鄉(xiāng)村電商助力特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

摘"要：為探討鄉(xiāng)村電商助力特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的有效策略，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，以市縣長(zhǎng)直播代言、網(wǎng)紅明星帶貨、鄉(xiāng)村本地達(dá)人直播等實(shí)踐為例，研究鄉(xiāng)村電商在促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、拓展特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)空間、提升品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)化供應(yīng)鏈效率等方面的重要作用。分析了當(dāng)前鄉(xiāng)村電商發(fā)展過程中存在的品牌意識(shí)薄弱、營(yíng)銷渠道單一、市場(chǎng)規(guī)范缺失和協(xié)同能力不足等主要問題。結(jié)果表明，通過打造區(qū)域化農(nóng)產(chǎn)品電商品牌、構(gòu)建跨平臺(tái)營(yíng)銷矩陣、健全營(yíng)銷管理制度、整合直播產(chǎn)業(yè)鏈，可以提升特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌溢價(jià)能力，從而為鄉(xiāng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施提供支持。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村電商；農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F724.6；F323"文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A"文章編號(hào)：1673-291X（2025）07-0043-04

鄉(xiāng)村電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)新模式，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)拓展提供了新機(jī)遇。在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略引領(lǐng)下，依托電子商務(wù)平臺(tái)，特色農(nóng)產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)區(qū)域市場(chǎng)向全國乃至全球市場(chǎng)的擴(kuò)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與農(nóng)民增收。與快速發(fā)展的鄉(xiāng)村電商實(shí)踐相比，特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷仍面臨諸多挑戰(zhàn)：品牌意識(shí)薄弱、營(yíng)銷渠道單一、市場(chǎng)規(guī)范缺失、協(xié)同性不足等問題制約著鄉(xiāng)村電商的高效發(fā)展。直播電商等新興模式為特色農(nóng)產(chǎn)品銷售注入了新活力，近年來，市長(zhǎng)縣長(zhǎng)直播代言、網(wǎng)紅明星帶貨、鄉(xiāng)村達(dá)人直播等成功案例表明，通過優(yōu)化營(yíng)銷策略、提升品牌溢價(jià)能力、構(gòu)建協(xié)同發(fā)展機(jī)制，能夠有效促進(jìn)鄉(xiāng)村電商的健康發(fā)展并推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值最大化。因此，對(duì)鄉(xiāng)村電商助力特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的機(jī)制與策略進(jìn)行系統(tǒng)研究，既是擺脫鄉(xiāng)村電商發(fā)展困境的現(xiàn)實(shí)需要，也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的關(guān)鍵路徑。

一、鄉(xiāng)村電商助力特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷重要性

在鄉(xiāng)村振興與數(shù)字化轉(zhuǎn)型深度融合下，鄉(xiāng)村電商成為激活特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵杠桿，他們通過重塑產(chǎn)銷鏈路、打破地域壁壘、賦能文化傳播，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化品牌經(jīng)濟(jì)躍遷，為產(chǎn)業(yè)升級(jí)、市場(chǎng)擴(kuò)容與品牌增值構(gòu)建可持續(xù)生態(tài)。

（一）有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

鄉(xiāng)村電商作為一種新型經(jīng)濟(jì)模式，在促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。通過電子商務(wù)平臺(tái)，鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品能夠突破地域限制，直接進(jìn)入廣闊的國內(nèi)外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到消費(fèi)的高效對(duì)接。這不僅能提升農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，還能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展，如種植、加工、物流、包裝等上下游產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)。鄉(xiāng)村電商推動(dòng)著農(nóng)村生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)逐漸向現(xiàn)代化、集約化、市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。電商平臺(tái)通過技術(shù)賦能與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，能精準(zhǔn)匹配市場(chǎng)需求與鄉(xiāng)村特色資源，激發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推動(dòng)下，鄉(xiāng)村電商逐步成為產(chǎn)業(yè)融合的重要載體，為鄉(xiāng)村特色經(jīng)濟(jì)提供了創(chuàng)新發(fā)展路徑。

（二）有助于拓展特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展空間

鄉(xiāng)村電商通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)平臺(tái)的深度融合，能有效拓展特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展空間。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售受制于地域、物流、信息流的限制，僅能滿足周邊市場(chǎng)的需求，規(guī)模化發(fā)展空間有限。鄉(xiāng)村電商的興起使得特色農(nóng)產(chǎn)品能夠通過線上平臺(tái)直達(dá)全國，甚至國際市場(chǎng)，突破了時(shí)空限制，從而實(shí)現(xiàn)供需兩端的精準(zhǔn)匹配。鄉(xiāng)村電商模式為小眾特色農(nóng)產(chǎn)品開辟了全新的市場(chǎng)格局，使原本局限于區(qū)域市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品得以觸達(dá)廣泛的消費(fèi)者群體。通過大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，電商平臺(tái)能分析消費(fèi)者偏好，幫助農(nóng)戶、商家進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）有利于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力

鄉(xiāng)村電商在助力特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與競(jìng)爭(zhēng)力提升方面具有優(yōu)勢(shì)。通過電商平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品能以多樣化、個(gè)性化的方式展示獨(dú)特的地域文化和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)品牌價(jià)值的塑造與傳播。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品往往面臨市場(chǎng)認(rèn)知度低、品牌附加值弱等問題，借助鄉(xiāng)村電商，特色農(nóng)產(chǎn)品能夠通過品牌化運(yùn)營(yíng)，快速在消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。電商平臺(tái)技術(shù)支持與數(shù)據(jù)分析能力使農(nóng)產(chǎn)品商家能夠精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，通過優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略提升品牌形象。鄉(xiāng)村電商中的直播帶貨、短視頻推廣等新型營(yíng)銷方式能夠通過互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣的特點(diǎn)迅速吸引消費(fèi)者關(guān)注，為農(nóng)產(chǎn)品品牌注入更多文化內(nèi)涵和情感價(jià)值，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。鄉(xiāng)村電商在大數(shù)據(jù)推送、短視頻、直播、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通中具有鮮明優(yōu)勢(shì)，滿足了用戶全場(chǎng)景、全鏈路的多元消費(fèi)需求，成為行業(yè)發(fā)展新浪潮[1]。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商案例經(jīng)驗(yàn)借鑒

直播電商以“政府背書""市場(chǎng)流量”雙輪驅(qū)動(dòng)，通過市縣長(zhǎng)的公信力賦能與網(wǎng)紅明星的消費(fèi)引領(lǐng)，為農(nóng)產(chǎn)品上行開辟創(chuàng)新路徑，為鄉(xiāng)村振興注入鮮活實(shí)踐樣本。

（一）市縣長(zhǎng)直播代言，精準(zhǔn)助力鄉(xiāng)村振興

市縣長(zhǎng)直播代言作為鄉(xiāng)村電商的創(chuàng)新實(shí)踐模式，在助力特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷與精準(zhǔn)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興方面展現(xiàn)出顯著成效。市縣長(zhǎng)作為地方政府的重要代表，參與直播活動(dòng)不僅能為特色農(nóng)產(chǎn)品代言，還傳遞著政府對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支持和推動(dòng)信號(hào)，從而增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任感與購買意愿。市縣長(zhǎng)直播代言通常以地方特色為切入點(diǎn)，通過講述農(nóng)產(chǎn)品背后的地域文化、生產(chǎn)工藝、生態(tài)優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者更直觀地感受到產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和品牌故事，這種情感共鳴的建立可全面提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市縣長(zhǎng)的身份賦予了直播活動(dòng)更高的權(quán)威性與社會(huì)關(guān)注度，能迅速吸引大量流量，為農(nóng)產(chǎn)品帶來更高的市場(chǎng)曝光率。市縣長(zhǎng)參與直播還能夠展現(xiàn)地方政府在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興中的積極作用，借助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了政企聯(lián)動(dòng)與資源整合，進(jìn)一步促進(jìn)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化和農(nóng)民增收。2024"年，拼多多在全國率先開啟了“政企合作，直播助農(nóng)”，探索“市縣長(zhǎng)當(dāng)主播，農(nóng)戶多賣貨”的電商助農(nóng)新模式。2020"年京山市市長(zhǎng)魏明超領(lǐng)著一群孩童，唱著兒歌，走進(jìn)直播間，為京山大米代言。在市長(zhǎng)直播帶動(dòng)下，來自京山產(chǎn)地的農(nóng)副產(chǎn)品整體訂單量同比增長(zhǎng)超過""，半小時(shí)銷售"3"萬斤大米[2]。實(shí)踐證明，市縣長(zhǎng)直播代言不僅是有效的營(yíng)銷手段，也是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新機(jī)制。

（二）網(wǎng)紅明星帶貨模式，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)再升級(jí)

網(wǎng)紅明星帶貨模式作為直播電商的重要形式，為特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)與市場(chǎng)機(jī)遇，推動(dòng)著農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的再升級(jí)。網(wǎng)紅明星憑借自身的廣泛影響力與強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，能快速提升用戶關(guān)注度，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)注入活力。通過直播間的互動(dòng)性與沉浸式體驗(yàn)，網(wǎng)紅明星將農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、品質(zhì)、地域文化生動(dòng)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，不僅可以提升產(chǎn)品的曝光度，還能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣與情感認(rèn)同。這種模式通過明星效應(yīng)和社交平臺(tái)的傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的高效連接，從而擴(kuò)大了市場(chǎng)覆蓋范圍。網(wǎng)紅明星帶貨在促銷方式上更加多樣化，通過限時(shí)秒殺、滿減優(yōu)惠等形式，創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，營(yíng)造購物的緊迫感，可以進(jìn)一步刺激消費(fèi)需求。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品而言，這種模式幫助傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)擺脫了低附加值和單一市場(chǎng)的局限，提升了產(chǎn)品的品牌價(jià)值和溢價(jià)能力。以快手為代表的多個(gè)直播平臺(tái)相繼開啟了縣長(zhǎng)助農(nóng)直播系列活動(dòng)。例如，在快手聯(lián)合央視新聞共同發(fā)起的“誰都無法祖藍(lán)我夏丹”公益直播賣貨活動(dòng)中，央視主持人歐陽夏丹攜手演員王祖藍(lán)、蔡明及"66"位快手帶貨達(dá)人當(dāng)晚共賣出"6"100"萬元的湖北農(nóng)副產(chǎn)品[3]。

三、鄉(xiāng)村電商助力特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展面臨的困境

鄉(xiāng)村電商雖為特色農(nóng)產(chǎn)品開辟了全新賽道，但受制于品牌認(rèn)知模糊、渠道布局局限、市場(chǎng)規(guī)則缺位及產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同斷裂等深層矛盾，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷仍面臨價(jià)值釋放受阻、市場(chǎng)信任危機(jī)與可持續(xù)發(fā)展動(dòng)能不足的挑戰(zhàn)，急需系統(tǒng)性破局。

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷意識(shí)薄弱

在鄉(xiāng)村電商助力特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展過程中，品牌營(yíng)銷意識(shí)薄弱是突出問題，具體表現(xiàn)為品牌建設(shè)滯后、市場(chǎng)認(rèn)知度低、缺乏長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃。一是部分農(nóng)戶和小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的重要性認(rèn)識(shí)不足，仍停留在以低價(jià)取勝的思維模式，缺乏打造品牌的主動(dòng)性和能力。這種觀念造成部分優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上以“散裝”形式銷售，缺乏統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)和包裝，難以形成市場(chǎng)辨識(shí)度和影響力。二是由于品牌營(yíng)銷投入有限，大部分鄉(xiāng)村電商缺乏專業(yè)的品牌推廣手段與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，造成產(chǎn)品無法在電商平臺(tái)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，市場(chǎng)認(rèn)知度和消費(fèi)者忠誠度較低。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道單一

特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道單一是鄉(xiāng)村電商發(fā)展中的主要瓶頸，主要表現(xiàn)為銷售平臺(tái)依賴性強(qiáng)、線下渠道開發(fā)不足、多元化營(yíng)銷模式缺乏。首先，部分鄉(xiāng)村電商過度依賴單一的電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，如淘寶、拼多多等，造成特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣與銷售受平臺(tái)規(guī)則、流量分配、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的制約。一旦平臺(tái)政策調(diào)整或競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品銷量極易受到?jīng)_擊。線下銷售渠道的開發(fā)不足也是突出問題。部分鄉(xiāng)村電商未能有效結(jié)合傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代電商手段，忽視了商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、地方特色旅游市場(chǎng)等線下資源的潛力，限制了農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍與覆蓋面。

（三）特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)范缺失，市場(chǎng)亂象頻發(fā)

特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)范缺失導(dǎo)致市場(chǎng)亂象頻發(fā)，是鄉(xiāng)村電商助力特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中亟待解決的問題，主要表現(xiàn)為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、虛假宣傳泛濫、售后服務(wù)體系薄弱。首先，許多特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)體系，造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。部分商家為追求短期利潤(rùn)，以次充好、虛標(biāo)產(chǎn)地，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的信任。其次，虛假宣傳問題較為嚴(yán)重。在直播帶貨與電商推廣中，部分商家過度包裝農(nóng)產(chǎn)品，夸大其功效或文化價(jià)值，甚至出現(xiàn)“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象，使消費(fèi)者購買體驗(yàn)與實(shí)際產(chǎn)品不符，極易引起投訴。最后，部分鄉(xiāng)村電商缺乏完善的退換貨機(jī)制、質(zhì)量問題賠償標(biāo)準(zhǔn)以及消費(fèi)者權(quán)益保障手段。

（四）特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷缺乏協(xié)同性

特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷缺乏協(xié)同性問題主要表現(xiàn)為生產(chǎn)端、銷售端、物流端缺乏有效聯(lián)動(dòng)，資源整合不足及產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作能力薄弱。一是在生產(chǎn)端與銷售端之間，部分農(nóng)戶和電商企業(yè)缺乏信息共享機(jī)制，農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、市場(chǎng)需求未能形成有效對(duì)接，導(dǎo)致供需錯(cuò)配、庫存積壓、季節(jié)性滯銷等問題頻發(fā)。二是在物流端的協(xié)同上，由于農(nóng)村地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)滯后，部分特色農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸和配送過程中存在高成本、高損耗的問題，特別是對(duì)生鮮類產(chǎn)品，冷鏈運(yùn)輸?shù)牟煌晟浦苯佑绊懼厣r(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。三是鄉(xiāng)村電商企業(yè)與相關(guān)利益主體（如政府、合作社、平臺(tái)機(jī)構(gòu)等）之間的協(xié)作關(guān)系較為松散，缺乏統(tǒng)一的發(fā)展規(guī)劃與長(zhǎng)效機(jī)制，引起資源重復(fù)投入、市場(chǎng)分散、推廣效果不佳等問題。

四、鄉(xiāng)村電商助力特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新策略

面對(duì)品牌認(rèn)知模糊、渠道單一化與市場(chǎng)規(guī)則缺位等瓶頸，鄉(xiāng)村電商需以系統(tǒng)性思維構(gòu)建創(chuàng)新策略，通過區(qū)域化品牌塑造、跨平臺(tái)資源整合、規(guī)范化制度重構(gòu)及全鏈條協(xié)同機(jī)制，打通生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的價(jià)值閉環(huán)，可為特色農(nóng)產(chǎn)品從“在地資源”向“市場(chǎng)品牌”轉(zhuǎn)型提供多維支撐，實(shí)現(xiàn)品牌增值、市場(chǎng)擴(kuò)容與可持續(xù)發(fā)展動(dòng)能激活。

（一）打造區(qū)域化農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，提升特色農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)能力

打造區(qū)域化農(nóng)產(chǎn)品電商品牌是提升特色農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)能力的關(guān)鍵路徑，如挖掘地域特色、強(qiáng)化品牌核心價(jià)值、優(yōu)化品牌傳播策略、構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化體系。首先，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)需深入挖掘地域文化與農(nóng)產(chǎn)品特色，結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)、歷史傳承、文化背景，提煉具有地方標(biāo)志性的品牌元素，從而打造獨(dú)特的品牌故事。例如，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以通過講述產(chǎn)品的產(chǎn)地環(huán)境、傳統(tǒng)制作工藝、人文特色等內(nèi)容，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和信任感。其次，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)需明確品牌的核心價(jià)值，通過差異化定位與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離，將農(nóng)產(chǎn)品與綠色、健康、高品質(zhì)等消費(fèi)趨勢(shì)相結(jié)合，形成獨(dú)特的品牌印記。在此基礎(chǔ)上，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)還需要優(yōu)化品牌傳播策略，充分利用直播、短視頻、電商平臺(tái)、社交媒體等數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)品牌的多渠道推廣。例如，可通過邀請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人代言、舉辦品牌活動(dòng)、植入消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景等方式，不斷強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的存在感與價(jià)值感。最后，地方政府需要做好主動(dòng)作用，通過建立健全品牌標(biāo)準(zhǔn)化體系來提升品牌溢價(jià)能力。

（二）構(gòu)建跨平臺(tái)營(yíng)銷矩陣，強(qiáng)化特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷范圍

構(gòu)建跨平臺(tái)營(yíng)銷矩陣是強(qiáng)化特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷范圍的關(guān)鍵，需通過多渠道布局、資源整合、精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋與高效傳播。首先，特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者可在主流電商平臺(tái)全面布局，主要包括淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，以及抖音、快手等短視頻平臺(tái)，借助不同平臺(tái)的用戶群體特性，實(shí)現(xiàn)多層次、多維度的消費(fèi)覆蓋。特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)關(guān)注垂直領(lǐng)域平臺(tái)的開發(fā)，滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求。其次，整合平臺(tái)資源，以此來打破單一平臺(tái)依賴，通過在多個(gè)平臺(tái)同步推廣，建立協(xié)同營(yíng)銷機(jī)制，實(shí)現(xiàn)品牌信息的廣泛傳播與高效轉(zhuǎn)化。在實(shí)踐營(yíng)銷過程中，特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者可以借助多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的方式，例如將“三農(nóng)”短視頻與電商相結(jié)合，通過短視頻引流到電商平臺(tái)，為農(nóng)產(chǎn)品打造品牌效應(yīng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。最后，構(gòu)建跨平臺(tái)營(yíng)銷矩陣，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷策略提升推廣效果。特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者利用各平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析能力，細(xì)化目標(biāo)受眾，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、地區(qū)、興趣愛好等特征，制定差異化的推廣內(nèi)容。例如通過大數(shù)據(jù)技術(shù)針對(duì)目標(biāo)人群精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)特定內(nèi)容特定人群接收[4]，確保營(yíng)銷內(nèi)容直達(dá)目標(biāo)人群，提升轉(zhuǎn)化率。

（三）健全農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理制度，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)范化

健全農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理制度，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)范化，政府相關(guān)部門需從質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定、市場(chǎng)秩序維護(hù)、信用評(píng)價(jià)體系建設(shè)等方面入手，以此形成系統(tǒng)化、規(guī)范化的管理機(jī)制。

首先，完善農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋種植、加工、包裝、運(yùn)輸及銷售的全鏈條。政府相關(guān)部門通過引入國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方特色標(biāo)準(zhǔn)，明確農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)，并推行第三方質(zhì)量認(rèn)證制度。例如，政府相關(guān)部門可通過無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、有機(jī)食品認(rèn)證和中國地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證的“三品一證”體系建設(shè)[5]，確保特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)過硬、質(zhì)量可靠。其次，加強(qiáng)市場(chǎng)秩序監(jiān)管，建立政府、電商平臺(tái)和企業(yè)三方聯(lián)動(dòng)的監(jiān)管機(jī)制。政府相關(guān)部門需加大執(zhí)法力度，重點(diǎn)打擊虛假宣傳、冒用品牌標(biāo)識(shí)、偽造產(chǎn)地等行為；電商平臺(tái)可完善入駐商家的資質(zhì)審核流程，建立違規(guī)行為懲戒機(jī)制，同時(shí)對(duì)銷售過程中的數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)異常及時(shí)處理。最后，政府部門可構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品信用評(píng)價(jià)體系，將農(nóng)戶、企業(yè)、電商平臺(tái)的誠信經(jīng)營(yíng)情況納入統(tǒng)一的信用管理框架。

（四）整合農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建多方協(xié)同發(fā)展合作體系

整合農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建多方協(xié)同發(fā)展合作體系，需從產(chǎn)業(yè)鏈的上下游協(xié)同、資源整合、平臺(tái)合作、利益分配機(jī)制四個(gè)方面入手，推動(dòng)直播電商的全鏈條高效運(yùn)轉(zhuǎn)。首先，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)需在產(chǎn)業(yè)鏈上下游建立協(xié)同機(jī)制，打通農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、物流到銷售的全鏈條環(huán)節(jié)。農(nóng)戶與特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可與直播團(tuán)隊(duì)、MCN"機(jī)構(gòu)（多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)）建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、加工、包裝，為直播環(huán)節(jié)提供高質(zhì)量、統(tǒng)一規(guī)格的產(chǎn)品供應(yīng)。其次，政府部門、農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、電商平臺(tái)等應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，為農(nóng)戶與特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提供政策支持、技術(shù)培訓(xùn)和資源對(duì)接。例如，村干部需調(diào)動(dòng)農(nóng)民參與直播，通過培訓(xùn)、搭建平臺(tái)、提供資金支持、宣傳推廣、激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)等方式，最大限度地調(diào)動(dòng)農(nóng)民參與短視頻創(chuàng)作、直播電商帶貨，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作和直播矩陣，促進(jìn)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售[6]。最后，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)需強(qiáng)化與直播平臺(tái)之間的合作，構(gòu)建多元化的直播矩陣。特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，將農(nóng)產(chǎn)品直播推廣拓展到抖音、快手、淘寶直播等多種渠道，利用不同平臺(tái)的流量特點(diǎn)吸引更多消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋的推廣效果。

五、結(jié)束語

鄉(xiāng)村電商作為鄉(xiāng)村振興和特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的推動(dòng)力量，不僅改變著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)與銷售模式，還為特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化、品牌化、現(xiàn)代化提供了全新的發(fā)展路徑。通過分析鄉(xiāng)村電商在促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、拓展市場(chǎng)空間、提升品牌價(jià)值、優(yōu)化供應(yīng)鏈效率等方面的重要作用，結(jié)合市縣長(zhǎng)直播代言、網(wǎng)紅明星帶貨等實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了打造區(qū)域化品牌、構(gòu)建跨平臺(tái)營(yíng)銷矩陣、健全營(yíng)銷管理制度、整合直播產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新策略。這些舉措從多個(gè)維度為特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供了系統(tǒng)化解決方案，既能提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和附加值，也能推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]"劉付承.電商賦能下的鄉(xiāng)村振興與企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2024（31）：49-51.

[2]"李康.京山市長(zhǎng)走進(jìn)拼多多直播平臺(tái)"為“京山橋米”代言[EB/OL].（2020-04-13）[2025-01-09].http：//sy.cnhubei.com/content/2020-04/11/content_12950760.html.

[3]"胡瓊瑤.央視主播歐陽夏丹直播帶貨"一晚賣出6100萬元湖北貨[EB/OL].（2024-04-14）[2025-01-09].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1663929069724615240amp;wfr=spideramp;for=pc.

[4]"吳貴梅.鄉(xiāng)村振興助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)踐探索[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2024（6）：13-16.

[5]"蔡茹雪.農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效的影響因素研究[D].蚌埠：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，2020.

[6]"陳春茶，華夏.直播助力鄉(xiāng)村振興：村干部的新角色與應(yīng)對(duì)之道[J].農(nóng)業(yè)工程技術(shù)，2024，44（20）：130-131.