán)境下被賦予了更加豐富的意義和表現(xiàn)形式。

綜上所述，新媒體背景下的“浙東唐詩之路”文旅品牌傳播涵化效果分析，需充分考慮環(huán)境、受眾、媒介與符號四大變量的交互作用與動態(tài)變化，以更加全面、深入的視角揭示其在新媒體環(huán)境中的傳播規(guī)律與效果特征。

（一）環(huán)境：從封閉轉(zhuǎn)向融通。在數(shù)字經(jīng)濟時代，信息的無界流通與互認不僅深刻重塑了資源配置的效率與要素市場的活力，更緊密地關聯(lián)著每一位社會成員的福社與未來。改革開放后，尤其是新世紀以來國內(nèi)信息科技高速發(fā)展，網(wǎng)絡技術愈加成熟，中國的政治生態(tài)與經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)歷了翻天覆地的變化，日益展現(xiàn)出開放與包容的特點。伴隨著國家綜合實力的顯著提升，中國不僅在國際舞臺上扮演著舉足輕重的角色，更以積極的姿態(tài)參與全球治理，共同構建人類命運共同體，昔日的封閉壁壘早已被經(jīng)濟全球化的浪潮所打破，取而代之的是一個深度融合、相互依存的世界格局。

這一背景為中國文化品牌的傳播及推廣奠定了基礎。在各種文化及背景的作用下，文化傳播的語境亦隨之發(fā)生了根本性的變，從單一走向多元，從孤立邁向融通。經(jīng)濟一體化的加速推進與文化交流的日益頻繁，促使不同文明間相互借鑒、和諧共生。在表現(xiàn)形式上，文化傳播的視覺轉(zhuǎn)向也成為共識。作為文化傳播的重要載體，視覺文化在消除語言壁壘方面展現(xiàn)出尤為顯著的優(yōu)勢，成為了連接不同文化、促進情感共鳴的橋梁。在這一大趨勢下，任何文化現(xiàn)象或遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展，都需順應并融入這一全球化的傳播語境之中。

（二）受眾：從“單行道”導向“受眾生態(tài)”。新媒體語境下，傳統(tǒng)涵化理論所描繪的受眾認知圖景正經(jīng)歷著深刻的重構與拓展。早期涵化理論對觀眾心理變化的簡化處理不再適應新的傳播環(huán)境，新媒體的崛起徹底顛覆了舊格局，將觀眾的心理變化編織成一張復雜而精細的媒介傳播網(wǎng)絡。新媒體環(huán)境下，觀眾認知的主動性在整個涵化過程中對傳播效果有顯著的作用，因而涵化的認知模式應該是動態(tài)的、持續(xù)的，各種因素相互交織回。受眾的認知不再局限于單向度的被動接受，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S度、主動性的探索與構建。在這一過程中，涵化的認知模式被賦予了動態(tài)性與持續(xù)性，各種因素相互交織，共同作用于傳播效果的生成。數(shù)字技術的革新，尤其是其對于受眾身份多樣性的塑造，成為了這一轉(zhuǎn)變的重要推手。在網(wǎng)絡社會中，身份不再受限于生物特征，而是技術賦予的多元、可變且共生的存在，這為受眾提供了前所未有的自我表達與身份構建空間。

新媒體的開放性、交互性與匿名性，更是極大地拓寬了受眾的選擇范圍，實現(xiàn)了從“傳者中心”向“受者中心”的根本性轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變促使受眾的認知從被動接受轉(zhuǎn)向主動尋求，傳統(tǒng)的勸服模式被自主選擇模式所取代。在這一過程中，受眾的選擇性機制—包括選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶一得到了顯著提升，并吸納了更多元、更復雜的變量因素，使得品牌傳播的涵化過程呈現(xiàn)出一種復合而立體的受眾生態(tài)。

要迎合受眾漸變首先要迎合多元價值觀，在海量信息的海洋中，如何精準提煉文化概念，以契合不同受眾群體的偏好與需求，成為了品牌傳播的關鍵。傳統(tǒng)傳播模式下的單一畫面與統(tǒng)一價值觀，正逐步被現(xiàn)代性個體意志與多元價值觀的浪潮所沖擊與重構。這種從單向度到多維度的受眾認知轉(zhuǎn)變，不僅預示著“浙東唐詩之路”品牌傳播涵化構建過程中將融入更多不確定性與創(chuàng)新元素，也為其在全球化的文化舞臺上展現(xiàn)獨特魅力與深遠影響提供了無限可能。

（三）媒介：從傳統(tǒng)模式跨向“新媒體矩陣”。以往，在涵化理論主張下，受眾與媒介的接觸時長曾被視為衡量涵化效應深淺的標尺。然而，隨著時代的演進，傳統(tǒng)信息傳播模式及其靜態(tài)展示方式已漸顯疲態(tài)，難以持續(xù)吸引并延長受眾的注意力時長，從而自然削弱了其原有的涵化效能。在此背景下，一種多維、動態(tài)且高度交互的信息呈現(xiàn)方式迅速崛起，引領著媒介生態(tài)的深刻變革。

在現(xiàn)代涵化理論的視角下，聚焦于文化品牌傳播，手機移動端已成為不可或缺的核心陣地。相較于新媒體環(huán)境，傳統(tǒng)平面設計因其在互動性與沉浸感上的不足，愈發(fā)難以滿足現(xiàn)代受眾日益增長的多元化需求。這一轉(zhuǎn)變，不僅映射出媒介技術進步的必然趨勢，也深刻揭示了受眾偏好的快速選代。

追溯至哈羅德·亞當斯·英尼斯（HaroldAdamsInnis）的媒介偏倚理論，他將媒介區(qū)分為時間偏倚性與空間偏倚性兩大類。紙媒作為時間偏倚性媒介的典型，憑借其厚重的質(zhì)地與卓越的耐久性，在歷史長河中扮演了跨越時間障礙的重要角色，但在空間拓展上卻顯得力不從心。相比之下，新媒體以其便攜性、普及率的顯著提升，成功打破了空間界限，使得信息觸手可及，極大增強了受眾與信息之間的即時互動與連接。此外，新媒體更在信息密度上實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。涵化理論強調(diào)，持續(xù)的、大量的信息流能夠潛移默化地影響受眾對現(xiàn)實的認知。而今，這種持久不僅體現(xiàn)在時間維度上的延展，更在信息量與密度的激增中得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。新媒體以其海量、即時的信息供給，為受眾構建了一個更為豐富、多元且動態(tài)的認知世界。從涵化理論視角來看，媒介的裂變，不僅是對傳統(tǒng)信息傳播模式的挑戰(zhàn)與顛覆，更是對媒介生態(tài)的全面重塑。在這一進程中，新媒體以其獨特的優(yōu)勢，正逐步成為影響受眾認知、塑造社會文化的重要力量。

（四）符號：從克制邁向“泛娛樂”。文化品牌的傳播載體—符號，在涵化過程中扮演著雙重角色。它既是涵化過程的表征，又是涵化內(nèi)容的精髓。媒介生態(tài)的演進塑造了全新的象征性現(xiàn)實，不同于印刷文明下文字的冷靜與理智，新媒體時代下的圖像、聲音符號催生了娛樂化傾向，這深刻反映了符號形態(tài)更迭對認知架構與思維模式的重塑。

關注符號的變遷就能夠抓準品牌傳播的命脈，提煉文化精髓需緊隨符號演變的脈搏，擁抱互聯(lián)網(wǎng)語境，遵循涵化傳播的新航道。在快節(jié)奏、極簡主義盛行的當下，新媒體符號展現(xiàn)出前所未有的異質(zhì)性，它們對傳統(tǒng)規(guī)范進行了解構與重構一簡練的字符、豐富的表情符號、非線性的短語、對傳統(tǒng)詞義的顛覆性運用，無一不彰顯著受眾對視覺沖擊的偏好超越了對符號原意的深究。新媒體技術的飛躍，將社會推向了居伊·德波（GuyDebord）筆下的“景觀社會”8，一個表象豐盈而意義隱退的世界。在此，符號的能指邊界被極大拓寬，傳統(tǒng)意義體系遭受顛覆，圖像成為解讀符號的新鑰匙，這種“視覺至上”的趨勢不僅削弱了符號的既定規(guī)范，也悄然改變著人們的認知習慣，削弱了媒介對意識形態(tài)的傳統(tǒng)束縛力。彼時的“景觀社會”對應了今天的“泛娛樂化”文化現(xiàn)象，在各個方面影響著人們的生活。

對于追求即時滿足的受眾而言，印刷文字所蘊含的高度抽象與隱喻之美構成了一種挑戰(zhàn)。相比之下，新媒體符號憑借其易讀性和延展性，降低了閱讀與認知的門檻，以其淺顯直觀的特點動搖了紙媒嚴謹敘事的根基，并對“浙東唐詩之路”等文化品牌所構建的象征性世界造成了沖擊，促使人們重新審視并適應這一符號變遷所塑造的文化景觀。

四、“浙東唐詩之路”涵化過程優(yōu)化策略

在新媒體浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)旅游市場格局發(fā)生巨變，傳統(tǒng)營銷模式已無法滿足文旅市場的需求。結合上述的市場困境及涵化變量分析，“浙東唐詩之路”亟須進行涵化效果的模式轉(zhuǎn)型及效能提升。以涵化傳播的“主流化”及“共識”理念為核心，依托政策支撐及市場效應，積極拓展品牌影響力，增強受眾粘性，形成良性循環(huán)，最大限度地釋放涵化“主流性”功效，以期為“浙東唐詩之路”提供傳播優(yōu)化策略。

（一）機制建構：突破單向傳播壁壘，開啟雙向互動體驗。傳統(tǒng)涵化理論受限于單向傳播模式，以往常常忽略受眾的主動性與互動性。新媒體以其高度的開放性和雙向互動特性，重塑了傳播生態(tài)，要求文旅品牌必須調(diào)整策略，以適應這一變化。具體而言，文旅品牌應構建完善的用戶反饋機制，通過持續(xù)的用戶反饋來優(yōu)化傳播內(nèi)容，確保信息的精準投放與有效互動。同時，利用互聯(lián)網(wǎng)技術深入洞察受眾行為，建立詳盡的受眾數(shù)據(jù)庫，為內(nèi)容創(chuàng)作提供數(shù)據(jù)支持與靈感源泉。在此基礎上，文旅品牌應策劃貼近受眾生活、貼合詩路文化的旅行項目，通過細分受眾群體，定制個性化旅行方案，實現(xiàn)傳受雙方的深度互動與情感共鳴，從而增強涵化效果。

（二）內(nèi)核重塑：優(yōu)化品牌形象，創(chuàng)設跨媒體敘事空間。在文旅品牌建設過程中，充分利用多元媒介平臺的敘事特質(zhì)，是拓展“浙東唐詩之路”敘事空間的關鍵。當務之急在于全面升級“浙東唐詩之路”的品牌形象建設，深入挖掘“浙東唐詩之路”背后的歷史故事、文人墨客的傳奇經(jīng)歷及詩詞作品等，通過創(chuàng)新傳播策略、深化文化內(nèi)涵挖掘、強化品牌故事講述等多元化手段，使受眾與品牌產(chǎn)生情感共鳴。

文旅品牌還應積極推動媒介融合，形成跨媒體敘事模式，實現(xiàn)內(nèi)容在不同平臺間的無縫銜接與協(xié)同增效。通過互聯(lián)網(wǎng)技術賦能，各平臺可根據(jù)自身特性生成風格化的內(nèi)容，拓寬文本的可讀性與延展性。例如，短視頻平臺強調(diào)視覺沖擊力，社交媒體平臺注重關系構建與互動分享，而門戶網(wǎng)站則保留原創(chuàng)深度內(nèi)容，引導受眾進行深度閱讀。跨媒體敘事的核心在于平臺間的協(xié)同與聯(lián)動，而非簡單的內(nèi)容重復，旨在通過多平臺、多形式的敘事策略，共同構建“浙東唐詩之路”的豐富敘事生態(tài)。

（三）邊界拓展：提升品牌商業(yè)衍生力，增強跨界鏈接力。“浙東唐詩之路”不僅是一條穿越時空的文學長廊，更是探索文化與產(chǎn)業(yè)融合新路徑的寶貴資源。提升品牌的商業(yè)價值不僅要深化對詩路文化的挖掘與傳承，更要積極探索文化與產(chǎn)業(yè)、特別是與旅游、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的深度融合模式，通過創(chuàng)新驅(qū)動，打造一批具有鮮明地域特色和文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品與服務，進而推動“浙東唐詩之路”成為引領區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、提升文化軟實力的重要引擎。

另外，文旅品牌的生命力與持久度，往往取決于其商業(yè)衍生力與跨界合作能力。通過打造衍生周邊產(chǎn)品，打通粉絲消費鏈條，實現(xiàn)流量變現(xiàn)與品牌價值的雙重提升。同時，跨界合作能夠催生出更多新穎的商業(yè)模式，為品牌注入新的活力。文旅品牌應積極探索與不同領域的合作機會，如與影視、動漫、游戲等產(chǎn)業(yè)的跨界聯(lián)動，共同打造具有廣泛影響力的文化 IP 。

（四）形式創(chuàng)新：強化詩意符號，創(chuàng)造認知共鳴。涵化理論認為，當傳播內(nèi)容與個人經(jīng)驗趨于一致時，能夠激發(fā)強烈的情感連接，從而引起受眾的共鳴，最終達到理想的涵化聚合效應。在構建“浙東唐詩之路”文旅品牌共識過程中，如何與廣大受眾產(chǎn)生共鳴是傳播內(nèi)容層面嘔須關注的重要問題。

在傳播內(nèi)容上，文旅品牌應致力于尋找與受眾個人經(jīng)驗的契合點，通過多元符號形式構建認知共鳴。針對以往文旅品牌傳播中存在的宏大敘事與脫離市場需求的問題，文旅品牌需調(diào)整策略，注重品牌內(nèi)涵的通俗化表達與受眾生活化場景的融入。將詩路文化及沿線民俗民藝元素融入品牌內(nèi)涵，利用短視頻、網(wǎng)絡電臺、直播等新興形式展現(xiàn)，為受眾提供多元化的視覺與聽覺體驗。同時，深入挖掘品牌的文化內(nèi)涵與價值主張，通過資源共享與多角度挖掘，豐富內(nèi)容的多樣性與層次感。在傳播過程中，文旅品牌還應積極承擔普及傳統(tǒng)文化、傳播主流價值觀的社會責任，為受眾打造既有深度又具溫度的文旅線路，助力鄉(xiāng)村振興與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

五、結語

通過對“浙東唐詩之路”品牌涵化傳播路徑及策略的探索，試從以下幾點改善傳播現(xiàn)狀：深化對“浙東唐詩之路”的文化品牌構建與內(nèi)涵挖掘，將詩路元素融入品牌內(nèi)容；與涵化理論高度結合，提升“浙東唐詩之路”文化品牌的輻射范圍和傳播效果，探索其立體傳播途徑和創(chuàng)新策略研究；通過“浙東唐詩之路”品牌傳播涵化模型，優(yōu)化融媒體語境下文化品牌的傳播策略，推動文化資源向文旅及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化。

本文立足于品牌構建與文化傳播的高點，基于涵化理論視域，以整體性、多維度的視角審視“浙東唐詩之路”品牌內(nèi)涵與傳播的內(nèi)在聯(lián)系，探索涵化理論在新時代背景下的應用路徑及積極作用，旨在構建一個集品牌涵化、創(chuàng)新及高效傳播于一體的閉環(huán)系統(tǒng)，以期為同類文化品牌的塑造與傳播提供借鑒與啟示。

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作者簡介：

陸洋宇詩，中國計量大學藝術與傳播學院藝術設計專業(yè)碩士研究生。研究方向：品牌設計與文化傳播。

柳偉平，中國計量大學藝術與傳播學院藝術設計專業(yè)碩士生導師、教授。研究方向：奇幻文藝。

編輯：王歡歡