汽車電子業(yè)務(wù)中心超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)營銷策略研究

摘 要：汽車電子業(yè)務(wù)中心超聲波雷達(dá)團(tuán)隊(duì)是由H公司的子公司多年來服務(wù)國內(nèi)主機(jī)廠雷達(dá)項(xiàng)目的技術(shù)和質(zhì)量人員，與現(xiàn)有H公司供應(yīng)鏈人員整合，組建了一個成熟的超聲波雷達(dá)產(chǎn)品線團(tuán)隊(duì)。超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)起步于國內(nèi)某家國有大型車企主機(jī)廠，從最初的無主機(jī)倒車?yán)走_(dá)到現(xiàn)在已量產(chǎn)的AK2泊車?yán)走_(dá)，從最早的一臺車只裝后面的4顆雷達(dá)，到現(xiàn)在從前至后一臺車需要裝12顆雷達(dá)，以此來滿足智能駕駛領(lǐng)域泊車的性能要求，從最初超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的10人，到現(xiàn)在整合研發(fā)、質(zhì)量、供應(yīng)鏈共計30人的產(chǎn)品線團(tuán)隊(duì)，伴隨著近年來國內(nèi)很多新興雷達(dá)廠家的崛起，H公司汽車電子業(yè)務(wù)中心超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)在夾縫中求生存。本文基于H公司汽車電子業(yè)務(wù)中心超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，結(jié)合整個國內(nèi)外車載超聲波雷達(dá)的市場容量及發(fā)展趨勢，對整個超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)的競爭狀況進(jìn)行分析，提煉出后續(xù)超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)的營銷及未來發(fā)展策略。此外，針對這些策略的實(shí)施，也對H公司汽車電子業(yè)務(wù)中心超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)提供了相應(yīng)的建議措施。

關(guān)鍵詞：超聲波雷達(dá) 智能 營銷策略

1 車載超聲波雷達(dá)市場介紹

智能駕駛系統(tǒng)主要依賴攝像頭和各種雷達(dá)（包括超聲波雷達(dá)、毫米波雷達(dá)以及激光雷達(dá)）來感知周圍環(huán)境。車載傳感器為駕駛員提供預(yù)警和主動干預(yù)等輔助信息，從而提升行車安全性。隨著自動駕駛系統(tǒng)等級的加速提升，所需獨(dú)立傳感器數(shù)量大幅增加。在國內(nèi)智能傳感器的下游應(yīng)用中，汽車電子占比最高。其中超聲波傳感器是汽車電子控制系統(tǒng)的關(guān)鍵傳感器，在自動駕駛中發(fā)揮著重要作用。目前超聲波傳感器在自動駕駛中的主要應(yīng)用包括自動泊車輔助系統(tǒng)、代客泊車系統(tǒng)、盲區(qū)檢測系統(tǒng)、前碰撞預(yù)警系統(tǒng)以及倒車防撞雷達(dá)等。

據(jù)統(tǒng)計，2023年中國乘用車新車超聲波雷達(dá)安裝量較2021年同比增長7.4%，至12195.5萬顆，從單車安裝量來看，2021年-2023年，超聲波雷達(dá)單車安裝數(shù)量呈遞增趨勢，從平均每車4.9顆增加到5.6顆。受益于行泊一體規(guī)模化落地、艙泊一體發(fā)展等因素，預(yù)計2025年超聲波雷達(dá)單車安裝量有望增至7顆，車載超聲波雷達(dá)市場進(jìn)入高速增長期。2023年車載超聲波雷達(dá)安裝APA應(yīng)用占比50%；預(yù)計2025年超過1.4億顆，2028年超過2.2億顆。另外，主要受泊車配置率提升與行泊一體配置率提升帶動，2028年泊車配置率35%，行泊配置率20%。從以上數(shù)據(jù)來看，后面5年整體車載超聲波雷達(dá)市場容量很大，目前對于H公司汽車電子業(yè)務(wù)中心超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)來說還有很多機(jī)遇，特別是在泊車?yán)走_(dá)的突破上面。

2 車載超聲雷達(dá)業(yè)務(wù)的競爭與趨勢分析

2.1 車載超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)競爭

超聲波雷達(dá)行業(yè)在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出高度競爭的局面，特別是在中國市場，這種競爭更加激烈。中國超聲波雷達(dá)行業(yè)的參與者可以大致分為三個梯隊(duì)：國際Tier1企業(yè)、中國Tier1企業(yè)以及包括初創(chuàng)公司在內(nèi)的其他小型企業(yè)。每個梯隊(duì)的企業(yè)在技術(shù)實(shí)力、市場定位和競爭策略上都有顯著的差異。以下圖表梳理出針對AK2雷達(dá)，H公司與國際Tier1企業(yè)（博世、法雷奧）、國內(nèi)Tier1企業(yè)（奧迪威、豪恩、同致）、其他初創(chuàng)企業(yè)（輔易航、保隆）的方案和技術(shù)優(yōu)勢對比。

通過以上數(shù)據(jù)對比，在硬件參數(shù)指標(biāo)上，各家差異不大，tier1基本都對探芯進(jìn)行自研規(guī)劃。博世，法雷奧目前擁有成本與性能優(yōu)勢，后續(xù)國產(chǎn)化芯片如能替代ELOMS，國內(nèi)品牌競爭力將會有明顯提升。其他傳統(tǒng)超聲波雷達(dá)供應(yīng)商，目前受限其軟件算法能力，在AK2雷達(dá)開始掉隊(duì)，推廣較困難。

2.2 車載超聲波雷達(dá)發(fā)展趨勢分析

超聲波雷達(dá)技術(shù)路線變革。隨著汽車智能化水平的不斷提升，自動駕駛逐漸從概念走向現(xiàn)實(shí)。超聲波雷達(dá)作為自動駕駛系統(tǒng)中的關(guān)鍵傳感器之一，能夠精確檢測車輛周圍的障礙物，并實(shí)時提供環(huán)境數(shù)據(jù)支持車輛的自動泊車、避障等功能。尤其是在國內(nèi)，自動泊車作為自動駕駛技術(shù)落地的首個商業(yè)化應(yīng)用場景，需求量巨大。超聲波雷達(dá)憑借其在低速場景下的高精度探測能力，成為自動駕駛技術(shù)中不可或缺的一部分，推動了整個行業(yè)的快速增長。

普通倒車?yán)走_(dá)的市場規(guī)模增速將因中國汽車銷量的下降而放緩，而自動泊車超聲波雷達(dá)市場規(guī)模將隨著自動及智能泊車需求的上升而迎來大幅增長。超聲波雷達(dá)與視覺傳感器的融合技術(shù)，已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的主流方向。這種融合方案能夠彌補(bǔ)超聲波雷達(dá)在復(fù)雜環(huán)境下的局限性，使其在更廣泛的應(yīng)用場景中發(fā)揮作用。

產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化發(fā)展。集成與融合：車載傳感器技術(shù)多樣化，雷達(dá)與攝像頭等傳感器集成。數(shù)據(jù)融合，提高障礙物檢測的準(zhǔn)確性和魯棒性。智能化應(yīng)用：超聲波雷達(dá)數(shù)據(jù)處理和分析智能化，超聲波雷達(dá)數(shù)據(jù)處理和分析智能化。標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化：超聲波雷達(dá)技術(shù)和應(yīng)用的國內(nèi)和國際標(biāo)準(zhǔn)更新，超聲波雷達(dá)產(chǎn)品的安全性提升。

此外，AK2雷達(dá)與AK1雷達(dá)相比，最大的區(qū)別在于可編碼性，通過信號調(diào)整提高產(chǎn)品抗干擾能力。AK1雷達(dá)在工作時，為避免同頻干擾，同側(cè)保險杠的所有探頭輪次發(fā)波，所以系統(tǒng)刷新周期較長。而AK2雷達(dá)通過一些特殊的編碼方式可實(shí)現(xiàn)多個傳感器同時收發(fā)，有些還支持同時發(fā)送不同的超聲信號，從而大大縮短系統(tǒng)刷新周期。通過技術(shù)革新，AK2雷達(dá)在性能上優(yōu)勢突出。

2.3 雷達(dá)毛利率持續(xù)走低

產(chǎn)品同質(zhì)化疊加下游降價壓力，導(dǎo)致超聲波雷達(dá)生產(chǎn)企業(yè)的利潤不斷下滑。由于國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上的投入較少（年研發(fā)成本普遍低于100萬元），產(chǎn)品形態(tài)和技術(shù)存在局限性，部分生產(chǎn)企業(yè)從汽車探芯廠家轉(zhuǎn)換而來，生產(chǎn)的產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，返修率較高（相比之下，國際Tier1產(chǎn)品的返修率接近于0%）。在產(chǎn)品同質(zhì)化及下游行業(yè)成本壓力上傳兩因素的影響下，國內(nèi)超聲波雷達(dá)產(chǎn)品價格逼近成本線，相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)凈利率不足10%，企業(yè)無充足資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，下游整車企業(yè)迫使零部件廠商降價，進(jìn)一步壓縮了生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間，使得行業(yè)陷入惡性循環(huán)，產(chǎn)品同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴(yán)重，不利于行業(yè)整體競爭力的提升。

3 H公司汽車電子業(yè)務(wù)中心超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

根據(jù)2024年一季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年國內(nèi)倒車?yán)走_(dá)的市場容量約6000W顆，H公司汽車電子業(yè)務(wù)中心總計出貨量為180W顆，市占率約3%，泊車?yán)走_(dá)的國內(nèi)市場容量約6000W顆，出貨量為200W顆，市占率約為3.3%。整體車載超聲波雷達(dá)在2023年市占率約為3.2%，相較于其他國內(nèi)外的Tier廠商的市占率還很低。

此外，由于近兩年國內(nèi)其他超聲波雷達(dá)廠家紛紛打起價格戰(zhàn)，H公司超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)中心雷達(dá)的成本價格已經(jīng)被壓到極致，同時，主機(jī)廠對質(zhì)量的要求也越來越高，超聲波雷達(dá)的毛利率年年都在下降。在此背景下，一些主機(jī)廠的子公司也開始著手自研超聲波雷達(dá)，在2024年底，預(yù)計原有倒車?yán)走_(dá)項(xiàng)目將至少有30%被切換。再加上目前國產(chǎn)化需求的加劇，留給H公司汽車電子業(yè)務(wù)中心的時間也越來越少。

4 H公司汽車電子業(yè)務(wù)中心超聲波雷達(dá)營銷策略

4.1 產(chǎn)品策略

針對產(chǎn)品策略，需要匹配車載超聲波雷達(dá)的市場需求，根據(jù)上述競爭和發(fā)展分析，制定三方面的超聲波雷達(dá)的產(chǎn)品策略，首先是加速國產(chǎn)化方案的開發(fā)進(jìn)程，其次是基于多場景下的傳感器融合技術(shù)快速發(fā)展，需投入雷達(dá)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化并具備與多家算法公司適配的能力。最后在技術(shù)迭代方面，需要繼續(xù)增加研發(fā)投入，現(xiàn)階段車載超聲波雷達(dá)產(chǎn)業(yè)鏈競爭異常激烈，針對每個模塊均要有對競品的對標(biāo)，要做出對客戶來說最具性價比的產(chǎn)品方案。

4.2 推廣策略

現(xiàn)階段需收集各大主機(jī)廠針對超聲波雷達(dá)的詳細(xì)需求，基于目前產(chǎn)品策略，設(shè)定如下推廣策略：針對行泊、艙泊現(xiàn)有市場容量的逐步擴(kuò)大，HIK端雷達(dá)市場容量占比較低，整個市場還是有很大空間，需持續(xù)對AK2雷達(dá)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，提升市場占有率。AK2雷達(dá)后續(xù)推廣主要是兩種方式，一種是搭配HIK自研泊車算法，推廣整個系統(tǒng)方案，一種是僅供雷達(dá)硬件，搭配其他泊車算法和域控方案。AK1后續(xù)市場乏力，利潤率較低，維持現(xiàn)有產(chǎn)品方案，不做主力推廣。

4.3 價格策略

AK2超聲波雷達(dá)核心部件包括探芯、芯片、外殼等，其中探芯+芯片的BOM成本在60%左右。基于目前行業(yè)內(nèi)雷達(dá)成本的現(xiàn)狀，HIK無任何成本優(yōu)勢，因此，需要提升內(nèi)部雷達(dá)生產(chǎn)自動化能力、工藝優(yōu)化、選取性價比高的元器件替代，把降本做到極致。

4.4 渠道策略

基于以上產(chǎn)品策略、推廣策略和價格策略的分析，結(jié)合H公司汽車電子業(yè)務(wù)中心超聲波雷達(dá)的現(xiàn)狀，與上下游（供應(yīng)商、客戶）聯(lián)合開發(fā)，上游有各大供應(yīng)商的強(qiáng)力支撐，下游有主機(jī)廠的新項(xiàng)目投放。加深技術(shù)層面的交流，讓各大供應(yīng)商和主機(jī)廠更能清晰地了解到H公司汽車電子業(yè)務(wù)中心超聲波雷達(dá)的技術(shù)底蘊(yùn)，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，同時持續(xù)進(jìn)行市場推廣是目前雷達(dá)產(chǎn)品渠道的不二法寶。為了提升車載超聲波雷達(dá)的銷售和顧客滿意度，企業(yè)可以針對線上和線下平臺進(jìn)行全面的改進(jìn)和發(fā)展。同時，加強(qiáng)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是保證顧客滿意度和忠誠度的重要策略。企業(yè)需要建設(shè)更多維修站和售后服務(wù)設(shè)施，確保服務(wù)覆蓋廣泛并且方便快捷。提供全方位的售后支持，包括定期維護(hù)、緊急修復(fù)、軟件更新等服務(wù)，以確保每位顧客都能享受到持續(xù)而優(yōu)質(zhì)的雷達(dá)產(chǎn)品運(yùn)行體驗(yàn)。通過這些舉措，企業(yè)不僅能夠提升產(chǎn)品的市場競爭力，還能夠在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象，促進(jìn)超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。超聲波雷達(dá)行業(yè)發(fā)展迅速，不斷涌現(xiàn)出新的技術(shù)和應(yīng)用領(lǐng)域，在技術(shù)端突破并抓住新機(jī)遇可以獲得更大的市場份額?。

5 結(jié)論

當(dāng)前汽車市場的競爭非常激烈，消費(fèi)者對汽車的需求也在不斷變化。因此，需要時刻關(guān)注市場動態(tài)，了解消費(fèi)者的需求和反饋，以便及時調(diào)整營銷策略?。此外，新能源汽車是未來的趨勢，隨著環(huán)保意識的提高，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注新能源汽車，因此H公司汽車電子業(yè)務(wù)中心加強(qiáng)對新能源主機(jī)廠的合作，特別是國內(nèi)的新勢力廠商也是非常重要的。

根據(jù)H公司汽車電子業(yè)務(wù)中心超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)策略分析及目前超聲波雷達(dá)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，綜合國內(nèi)整體車載雷達(dá)業(yè)務(wù)的競爭情況和趨勢分析，H公司后續(xù)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)需要投入在車載超聲波雷達(dá)國產(chǎn)化方案的探索和同行業(yè)一流廠家雷達(dá)競品的分析方面。對于客戶來說，在滿足其整車性能要求的前提下，推出最具性價比的產(chǎn)品方案是最具競爭力的法寶，這就需要H公司的超聲波雷達(dá)團(tuán)隊(duì)，在技術(shù)方面上持續(xù)深耕，為客戶創(chuàng)造價值。此外，在車載雷達(dá)產(chǎn)線全自動化的實(shí)現(xiàn)方面，H公司汽車電子業(yè)務(wù)中心也需要持續(xù)突破，爭取早日達(dá)到行業(yè)一流水平。未來十年，車載超聲波雷達(dá)行業(yè)市場基數(shù)依然很大，機(jī)遇與競爭共存，唯有把自身基礎(chǔ)打牢，突破現(xiàn)有的技術(shù)瓶頸，才能在超聲波雷達(dá)的舞臺上站得更久，立得更牢。

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