蜜雪冰城如何把危機(jī)變 “梗機(jī)” ？

在消費(fèi)者心中好產(chǎn)品，才是品牌無懼輿論風(fēng)浪的底氣所在

前不久的央視\"3.15\"晚會(huì)撕開了諸多行業(yè)的消費(fèi)黑幕，從翻新的衛(wèi)生巾、紙尿褲產(chǎn)業(yè)鏈，到保水蝦仁增重的不良套路，食品安全、數(shù)據(jù)安全、金融詐騙等領(lǐng)域問題頻出，涉事品牌瞬間被輿論洪流淹沒，匆忙進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。然而，此時(shí)的蜜雪冰城卻畫風(fēng)迥異，即使被曝使用隔夜檸檬片制作招牌飲品，飲料杯蓋中蠅蟲肆意亂爬也鮮有網(wǎng)友聲討抵制，反倒引發(fā)了一場(chǎng)“大型護(hù)犢子”，網(wǎng)友們自發(fā)上演野生公關(guān)大戲。這一強(qiáng)烈的反差不禁讓人深思，蜜雪冰城風(fēng)波不斷卻屹立不倒，雪王究竟施展了何種魔法，贏得了消費(fèi)者的集體維護(hù)？

低價(jià)策略構(gòu)筑的護(hù)城河

隔夜檸檬片事件不是蜜雪冰城的首次“翻車”，此前門店衛(wèi)生臟亂差、員工操作違規(guī)等問題就被頻繁曝光。但每次危機(jī)都在網(wǎng)友的集體玩梗中輕松化解，如“4塊錢，要啥自行車！”“雪王不嫌棄我窮，我也不嫌棄它‘臟’”，諸如此類的調(diào)侃層出不窮。究其根本，是蜜雪冰城用低價(jià)策略打造的營(yíng)銷利刃。

2元/支的冰淇淋、4元/杯的檸檬水、6元/杯的珍珠奶茶對(duì)學(xué)生黨、小鎮(zhèn)青年等對(duì)價(jià)格極為敏感的群體而言，蜜雪冰城宛如奶茶自由的鮮活象征。因其超低的價(jià)格，消費(fèi)者自愿降低對(duì)品質(zhì)的心理預(yù)期。還巧用幽默化解對(duì)食品安全問題的隱憂，有人寵溺回復(fù)：“我自己切的檸檬片在冰箱都能放半個(gè)月，雪王真好，還給我用隔夜的。”甚至有人“自責(zé)”地感嘆：“都怪我們?nèi)ミt了，喝少了，要是早點(diǎn)買，水果不就用完了，哪還有隔夜這回事兒。”這般奇特的反應(yīng)讓品牌在輿論風(fēng)暴中實(shí)現(xiàn)一次次的逆風(fēng)翻盤。

值得深思的是，近年來奶茶行業(yè)食品安全問題頻發(fā)。茶百道門店篡改食材保質(zhì)期標(biāo)簽，茶顏悅色奶茶半小時(shí)縮水近半，書亦燒仙草員工直接用嘴品嘗食材等，這些亂象紛紛登上媒體的曝光臺(tái)。那些價(jià)格頗高的奶茶品牌不僅存在各種操作上的問題，還使用植脂末和香精等劣質(zhì)原材料，反觀走低價(jià)路線的蜜雪冰城卻堅(jiān)持采用真檸檬、真茶、真牛乳等真材實(shí)料。如此對(duì)比之下，消費(fèi)者自然對(duì)蜜雪冰城的負(fù)面事件有較高的容忍度。

雪王家族的“成團(tuán)秘訣”

蜜雪冰城以低價(jià)策略在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)中成功扎根，牢牢鎖住了消費(fèi)者的目光，這一優(yōu)勢(shì)有目共睹。然而，若深入剖析便會(huì)發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城備受青睞的緣由絕非僅有價(jià)格親民。蜜雪冰城究竟施展了何種獨(dú)特策略，讓大量消費(fèi)者心甘情愿地成為其“家族成員”？又是怎樣借助粉絲文化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者的低價(jià)之選到情感剛需的華麗轉(zhuǎn)身？事實(shí)上，雪王家族成功的訣竅在于，將奶茶生意巧妙地轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)充滿趣味性與互動(dòng)性的社交游戲。

人格化塑造

蜜雪冰城的雪王IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）及背后的品牌敘事，堪稱將商業(yè)實(shí)體轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭惆槭脚笥选钡牡浞丁Ｑ┩跄菐еl(xiāng)土氣息的白胖草根形象憨態(tài)可掬，極具親和力。再加上蜜雪冰城在諸如鄭州暴雨時(shí)捐款2600萬元這類社會(huì)救助行動(dòng)中的積極表現(xiàn)，成功打破了品牌與消費(fèi)者之間的冰冷隔閡，將原本生硬的品牌符號(hào)精心雕琢成了一個(gè)有血有肉、鮮活生動(dòng)的好朋友形象。這種強(qiáng)烈的情感投射使得消費(fèi)者自然而然地將蜜雪冰城當(dāng)作“自己人”，從心底接納、認(rèn)同這個(gè)品牌。

角色故事賦能

首部IP動(dòng)畫《雪王駕到》的上線為雪王形象注入了更為豐富的內(nèi)涵。動(dòng)畫中，雪王踏上尋找權(quán)杖的冒險(xiǎn)之旅，一路歷經(jīng)重重磨難卻始終懷揣勇氣，最終在伙伴們的齊心協(xié)力下戰(zhàn)勝邪惡。這段成長(zhǎng)敘事宛如一根情感紐帶深深牽動(dòng)著消費(fèi)者的心，讓他們仿佛親眼見證了一個(gè)孩子的成長(zhǎng)蝶變，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的“看著孩子長(zhǎng)大”的情感共鳴。通過這樣的故事賦能，雪王不再是一個(gè)空洞的形象，而是擁有了善良、勇敢的人格特質(zhì)，在消費(fèi)者心中扎下了更深的根。

多元化運(yùn)營(yíng)

雪王不僅活躍在品牌宣傳中，還通過獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的社交媒體賬號(hào)，以摸魚日常、雪妹戀愛日記等貼近生活的內(nèi)容展現(xiàn)出輕松有趣的一面，進(jìn)一步拓展了自身的形象邊界，讓雪王從高高在上的品牌符號(hào)變得徹底融入消費(fèi)者的日常生活，成為他們身邊“有血有肉的朋友”。

雪王形象的演化本質(zhì)上是一場(chǎng)成功的IP去商業(yè)化進(jìn)程。當(dāng)蜜雪冰城遭遇食品安全問題曝光時(shí)，消費(fèi)者的反應(yīng)不再是單純的對(duì)品牌的批判，而是更傾向于以自家孩子犯錯(cuò)的包容心態(tài)去看待。這種基于深厚情感羈絆的反應(yīng)，充分彰顯了蜜雪冰城在粉絲文化運(yùn)營(yíng)上的卓越成效，也為品牌在危機(jī)應(yīng)對(duì)中贏得了寶貴的緩沖空間。

好產(chǎn)品才是“必答題”

情感營(yíng)銷或許能為品牌贏得短暫的輿論喘息時(shí)間，但真正決定品牌能否在市場(chǎng)中屹立不倒的始終是產(chǎn)品品質(zhì)的硬核實(shí)力。蜜雪冰城憑借低價(jià) + 情感的商業(yè)模式確實(shí)在短期內(nèi)收獲了大量的關(guān)注與支持，然而這種模式如同在高壓鍋中積蓄蒸汽，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)所謂的 “4元快樂”背后隱藏著健康風(fēng)險(xiǎn)，他們的寬容與支持便可能在瞬間轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的反噬。

2025年蜜雪冰城供應(yīng)鏈整改數(shù)據(jù)顯示，其中央廚房直供比例已從 6 0 % 提升至 8 5 % ，這一舉措在一定程度上體現(xiàn)了品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的重視。但不容忽視的是，加盟商執(zhí)行漏洞仍是影響產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。例如，某門店將水果切片藏在監(jiān)控死角的行為就直接暴露出品牌在品控管理上仍然存在不足。

當(dāng)消費(fèi)者在價(jià)格敏感與健康擔(dān)憂之間進(jìn)行權(quán)衡時(shí)，4元/杯的檸檬水或許能讓他們暫時(shí)忽略一些小瑕疵，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，若產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)諸如異物混入、變質(zhì)等食品安全問題，再深厚的情感濾鏡也會(huì)逐漸失效。黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城2024年的客戶投訴中有 3 5 % 涉及產(chǎn)品質(zhì)量，高于行業(yè)平均的 2 8 % 。這一數(shù)據(jù)警示品牌，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求并不會(huì)因價(jià)格低廉而降低。

因此，蜜雪冰城的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)在于如何在情感依賴與品質(zhì)承諾之間找到動(dòng)態(tài)平衡。只有將供應(yīng)鏈效率轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的切實(shí)保障，持續(xù)用真材實(shí)料為品牌聲譽(yù)筑牢根基，才能真正實(shí)現(xiàn)低價(jià)不低質(zhì)的品牌承諾。畢竟，。

編輯：安 均/微信：CZ6665651