快手海外業(yè)務(wù)賺錢了

在連續(xù)七年虧損后，快手海外業(yè)務(wù)迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：2025年一季度，該業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)單季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為正。

從2017年組建出海團(tuán)隊(duì)至今，快手在海外市場(chǎng)經(jīng)歷了超過(guò)七年的投入擴(kuò)張。據(jù)快手財(cái)報(bào)，2025年一季度，海外整體收入同比增長(zhǎng)32.7%，達(dá)13.2億元，海外分部經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為0.28億元，去年同期經(jīng)營(yíng)虧損2.68億元。

快手首次海外盈利得益在當(dāng)季“降本增效”表現(xiàn)。快手2025年一季度的海外收入為13.15億元，略高于上個(gè)季度的12.95億元，但成本開(kāi)支下降了不少，從2024年四季度的15.31億元縮減至12.87億元，環(huán)比縮減約16%。

2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，快手海外業(yè)務(wù)線上營(yíng)銷收入同比保持高速增長(zhǎng)，同時(shí)通過(guò)有效控制成本費(fèi)用，海外整體層面首次實(shí)現(xiàn)了季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。

但是從快手整體業(yè)務(wù)來(lái)看，依然面臨增速放緩、核心廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)實(shí)。2025年一季度，快手總營(yíng)收為326億元，同比增長(zhǎng)10.9%。以廣告為主的線上營(yíng)銷是快手的第一大收入來(lái)源，對(duì)年收入的貢獻(xiàn)占比為55.1%，增速?gòu)膬晌粩?shù)降到個(gè)位數(shù)，從上一季度的13.3%降至8%。

多家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司都在布局海外市場(chǎng)，但海外業(yè)務(wù)盈利的并不多。字節(jié)跳動(dòng)未公開(kāi)TikTok獨(dú)立財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，據(jù)媒體報(bào)道，盡管字節(jié)跳動(dòng)2023年凈利潤(rùn)達(dá)280億美元，但該公司的投資人稱，TikTok在2023年預(yù)計(jì)虧損數(shù)十億美元。

快手在海外業(yè)務(wù)上走過(guò)不少?gòu)澛罚X換不回新用戶增長(zhǎng)，在市場(chǎng)空間最大的北美地區(qū)遭遇挫折等，通過(guò)縮窄業(yè)務(wù)范圍，聚焦拉美，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方式，快手暫時(shí)走出了海外虧損的局面。

走了7年的彎路

2017年，被大眾稱為“短視頻元年”。當(dāng)年，快手立項(xiàng)國(guó)際化業(yè)務(wù)，陸續(xù)在俄羅斯、印尼、韓國(guó)、巴西等20多個(gè)市場(chǎng)上線。然而，出海之路并非一帆風(fēng)順。

起初，快手對(duì)海外業(yè)務(wù)雄心勃勃。快手聯(lián)合創(chuàng)始人楊遠(yuǎn)熙參加搭建海外新產(chǎn)品，原任字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁的劉新華來(lái)到快手實(shí)際操盤海外業(yè)務(wù)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2017年底，在一次海外產(chǎn)品部門會(huì)議里，快手創(chuàng)始人兼時(shí)任首席執(zhí)行官宿華說(shuō)：“我們56個(gè)民族都做了，出海做幾十個(gè)國(guó)家有什么難的？”

快手的海外擴(kuò)張策略延續(xù)了國(guó)內(nèi)的打法——通過(guò)大規(guī)模廣告投放換取用戶增長(zhǎng)。2018年上半年，快手短視頻國(guó)際版Kwai拿下俄羅斯和東南亞七國(guó)應(yīng)用商城Google Play、App Store下載榜第一。

圖1：快手近三年?duì)I收入變化情況（22Q1-25Q1）

但流量的紅利很快觸到天花板。2018年下半年，Kwai在巴西以外的部分市場(chǎng)開(kāi)始面臨用戶體量不斷流失的困境。現(xiàn)任快手高級(jí)副總裁、國(guó)際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏彬回顧稱，由于本地化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的缺乏，當(dāng)?shù)赜脩舾喟袺wai作為工具類產(chǎn)品使用，缺乏深層次的情感連接和內(nèi)容共鳴，導(dǎo)致用戶留存率較低。

快手還面臨著來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。2016年-2020年，中國(guó)出現(xiàn)以字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)、滴滴為代表的第二波互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海浪潮。宿華曾計(jì)劃收購(gòu)產(chǎn)品Musical.ly，一款同樣由中國(guó)人開(kāi)發(fā)、被稱為美國(guó)青少年版“快手”的音樂(lè)視頻軟件，但被字節(jié)跳動(dòng)以更高價(jià)格收購(gòu)，隨后Musical.ly合并到抖音海外版TikTok，這次收購(gòu)被譽(yù)為字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際化進(jìn)展的“神來(lái)之筆”。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍采用“燒錢換用戶”策略，但預(yù)算存在差異。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，快手本來(lái)是將印度視為僅次于中國(guó)的優(yōu)先市場(chǎng)，并聲稱在印度擁有1000萬(wàn)至1500萬(wàn)用戶。但自從TikTok開(kāi)始買量，快手海外版Kwai在印度市場(chǎng)的推廣就暫停了。

快手針對(duì)北美地區(qū)推出的短視頻軟件Zynn也“曇花一現(xiàn)”。2020年，通過(guò)拉新補(bǔ)貼，Zynn在20天內(nèi)登頂美國(guó)地區(qū)應(yīng)用商城App Store總榜第一，力壓TikTok。然而，由于涉嫌盜版內(nèi)容違規(guī)，Zynn剛一出頭就遭到應(yīng)用市場(chǎng)下架，后重新上架表現(xiàn)不佳，一年后關(guān)停。宿華在2021年接受媒體采訪稱，快手已不再優(yōu)先考慮北美市場(chǎng)的用戶擴(kuò)張，部分原因是TikTok在當(dāng)?shù)卣紦?jù)主導(dǎo)地位。

此外，快手海外業(yè)務(wù)經(jīng)歷多次管理層變動(dòng)，戰(zhàn)略也在反復(fù)調(diào)整。截至目前，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人換了四次：從最初負(fù)責(zé)的劉新華，到創(chuàng)始人程一笑親自帶隊(duì)，再到2020年原滴滴副總裁仇廣宇加入，再到2022年，快手原商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人馬宏彬，他曾經(jīng)指揮過(guò)快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)沖刺完成3億日活躍用戶的“K3戰(zhàn)役”。

與TikTok復(fù)制抖音的路徑不同，快手的出海產(chǎn)品更為多樣，經(jīng)歷了多產(chǎn)品“賽馬”和整合的過(guò)程。從2017年到2020年，快手先后在不同國(guó)家布局短視頻社區(qū)Kwai、UVideo、VStatus、Zynn、SnackVideo等數(shù)款產(chǎn)品。暫停北美市場(chǎng)投入后，快手明確了“南美、東南亞、中東”三大重點(diǎn)區(qū)域的戰(zhàn)略，于2021年8月完成Kwai中東、Kwai拉美與主打東南亞市場(chǎng)Snack Video的合并。

圖2：快手海外業(yè)務(wù)近三年收入支情況（22Q1-25Q1）

運(yùn)營(yíng)多年后，快手海外業(yè)務(wù)一度陷入投入大、效果差的境地。2021年二季度，快手海外營(yíng)銷費(fèi)用占到總營(yíng)銷成本的三分之一。2022年二季度，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)率先盈利，海外業(yè)務(wù)上半年虧損達(dá)34.52億元，收入1.51億元，對(duì)公司營(yíng)收貢獻(xiàn)不足0.5%。

再加上中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模逐步見(jiàn)頂，使得快手海外業(yè)務(wù)從“燒錢擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“可持續(xù)盈利”，快手整體策略也從“重拉新”調(diào)整為“重留存”，并開(kāi)始商業(yè)化變現(xiàn)的探索。

在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)拉美市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為破局關(guān)鍵。

巴西市場(chǎng)是關(guān)鍵突破口

今天，巴西已經(jīng)成為快手海外業(yè)務(wù)的核心市場(chǎng)。自2017年開(kāi)啟海外業(yè)務(wù)進(jìn)入巴西后，到2024年，快手在巴西已經(jīng)擁有超6000萬(wàn)的月活用戶，幾乎占到巴西總?cè)丝诘?0%。

快手2024年四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，巴西日活躍用戶同比增長(zhǎng)9.3%，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)至75分鐘以上。2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，通過(guò)聚焦高價(jià)值人群的定向投放，結(jié)合算法側(cè)、流量側(cè)的優(yōu)化，巴西市場(chǎng)日活躍用戶增長(zhǎng)，其日均使用時(shí)長(zhǎng)保持同比、環(huán)比雙增長(zhǎng)。

2025年一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑提到，繼去年贊助巴西現(xiàn)象級(jí)綜藝《BBB》后，今年快手進(jìn)一步成為該綜藝的官方短視頻獨(dú)家合作伙伴，進(jìn)一步提升品牌在巴西市場(chǎng)的知名度。另外，巴西電商業(yè)務(wù)在嚴(yán)格的投資回報(bào)率管理下實(shí)現(xiàn)訂單量同比增長(zhǎng)。

巴西一向以高門檻、復(fù)雜稅收、進(jìn)口壁壘聞名。作為拉丁美洲第一大經(jīng)濟(jì)體，巴西既是跨境生意的“最后一片藍(lán)海”，也是外界眼里“最難做的市場(chǎng)”。

一位長(zhǎng)期在拉美市場(chǎng)的跨境電商從業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)》，巴西市場(chǎng)空間很大，如果能留下來(lái)，“就可以躺著賺錢”。

2021年，快手調(diào)整國(guó)際化戰(zhàn)略后，開(kāi)始針對(duì)拉美市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。拿下拉美最大的市場(chǎng)巴西，是當(dāng)時(shí)的關(guān)鍵一步。

此時(shí)，快手與TikTok在巴西的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，用戶群體的差異化也更為鮮明。TikTok在巴西已經(jīng)吸引了大量年輕人和富裕群體，尤其是東南部的大城市用戶。和國(guó)內(nèi)相似，快手則瞄準(zhǔn)“下沉市場(chǎng)”，選擇服務(wù)于歷史上被邊緣化的東北各州的人群，比如公交車司機(jī)、外賣員等，深受藍(lán)領(lǐng)歡迎。

巴西人對(duì)足球熱情非常高，快手從體育文化找突破口。2021年，Kwai成為巴西國(guó)家足球隊(duì)的官方贊助商，先后拿下美洲杯、世界杯的足球賽直播版權(quán)。此后幾年，Kwai持續(xù)贊助巴西國(guó)家足球隊(duì)，并基于巴西狂歡節(jié)、本土音樂(lè)節(jié)、熱門真人秀綜藝等展開(kāi)深入合作，進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)吸引力和用戶黏性。

快手也是早一批布局海外短劇的玩家。2022年，Kwai推出短劇分區(qū)TeleKwai，與本地內(nèi)容制作商合作，產(chǎn)出大量本地短劇，涵蓋愛(ài)情、懸疑、家庭倫理等題材。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，在巴西所有社交平臺(tái)中，其短劇分區(qū)TeleKwai已經(jīng)成為用戶心中排名第一的短劇品牌。

把用戶留住的同時(shí)，快手逐步嘗試商業(yè)化。2021年10月，快手在巴西推出Kwai for Business（出海營(yíng)銷品牌），首次推出品牌化廣告，吸引了可口可樂(lè)、寶潔等跨國(guó)企業(yè)試水。緊接著，快手又在巴西試水直播業(yè)務(wù)，讓騰訊游戲《絕地求生》快速破圈。2024年10月，快手進(jìn)一步發(fā)力電商業(yè)務(wù)，推出電子商務(wù)平臺(tái)Kwai Shop，此前在測(cè)試階段實(shí)現(xiàn)日購(gòu)買訂單增長(zhǎng)1300%。

電商是快手爭(zhēng)奪的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。馬宏彬認(rèn)為，巴西電商市場(chǎng)具有6倍-8倍的增長(zhǎng)空間。然而，快手不僅需要面對(duì)美客多、Shopee、Temu等已經(jīng)在巴西扎根或布局的電商強(qiáng)敵，新入場(chǎng)選手TikTok也正迎頭趕上，TikTok Shop在2025年5月上線巴西，與Kwai Shop在電商領(lǐng)域直接競(jìng)爭(zhēng)。