23家券商投顧發布2024年“成績單”

近年，證券行業已經從“規模擴張”進入“價值深耕”階段，以客戶利益為核心成為行業共識，各機構紛紛透露出從“賣方”到“買方投顧”轉型的決心。從2024年券商披露的投資咨詢（簡稱“投顧”）業務收入來看，轉型喜憂參半。

據wind數據，當前已有23家A股券商披露了2024年財報，去年投顧業務收入占營收比例均值僅1.1%，投顧業務的業績貢獻度依舊很低。其中，8家券商投顧收入過億，有13家券商去年投顧業務收入實現增長，方正證券、華安證券、中原證券、銀河證券同比增速超30%；10家同比下跌，國泰君安同比暴跌69.3%，華泰證券、紅塔證券同比減少超40%。

有業內人士指出，買方投顧轉型難的是其中的“買方”，就是要真正從客戶角度出發，但如果機構不能短期把銷售激勵與投顧服務解綁，就很難做到真正的“買方”。

8家券商投顧業務收入過億

當前已有23家A股券商披露了2024年財報，各家背后的投顧業務收入也隨之浮出水面。其中，據wind數據，有8家券商投顧業務收入破億，中金公司以5.53億繼續位居第一，中信證券（5.07億）、中信建投（4.23億）緊隨其后；投顧收入進入“億元俱樂部”的券商還有申萬宏源（2.67億）、銀河證券（1.44億）、中泰證券（1.34億）、廣發證券（1.28億元）、國泰君安（1.06億）。

2024年，中金公司、國泰君安投顧業務收入分別下滑19.3%、69.3%，是“億元俱樂部”中唯二負增長的券商；同時，國泰君安成為了23家公司中投顧業務收入下滑幅度最大的券商。

南都·灣財社記者注意到，2024年，華泰證券投顧業務收入大降41.5%至0.67億，是唯一跌出“億元俱樂部”的券商。去年，紅塔證券投顧業務收入降幅同樣較大，達46.8%，但收入體量較小，約300萬。

另一方面，方正證券去年投顧業務收入增速大增217.5%至0.85億，增速高居第一。方正證券在財報中指出，2024年，該公司建設“投、銷、顧、管、數”五位一體的數字化投顧平臺系統，服務于客戶交易的事前、事中、事后全流程。同時，方正證券債券機構投顧業務積極向產品投顧轉型，服務城商行、農商行等中小銀行數量超過60家，2024年新增簽約投顧規模達到237億元。報告期內，保有規模峰值突破260億元，債券機構投顧業務規模躋身行業第一梯隊。

華安證券投顧業務收入同比增長48.8%至0.6億，增速僅次于方正證券；此外，中信建投、銀河證券、國海證券、中原證券、東方財富去年投顧業務收入均錄得20%以上增長。

記者觀察發現，2024年投顧業務收入破億的8家券商總營收均超百億，且除中泰證券外，總營收均超200億，頭部效應明顯。若以投顧業務占營收比例來看，頭部券商并沒有明顯優勢，如券商“一哥”中信證券去年投顧業務收入僅占營收0.8%，不及行業平均水平。

然而，多家中小券商卻借助投顧業務打出了差異化，如中原證券去年投顧業務占營收比例達3.4%，位居榜首；國聯民生（2.9%）、華林證券（2%）、國海證券（1.7%）、信達證券（1.3%）等多家中小券商占比均高于行業平均水平。

國海證券認為，頭部券商通過全品類產品覆蓋度和智能投顧工具強化服務深度，中小券商通過區域高凈值客群定制化服務與細分產品創新尋求突破；第三方平臺持續擠壓標準化產品代銷，驅動券商加速打造“投顧+資產配置”模式，行業逐漸向服務專業化與客戶分層運營深化轉型。

買方投顧轉型需堅持“長期主義”

隨著財富管理轉型的深入，證券公司逐步從挖掘客戶價值的傳統模式向創造客戶價值的全新戰略方向轉變，在這個過程中，買方投顧等新方向轉型早已成行業共識。

據中國證券業協會數據，2024年券商公司實現營收4511.7億，同比增長11.1%；投資咨詢業務凈收入54.4億，同比增長9.1%，投顧業務收入增速落后于營收增速，且占營收比例僅有1.2%，對券商業績貢獻度仍微弱。

隨著財富管理轉型的深入，證券公司逐步從挖掘客戶價值的傳統模式向創造客戶價值的全新戰略方向轉變，買方投顧等新方向轉型早已成行業共識。

粵開證券零售部總經理劉國健向記者表示，機構向買方投顧轉型需要有“長期主義”精神，但短期要放棄在產品銷售過程中的一些傭金、認購費，還有附帶的銷售激勵等，對很多機構來講是難以割舍的；如果機構在投顧服務中不能與銷售指標解綁，那就很難是純粹的“買方”，真正做到從客戶利益出發。

除了理念思維、考核方式等轉變，記者注意到，不少券商在投顧服務上正積極探索新產品、新渠道和新模式，AI也成為了新助力。

國海證券表示，2024年，該公司持續把握線上化、智能化趨勢，積極探索并深耕創新線上獲客場景，依托“她財富”女性財富管理專區，打造國海IP矩陣，新增吸引粉絲39.31萬人；結合內外部優質資源，建成“智慧投顧”產品體系和專業化的買方投研體系。截至2024年末，該公司累積投顧簽約戶數及資產均創歷史新高，期末資產同比增長16.75%；其中，私享投顧業務、AI智投業務、工具投顧收入分別實現同比增長286.29%、255.64%、116.76%。

華安證券稱，加快服務體系標準化建設，逐步構建大買方投顧體系。探索線上獲客服務新模式，著力拓寬平臺服務半徑，協同探索短視頻、直播等互聯網展業模式，發布公司官方抖音號展業指引，促進線上展業健康有序發展。

成熟的買方服務模式提升了客戶體驗。東方證券指出，2024年在股市劇烈波動下，該公司加強市場分析，推出低波動組合策略，并為投資者提供全程陪伴服務，成功實現股市快速下跌時投資者凈申購、反彈時規模創新高的局面。

截至2024年末，東方證券基金投顧業務推出“悅”系列和“釘”系列兩個產品體系，共27個投顧組合策略，合計規模約人民幣153.71億元，較年初增長7.05%；存量賬戶數19.28萬戶，客戶留存率58.18%，復投率76.8%。