越美越健康？ 食物美感對消費者健康感知的影響

1 問題提出

民以食為天，食物消費一直是學界和業界共同關注的重要話題。隨著全球經濟的快速發展和生活水平的不斷提高，人們對食物的需求已不僅僅局限于溫飽，而是越來越關注其健康屬性。中國《2023年餐飲市場洞察報告》顯示， 87 % 的受訪者表示健康是其選擇餐廳的重要因素， 6 5 % 的受訪者表示在點菜時會優先選擇健康食物。《中國營養健康食物行業藍皮書》預計，中國營養健康食物行業在2027年將超過8000億元。因此，了解哪些因素會影響消費者對食物的健康感知以及對健康食物的選擇，對學者和從業者來說都至關重要。

消費者對食物健康的感知受到許多主觀和客觀因素的影響，包括：商家向消費者展示的相關信息，如食物標簽（Machin etal.，2018）、健康聲明（Reboucasetal.，2017）等；食物本身的屬性，如成分（Bucheretal.，2015）、所屬類別（Maehleetal.，2015）、生長環境（Leeetal.，2018）等；食物包裝的外觀特征，如顏色（Tijssenetal.，2017）、形狀（Fenkoetal.，2016等；以及食物給消費者帶來的感官體驗，包括視覺（Hagen，2021）、觸覺（Yamimetal.，2020）等（綜述見Chanamp; Zhang，2022;Plasek etal.，2020）。本研究聚焦于視覺體驗中食物美感這一維度，探究其對消費者食物的健康感知和選擇帶來的影響。

近年來不少文獻開始關注食物外觀對消費者感知和偏好的影響（如，DeHooge etal.，2017;Grewal et al.， 2019; Hagen， 2021;Spielmann et al.，2024;Suheretal.，2021）。整體而言，這些研究大多揭示了“越美越好\"的規律，即消費者更青睞外觀符合典型審美（如對稱、均勻等）的食物，而回避和貶低外觀有缺陷（如畸形、有瑕疵等）的食物。然而，真的越美越好嗎？仔細深究這些文獻發現，得出“越美越好\"結論的研究絕大多數在對比外觀正常（美）和外觀不正常（不美）之間的差異。這種對比僅能說明不美/不正常的外觀帶來的負面效應，而不能真正揭示高美感—尤其是高出正常/一般外觀的美感—對消費者感知和選擇帶來的可能影響。基于此，本研究探討高美感（vs.正常美感）對消費者食物健康感知與選擇的影響。

對這一問題的探討具有重要的理論與實踐意義。從理論上來說，對比“正常美感\"和“高美感\"之間的差異有助于更加全面地理解食物美感與健康感知之間的理論關系。從實踐上來說，商家常常在產品造型和外觀方面下足功夫以期提升產品吸引力，促進消費者購買；更有甚者，通過過度美化在線平臺上的產品展示圖片等增強美感。但這種做法在食物營銷領域是否總是奏效？本研究通過揭示食品外觀設計中潛在的“美學陷阱”，提出了高美感的設計可能會降低消費者的健康感知，為商家和相關從業者提供重要的營銷啟示。

1.1 消費者對食物健康的感知與判斷

食物的健康程度客觀上是由食物中含有的營養成分決定，如卡路里、微量元素、脂肪和糖分等等（Chan＆Zhang，2022）。然而，在實際購買中，消費者往往難以獲得這些食物健康信息；或者即便獲得，也難以準確加工這些信息。因此，消費者常常依賴其他線索對食物健康進行主觀判斷（周圓圓等，2017;Hagen，2021）。

Chan和Zhang （2022）將這些判斷線索分為兩大類：感官線索（sensorycues）和認知線索（cognitivecues）。感官線索包括視覺線索，如食物和包裝的顏色（Huangamp;Lu，2015）、形狀（Spence，2012）等；觸覺線索，如食物的溫度（Yamimetal.，2020）、重量（Lietal.，2022）等；以及味覺線索（Raghunathanetal.，2006）等。認知線索則包括食物的價格（Hawsetal.，2017）、標簽（Leeetal.，2013）等。這些外部線索對食物健康感知的影響通常源于消費者的直覺信念（laybelief;Devaletal.，2013）。通過對身邊環境的長期觀察和學習，人們會在某些概念之間建立聯系，形成用來理解世界和他人的經驗理論。比如，市場上的有機食品、無添加劑的天然食品通常價格更高，這使得消費者將高價格與健康食品聯系起來，逐漸形成了“健康 Ψ= Ψ 昂貴”的直覺信念，即食物越貴，就越被認為是健康的（Hawsetal.，2017）。此外，研究還揭示了“好吃 不健康”、“光澤包裝 不健康”、“重量輕 Σ= Σ 健康”等直覺信念（Lietal.，2022;Raghunathanetal.，2006;Yeetal.，2020）。

1.2 食物美感的相關研究

美學（Aesthetics）一詞來源于希臘語單詞“aisthetikos”，大意是\"敏感的\"或\"有知覺的”（Chignellamp;Costelloe，2011）。格式塔美學理論強調整體的、統一的美感體驗（Behrens，1998）。以往大量文獻探討了產品美感對消費者的產品評價、購買決策和消費體驗的影響（如，Bloch etal.，2003；Hagtvedtamp;Patrick，2008，2014;Wuetal.，2017）。食物美感（foodaesthetics）是指食物整體的美觀程度（holisticaesthetics;Hagen，2021），包括外觀、包裝、形狀、造型、擺放等，是影響消費者判斷與決策的重要視覺線索之一。

近年來，越來越多研究開始關注食物美感對消費者感知和偏好的影響。這些研究大致可以分為兩類。第一類研究主要關注消費者對食物美丑本身的偏好和選擇（DeHooge et al.，2017;Grewal et al.，2019；Loebnitz etal.，2015;Mookerjee etal.，2021;Reimann et al.，2010;Spielmann etal.，2024;Suheretal.，2021;Zellneretal.，2011）。整體而言，研究發現，消費者更加偏好美感更高（如外觀對稱、符合典型、顏色均勻、擺盤精致、包裝好看等）的食物，愿意為高美感食物支付更高的價格，而回避和慶惡丑陋的食物。第二類研究則關注食物美感如何影響消費者對食物其他屬性的感知和判斷（Hagen，2021;Paakki etal.，2019;Schiffersteinetal.，2019;Zellneretal.，2014）。這些研究同樣發現了“越美越好\"效應，即消費者認為外觀越美的食物其他方面也更優。例如，Schifferstein等人（2019）發現，消費者評價顏色均勻且符合典型的水果（如橙色胡蘿卜）比顏色不均勻或不符合典型的水果（如有棕色斑點或黃色的胡蘿卜）更加美味和富有營養。Hagen （2021）則從古典美學角度出發，探究食物形狀結構的美感對健康感知的影響，發現消費者認為形狀對稱（vs.不對稱）的食物更加自然和健康。

由上述文獻回顧可知，已有不少研究探討了食物美感對食物判斷與偏好的影響。然而，這些研究大都關注正常美與不美（有缺陷）之間的差異，將符合典型外觀、沒有缺陷的食物與有明顯缺陷的食物作對比。在文獻中，前者常常被稱為“高美感或高吸引力或控制組”，而后者被命名為“低美感或低吸引力或缺陷組”。換句話說，基于這些研究的發現實際上更多揭示了“丑陋懲罰”效應（The“UglinessPenalty”Effect），而非\"美感溢價\"效應（The“PrettyPremium”Effect）。本研究對比高美感（vs.正常美感）食物對消費者感知與選擇的影響，并提出食物越美會讓消費者感覺越不健康，即對于食物健康感知來說，食物美感可能會帶來“懲罰\"效應（The“PrettyPenalty”Effect）。

1.3食物高美感對健康感知的影響：享樂聯想的中介作用

如前所述，以往研究表明與低美感相比，正常美感的食物往往被認為更健康（如Hagen，2021）。本研究提出，當食物美感從正常進一步提升至高美感時，消費者對食物的健康感知反而會降低。這是因為高美感的食物外觀啟動了消費者關于享樂的心理表征，而享樂往往與不健康、放縱相關聯，由此導致消費者推斷高美感的食物是不健康的。具體闡釋如下：

首先，以往研究表明，產品屬性（如品牌標識、外觀設計等）可以啟動與該屬性相關的抽象概念的心理表征（mentalrepresentation），進而影響消費者后續行為（Aggarwal amp; McGill， 2012; Fitzsimons et al.，2008;Nenkovamp; Scott，2014）。Fitzsimons等人（2008）發現品牌標識可以啟動個體關于該品牌個性的聯想和心理表征，從而影響其后續行為表現。例如，看到蘋果（Apple）的品牌標識（vs.看到IBM品牌標識）會讓被試更多聯想到和創新、創造相關的心理概念，進而在創新任務中表現更好。Nenkov和Scott（2014）揭示，看到古靈精怪的產品設計會激活消費者大腦中關于娛樂（fun）的心理表征，從而在后續消費中也更加放縱。

基于上述“產品屬性啟動相關概念的心理表征\"的研究發現，在本研究情境中，我們提出食物的外觀美感會導致享樂概念（hedonism）的激活。美是視覺上的享受，可以帶來積極的認知、情緒和神經反應（Hagtvedtamp;Patrick，20o8；Pageamp; Herr，2002；Reimannetal.，2010）。美讓人感到快樂、愉悅、放松，并且很多時候對消費者決策的影響凌駕于產品的功能屬性之上（Menninghausetal.，2019;Wanetal.，2017）。神經影像學也發現，視覺上有美感的事物能激活大腦中與獎勵相關的區域（Laceyetal.，2011;Reimannetal.，2010）。因此，高美感食物會給人帶來更高的享樂體驗，啟動更多與享樂相關的心理表征（primingmental representations ofhedonism）。

然而，享樂和健康的心理表征常常是相互沖突的：享樂的事物會讓人聯想到快樂、愉悅、放縱，而健康則與自律、控制、約束等聯系在一起（Selaetal.，2009;Wertenbroch，1998）。因此，人們往往持有“享樂 不健康”、“不健康 σ= σ 享樂\"的直覺信念。例如，健康食物（果汁、麥片）如果擁有可愛有趣的包裝設計，消費者會感覺其享樂性更高，而健康程度則相應下降（Schnurr，2019）。一些商業廣告也常常將不健康的食物與快樂享受聯系起來（如麥當勞的經典廣告詞\"更多歡笑，更多美味，就在麥當勞\"。這些信息暴露進一步強化了消費者心智中享樂與健康之間的沖突關系。由此，我們提出，視覺上具有高美感的食物外觀會啟動消費者關于享樂的心理表征，進而導致消費者推斷該食物更加不健康。

H1：與正常美感的食物相比，消費者對高美感食物的健康感知更低。

H2：H1的效應是由于高美感食物外觀激活了消費者關于享樂的心理表征。

1.4 當“享樂 不健康”的直覺信念被切斷

如前所述，直覺信念（laybelief）是指人們根據生活經驗或觀察學習形成的用來理解、解釋事物規律，但是未必被科學所驗證的常識性理論（Devaletal.，2013）。人們通常會在不同事物或現象間建立直覺上的因果或相關關系（Faroetal.，2010）。比如在藥品領域，人們會認為藥品的功效和副作用之間存在正相關，也就是功效越強的藥品，副作用也越強（Wangetal.，2010）。在缺乏明確藥品信息時，人們便會依據“功效強 副作用多”的直覺信念做出判斷和決策（Kramer etal.，2012）。

研究發現，人們對同一事物或現象可以持有不同的直覺信念。比如Cho和Schwarz（2008）揭示，人們對藝術作品的產生過程有截然相反的直覺信念：一種信念認為，偉大的藝術作品需要藝術家花費大量時間和精力完成；另一種信念則認為，藝術作品是藝術家靈感乍現的產物，更多依靠的是藝術家的天賦而非努力。Hung和Wyer（2008）在廣告領域同樣發現，人們一方面認為廣告能提供有用信息，另一方面又覺得廣告信息是夸大事實。人們對藝術作品質量的評估或是對廣告產品的評價都取決于哪一種信念在當下被啟動（Devaletal.，2013）。直覺信念的啟動可以受到外部因素的影響。Hung和Wyer（2008）的研究中，廣告產品使用效果的表達清晰程度會影響消費者是否認為廣告在提供有用信息或是在夸大其詞，進而影響對產品的評價。此外，也可以通過啟動（priming）方法暫時性地改變人們地直覺信念，從而影響其后續判斷與決策（Ch。amp;Schwarz，2008；Wanetal.，2017）。例如，Wan等人（2017發現消費者由于存在“美即是好\"的直覺信念因此在選擇擬人化產品時會更偏好外觀好看的產品。當與該直覺信念相反的證據被啟動之后，消費者原來持有的“美\"與“好\"之間的聯想會被切斷，從而降低對好看產品的偏好。基于此，在本研究中，如果食物美感對健康感知的效應是源于消費者所持有的“享樂 不健康\"的直覺信念，那么人為切斷這一信念將會削弱食物高美感對健康感知的負面效應。也就是說，如果讓消費者相信，食物的享樂與健康之間不存在必然負關系，那么消費者就不會覺得高美感比正常美感的食物更加不健康。由此我們提出如下假設：

H3：當“享樂 不健康\"的直覺信念被切斷，H1的效應會被削弱。

1.5 啟動健康目標降低消費者對高美感食物的 選擇

消費者的飲食目標會影響其食物偏好與選擇（Bettmanetal.，1998;Dharamp;Simonson，1999）。當消費者持有健康目標時，他們會更加關注食物是否有益身體健康（Finkelsteinamp;Fishbach，201O）。如果缺乏客觀的信息用于判斷食物的健康程度，他們則會傾向于選擇主觀上感知更為健康的食物，如細長（vs.寬大）包裝、啞光（vs.光亮）包裝、或是價格更貴的食物（Haws et al.，2017;Van Ooijen et al.，2017; Yeetal.，2020）。消費者的健康目標常常會被外部線索激活和啟動，進而影響其當下的食物選擇（Custersamp;Aarts，2010）。例如，Fishbach等人（2003）發現，人們在看到和節食減重相關的詞語后會更傾向選擇健康食物。Gao等人（2016）發現，觀看和健康有關的雜志封面也會啟動消費者的健康目標，進而降低對不健康食物的選擇傾向。本研究提出，高美感的食物會激活消費者關于享樂的心理表征，而由于“享樂 不健康\"的直覺信念，消費者會進一步推斷高美感食物比普通美感食物更加不健康。因此，當消費者的健康目標被啟動時，其對高美感食物的選擇傾向會降低。

H4：當健康目標被啟動時，消費者對高美感（vs正常美感）食物的選擇傾向會降低。

1.6 實驗概覽

本文通過3個子研究，5項實驗來檢驗研究假設。研究1A＼～1C使用不同食物類別、不同操縱方式的美感重復驗證了食物美感（正常美感vs.高美感）對健康感知的主效應，并揭示了享樂聯想的中介作用。研究2通過改變“享樂 不健康\"的直覺信念來進一步驗證中介機制。研究3通過激勵相容（incentivecompatible）的實驗設計，檢驗了食物美感對食物健康感知的影響可能帶來的消費者選擇和行為方面的下沉效應（downstreamconsequence）。

2 研究1A：初步檢驗主效應及享樂聯想的中介效應

研究1A的目的是初步檢驗食物外觀對健康感知的主效應以及享樂聯想的中介效應。我們選用紙杯小蛋糕作為實驗刺激物，同時排除了一系列可能的替代解釋，包括自然感知、真實感知、美味、價格、新鮮程度等（Hagen，2021;Mookerjee etal.，2021）。

2.1 方法和過程

本實驗采用單因素被試間設計（正常美感vs.高美感）。我們選擇了無裱花（正常美感）和花朵裱花（高美感）的紙杯小蛋糕作為實驗刺激物（見網絡版附錄1）。

我們在Prolific網站上招募了200名美國被試0 3 8 % 男性， Ms = 4 1 . 8 8$ 歲）。被試首先看到一段關于調研內容的簡短介紹，然后隨機看到一個具有正常美感或高美感的小蛋糕，并對小蛋糕的健康程度進行評價：“你覺得食用圖片中的小蛋糕是否有益身體健康？”、“你覺得圖片中的小蛋糕營養價值如何？”、“你覺得圖片中的小蛋糕是高卡還是低卡食物？ （反向編碼）”、“你覺得圖片中的小蛋糕卡路里含量有高？（反向編碼）\"（7點量表， a= 0 . 7 1 ; Hagen，2021）。接下來，被試回答三個有關享樂聯想的測項“圖片中的小蛋糕在多大程度上讓你想到與愉悅有關的詞語？”、“圖片中的小蛋糕在多大程度上讓你想與享樂有關的詞語？”、“圖片中的小蛋糕在多大程度上讓你想到與快樂有關的詞語？”（7點量表，a= 0 . 7 9 ；Nenkovamp;Scott，2014）。

作為替代性解釋，我們還測量了自然程度（“你覺得圖片中的小蛋糕在多大程度上是由天然食材做成的？\"）、真實程度（“你覺得圖片中的小蛋糕看上去有多真實？\"、美味程度（“你覺得圖片中的小蛋糕有多好吃？\"）、感知價格（“你覺得圖片中的小蛋糕有多貴？\"）、新鮮度（“你覺得圖片中的小蛋糕在多大程度上是新鮮的？\"）

作為操縱檢驗，我們還測量了被試感知的食物美感程度：“你覺得圖片中的小蛋糕外觀如何？”、“你覺得圖片中的小蛋糕外觀是否吸引人？”、“你覺得圖片中的小蛋糕外觀是否具有美感？”（7點量表， a= 0 . 9 7 ；Schnurr，2019）。

2.2 結果

（1）操縱檢驗

方差分析結果顯示，被試對高美感小蛋糕的外觀評價顯著高于正常美感的小蛋糕

S D = 1 . 1 4 Vs. $M _ { ☉ ☉ ☉ } = 4 . 0 7"S D = 1 . 5 7 ， ）， F （ 1 ， 1 9 8 ） = 84.45， p lt; 0 . 0 0 1 2 ，美感操縱有效。

（②）健康感知

方差分析結果顯示，美感顯著影響被試對小蛋糕的健康感知。被試認為高美感小蛋糕的健康程度低于正常美感的小蛋糕 S D = 0 . 7 5 vs. S D = 0 . 9 6 ） ， F （ 1 ， 1 9 8 ） = 4 . 9 3 ， p = 0 . 0 2 7 。H1得到驗證。

（3）享樂聯想的中介作用

方差分析結果顯示，高美感蛋糕使被試更多地聯想到與享樂有關的詞語 ， S D = 0 . 9 6 Vs. S D = 1 . 1 2 ） F （ 1 ， 1 9 8 ） = 8 . 0 4 ， p = 0 . 0 0 5 。中介分析（PROCESS Model 4;5，000samples；自變量編碼： 0 = 正常美感， 1 = 高美感）結果顯示，享樂聯想完全中介美感對健康感知的效應（indirecteffect = - 0 . 0 6 6 8 ， S E = 0 . 0 3 5 2 ， 9 5 % C I= [ - 0 . 1 4 6 0 ， - 0 . 0 0 9 5 ] ） 。具體而言，與正常外觀的小蛋糕相比，高美感的小蛋糕讓被試產生更多與享樂相關的聯想（ ， t = 2 . 8 3 ， p = 0 . 0 0 5 ，進而降低對小蛋糕的健康感知 （ B = - 0 . 1 6 ， t = - 2 . 7 8 ， p = 0.006。控制間接效應后美感對健康感知的直接效應變得不顯著（directeffect = - 0 . 2 0 2 2 ， S E = 0 . 1 2 1 5 9 5 % C I= [ - 0 . 4 4 1 9 ， 0 . 0 3 7 4 ] ） 。因此，H2得到支持。

（4）其他變量

方差分析結果顯示，美感對小蛋糕的自然程度、真實程度、美味程度、昂貴程度、新鮮度的評價有不同影響。首先，美感對小蛋糕的自然感知沒有顯著效應M = 2 . 8 1$ ， S D = 1 . 4 0 Vs. 2.99， SD = 1 . 4 7 ， F （ 1 ， 1 9 8 ） = 0 . 7 7 ， p = 0 . 3 8 1 ） ，對真實感知沒有顯著效應 ， S D = 1 . 6 0 VS.$M _ { ☉ ☉ ☉ } = 4 . 7 5$ ， S D = 1 . 4 6 ， p = 0.698），對味道、價格、新鮮度感知則有顯著效應。具體來說，被試覺得高美感小蛋糕比正常美感小蛋糕更加美味 ， S D = 1 . 1 9 Vs. 5.28， S D = 1 . 4 7 1 . 4 7 ， F （ 1 ， 1 9 8 ） = 7 . 2 8 ， p = 0 . 0 0 8 0 ，更加昂貴 S D = 1 . 3 9 vs. $M _ { ☉ H ＼nearrow E M S } = 2 . 7 3$ S D = 1 . 2 4 ， F （ 1 ， 1 9 8 ） = 2 2 . 1 3 ， p lt; 0 . 0 0 1 ， ，并且更加新鮮 ， S D = 1 . 3 9 vs. 4.68， S D = 1 . 4 6 ， ， p = 0 . 0 0 2 ， 0.05）。將享樂聯想、味道感知、價格感知、新鮮度感知作為平行中介進行分析（PROCESSModel4;5，000samples），結果顯示，只有享樂聯想在美感對健康感知的影響中起到顯著的中介作用（indirecteffect Ψ= Ψ - 0 . 0 8 2 6 ， S E = 0 . 0 3 9 6 0 3 9 6 ， 9 5 % C I= [ - 0 . 1 7 4 2 ， - 0 . 0 1 8 0 ] ） 詳細結果見圖1。

研究1A初步驗證了高美感對健康感知的負面影響，并且揭示了享樂聯想在其中的中介作用。同時，我們還排除了一系列可能的替代解釋，包括對食物的自然感知、真實感知、味道感知、價格感知和新鮮度感知。然而，還存在一種可能性，即高美感蛋糕的花朵裱花可能使得消費者感知上面的不健康成分（奶油）看起來份量比正常美感蛋糕的更多，因此導致不健康感知更高。為了檢驗這一可能的替代解釋，我們進行了一個獨立后測，在同一平臺上邀請了50名被試對兩款蛋糕上的奶油份量進行評價（“你覺得這兩款小蛋糕上的奶油，哪個份量更大？”“你覺得這兩款小蛋糕上奶油的重量，哪個克數更大？”，7點量表，數值越大代表高美感份量越大，4代表兩者無差異; r = 0 . 8 5 ） 。結果顯示，被試感知正常美感蛋糕上的奶油份量顯著多于高美感蛋糕上的奶油份量 （ M = 3 . 3 0 S D = 1 . 7 5 ；與中值4相比， t = - 2 . 8 2 ， p = 0 . 0 0 7 ） 。因此，我們認為，美感帶來的不健康成分份量感知并不是導致我們所觀察效應的原因所在。

3 研究1B：在低享樂性食物中重復效應

研究1A的實驗刺激物（小蛋糕）本身帶有較高的享樂屬性，可能會加強被試的享樂聯想，強化對食物不健康和高卡路里的感知。為了進一步檢驗研究發現的可推廣性和普遍性，研究1B選用享樂屬性較弱的食物類別（饅頭）來重復驗證效應。此外，研究1A中健康感知的測量根據食物本身的特點更加側重卡路里和熱量感知，研究1B則采用更加一般性的健康感知測量檢驗效應。

3.1 方法和過程

本實驗采用單因素被試間設計（正常美感vs.高美感）。我們選擇了圓形（正常美感）和蝴蝶結形狀（高美感）的饅頭作為實驗刺激物（見網絡版附錄2）。

我們在Credamo網站上招募了200名被試0 2 4 % 男性， $M _ { ☉ B E } = 3 0 . 1 1$ 歲）。被試首先看到一段關于調研內容的簡短介紹，然后隨機看到一個具有正常美感或高美感的饅頭，并對饅頭的健康程度、和享樂聯想進行評價。健康感知包括4個測項：“你覺得食用圖片中的饅頭是否有益身體健康？”、“你覺得圖片中的饅頭含有多少健康營養成分？”、“你覺得圖片中的饅頭含有多少非健康營養成分？（反向編碼）”、“你覺得圖片中的饅頭能否作為健康飲食的一部分？”（7點量表， a= 0 . 8 7 ；Schnurr，2019）。享樂聯想 的測量同研究1A。此外，我們還測量了被試對不同美感饅頭的加工程度（“你覺得圖片中饅頭的加工程度如何？\"和口味感知（\"你覺得圖片中的饅頭看上去有多好吃？\"，以進一步排除其可能的解釋作用。最后，被試進行外觀美感評價 0.92），測量同研究1A。

3.2 結果

（1）操縱檢驗

方差分析結果顯示，兩組被試對食物外觀的評價有顯著差異。被試對高美感饅頭的外觀評價高于正常美感的饅頭 ， S D = 1 . 1 6 vs. S D = 1 . 3 6 ） F （ 1 ， 1 9 8 ） = 1 3 . 7 6 ， p lt; 0.001， 。證明美感操縱有效。

（2）健康感知

方差分析結果顯示，美感顯著影響被試對饅頭的健康感知。被試認為高美感饅頭的健康程度低于正常美感的饅頭 = 1 . 2 8 vs. 0 S D = 1 . 2 3 ） ） F （ 1 ， 1 9 8 ） = 5 . 1 6 ， p = 0 . 0 2 4 。H1再次得到驗證。

（3）享樂聯想的中介作用

方差分析結果顯示，高美感饅頭使被試更多地聯想到與享樂有關的詞語 S D = 1 . 1 6 VS. 0 。以美感為自變量（自變量編碼： 0 = 正常美感， 高美感），健康感知為因變量，享樂聯想為中介變量的中介分析（PROCESSModel4；basedon5，000samples）結果顯示，享樂聯想完全中介美感對健康感知的效應（indirecteffect = - 0 . 5 8 2 1 ， S E = 0.1145， 9 5 % C I= [ - 0 . 8 2 0 0 ， - 0 . 3 6 7 0 ] ? 。具體來說，高美感（vs.正常美感）饅頭讓被試產生了更多與享樂相關的聯想 （ B = 1 . 0 8 ， t = 5 . 9 9 ， p lt; 0 . 0 0 1 ，進而降低對饅頭的健康感知 （ B = - 0 . 5 4 ， t = - 9 . 2 1 ， p lt; 0.001。控制間接效應后美感對健康感知的直接效應變得不顯著（directeffect = 0 . 1 7 9 6 ， S E = 0 . 1 6 1 4 59 5 % C I= [ - 0 . 1 3 8 8 ， 0 . 4 9 7 9 ] ） 。H2 再次得到支持。

（4）其他變量

以加工程度感知和口味感知分別作為因變量，美感作為自變量進行方差分析。結果顯示：被試認為高美感的饅頭比正常美感饅頭進行了更多的加工 ， S D = 1 . 4 7 VS. ， S D = 1.78）， F （ 1 ， 1 9 8 ） = 3 6 . 7 5 0 p lt; 0 . 0 0 1 ， ；美感對饅頭口味感知的影響邊緣顯著 ， S D = 1.30 vs. ） F （ 1 ， 1 9 8 ） = 2 . 7 8 p = 0 . 0 9 7 ， 。

以美感為自變量，健康感知為因變量，享樂聯想為中介變量，加工程度感知和口味感知為平行中介分析（PROCESS Model 4，based on 5，000samples）。結果顯示，只有享樂聯想的中介作用顯著（indirect effect = - 0 . 4 0 1 2 ， S E = 0 . 1 3 4 2 ， 9 5 % CI Σ= Σ [-0.7157，-0.1851]，加工程度感知 9 5 % CI Σ= Σ [-0.3172，0.1439]）和口味感知 9 5 % C I= [ - 0 . 0 1 9 1 0.2755]的中介作用均不顯著。

研究1B采用不同食物（饅頭）重復驗證了美感對健康感知的效應，以及享樂聯想在其中的中介作用。研究結果表明，高美感降低食物健康感知的效應不僅在享樂性較高的食物中存在（蛋糕），在享樂性較低的食物中（饅頭）同樣存在。

4研究1C：通過天然食物擺放操縱美感重復檢驗效應

研究1C有三個目的。第一，研究1A和1B所選用的實驗刺激物均為加工食物，研究1C選用天然食物（香蕉）進一步重復研究發現。第二，研究1A和1B均通過改變食物外觀的好看程度操縱美感然而食物美感還包括擺放、造型等其他呈現方式。研究1C通過食物的擺放（香蕉切片的擺放）操縱美感，進一步拓展研究發現的可推廣性。第三，通過選用未經加工的天然食物作為實驗刺激物，研究1C進一步排除食物美感可能帶來的成分添加感知差異。

4.1 前測

本前測旨在檢驗被試對高美感與正常美感香蕉切片擺盤的分量感知、味道感知和成分感知差異。我們在Credamo上招募了50名被試（ 2 4 % 男性， 歲）。被試同時看到高美感與正常美感的香蕉切片擺盤，然后在7點雙極量表（bipolarscale）上對兩種擺盤進行分量的比較。分量感知包括兩個維度：香蕉切片吐司整體分量的感知（2個測項：“你覺得這兩款香蕉切片吐司，哪個份量大？”“你覺得這兩款香蕉切片吐司，哪個克數大？”， r = 0 . 5 0 ） 以及香蕉切片分量的感知（3個測項：“你覺得這兩款吐司上的香蕉切片，哪個份量大？”“你覺得這兩款吐司上的香蕉切片，哪個克數大？”“你覺得這兩款吐司上的香蕉切片，哪個片數多？”， 。此外，我們還測量了味道感知（“你覺得這兩款香蕉切片吐司，哪款更美味？\"），成分感知（“你覺得這兩款吐司上的香蕉切片，哪款使用的成分是來源于天然的香蕉原料？\"）。在7點雙極量表上，1代表正常美感的擺盤，7代表高美感的擺盤，4代表兩款差不多。和中間值4相比較的單樣本 t 檢驗結果顯示，被試覺得正常美感和高美感擺盤兩者之間的整體份量沒有顯著差異 （ M = 3 . 9 5 ， S D = 1 . 3 2 ， t （ 4 9 ） = - 0 . 2 7 5 ，正常美感和高美感擺盤的香蕉切片份量沒有顯著差異 （ M = 4 . 2 7 ， S D = 1 . 7 4 ， t （ 4 9 ） = 1 . 1 1 ， p = 0.273），兩者的味道 （ M = 4 . 0 2 0 S D = 1 . 2 0 ， t （ 4 9 ） = 0 . 1 2 p = 0 . 9 0 7 ） 和使用的成分也沒有顯著差異 （ M = 3 . 7 0 PS D = 1 . 2 7 ， t （ 4 9 ） = - 1 . 6 8 ， p = 0 . 1 0 0 ） 0

4.2 方法和過程

本實驗采用單因素被試間設計（正常美感vs.高美感）。在正常美感組中，香蕉切片整齊地排列在吐司上。在高美感組中，香蕉切片擺成了花的形狀（見網絡版附錄3）。

我們在Credamo網站上招募了200名被試L 2 9 % 男性， $M _ { ☉ B ＼Re } = 3 0 . 4 9$ 歲）。被試首先看到一段關于調研內容的簡短介紹，然后隨機看到一個具有正常美感或高美感的香蕉切片吐司，并對食物的健康程度、享樂聯想、外觀美感進行評價。健康感知的測量與研究1B相同 （ α = 0 . 7 7 ） 。享樂聯想 （ a= 0 . 9 6 ） 、外觀美感 （ a= 0 . 8 9 ） 的測量與研究1A和1B相同。

4.3結果

（1）操縱檢驗

方差分析結果顯示，兩組被試對食物外觀的評價有顯著差異。被試對高美感香蕉切片吐司的外觀評價高于正常美感的香蕉切片吐司 0S D = 0 . 8 6 vs. $M _ { ☉ ☉ ☉ ＼neq ＼infty } = 4 . 6 3 ， S D = 1 . 3 6 ） ， F （ 1 ， 1 9 8 ） = 50.37， p lt; 0 . 0 0 1 ， 。證明美感操縱有效。

（2）健康感知

方差分析結果顯示，美感顯著影響被試對食物的健康感知。被試認為高美感香蕉切片吐司的健康程度低于正常美感的香蕉切片吐司 S D = 0 . 9 2 vs. ， S D = 0 . 8 0 ） ， F （ 1 ， 1 9 8 ） = 4.71， p = 0 . 0 3 1 ， ，重復了前面兩個實驗的結果。

（3）享樂聯想的中介作用

方差分析結果顯示，高美感香蕉切片吐司使被試更多地聯想到與享樂有關的詞語 0S D = 1 . 4 3 vs. ， S D = 1 . 3 7 ） ， F （ 1 ， 1 9 8 ） = 12.56， p lt; 0 . 0 0 1 ， 。中介分析（PROCESSModel4，basedon5，000samples;自變量編碼： 0 = 正常美感， 高美感）結果顯示，享樂聯想完全中介美感對健康感知的效應（indirecteffect = - 0 . 1 3 1 6 S E = 0 . 0 5 3 2 ， 9 5 % C I= [ - 0 . 2 4 8 6 ， - 0 . 0 4 2 7 ] ） d 。具體來說，高美感（vs.正常美感）香蕉切片讓被試產生了更多與享樂相關的聯想 （ B = 0 . 7 0 ， t = 3 . 5 4 5 p lt; 0 . 0 0 1 ）進而降低對該食物的健康感知 （ B = - 0 . 1 9 t = - 4 . 4 8 0p lt; 0 . 0 0 1 ） 。控制間接效應后美感對健康感知的直接效應不再顯著（directeffect = - 0 . 1 3 3 4 ， S E = 0 . 1 2 0 3 9 5 % C I= [ - 0 . 3 7 0 6 ， 0 . 1 0 3 9 ] ） c

研究1A＼～1C分別在不同食物類別（享樂性高vs.低；加工食物vs.天然食物）、采用不同美感的操縱方式（外觀美vs.擺放美）、并排除多個替代性解釋（自然、真實、口味、價格、新鮮、份量感知、成分加工等）重復驗證了我們的理論假設：與正常美感食物相比，高美感的食物會讓消費者產生更多享樂聯想，從而降低其對食物的健康評價。

5 研究2：通過改變\"享樂 不健康直覺信念進一步檢驗機制

研究2的目的是通過操縱過程性調節變量（processmoderator）改變消費者的“享樂 不健康”直覺信念進一步驗證享樂聯想的中介作用。根據我們的理論假設，消費者之所以認為高美感食物不健康是因為高美感激活了與享樂有關的聯想，而由于消費者存在“享樂 不健康\"的直覺信念，因此會認為食物美感越高，其健康程度越低。因此，我們預測，當享樂與不健康之間的直覺信念被切斷，高美感對健康感知的負面效應將被削弱。

5.1 方法和過程

本實驗采用2 （食物美感：高美感vs.正常美感） × 2（直覺信念：控制組vs.切斷組）被試間設計。我們選取外觀為普通圓形（正常美感）和花形（高美感）的餅干作為實驗刺激物（見網絡版附錄3）。

我們在Prolific網站上招募了220名美國被試0 41 % 男性， $M _ { ☉ H _ { ＼ast } ^ { ＼ast } } = 3 9 . 4 5$ 歲）。首先我們對享樂與健康之間的直覺信念進行操縱。在切斷組，被試首先完成一個閱讀任務。閱讀內容為一段文字，講述了近年來消費者越來越關注健康，而食物生產商也順應消費者需求，在糖果零食等享樂型食物中使用更為健康的原材料，如益生菌、低聚果糖，消費者因此可以健康地放縱。被試看完這段文字后對其進行總結。在控制組中，被試沒有看到該內容。該操縱方法參考Wan等人（2017），詳見網絡版附錄6。然后，所有被試隨機看到一塊高美感或正常美感的餅干圖片，并對餅干的健康程度和外觀美感進行評價。測量題項同研究1A。

5.2 結果

（1）操縱檢驗

方差分析結果顯示，美感操縱對餅干外觀評價有顯著影響。被試覺得高美感餅干的外觀比正常美感餅干更加美觀 S D = 1 . 5 1 vs. S D = 1 . 4 7 ， ） ’ p lt; 0 . 0 0 1 0 。

（2）健康感知

以健康感知為因變量進行2（食物美感：高美感vs.正常美感） × 2 （直覺信念：切斷vs.控制）的方差分析。結果顯示，食物美感對健康感知的主效應不顯著， F （ 1 ， 2 1 6 ） = 0 . 4 2 ， p = 0 . 5 1 9 ；直覺信念對健康感知的主效應不顯著， F （ 1 ， 2 1 6 ） = 2 . 2 8 ， p = 0 . 1 3 3 食物美感和直覺信念對健康感知的交互效應顯著，F （ 1 ， 2 1 6 ） = 8 . 4 3 ， p = 0 . 0 0 4 ， 。進一步的簡單效應檢驗表明，在控制組中，被試對高美感餅干的健康感知顯著低于正常美感餅干" = 3 . 9 9$ 0 ， F （ 1 ， 2 1 6 ） = 6 . 7 2 5p = 0 . 0 1 0 ， 。在切斷組中，被試對高美感和正常美感餅干的健康感知沒有差異= 4 . 1 1 0S D = 0 . 9 4 vs. ， S D = 1 . 1 0 ） ， F （ 1 ， 2 1 6 ） = 2.39， （見圖2）。因此，H3得到支持。

6 研究3：健康目標與食物選擇

研究3的目的是檢驗消費者對高美感食物健康感知可能帶來的行為結果。我們預測，當消費者的健康目標被激活之后，他們對高美感食物的偏好和選擇會降低；這是由于高美感食物對健康感知帶來的負面效應所導致。研究3采用激勵相容設計來讓被試做出真實的選擇。

6.1 方法和過程

本實驗采用2組被試間設計（健康目標：啟動vs控制）。我們選取了兩款外觀設計不同的真實桂花糕產品作為實驗刺激物：正常美感為普通的圓形設計，高美感為花瓣形設計（見網絡版附錄4）。

我們在Credamo上招募了100名被試（ 45 % 男性， 3 0 . 4 6歲），隨機分配到健康目標啟動和控制組。在健康目標啟動組中，被試得知此研究目的是了解人們如何評價廣告。隨后他們看到五個減肥廣告，并依次對每個廣告進行評價。評價包括兩個問題：“我覺得該廣告很吸引人”、“我覺得該廣告的構圖很好”（在7點量表上表示同意或不同意）。在控制組中，被試得知此研究目的是了解人們對如何評價照片，然后看到5張風景照片，并依次對照片進行評價。評價問題與健康目標啟動組相同。該操縱方法參考Gao 等人（2016）。

評價完所有廣告或照片后，我們對被試表示感謝，并告訴被試，我們將抽取 10 % 的被試贈送一款桂花糕產品。兩款桂花糕的價格和重量都完全相同，且來源于同一品牌（五芳齋）。被試同時看到高美感和正常美感的兩款桂花糕，并選擇他們想要的一款。接著，被試在7點雙極量表（bipolarscale）上對兩款桂花糕的含糖量和熱量進行對比：“你覺得這兩款桂花糕，哪一款含糖量更高？”、“哪一款熱量更高？” （ r = 0 . 8 9 ） ，以及桂花糕的外觀美感：“你覺得這兩款桂花糕，哪一款更有美感？”。在7點雙極量表上，1代表正常美感桂花糕，7代表高美感桂花糕，4代表兩款差不多。此外，我們還測量了被試對桂花糕口味的預期：“你覺得這兩款桂花糕，哪一款更好吃？”。最后被試提供人口學統計信息。

實驗結束后，由于平臺限制索取地址和聯系方式，因此我們未能送出桂花糕產品，但在后臺隨機抽取了 10 % 的被試贈送與桂花糕價格相同金額的現金紅包。

6.2 結果

（1）操縱結果

將美感評價和數值4相比較的單樣本 t 檢驗結果顯示，被試整體覺得高美感桂花糕更加好看 （ M = 6.61， S D = 0 . 9 1 ！ t （ 9 9 ） = 2 8 . 7 2 ， p lt; 0 . 0 0 1 。以健康目標為自變量，對美感評價的方差分析結果顯示，健康目標的操縱不影響被試對兩款桂花糕美感的評價 ， S D = 1 . 0 3 vs. = 0 . 1 1 ， p = 0 . 7 4 3 。

（2）食物選擇

卡方檢驗結果顯示，健康目標啟動與否對被試的食物選擇有顯著影響 0 p = 0 . 0 2 2 ） 。在控制組中，即健康目標沒有啟動時，所有被試 100 %

50人選擇了高美感的桂花糕。在健康目標啟動組中， 90 % （45人）選擇了高美感桂花糕， 10 % （5人選擇了正常美感桂花糕。即啟動健康目標會降低消費者對高美感食物（vs.正常美感食物）的選擇傾向。因此，H4得到支持。

（③）健康感知

本實驗中，被試在兩款桂花糕之間進行對比評價，1代表更傾向于認為正常美感桂花糕的含糖量和熱量更高，7代表更傾向于認為高美感桂花糕的含糖量和熱量更高。因此合并兩個測項并反向編碼后，數值越低代表被試認為正常美感桂花糕更加健康，數值越高代表被試認為高美感桂花糕更加健康。以健康目標為自變量，健康感知為因變量的方差分析結果顯示，與控制組相比，啟動健康目標后被試對高美感（vs.正常美感）桂花糕的健康感知顯著降低 ， S D = 1 . 8 4 Vs." = 5 . 6 6 ， p = 0 . 0 1 9 ， 。進一步中介分析（PROCESSModel4，basedon5，000samples；自變量編碼： 0 = 控制組， 1 = 健康目標啟動組）結果顯示，健康感知對健康目標-食物選擇影響的中介效應顯著（indirecteffect ， S E = 1.6506， 9 5 % C I= [ 0 . 0 6 5 3 ， 1 . 8 8 6 8 ] ） 。

（4）其他變量

和中間值4相比的單樣本 t 檢驗結果顯示，被試整體覺得高美感桂花糕比正常美感桂花糕更加好吃 （ M = 5 . 9 0 S D = 1 . 3 2 ） ， t （ 9 9 ） = 1 4 . 3 7 ， p lt; 0 . 0 0 1 以健康目標為自變量，對味道感知的方差分析結果顯示，健康目標啟動與否不影響被試對桂花糕味道的感知 ， S D = 1 . 5 7 vs. $M _ { ☉ H } = 6 . 0 0$ 0S D = 1 . 0 3 ） F （ 1 ， 9 8 ） = 0 . 5 7 ， p = 0 . 4 5 2 □

研究3發現，和沒有啟動健康目標的消費者相比，持有健康目標的消費者對高美感食物（vs.正常美感食物）的健康感知更低。也就是說，健康目標放大了消費者對高美感與正常美感食物之間的健康感知差異。這一健康感知差異進一步影響消費者對食物的后續選擇行為。此外，我們通過一項獨立后測進一步檢驗了美感是否影響消費者對食物份量的感知。在同一平臺上邀請了50名被試對兩款桂花糕的份量進行評價（“你覺得這兩款桂花糕，哪個份量更大？”“你覺得這兩款桂花糕的重量，哪個克數更大？”，7點量表，數值越大代表高美感份量越大，4代表兩者無差異； 。此外，我們還請被試評價了兩款桂花糕的感知尺寸大小（“你覺得這兩款桂花糕的大小，哪個尺寸大？”7點量表，數值越大代表高美感尺寸越大，4代表兩者無差異）。結果顯示，被試感知正常美感桂花糕的份量顯著多于高美感蛋糕的份量 （ M = 3 . 0 0 S D = 1 . 4 4 ；與中值4相比， t = - 4 . 9 1 ， p lt; 0 . 0 0 1 ；而兩款桂花糕的尺寸感知無顯著差異 M= 4 . 0 2 0 S D = 1 . 1 9 ；與中值4相比， t = 0 . 1 2 ， p = 0 . 9 0 6 ） 。綜上，我們認為，美感帶來的份量和尺寸感知差異并不是導致我們所觀察效應的原因所在。

7 總結與討論

7.1 研究總結

本研究探討了食物美感如何影響消費者對食物的健康感知及后續食物選擇，并且考察了享樂聯想所起的中介作用。通過5個實驗發現，高美感（vs正常美感）會激活與享樂有關的聯想，又由于消費者存在“享樂 不健康\"的直覺信念，進而會降低對高美感食物的健康感知。當消費者對于享樂與不健康之間的直覺信念被改變時，高美感對食物健康感知的負面影響則被削弱。此外，當消費者持有健康飲食目標時，對高美感食物的不健康感知會促使消費者對高美感食物的偏好降低。

7.2 理論貢獻

第一，本研究的發現進一步補充了有關影響消費者對食物健康感知與判斷的前因變量的相關文獻。以往研究從不同角度探討了影響消費者對食物健康感知的因素（綜述見Chanamp; Zhang，2022;Plaseketal.，2020）。本研究聚焦于視覺線索中食物美感這一維度，探究其對消費者食物的健康感知和選擇帶來的影響，進一步豐富和拓展了該領域的研究。

第二，本研究通過揭示享樂聯想和享樂 不健康直覺信念在食物美感與健康感知之間所起的中介機制，進一步拓展了直覺信念在消費者進行食物健康評估中的影響機制。現有文獻揭示了與食物健康感知相關的一系列直覺信念，如“貴 = 健康”、“輕 = 健康\"等（Hawsetal.，2017;Lietal.，2022）。而對于享樂和不健康的關聯，雖然有一些研究間接支持了兩者之間的相關性，如可愛的產品讓人更加放縱消費（Nenkovamp;Scott，2014），好吃的食物讓人感覺更不健康（Raghunathanetal.，20o6），但尚未有研究直接驗證享樂與不健康之間的聯想。本研究通過驗證“享樂 不健康\"直覺信念在食物美感對于消費者健康感知與選擇的影響之間的中介作用，豐富了直覺信念在消費者認知和評估中的作用機制和影響。

本研究的發現進一步豐富了有關食物美感如何影響消費者感知與選擇的文獻。在產品美學領域以往研究大多聚焦在美感的積極影響上（Septiantoetal.，2020;Sundaretal.，2020）。食物領域的一些研究也同樣支持了“越美越好\"的觀點（Hagen，2021;Mookerjee etal.，2021;Reimann etal.，2010）。然而，深究這些研究對食物美感的操作化定義會發現，該文獻揭示的實際上更多是“丑陋懲罰\"效應（The\"UglinessPenalty”Effect），而非真正意義上的“美感溢價\"效應（The“PrettyPremium”Effect）。因為他們大多對比的是不美/有缺陷與正常外觀。基于此，本研究以食物健康感知為切入點，創新性地揭示了食物領域的“美感懲罰\"效應（The“PrettyPenalty\"Effect）及其心理機制，從而豐富和完善了食物美感的相關文獻，對于更加全面地理解食物美感如何影響消費者的判斷與行為決策具有重要的理論意義。

7.3 實踐意義

月盈則虧，水滿則溢。本研究發現，當食物的美感過高的時候，消費者會產生享樂聯想，并通過“享樂 σ= σ 不健康\"的直覺信念影響對食物的健康感知與選擇。這一發現對于食品行業的商家和相關的從業者具有重要的指導意義和實踐啟示。

第一，食品制造商和市場營銷人員在設計食物外觀時應當綜合考慮美學與消費者健康感知之間的平衡。一方面，美麗外觀的食物確實能夠吸引消費者。但另一方面，具有高度美感外觀的食物也可能會引發消費者的享樂聯想，這種聯想往往與高熱量、高脂肪、高糖分等不健康因素聯系在一起。因此，商家和設計人員需要警惕食物的“美學陷阱”，在外觀設計美學與健康感知之間找到一個平衡點。

第二，商家可以通過營銷溝通來削弱享樂與不健康之間的直覺信念，達到兼顧食物的高美感外觀和消費者健康感知的效果。通過精心設計的廣告語和包裝，商家能夠巧妙地傳達出享樂與健康并非互相排斥，而是可以和諧共存的理念。例如\"盡享美味，擁抱健康”，這樣的廣告語不僅突出了食物的美味和享樂性，還引導消費者認識到食物的健康價值。同樣，一些零食品牌也在包裝上標注了“低糖”、“非油炸\"等字樣，在保證外觀誘人的同時減少了不健康的感知。

第三，商家要根據不同的產品定位和細分市場特征對外觀美感設計進行權衡決策。對于針對追求健康目標的細分市場和定位健康的食品品牌而言，要警惕產品設計過度美感對健康定位可能帶來的負面影響，而更適合采用不那么精美的一般性設計，以突出產品的健康屬性。例如捷森全麥面包、KIND蛋白棒等健康食物，外觀通常采用最簡單的形狀和包裝設計。

7.4 研究局限與未來展望

盡管本研究通過多種不同食物類別、不同美感的操縱方式發現高美感對食物健康感知的負面效應相對廣泛地存在，具有普遍性；但未來研究還可以進一步探討該效應可能存在的異質性和邊界條件。首先，雖然我們的實證研究中既采用了加工食品，也采用了天然食品，但研究1C中的香蕉切片并非香蕉原本的完整外觀形態。因此，天然果蔬與加工食品之間更加細致的區別需要未來研究進一步系統地加以探討。本研究采用了格式塔學派的整體美感定義，未來研究可以考慮從美的不同定義（如古典美學vs.表現美學）加以拓展。古典美學（classicalaesthetics）對于美的定義更加強調形狀外觀是否對稱、是否均衡、秩序和比例是否和諧等（Paul，1994），而表現美學（expressiveaesthetics）則認為美是通過藝術家的情感表達和主觀體驗來體現的，因此強調創造性和原創性（Lavieamp; Noam，2004）。天然果蔬由于未經改變和加工，因此更加適用古典美學的定義；而加工食品往往已經失去了原本的外觀形態，而融人了設計師的美學創造，因此更加符合表現美學的定義。通過對比和區分不同維度的美感對天然食品與加工食品的異質性影響是未來研究值得探討的研究方向。

其次，本研究聚焦高美感與正常美感對食物健康感知的影響，并揭示高美感對健康感知帶來的負面影響。結合以往文獻基于低美感與正常美感的對比得出低美感降低食物健康感知的結論，我們可以合理推測食物美感與健康感知之間可能存在一個倒U 型的關系，即過美或過丑都會導致消費者感知食物不夠健康，而常態美可能是最健康的。然而，產生這種過猶不及的倒U型效應的心理機制可能是截然不同的。例如，Hagen （2021）的研究指出不美的食物使得消費者感知不自然，因而認為其不健康；而我們的研究則發現高美感的食物使得消費者啟動享樂聯想，又基于“享樂 不健康”的直覺信念進而認為高美感食物更加不健康。這兩種機制之間是何關系，如何協調統合，值得未來研究進一步探索。

最后，未來研究可以追蹤探討消費者對美學的反應如何受到重復暴露的影響（Cox，Damp;Cox，A.D2002）。越來越多的在線零售和生鮮電商平臺大量展示完美無瑕的食物圖片以吸引消費者的興趣和注意。當長期接觸這種正偏態的高美感圖片后，消費者對美感的閾值感知也可能隨之提高。隨著這種閾值的提高，食物的外觀與消費者的健康感知之間的關系可能會發生相應變化。

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Too pretty to be healthy？ The influence of food aesthetics on consumerperceptionof food healthiness

ZHENG Xiaoying1，2， ZHENG Lijing3，LIU Chunlei1， HAN Han4

0 Businessol，eityi（hteioe TechnologyeutenUeitynia）（inssoolgi Universityhanghai2306，hina）（4 hina NationalPetroleumCorporation，eiingo7，ina）

Abstract

In recent years，the impact of food aesthetics on consumer perceptions and preferences has garnered significant attention.Previous studies have largely demonstrated a“what is beautiful is good” effect，revealing that consumers favor foods with visually appealing features （e.g.，symmetry，uniformity） while devaluing those with aesthetic flaws （e.g.，deformities，blemishes）. However，does beauty necessrily equate to healthiness？This research explores how high （versus normal） aesthetic appeal in food influences consumer perceptions， particularly regarding food healthiness.We propose that highly aesthetic foods evoke associations with hedonism and indulgence.Since indulgent foods are often perceived as unhealthy，consumers may view highly aesthetic foods as less healthy compared to those with standard appearances.

Five studies were conducted to test these hypotheses. Studies 1A，1B，and 1C （each N = 2 0 0 ）employed a one-way between-subjects design （food appearance：highly aesthetic vs. normal） across various food types （cupcake，steamedbun，banana toast）.These studies examined the main effectoffood appearance onhealthiness perception， the mediating role of hedonism，and ruled out alternative explanations such as taste，price，freshness， and food processing. Study 2 ? N = 2 2 0 ， cookie） utilized a moderation approach to further investigate the role of the hedonism-unhealthiness association. Study 3 （ N = 1 0 0 ， Osmanthus Cake） examined the downstream consequences of healthiness perceptions induced by food appearance， with or without priming a health goal.

The key findings are as follows： （1） Compared to foods with normal appearances， highly aesthetic foods evoke stronger associations with hedonism， which subsequently reduces perceived healthines. （2） Disrupting the intuitive belief that“pleasure equals unhealthiness”mitigates the negative effect of high aesthetic appeal on healthiness perception. （3）When participants were primed with a health goal， their ikelihood of choosing highly aesthetic （vs. normal-looking） food decreased， driven by reduced perceptions of healthiness.

This research challenges the pervasive belief that“what is beautiful is good’by demonstrating that excessive aesthetic appeal in food can backfire，reducing its perceived healthiness.For food marketers，these insights underscore the importance of balancing aesthetic appeal with health-related messaging，especially when promoting products positioned as healthy options.

Keywordsfood aesthetics，healthiness perception， hedonism priming， intuitive belief