基于SICAS理論模型的公共圖書館短視頻營銷服務策略研究

[中圖分類號]G206.4 [文獻標志碼]A

[文章編號]1005-6041（2025）02-0071-06

1引言

5G、云計算、大數據、人工智能技術推動社交媒體快速發展。憑借碎片化、去中心化、在線交互等傳播優勢，短視頻已經成為人們生活購物、移動社交、知識信息獲取的重要媒介。據中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發布的《2023年短視頻用戶價值調研報告》顯示，用戶感興趣的傳統文化類短視頻內容類型TOP5分別為“歷史故事/人物/遺跡/考古/（ 56.3% ）特色民宿生活 54.8% ）、傳統服飾/禮儀習俗（ 45.0% ）、傳統表演藝術（ 42.8% ）、傳統技藝/手工藝 （41.2% ）”;看過讀書類短視頻的用戶占比45.9% ，看過讀書類短視頻后下單購買的網絡用戶占比達 94.7%^[1] 。憑借口語化、場景生活化的知識生產和傳播，文化類短視頻內容轉化和輻射能力日益凸顯。盡管公共圖書館已經意識到移動互聯網時代短視頻平臺帶來的巨大流量，陸續開通短視頻賬號并發布作品，但同其他頭部賬號相比，還存在用戶關注度不高、更新頻率不固定、定位不夠鮮明、實時互動不及時、用戶黏性不強等局限[2]。作為公共文化機構，公共圖書館需要積極打造豐富的文化知識內容，增強用戶與圖書館短視頻賬號的牽引力，實現隱性知識向顯性知識嵌人式傳播。

對于短視頻營銷服務應用的關注，圖書館界早已展開積極探討。儲節旺等[3]依托7Ps營銷理論，對省級公共圖書館短視頻知識營銷現狀展開調研，提出短視頻知識營銷發展策略;周鄧倩[4以內容營銷相關理論為基礎，調查分析公共圖書館抖音短視頻賬號服務現狀，提出重視情感表達、擴展內容來源、增強館員營銷意識等營銷建議;惠艷[5將科特勒CCDVTP營銷模型應用到公共圖書館微信視頻號閱讀推廣，分析了CCDVTP營銷模型在用戶需求挖掘、社區互動閱讀和用戶流量倍增上的指導價值；李鵬等[認為以內容為紐帶提升用戶關注度和黏性，可以促進營銷目標的實現；王德銀基于AARRR漏斗模型，提出貫穿用戶生命周期的短視頻服務營銷策略。

作為分析用戶消費行為和消費軌跡的營銷工具，SICAS模型近年來隨著跨界服務走進圖書館營銷視野。筆者以中國知網數據庫為數據源，以“SICAS模型”并含“圖書館”為主題進行檢索，共檢出相關主題文獻28篇。經文獻主題分析發現，現有研究主要集中在數字閱讀推廣、短視頻推廣、文創產品推廣、分級閱讀、信息服務和營銷模式等方面，僅有劉青等[8]、王柳懿[9將SICAS模型與短視頻營銷服務進行結合研究。李路[°最早將SICAS模型引入圖書館服務營銷，并構建“圖書館、網絡（網頁、博客和SNS等）和讀者”為基礎的SICAS服務營銷新模型;蔣露娟[從需求辨析、興趣激發、深層交互、體驗分享4個模塊提出基于SICAS模型的網絡直播閱讀推廣思路;劉曉莉等[12]從精準營銷、內容營銷、關系營銷、整合營銷和社群營銷五個方面構建SICAS短視頻閱讀推廣策略；段知雨[13]以SICAS模型為基礎，提出螺旋式提升少兒分級數字閱讀服務建議;李金[14]引人SICAS模型，分析公共圖書館文創產品營銷困境，提出尋求文創產品營銷新思路；周瑩[15]以抖音平臺為調查對象，從相互感知、興趣互動、聯系溝通、行動購買、體驗分享5個方面梳理省級公共圖書館短視頻運營存在的問題，提出短視頻運營可行性建議。

從相關研究看，將SICAS模型和圖書館服務相結合的研究呈現出多元化并以服務應用為導向的特點，但是將SICAS模型與短視頻營銷服務進行結合的成果還很單薄，主題研究深度還有待挖掘。移動短視頻的流行為圖書館信息資源、網絡空間以及用戶服務流程帶來全新變革體驗，用戶和移動社交媒介間的信息互動越發瀕繁。基于此，本文嘗試以SICAS模型為理論研究支點，分析SICAS模型應用于公共圖書館短視頻營銷服務價值適用性，構建以“圖書館一短視頻平臺一用戶”為關聯的短視頻營銷服務路線圖，提出以用戶需求感知為前提，聚焦內容建設激發用戶互動參與感，重視體驗式場景打造，暢通評價反饋渠道，逐步提升公共圖書館短視頻營銷服務影響力。

2SICAS概念與短視頻營銷價值適用

2.1SICAS模型概述

2011年，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在AIDMA和AISAS傳統模型全面升級演化基礎上提出基于數字時代的SICAS模型（見圖1）。區別于傳統單向線性的用戶消費行為模型，SICAS憑借多點雙向、感知連接的顛覆性特征，通過精準捕捉用戶的消費行為和個性化需求來增強消費黏性，契合了互聯網3.0時代用戶消費行為習慣。

SICAS模型最大變化在于用戶在數字化環境中行為過程不再是單一線性的被動接受關系，而是一個多維度、不斷循環變化過程。SICAS模型包含以下5個階段。1）Sense（相互感知），該階段強調通過分布式、多觸點社會化營銷服務平臺，讓服務提供者和用戶建立起動態雙向感知，即機構對用戶的感知需求進行全面了解并設計符合用戶需求的產品。用戶在對機構品牌進行深人了解基礎上，建立起初步信任關系。2）Interestamp;Interactive（興趣—互動），該階段突出了互動方式、話題和內容在用戶體驗過程中的重要性，認為良好的互動能夠激發用戶話題參與和內容分享意愿，進而達到情感共鳴，提高用戶關注度。3）Connectamp;Communication（建立連接—溝通），該階段強調服務機構應和用戶在需求端建立起密切的互動溝通關系，使內容生產與營銷服務關系實現由弱到強變化。4）Action（采取行動），該階段是基于前期主客雙方在良好互動溝通前提下，通過優化關鍵營銷指標，促成用戶消費行為產生。5）Share（進行分享），該階段強調以用戶服務體驗感為導向，建立良好服務口碑，激發潛在目標用戶參與轉發分享，為營銷提供更具高品質的服務價值。

SICAS模型能夠更好適應并貼合移動互聯網3.0時代多點用戶交互行為，其主張從用戶行為以及消費路徑角度觀察和分析用戶需求，及時感知和響應用戶需求，建立并維護好用戶與服務機構之間長期互動關系[16] 。

2.2SICAS模型在公共圖書館短視頻營銷服務中的價值適用性分析

當前，公共圖書館亟須對現有的營銷服務關系加以重新審視，打造更具視覺新穎感、親和感的文化新形象，為圖書館營銷服務渠道開辟全新思路

SICAS模型能夠感知用戶在互聯網中的行為軌跡，增強對用戶社交行為的了解。第一，洞悉用戶行為，錨定用戶需求。移動互聯網時代，用戶行為隨著個體需求變化呈現出多元化、動態演變趨勢。相互感知（Sense）建立階段，需要圖書館對用戶的興趣愛好、行為偏好以及營銷策略進行全面的復盤分析，對短視頻內容進行全方位設計，為用戶全面了解圖書館資源和服務提供詳盡參照，準確捕獲用戶需求痛點。第二，激活用戶互動意愿，增強參與感。獨特的短視頻內容和富于創意的故事情節設計更能激發用戶參與興趣。一方面，公共圖書館可以以創意內容打造為契機，激發用戶興趣，提高用戶吸引力；另一方面，在營銷方式上，通過營造濃厚的話題氛圍，提升用戶互動參與性。第三，建立情感溝通連接，增強雙方信任感。圖書館通過提供富有知識價值和文化情緒的短視頻內容來回應用戶服務需求，而用戶對短視頻知識內容的反饋反過來又會促進短視頻內容的優化，增強雙方信任感。第四，采取營銷行動，促成用戶轉化。公共圖書館需要精心策劃用戶易于理解并接受的短視頻內容，引導線上線下用戶同步參與話題互動。例如，不定期開展線上直播，邀請知名作家做客直播間進行新書發布，邀請非遺傳承人講述地方非遺技藝制作等，保持粉絲的持續關注與轉化。第五，觸發用戶自主分享傳播。該階段是SICAS模型的分享收尾階段，也是檢驗整個用戶消費行為成效的關鍵環節。短視頻營銷的最終目的是提高用戶和短視頻平臺間互動黏性，實現雙方口碑評價和推薦傳播的雙贏。公共圖書館可以建立全方位分享激勵機制，激發用戶將獨特的互動體驗通過微博、微信朋友圈、微信公眾號、短視頻（抖音短視頻、快手短視頻、B站、小紅書、西瓜視頻）等平臺進行分享和轉發，形成更大規模的擴散效應，提升圖書館短視頻營銷服務影響力。

3基于SICAS模型的公共圖書館短視頻營銷服務策略

通過對SICAS模型在公共圖書館短視頻營銷價值適用進行分析，提出基于“圖書館一短視頻平臺一用戶”三者關聯的短視頻營銷服務SICAS模型線路圖（見圖2）。第一，聚焦用戶需求識別，提高用戶感知的精準性。第二，以用戶感知為基礎，提高短視頻營銷內容創新輸出力，激發用戶持續使用興趣。第三，注重用戶互動溝通，促進深度互信關系建立。第四，強化體驗式場景空間打造，以互動體驗促轉化購買。第五，建立暢通的用戶反饋評價渠道，優化社群服務功能，激活用戶分享轉發意愿。

3.1相互感知策略：聚焦用戶需求識別，提升用戶感知的精準度

作為用戶消費行為模型的初始階段，營銷目的在于刺激用戶由傳統營銷中的被動接受信息向主動搜尋信息轉化。傳統營銷方式多從視覺層面提供商品信息流，營銷內容主要以靜態化方式展示，難以吸引用戶對產品或服務內容進行深度了解。因此，公共圖書館需要對特定環境下用戶需求進行有效識別，通過對短視頻平臺忠實用戶信息進行收集、處理和分析，匹配出更加符合用戶心理需求和滿意度的內容信息，為內容營銷提供具有高性價比的服務參考。首先，構建基于用戶需求“感知一認知一決策”全過程的場景維度信息分析框架（見圖3），對多元化場景中用戶行為數據進行有效挖掘，及時分析并找出用戶潛在需求，降低用戶在信息獲取中的盲目性，為用戶觀看短視頻留下深刻印記。其次，提高用戶感知精準度。用戶在需求和決策階段所呈現出的需求特征，對用戶最終消費行為的產生具有重要影響。公共圖書館應以用戶體驗、用戶興趣感知提升為牽引力，以網絡社群趣緣為鏈接紐帶，制訂用戶引導策略，以短視頻為營銷推廣中臺，準確辨析用戶需求痛點，提升用戶感知的精準度。

3.2興趣互動策略：以內容為導向，激發用戶互動興趣3.2.1優化短視頻標簽，提高網絡用戶吸引力。網絡標簽和熱詞是吸引用戶關注和傳播的引流載體。作為獨立于短視頻文本內容的預覽文字，標題是吸引用戶關注短視頻內容的重要載體，不僅可以為用戶識別和理解短視頻內容提供參照對比，也是觸發用戶點擊、觀看、評論轉發等連鎖反應的前置動因[17]。公共圖書館應該緊隨網絡傳播移動化、智能化的趨勢變化，對短視頻內容標題、視頻字幕加以提煉包裝，從視覺呈現角度吸引用戶注意力、激發主動點擊興趣[18]。例如，浙江圖書館抖音賬號置頂科學家施一公講述宇宙中時間和運動關系的短視頻以“顛覆世界觀時間？并不存在！”作為標題，在科普時間和運動間關系的同時，也為用戶通俗易懂地了解科學文化知識打開全新視野。該賬號下“大咖有話說”短視頻合集內容聚焦科學文化和生活現實，以專家講述的方式，封面配以醒目的黃色字體和表情包，在眾多圖書館短視頻賬號中成功“出圈”，合集短視頻播放量達六千多萬，深受廣大用戶青睞[19]

3.2.2打造差異化內容矩陣，激發用戶深層次互動興趣。能夠觸發用戶情感共鳴的短視頻內容更容易成功“出圈”[20]。第一，重視熱點內容創作，提高話題關聯度和內容曝光度。熱門話題更容易引起社會的普遍關注和傳播。借助熱點話題的流量效應，開展熱點話題討論，可以快速增加短視頻內容曝光度。第二，深挖短視頻創作素材，增強短視頻內容趣味性。相比生搬硬套式的說教內容，打造富于生活趣味和實用價值的差異化短視頻矩陣內容，更容易吸引用戶的關注并實現擴散傳播。公共圖書館豐富的文獻資源為短視頻內容創作提供了用之不竭的創作素材，圖書館應打破思維陳規束縛，加大短視頻內容與形式創新，通過精準施策，實現短視頻內容創作朝著專業化、創意化、創新化方向躍進。例如，“南京圖書館員復原古籍里的美食”便是短視頻營銷轉化的成功案例，其講述了南京圖書館通過挖掘古籍文獻內容背后故事，復刻館藏清袁枚《隨園食單》一書中數道古代傳統美食，讓沉寂的古籍文獻重新展現生命活力，也為短視頻選題策劃和內容創作提供全新營銷思路[21]。第三，多元化融合，增強用戶吸引力。多元融合有助于促進短視頻內容凝聚力和核心競爭力的快速提升。公共圖書館還可以借鑒B站知識社區短視頻特點，以打造差異化內容矩陣為創新立意，提高用戶參與互動興趣。例如，近年來深受二次元、Z世代年輕用戶追捧的國風、國潮動漫文化元素內容，更容易吸引年輕用戶群體的關注度和共情力。

3.3聯系溝通策略：以關系營銷為溝通紐帶，增強用戶互動參與感

3.3.1回應用戶需求，增強用戶信任感。該階段是用戶從興趣吸引向互動轉化的關鍵階段。對短視頻賬號留言區評論、視頻彈幕保持及時回應，提高短視頻內容的更新速度，是維持短視頻新鮮度，增強用戶持續利用意愿的重要基礎。公共圖書館應以關系營銷為觸點，設計具有情境交互、情感表達和興趣激發為燃點的內容話題，利用短視頻平臺直播功能，定期定時向用戶開展資源使用、檢索技巧、寫作技巧、閱讀推廣等宣傳服務。移動互聯網時代，用戶知識付費意識開始增強，以知識服務為核心的圖書館應主動融入特定需求用戶中間，將短視頻內容以知識化呈現的方式貫穿到整個用戶需求當中，強化短視頻賬號同用戶的話題互動，消除圖書館和用戶之間的疏離感，讓用戶強烈感受需求的接納和尊重，增強話題參與中的獲得感，為圖書館短視頻營銷推廣持續輸出提供持久動力。

3.3.2創建粉絲社群，提高用戶黏性。建立由專職團隊管理的短視頻粉絲社群，制訂并出臺粉絲群規范，實現粉絲群規范化、有序化管理。回應粉絲用戶多樣化訴求，拉近雙方服務距離感，在互動交流中增進了解，為潛在用戶轉化和吸粉創造更多機遇。例如，借助短視頻粉絲群開展話題征集，引導粉絲用戶參與相關話題討論，激活粉絲社群活躍度。其次，重視粉絲群用戶關系維護，如舉辦線上線下新書推薦、好書共讀宣傳活動，面向粉絲群開展圖書優惠券抽取、轉發分享換積分維系社群粉絲活躍度，增強用戶黏性。筆者對抖音短視頻平臺粉絲量保持1萬以上的公共圖書館進行調查發現，江西省圖書館、湖北省圖書館、陜西省圖書館、上海圖書館、重慶圖書館、寧波圖書館等均已開通短視頻粉絲群（關注圖書館賬號7天以上即可加入粉絲群）且有專職人員負責群務管理，實現短視頻社群粉絲的有序化維護。

3.4行動購買策略：注重體驗式場景打造，提升用戶轉化購買力

短視頻內容能否被用戶接納并實現轉化，是衡量短視頻營銷成敗的關鍵標準之一。在SICAS模型行動購買階段，用戶對圖書館短視頻營銷服務已經具備較成熟的認可度，并在持續不斷的互動參與中強化與圖書館間的信任關系[22]。公共圖書館與用戶在互動循環中建立穩定關系，并提供更多富有知識價值的增值服務內容，以此實現圖書館營銷推廣效益最大化[23]。第一，公共圖書館可以通過面對面直播的方式與線上粉絲進行深層次互動，如讓有閱讀需求、資源獲取需求、文化體驗需求、活動推廣等相近需求的用戶參與有關話題溝通，結合用戶差異性需求，對粉絲群體進行細分，運用組合營銷手段，制訂個性化營銷方案，滿足不同群體服務需求。第二，公共圖書館要發揮實體空間場景沉浸式體驗優勢，提高線上線下渠道交互引流作用，實現用戶流量快速累積和轉化。線下實體空間對用戶需求決策向購買力轉化具有不可替代的作用，圖書館需要從線下實體空間打造、主播營銷服務能力提升以及移動場景技術嵌入入手，為用戶提供更多增值性可擴展服務，刺激隱性群體參與圖書館營銷活動，加快用戶購買力迅速轉化。第三，公共圖書館應以深度互動營銷為手段，借助數字化技術對圖書館及其文創衍生品進行推廣，如利用網絡直播、VR虛擬成像技術，為用戶打造更具沉浸式體驗感的技術應用場景，激活營銷推廣品牌效應，增強短視頻營銷推廣文化內涵。

3.5體驗分享策略：暢通用戶反饋評價渠道，優化社群服務功能

SICAS模型的最終階段應該以良好的口碑運作和用戶體驗來激勵用戶自主轉發意愿的生成，從而為SICAS模型打造合理的營銷閉環。短視頻的出現正好契合了用戶個性化意愿表達需求，更容易激發用戶分享轉發欲望。公共圖書館應從正面做好營銷推廣引導，從暢通評價反饋渠道和社群功能優化兩個層面，激發用戶利用社交媒介進行互動分享，提高潛在用戶服務感知度，吸引更多新用戶參與相關話題討論，提升公共圖書館短視頻營銷推廣影響力。

公共圖書館可以采用以下營銷方式來改善用戶關系，擴大短視瀕內容營銷曝光度。1）暢通反饋評價渠道。公共圖書館可以依托網站、微博、微信、短視頻等平臺建立順暢的用戶反饋渠道，打造“主賬號 + 子賬號\"強強關聯的用戶咨詢渠道矩陣，提高短視頻營銷推廣合力。例如，在短視頻尾端添加咨詢反饋方式（如服務電話、公眾號二維碼）等內容和字幕，方便用戶因館員離線影響咨詢。其次，圖書館還可以對用戶咨詢中較為集中的問題進行內容匯編并制作成短視頻，將其置頂在短視頻首頁，為用戶快速了解圖書館相關服務提供明確指導；對暫時無法解答內容，還可在短視頻平臺嵌入鏈接跳轉方式，將其交由圖書館專業館員對接咨詢。2）做好社群功能優化。公共圖書館還可以引導用戶參與社群話題討論、分享，促進社群中用戶活躍度的穩步提升。例如，定期發布新書通報、專家講座、專題展覽、閱讀推廣等活動信息，以情感溝通為紐帶，同用戶建立基于相互信任的合作關系，提升用戶滿意度。

4結語

SICAS理論模型揭示了移動互聯網環境中用戶的消費行為和習慣特征，有利于實現公共圖書館短視頻營銷推廣服務方向的優化和調整。公共圖書館應以深度聚焦用戶多元化需求為服務起點，結合用戶消費行為特征，借助社交媒體工具積極做好營銷謀劃，以識別用戶需求為嵌入點，增強用戶服務感知力；以內容創新為手段，激發用戶互動興趣；以關系營銷為連接紐帶，提升用戶在互動體驗中的參與感；做好沉浸式移動場景構建，激活用戶購買轉化力；暢通服務反饋渠道，提高用戶分享轉發意愿，促進短視頻營銷推廣影響力提升，并以此回應全媒體時代不斷變化的用戶服務需求，改善并提升公共圖書館營銷服務質量。

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[作者簡介]王荔（1971—），女，本科，副研究館員。