江南春：別盲目跟風(fēng) 細(xì)分市場有四個破局方向

2003年，我創(chuàng)立分眾，親歷SARS。當(dāng)時幾乎所有人都人心惶惶，但疫情一結(jié)束，大家鉚足勁向前沖，政策利好不斷，各方面都朝著好的方向發(fā)展。不管是《易經(jīng)》里的否極泰來，還是經(jīng)濟(jì)本身的周期規(guī)律，那段時間，我真切感受到社會發(fā)展的動力強勁，而且后勁十足。

對照過往，我覺得2023年中國開啟了新一輪“鉆石10年”。不過，這次和以前大不一樣。以前市場處于增量階段，發(fā)展勢頭猛，大家順勢就能發(fā)展起來，各行各業(yè)都在向上走。現(xiàn)在情況變了，市場進(jìn)入存量競爭階段。往后，只有頭部企業(yè)和具備創(chuàng)新實力的公司才有望脫穎而出，考驗的是穿越經(jīng)濟(jì)周期的能力。其中，有兩類公司有機(jī)會崛起：頭部企業(yè)和具備創(chuàng)新能力的企業(yè)。

頭部企業(yè)的崛起不難理解。當(dāng)市場進(jìn)入存量階段，消費者購物變得更加慎重，買東西總想穩(wěn)當(dāng)不出錯，不會輕易嘗試新品牌。這種情況下，那些早已深入人心的頭部品牌，自然會吸引更多消費者光顧。

另一類有望崛起的，是真正獨特創(chuàng)新的企業(yè)。比如推出前所未有的新產(chǎn)品，或是開創(chuàng)出一個有發(fā)展前景的新類別。

在市場增量時期，跟風(fēng)模仿的產(chǎn)品不少見?？吹侥硞€產(chǎn)品賣得好，有人把價格壓得更低，或者在某個功能上改進(jìn)一下，也能分一杯羹。如今，老路子走不通了。原因之一就是消費者變得小心謹(jǐn)慎，面對差不多的產(chǎn)品，更愿意選擇知名大品牌。再者，即便你的產(chǎn)品在某些地方比大品牌更出色，消費者也會覺得你是在模仿，這種先入為主的觀念，讓后來者一開始就處于劣勢，跟風(fēng)的產(chǎn)品總被認(rèn)為不夠好。

想要在市場上勝出，就得另辟蹊徑。在吸塵器領(lǐng)域，戴森做得有聲有色。后來者怎么突破呢？科沃斯給出答案，推出掃地機(jī)器人。等到掃地機(jī)器人市場競爭激烈，又該怎么辦？添可找到了新方向，做出洗地機(jī)。

就拿今麥郎涼白開舉例。市場上蒸餾水、天然水、礦泉水早已五花八門，再找新水源地，或者做新的蒸餾水，實際價值不大。涼白開的創(chuàng)新很聰明。不管市場上有多少水，大多是生水。它另辟蹊徑，推出煮開晾涼的熟水。這不僅開創(chuàng)了新品類，還貼合中國人愛喝熟水、涼白開的生活習(xí)慣，消費者一下子就能理解接受。

在消費品行業(yè)，很多時候技術(shù)門檻沒那么高。真正關(guān)鍵的創(chuàng)新，在于開創(chuàng)全新品類。這種創(chuàng)新最實在，也最容易做出成績。

提起細(xì)分市場，很多行業(yè)乍看好像已經(jīng)分到頭了，其實不然。中國市場體量大，里面藏著不少待開發(fā)的機(jī)會。這些年摸索下來，細(xì)分市場主要從四個方向切入：新品類、功能特性、特定人群、特定場景。說白了，搞創(chuàng)新就得做到四個“首選”——要么成為品類里的頭牌，要么在某項功能上拔尖，要么贏得特定人群青睞，要么成為特定場景的優(yōu)選。

就拿新能源汽車來說。十年前比亞迪就一頭扎進(jìn)新能源領(lǐng)域，從鋰礦到核心的三電系統(tǒng)，再到磷酸鐵鋰電池，全產(chǎn)業(yè)鏈布局，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)品類頭部。

功能特性上的首選也有例子。小鵬P7上市時，多數(shù)車?yán)m(xù)航四五百公里，它直接做到706公里，續(xù)航這塊成了標(biāo)桿。

特定人群的首選，理想汽車是典型代表。大家都叫它“奶爸車”，后座寬敞，沙發(fā)、冰箱、彩電配齊，帶老人孩子出行超方便，成了家庭用戶的心頭好。

特定場景也有文章可做?，F(xiàn)在露營火了，如果主打“露營專用車”，就沒必要追求3.9秒百公里加速——開3小時到營地，快這幾秒用處不大，也不一定非要純電驅(qū)動。

這類車該注重什么？從使用場景出發(fā)，答案就明朗了。最要緊的是得有移動廚房。接著，后箱蓋最好能橫向打開，桌面、冰箱、電磁爐嵌入其中。車內(nèi)空間最好能快速變成大床房，最好還配備淋浴間。產(chǎn)品設(shè)計都圍繞解決露營場景的實際需求，喜歡戶外露營的人聽了產(chǎn)品介紹，自然會覺得這就是他們想要的車。

得明白，開拓出獨特的細(xì)分市場，最大的好處就是不用陷入惡性競爭。有些時候，企業(yè)之間像在較勁，砸了大筆錢，數(shù)據(jù)上看著領(lǐng)先，卻沒想清楚這么做到底有什么實際價值。這其實就是“跑分思維”，跟著別人的節(jié)奏走，最后往往白費力氣。

做產(chǎn)品就得學(xué)會“取舍”：消費者不關(guān)注的地方，別跟著扎堆，別浪費資源。把精力和資金省下來，集中攻克消費者真正在意的點，做到最好。

按照前面說的幾個方向選好目標(biāo)后，下一步就要調(diào)配資源、推廣產(chǎn)品?？傻搅诉@一步，不少人又犯了難。

我常建議，先把廣告語敲定。這背后的門道，是要把品牌定位做得精準(zhǔn)明白。目標(biāo)越集中，發(fā)力越能形成大勢頭。戰(zhàn)略不是簡單定個方向，而是要整合公司從研發(fā)到渠道的所有資源，朝著一個點突破。

還是拿戶外露營車來說，一旦定下“戶外露營第一選擇”的定位，渠道怎么選就有講究了。按老思路，放4S店或者擺在商場里其實都不合適。不妨找500個露營愛好者，讓他們開著車到露營基地，現(xiàn)場打開車展示。再搞個燒烤派對，烤上美味牛肉，吸引大家圍觀。這樣做，拉新成本不高，實景體驗還容易引發(fā)共鳴，大家更容易接受產(chǎn)品。要是放在商場，讓顧客憑空想象露營時這車多實用，效果反而不好。

一旦明確了方向，目標(biāo)客戶是誰，廣告該怎么打，這些問題的答案自然就浮出水面了。