蜜雪冰城：信任考驗與價值重塑

“我問你，檸檬片要不要睡覺！

“查查我媽媽吧，一個菜熱了三天了！”“我建議蜜雪冰城24小時營業，這樣就不存在隔夜的檸檬片了。”…面對食品安全問題，蜜雪冰城成了消費者自發維護的“白月光”。當滬上阿姨因使用過期原材料迎來憤怒時，蜜雪冰城卻被消費者視為個例，這一現象揭示了品牌公關與消費者心理之間的微妙關系。本文將探討蜜雪冰城如何通過情感賬戶與品牌人設在食品安全危機中贏得消費者信任，并分析品牌價值的重構與未來挑戰。

情感賬戶與人設加持

蜜雪冰城通過低價策略在消費者心中積累了豐厚的情感賬戶。以2元/支的冰淇淋和4元/杯的檸檬水為代表，平民化的價格讓品牌成了大眾的親民選擇，尤其在年輕群體中樹立了強大的品牌忠誠度。然而，低價并非唯一支撐品牌信任的因素。長期以來，蜜雪冰城不僅通過價格獲得了消費者的關注，更通過接地氣的品牌形象加深了與消費者的情感聯結。從雪王的魔性洗腦曲到學生黨的庇護所這一形象，品牌成功地塑造了一個親民、有溫度的符號，超越了單純的飲品品牌，成了生活中一個值得信賴的存在。

心理契約與認知失調

在食品安全備受關注的當下，蜜雪冰城卻能在危機中贏得消費者的自發支持，成為他們心中的“白月光”，這背后隱藏著消費者與品牌之間獨特而微妙的心理契約。蜜雪冰城憑借低價策略贏得了大量消費者的青睞，消費者在享受低價實惠的同時，往往不自覺地降低了對產品質量的期望。這種心理暗示使得消費者對品牌表現出一定的寬容，尤其在品牌出現偶發問題時，他們更傾向于將其視為個別現象，而非品牌管理的全面失誤。例如，當蜜雪冰城被曝光使用隔夜檸檬片時，消費者并不是簡單地指責品牌，而是將其視為個例。這種寬容的心態形成了品牌護城河，即使品牌遭遇食品安全危機，消費者依舊愿意給予信任，甚至調侃：“我問你，檸檬片要不要睡覺！”

從心理學角度來看，這種現象可以用認知失調理論來解釋。認知失調是美國心理學家利昂·費斯廷格（LeonFestinger）提出的一個理論，它描述了當個體同時持有兩種或多種不一致的認知時，所經歷的一種心理不適感。在蜜雪冰城事件中，消費者在面對“我一直在喝蜜雪冰城”與“蜜雪冰城衛生有問題”這兩個認知沖突時，通常會選擇給自己的選擇找合理的解釋來化解這種不適感。這種化解過程可以分為三個層次：首先是選擇性忽視，即消費者主動削弱問題的嚴重性；其次是尋找平衡點，消費者重新定義評判標準，將重點從衛生問題轉移到性價比；最后是自我肯定，消費者把自己塑造成理性、明智的決策者，而非被欺騙的受害者。此外，認知失調還與沉沒成本效應相關，消費者在情感上投入了大量資本，難以承認自己的錯誤選擇。在更深層次上，消費者通過價值重構來解決認知失調，他們開始思考什么才是真正重要的，從而在心理上達成一種平衡。這種價值重構體現了人性深處對公平感的渴望，當媒體用高標準要求低價商品時，消費者感到不公平，打破了心理契約。在特定的時代背景下，如物價飛漲的年代，蜜雪冰城堅持低價的行為贏得了消費者的心，因此在曝光后網友們仍然選擇了站在它這邊，這體現人們在特定情境下對更高原則的追求。

媒體曝光與二次解讀

過去，媒體曝光食品安全問題幾乎意味著品牌的災難性危機。然而，在蜜雪冰城的案例中，媒體的公信力似乎已經受到消費者的二次解讀和質疑。消費者反問：“你查了半個月，就查出來一個隔夜檸檬片？”

如果曝光的問題是生熟不分、污水橫流、細菌超標、使用過期劣質食品等，消費者勢必群情激憤，媒體的報道也會引發一致聲討。然而，媒體重點批評的是隔夜檸檬片，這一點卻引發了爭議，晚上10點切的檸檬，第二天早上8點開張使用，相隔10小時算隔夜，那么早上8點切的檸檬，放到晚上10點打烊前才用完，長達14個小時是否也算“隔夜”？老年人常勸年輕人不要喝隔夜開水，卻被反駁：“早上燒的水放到晚上喝沒問題，晚上燒的水放到早上為何就不能喝？”這種邏輯上的混亂對比使部分消費者對事件本身的嚴重性產生了質疑。更讓人質疑的是，湖北經視的首次曝光選在了3月14日，恰好是3月15日消費者權益日的前一天。次日，大量媒體開始跟進，讓人誤以為蜜雪冰城被央視 ”3.15“ 晚會點名。

這表明媒體報道的沖擊力正在減弱，消費者更關心品牌長期塑造的形象。蜜雪冰城經過多年低價和親民的品牌形象塑造，即使遇到危機也能得到消費者的理解與寬容。品牌長期建立的情感資產遠遠超過了媒體報道的短期沖擊，使得品牌形象在消費者心中依舊保持較高的好感度。

品牌信任的“紅線”

蜜雪冰城的低價策略的確成功培養了較高的消費者忠誠度，但這并不意味著品牌可以在食品安全問題上掉以輕心。食品安全是品牌信任的生命線，任何對質量的松懈都可能引發品牌形象的坍塌。消費者對低價產品的寬容終究是有限的，一旦品牌觸碰了食品安全的底線，信任也會隨之迅速崩塌。

盡管網友們樂于玩梗、主動“雪冤”，但底線問題終究不能被輿論的玩笑所沖淡。正如許多網友所言，希望雪王加強監督，做好衛生安全管理，不能讓食品安全問題消磨掉消費者對產品的好感與信賴。在抖音上，蜜雪冰城被曝使用過夜水果切片的相關話題吸引了409.2萬人圍觀；在嘩哩嘩哩上，”3.15“"的《第2槍打向蜜雪冰城》更是收獲了超百萬次播放，不少評論區的網友調侃這波曝光成了品牌的免費廣告。

然而，輿論的寬容并不意味著縱容，熱度過后消費者終究會回歸理性。對蜜雪冰城而言如何在維持低價優勢的同時，強化食品安全監管、提升管理標準，將成為未來發展的關鍵挑戰。畢竟，品牌信任才是最具競爭力的資產，而低價不應成為忽視質量問題的護身符。

消費信心重塑

蜜雪冰城的食品安全事件映射出當下消費市場信心不足的問題，在國家推動消費復蘇的大背景下，品牌如何激發消費者的購買欲成為市場的焦點。具體來說，核心是產品質量保障，品牌必須確保食品安全，讓消費者選擇低價產品時不再擔心質量問題。品牌需繼續優化供應鏈，降低成本，在保證品質的前提下維持親民價格。品牌需要營造情感價值，讓消費者不僅僅把品牌看作消費品，還是生活中可信賴的伙伴。蜜雪冰城在價格與品質之間的平衡為其他品牌提供了寶貴的經驗，尤其是在危機公關與市場信任重建方面。

品牌信任是核心資產

蜜雪冰城的食品安全危機考驗了其品牌的信任資產，雖然消費者對其低價策略有較高的寬容度，但這并不意味著品牌可以忽視食品安全等問題。品牌在面臨危機時必須通過完善管理體系、強化社會責任等方式重塑品牌形象，維持消費者信任。未來，蜜雪冰城需要在低價與品質之間找到新的平衡點，強化食品安全管理，提升品牌的長期競爭力，信任將是品牌能夠持續在激烈競爭中立足的核心資產。

編輯：安 均/微信：CZ6665651