鄉村振興背景下天津農產品電商直播現狀及發展策略研究

中圖分類號：F323.7；F724.6 文獻標識碼：A DOI編碼：10.3969/j.issn.1006—6500.2025.02.007

Research onthe Current Situation and Development Strategyof Tianjin Agricultural Products E-commerce Live Broadcasting under the Background of Rural Revitalization

ZHANG Ning，SHI Yue

（CollegeofEconomicsndanagement，HeiloniangayiAgriculturalUniversity，Daqing，Heilongjiang639，ina）

Abstract：ToxplorethesignifcantoleofTianjinagiculturalproductommercelivestreaminginuralvitalizationalyeits strengths，weakneppruitindeatsndpoergedtiatioggestios，eevelopntsasof gricultural product e- commerce livestreaming was systematically reviewed through methodssuchas literaturereview and field research.The advantages and shortcomings of Tianjin agricultural product e- commercelivestreamingwereanalyzed，Thedevelopment statusof Tianjinagricultural product e - commerce livestreaming was systematicallyreviewed through methods such as literature review andfieldresearch，anditsadvantagesandshortcomingsinarassuchasbrandcultivation，talentdevelopment，marketingprootion andlogistics systemswere analyzed.It was found that Tianjin agricultural product commerce livestreaming had significant advantages npromotingralevializatio，cluingstronggovementpolicyupport，asolidfoundatiofoagicturalprodctbading， andcontinuouslyimprovinginfrastructure.Howeverchallengessuchasashortageofprofessonaltalentandalackofinovationin livestream content were identified.With the rapid development of the e- ? commerce livestream industry and the deepening implementationof rural revitalization strategies， Tianjin agricultural product e - commerce livestreaming was observed to face substantial opportunities，suchasplatformsupportandenomousmarketpotential.Atthesametime，theatsincludinginadequateindustryregulationand homogenizedmarketcompetitionwerenoted.Insponsetotesechallnges，fourdevelopmentsategieswereproposed：prootingagriculturalproductbranding，troducingtalentcultivationprogams，eancingbandifuencethroughaketing，andotiiiglo gisticssystems.These strategieswere designed to foster thesustainabledevelopmentof Tianjin agricultural product commerce livestreaming and contribute to rural revitalization.

Keywords：rural revitalization; Tianjinagricultural products;E-commerce live broadcast

隨著鄉村振興戰略的推進，農產品電商直播發展受到廣泛關注。我國農產品電商的迅猛崛起，不僅為農產品的流通方式注入了新的創新活力，更為解決“三農\"問題提供了全新的解決方案。2023年，我國農村網絡零售額達到2.5萬億元，農產品網絡零售額達到5870.3億元。2024年中央一號文件提出，要擴大電子商務進農村覆蓋面，延伸鄉村物流服務網絡，推動農產品進城，加強村級電商服務站點建設。在農產品電商直播銷售模式下，農戶可以進行自主定價，提高市場主體地位，使小農戶能與大市場有效銜接。農產品電商直播的出現，推廣了“互聯網 + 農業”的概念，并且對于帶動農業經濟、推動農村培育和銷售農產品品牌，起到了積極的推動作用。電子商務的蓬勃發展，有效提升了民眾生活質量，同時激發了國民經濟活力，已成為促進社會全面進步不可或缺的強勁動力。

目前，關于農產品電商直播的研究主要集中在營銷模式、發展策略、營銷策略三個方面。首先，我國農產品電商直播主要采用了以下幾種營銷模式：“政府 + 網紅\"直播帶貨模式、“網紅 + 農戶”模式、“網紅 + 政府 + 農戶\"模式。這些營銷模式通過政府、網紅和農戶的多方合作，有效推動了農產品的銷售。其次，在鄉村振興視角下，電商直播的發展策略也得到了廣泛探討。楚方元等提出，要配套完善的服務體系和基礎設施，以支持電商直播的可持續發展。陳曉宇強調，要實行標準化生產，建立品牌效應，通過提升產品質量和品牌影響力來增強市場競爭力。李倩文和劉剛8建議，要借助電商渠道資源，加強農產品品牌傳播與營銷，通過多渠道推廣提升農產品的市場認知度。最后，在農產品電商直播的營銷策略研究方面，許多學者提出了多維度的優化路徑。李芝蘭和文薏涵提出，電商企業應從市場定位、物流渠道、品牌建設等多個方面入手，提升自身在生鮮農產品市場的競爭力。趙彩霞等強調，要以數字化技術驅動農產品供給與需求的對接，完善物流環節，加速農村現代智慧物流體系建設，通過技術手段優化供應鏈管理，提高物流效率。

1天津農產品電商直播的現狀

1.1依托平臺拓展銷售渠道

農村電商促進了市場資源匹配、產業融合和企業轉型升級，是實現鄉村振興的重要載體。天津農產品電商直播主要依托抖音、淘寶、快手等平臺，這些平臺憑借龐大的用戶基礎和成熟的電商生態，為天津農產品提供了廣闊的銷售渠道，并且打破了傳統銷售模式帶來的地域限制。

1.2大力建設直播基地，提供政策扶持

2020一2021年，各大直播基地先后在天津市落地，包括抖音直播生態產業園、華北地區首個MCN直播產業園—天津資源智成MCN產業園、中新樂淘直播基地等。2021年，天津經濟技術開發區各直播基地共吸引13家MCN和電商機構人駐，進駐上下游相關企業50余家，合作網絡達人9.2萬人，合作客戶商家691個，利潤達到15億元，產業生態已初步形成。2022年，中新天津生態城推出了《加快直播經濟產業聚集發展的若干政策（試行）》等相關政策，對重點直播企業及優秀主播給予相關扶持，包括場地補貼、帶貨獎勵、人才支持等十個方面，單項最高補貼達到1000萬元。

1.3提升消費者體驗

農產品電商直播通過實時互動和沉浸式體驗，打破了傳統銷售模式的“時間”\"溝通”與“體驗\"三大障礙。消費者可以通過直播直觀了解農產品的生產過程與質量，增強了信任感與購買欲望，打破了直播與購買的“壁壘”。通過互動體驗提升了消費者的參與度，激發了消費者的購買欲望[13]。

隨著技術的進一步升級和政策的持續優化，天津農產品電商直播在平臺支持、基地建設、政策扶持等多重因素的推動下，形成了較為完善的產業生態，成為推動區域經濟發展和鄉村振興的重要力量。

2天津農產品電商直播的優勢與劣勢

2.1天津農產品電商直播的優勢

2.1.1政策扶持力度加大天津市高度重視農村電商的發展，通過一系列政策文件助力農產品電商的發展。《天津市關于積極推進“互聯網 + ”行動的實施意見》聚焦“互聯網 + ”創業創新，提出要依托產業基礎，加快互聯網與現代農業、高效物流與電子商務等領域的融合。具體措施：通過政策引導與資源整合，支持農業企業、農村合作社和廣大農戶拓展農產品線上銷售渠道；重點推進生鮮農產品電子商務試點項目，構建線上線下聯動的農產品流通體系，促進天津農產品電子商務發展。《天津市加快發展新型消費實施方案》針對天津農產品電商基礎設施的建設以及未來應該如何培育發展進行了規劃部署。該方案提出，政府要積極推動農產品網絡銷售，支持農產品“生鮮電子商務 + 冷鏈宅配”等服務模式創新發展，推進天津農村一二三產業的融合，加大培育力度，將農產品電商的健康發展做大做強，發揮電商優勢，讓更多的天津特色農產品走出京津冀。

2.1.2農產品品牌基礎好農產品電商直播作為一種新興的銷售渠道，其品牌建設與推廣策略必須滿足消費者對品牌的期望，以增加銷售額并提高品牌價值[14。天津市借助農業和特色農產品品牌的精心培育，不斷提升農產品整體質量水平，緊密圍繞現代都市型農業的發展需求，逐步構建多元化的品牌建設模式。在這一模式下，天津市已成功培育并認定了225個“津農精品\"農業品牌，包括15個區域公用品牌、80個企業品牌、126個產品品牌、4個休閑農業品牌，這些品牌共同構成了天津農業品牌體系的重要組成部分。

天津市各區依托豐富多樣的特色農產品持續打造優質農業品牌，其中西青區沙窩蘿卜以其卓越品質榮獲農業農村部授予的“2017年度中國百強區域公用品牌\"殊榮，津南區小站稻、濱海新區茶淀玫瑰香葡萄、寶坻區黃板泥鰍成功入選中國農業品牌目錄，而北辰區徐堡大棗、武清區田水鋪青蘿卜、薊州區中華壽桃、寧河區七里海河蟹等更是走親訪友的佳品，這不僅是對它們品質的認可，也是對其市場影響力和品牌價值的肯定。這一系列成果不僅彰顯了天津農產品的優良品質、市場認可度與品牌價值，更標志著全市已初步構建起具有強大競爭力和影響力的農業品牌體系[15-16]。

2.1.3基礎設施不斷加強首先，天津市將目標鎖定在中心城區、濱海新區核心區、各大開發區，同時確保重要交通樞紐和行業應用熱點區域也納入覆蓋范圍，實現無縫對接，滿足各類區域的需求。其次，鼓勵商貿等多類型企業與專業的物流配送公司合作，建立覆蓋廣泛的物流網絡，共同推動\"互聯網 + ”農產品出村進城工程的深入實施。最后，分類推進“快遞進村”工程，加快建設農村寄遞物流綜合服務站，不斷加強農村快遞基礎設施建設，支持農村寄遞物流基礎設施改造提升，實現基礎設施共建共享。

2.2天津農產品電商直播的劣勢

2.2.1缺乏農產品專業電商人才農產品電商直播帶貨過程實際上是以主播為中心的專業化銷售模式8，但缺乏相關專業人才已成為農產品電商直播發展的一大難題。主要原因：第一，大多數占據農產品電商直播銷售榜首的還是頭部主播，素人主播競爭力薄弱。天津農產品電商直播的主播多為本地農戶或中小商家，缺乏專業的電商運營知識和直播技能，難以有效吸引和留住消費者。第二，雖然有越來越多的農產品經營者加入電商直播大軍中，但是他們的直播環境以及直播設備比較簡陋，導致直播帶貨效果不好，對消費者吸引力不足，銷售效果未達預期。第三，天津在農產品電商領域的人才吸引力不足，缺乏具備電商運營、供應鏈管理和品牌營銷能力的復合型人才。天津本地人才培養機制不健全，導致人才流失嚴重，很難形成穩定的人才梯隊。

2.2.2直播內容缺乏創新性第一，直播內容同質化嚴重。有創意的直播內容在農產品電商直播過程中十分重要。天津農產品電商直播的內容形式單一，多為產品介紹和價格促銷，缺乏互動性與趣味性，對于天津農產品特色的講解過于表面化，講解內容較為生硬，這可能會導致農產品電商直播內容大同小異，缺乏創新性，使消費者觀看直播的興趣降低，容易引起消費者審美疲勞[。直播場景單調，缺乏場景化、故事化的內容設計，無法充分展現農產品的獨特價值，很難吸引年輕消費者。第二，文化內涵挖掘不足。天津擁有豐富的農產品資源，但在直播中對于天津農產品的歷史、文化和地域特色的挖掘不足，同時缺乏對傳統工藝、非遺文化等元素的融入，導致直播內容缺乏深度與吸引力。第三，互動性與用戶體驗不佳。直播過程中互動形式單一，缺少抽獎、限時秒殺等趣味性活動，難以調動消費者參與熱情。

3天津農產品電商直播的機遇與威脅

3.1天津農產品電商直播的機遇

3.1.1電商平臺鼎力相助農產品電商直播不僅改變了農產品的銷售渠道與形態，也帶來了農產品“電商化\"的需求[20。2023年11月，天津市政府與各大平臺合作，創辦了首屆天津電商節，在抖音平臺津云賬號進行直播，歷時107d，吸引了全市109個品牌、1326種產品，開展了天津老字號、津農精品等特色專場。天津市網絡零售額達到1526.45億元，直播電商零售額達到178.5億元。在首屆天津電商節的帶動下，天津市網絡零售額在“雙十一\"期間出現峰值，超過200億元。天津電商節吸引了抖音、快手、京東、拼多多等平臺與津云新媒體集團合作，啟動了“聚津品力量”電商行動，共同助力電商新業態發展。

3.1.2農產品市場潛力巨大天津市以武清區、西青區、寧河區等為代表的天津農業特色區深人挖掘農產品資源稟賦，不斷提升土特產助力鄉村振興的動能。依托其特殊的地理位置與環境，農產品生產成本較低，蔬菜、肉類、禽蛋、牛奶、水產等“菜籃子\"產品自給率在全國各大城市中位居前列。沙窩蘿卜、七里海河蟹、東馬房豆腐絲等一批帶有鮮明特色的天津農產品，成為當地興村富民、助農增收的金名片。同時，天津市也積極開發海外農產品銷售市場，出口量呈逐年上升趨勢，具有較強的競爭力。天津市依托其獨特的優勢以及國內外市場的需求，積極促進特色農業的蓬勃發展，成功構建了一種創新的農業經濟模式，提升了農業領域的綜合生產能力。

3.2天津農產品電商直播的威脅

3.2.1直播行業監管力度有待加強電商直播行業門檻相對較低，監管體系還不夠完善，導致各種亂象頻發。第一，部分直播存在夸大宣傳，使用“質量絕對第一\"等極限詞，損害消費者權益并破壞行業形象；第二，平臺對農產品審查管理不嚴，食品安全隱患突出；第三，商家組織“刷單\"造假數據，擾亂市場秩序；第四，虛構助農故事炒作流量，低價收購高價銷售牟利，消費公眾善意。

3.2.2直播行業競爭同質化嚴重截至2023年12月，我國網絡直播用戶規模為8.16億人，電商直播用戶規模為5.97億人。當前，農戶們紛紛投身于這一新興的銷售模式中，想通過電商直播的方式為自家農產品打開銷路，但在這個過程中還存在很多問題。第一，農產品電商主要采用低價競爭的方式，這種競爭模式較為滯后，導致競爭成本較高并且收益較低，很多電商企業虧損經營，嚴重影響了農產品電商可持續發展。第二，大量相似的直播內容讓消費者感到審美疲勞，難以激發他們的購買欲望。這就需要農戶們提供更加多元化和個性化的直播內容來滿足消費者的不同需求。電商直播市場競爭激烈，流量的分散化使得農戶們的直播收入不穩定，對整個農村電商的發展也帶來了挑戰。

上述農產品電商直播的優勢、劣勢、機遇、威脅分析結果見表1。

4天津農產品電商直播的發展策略

4.1促進特色農產品品牌培育與開發

天津市以“津農精品”為核心，積極響應鄉村振興的號召，加速農業品牌的整體建設并樹立品牌形象。第一，政府要持續推進小站稻、沙窩蘿卜、七里海河蟹等一系列具有本地特色的天津農產品品牌構建與提升。第二，地方政府及農業部門應設計個性鮮明的農產品地理標志，將天津農產品的地域特色和文化內涵融入其中，可以通過傳統的民俗技藝為農產品設計具有藝術創意和文化價值的外觀。第三，農戶們應深入調研消費者偏好及需求，充分聽取市場反饋，精準把握農產品消費趨勢。在此基礎上，依托本地特色資源稟賦，重點培育優質農產品品牌，同時整合生態旅游優勢資源，延伸開發采摘觀光、農事體驗、民宿餐飲等沉浸式田園業態，構建產銷融合的新型農業服務體系。

4.2積極引進和培養農產品電商專業人才

在農產品電商直播過程中，直播人才的綜合能力和素養，對于最終的直播效果會產生巨大影響，因此要積極引進和培養農產品電商專業人才。第一，政府要加強對農產品電商直播的支持與引導，出臺相關政策，規范電商行業，提高農產品電商行業人才薪資待遇，吸引更多專業人才加入農產品電商直播行業中，為行業的發展貢獻自己的智慧與力量。第二，高校可以與電商企業合作，開設農產品電商專業相關課程，培養學生的專業知識和實踐能力。第三，政府、電商平臺、合作社可以舉辦有關農產品電商直播的專題培訓班，邀請電商直播界的資深專家等作為師資力量，通過理論與實踐相結合的方式，聚焦農村新產業的人才培養，全方位提升參訓人員的電商直播技能與運營管理能力，爭取多出現一些諸如“沙窩蘿卜老郭\"等具有代表性的直播新農人典型，引領農村電商新風尚，展現新時代農民風采，進一步推動農村電商產業的蓬勃發展。

4.3加強農產品的宣傳與推廣工作

只有做好農產品電商直播的宣傳與推廣工作，才能使更多消費者關注到天津特色農產品，讓天津農產品走得更遠。第一，地方政府要積極發揮天津“津農精品\"這一重要平臺的優勢，深度挖掘天津農產品的悠久歷史以及文化底蘊。天津市政府可協同相關支持部門舉辦具有全國影響力的宣傳推廣活動，通過講解具有代表性的農業產業以及優質農產品背后的故事與文化，打造鮮明的天津農產品品牌形象，提升它們的市場信譽度與認知度。第二，政府及相關部門可以與天津女排進行合作，開展直播助農相關活動。將天津女排的體育精神與鄉村振興的宏偉藍圖緊密結合，共同打造一系列獨具特色的聯名品牌產品，這樣既弘揚了體育精神，同時也大力支持了農業的發展進步。第三，結合天津示范區資源優勢，將沙窩蘿卜、七里海河蟹、小站稻等知名品牌與鄉村旅游深度融合，地方政府在示范區用“津農精品\"知名品牌命名道路和場所，進行品牌形象推介，引導品牌企業之間的合作交流、資源共享、深度融合，推動區域農業產業品牌的整體提升，實現更高質量的發展。

4.4構建更加完善的農產品電子商務物流系統

進一步加強農產品電商和物流之間的協調發展，實現雙方的信息共享和資源整合。第一，政府部門應聯合物流企業，通過公開招標建立農產品包裝、運輸、售后全流程服務體系，降低農戶物流成本，拓寬銷售渠道，推動電商市場規范發展。第二，政府應打造綠色冷鏈物流網絡，加速研發與應用綠色冷鏈技術，優化冷藏、冷凍、配送設備，加速推進生鮮農產品供應鏈體系的整合進程，傳播采納綠色技術，以更加統一、高效的冷鏈運輸服務，完善生鮮農產品從田間到餐桌的每一個環節。第三，政府應完善快遞配送網絡，為農村電商提供專業的配送服務，確保農產品能夠快速高效地到達消費者手中。開通農產品“快速進城\"綠色通道，減少物流環節，加速農產品市場流通，促進農業增效與農民增收。

5結語

在鄉村振興背景下，農產品電商直播面臨著機遇與挑戰。在推動天津農產品直播電商的發展進程中，應緊密結合天津的地域特色，深入挖掘天津特色農產品的文化內涵，通過豐富多樣的文化素養提升產品附加值；加大物流基礎設施的投入，優化物流網絡，確保農產品從田間到消費者手中的新鮮度與效率，促進農產品深加工與多元化發展，增強市場競爭力；樹立強烈的品牌意識，打造具有鮮明特色的天津農產品品牌，通過品牌化戰略提升產品知名度和美譽度；積極培養引進優秀專業的電商直播人才，為天津農產品電商直播的可持續發展提供堅實的人才支撐，推動天津農產品電商直播行業邁上一個新臺階，促進農村經濟發展。

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