為什么越來越難出爆款劇了

5月，冷清多時的劇集市場終于熱鬧起來了。先是5月13日劉宇寧主演的《折腰》和李現(xiàn)主演的《人生若如初見》分別空降騰訊視頻和愛奇藝，緊接著5月18日肖戰(zhàn)主演的《藏海傳》在優(yōu)酷播出，再加上還未定檔的成毅主演的《赴山海》，多部一線藝人主演的劇集差不多同時上線，堪稱粉圈混戰(zhàn)的修羅場。誰家哥哥更能扛收視率成為焦點問題，一場劇集熱度數(shù)據(jù)的爭奪戰(zhàn)打響了。

關(guān)于究竟什么才是爆款劇，一直沒有明確的定義。在2018年播放量“通貨膨脹”引發(fā)爭議后，各家平臺陸續(xù)關(guān)閉了前臺的播放量顯示功能，轉(zhuǎn)向以“內(nèi)容熱度”為核心的評價體系。但“熱度值”也是一個算法黑箱，各大平臺內(nèi)部都有不同的衡量指標(biāo)和算法，很難跨平臺對比，行業(yè)內(nèi)通常參考云合數(shù)據(jù)和燈塔專業(yè)版的正片有效播放市場占有率、集均播放量等數(shù)據(jù)來評判劇集熱度，然而這些數(shù)據(jù)的定義和來源也很模糊。這就導(dǎo)致了各平臺不斷發(fā)布的精美戰(zhàn)報中遍地“劇王”，看上去個個熱度爆表，國產(chǎn)劇集似乎燦爛又輝煌。但從觀眾的體感看，已經(jīng)很久沒有角色或演員出圈，形成跨圈層的全民熱議，口碑也都平平無奇，大家一刷再刷的還是《甄嬛傳》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》等幾部。自2023年的《狂飆》之后，還沒有一部劇集稱得上爆款，而2023年之前，爆款劇的誕生時間還是以“年”為單位。

爆款劇越來越少，這首先是個概率問題。

視頻網(wǎng)站的劇集開發(fā)制作周期通常是3年。2021年年底起，幾大長視頻平臺紛紛開始降本增效，在裁員之外還砍掉了大量中間評級的項目，162Yuppie有腔調(diào)話題再加上疫情拖緩拍攝制作、項目因?qū)徍搜舆t上線等諸多因素，近幾年產(chǎn)出的劇集數(shù)量持續(xù)減少，一些網(wǎng)劇也因?qū)彶樵虿粩嘌悠谏暇€。燈塔專業(yè)版的《2024年劇集市場報告》顯示，全年長劇（15分鐘以上）數(shù)量266部，較2023年減少10.1%。云合數(shù)據(jù)則顯示，2024年國產(chǎn)新劇總集數(shù)7610集，同比減少14%。當(dāng)整體盤子縮小，爆款的數(shù)量也在相應(yīng)縮減。

其次，長劇變“短”已經(jīng)成為主流趨勢。以優(yōu)酷為例，未來其自制劇、定制劇都更傾向于控制在12集以下，最多不超過24集，或者拆分成幾季制作，在第一季立項時就規(guī)劃好后幾季的計劃。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2025第一季度優(yōu)酷上線19部新劇，總集數(shù)23集以下、總時長7到16小時的同比增長一至兩倍，內(nèi)容短篇化趨勢明顯。愛奇藝CEO龔宇在今年的網(wǎng)絡(luò)視聽大會上也提到了愛奇藝去年每部劇“平均28集”，呼吁“長劇集數(shù)要減短”。這種模式一定程度上杜絕了注水劇，但也對宣發(fā)和排播提出了更高的要求。

集數(shù)少，播出周期短，經(jīng)常是劇播完了，口碑熱度還沒發(fā)酵起來，“入坑”的觀眾少，難以形成廣泛的討論。今年第一季度愛奇藝的《黃雀》、優(yōu)酷的《沙塵暴》、騰訊視頻的《棋士》都是如此，盡管豆瓣評分均達(dá)到7分以上，話題討論度和播放熱度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上爆款。此外，審查尺度飄忽不定，藝人“塌房”風(fēng)險又與日俱增，近幾年劇集臨時定檔、空降的情況越來越常見，宣傳部門往往無法提前做預(yù)熱，這也制約了熱度的發(fā)酵。

另外，近幾年視頻平臺越來越迫切地追求盈利，各個平臺都在嘗試新的付費點，其中最常見的就是將內(nèi)容變成VIP會員才可觀看的專屬內(nèi)容，俗稱“鎖V”。以往劇集在播出過程中，為了吸引更多觀眾，通常會放出幾集非VIP可觀看的免費內(nèi)容，或者最后幾集才鎖V，這樣可以拉動不少“路人”入坑，擴大劇集的觀看群體。但是如今很多劇集首播時就迅速鎖V，這種做法確實能拉動一部分會員付費，但也在一定程度上限制了路人觀眾追劇，更難形成群體性的討論。再加上“播三停四”的排播不斷考驗著觀眾的耐心，產(chǎn)生逆反心理的觀眾開始選擇其他打發(fā)時間的方式，比如一次性放出全集的短劇。

還需要注意的是，觀眾群體的分眾趨勢更加明顯，這也導(dǎo)致出現(xiàn)全民爆款的難度更大，如今更常見的是“圈層爆款”。比如2024年的《新生》《邊水往事》在懸疑類型愛好者的圈子里就得到了廣泛的認(rèn)可。漫改劇《異人之下》收獲了原著粉的認(rèn)可，但這類奇幻題材在部分觀眾中接受度較低，未能實現(xiàn)大眾化傳播。

其實，越來越難出爆款已經(jīng)是長視頻行業(yè)默認(rèn)的一個現(xiàn)狀了，平臺大多都轉(zhuǎn)向垂直市場發(fā)力，均衡制作成本和回報率，先圈定人群，再匹配題材、風(fēng)格、編劇、導(dǎo)演，企圖用更清晰的細(xì)分賽道，更有性價比地收割更有黏性的觀眾群體，只是目前看來結(jié)果并不令人滿意。

類型劇各有各的槽點，各有各的套路

懸疑劇：是你是你，還是你！

懸疑劇、刑偵劇依舊是最受平臺追捧的類型，2025年愛優(yōu)騰三大平臺先后推出了5部重磅懸疑劇：《黃雀》《棋士》《沙塵暴》《烏云之上》《借命而生》，遺憾的是，品相尚可，卻均未大 爆。

乍一看近幾年的懸疑劇在題材上各有突破，再看看，創(chuàng)作套路還真多呢。比如，故事發(fā)生的背景大多是封閉的小城鎮(zhèn)或混亂的邊陲，為了彰顯品質(zhì)，深沉文藝的色調(diào)和電影級的畫面質(zhì)感是標(biāo)配。又或許是如今處處監(jiān)控，探案科技太發(fā)達(dá)，編劇很難再編出什么離奇的案件，因此懸疑劇的框架中重點刻畫的多是案件背后的社會議題，大量篇幅追隨人物的行為動機，復(fù)雜人性才是刻畫重點。當(dāng)然，懸疑劇還離不開那些老戲骨的排列組合—沒幾個實力派演員撐場子都不好意思發(fā)宣傳通稿。如此一來，懸疑劇的題材和演技大同小異，已經(jīng)很難讓觀眾再有新鮮 感。

現(xiàn)實題材：糟心的中年危機，“氣死人”的流量密碼

提到所謂的現(xiàn)實題材，你會想到哪些設(shè)定？瘋狂吸血子女的父母，作妖催生兒子的婆婆，有陋習(xí)的農(nóng)村親戚，PUA的渣男，愚孝的丈夫，無處不在的中年危機，以及令人焦慮的買房和教育議題……這些元素經(jīng)過排列組合，出現(xiàn)在了《都挺好》《三十而已》《心居》《凡人歌》等幾乎所有熱度頗高的現(xiàn)實題材劇集 中。

很難想象如今的國產(chǎn)劇還延續(xù)著20年前海清霸屏?xí)r期的創(chuàng)作習(xí)慣，把“氣死人”當(dāng)作流量密碼。都說好編劇是稀缺資源，現(xiàn)在很少有知名大編劇親自撰寫劇本了，通常都是大編劇搭建劇本主體結(jié)構(gòu)，生活經(jīng)驗有限的小編劇創(chuàng)作具體臺詞，他們最常見的方法就是將能上熱搜的話題填充到劇本里。這種提前預(yù)定熱搜的創(chuàng)作方式確實是推高劇集熱度的有效方法，但是總制造一些垃圾內(nèi)容，遲早會被反噬。真實世界的生活已經(jīng)如此艱難，觀眾對人為制造緊張與憂慮的劇集早就厭煩，更為貼近生活、充滿溫情的精神慰藉才是新的主流。

現(xiàn)偶：一部都沒爆，這鍋誰來背？

與雞飛狗跳的中年相比，年輕人的生活是高甜與虐心齊飛。2025年曾被不少人寄希望于“現(xiàn)偶救市”，各大平臺在上半年分別拿出《難哄》《濾鏡》《愛你》等種子選手，但遺憾的是，這些擁有超級IP和高人氣藝人的劇集全都沒爆。

跟家庭倫理劇一樣，現(xiàn)偶劇依然沒能避免各種落后于時代的價值觀。隨著女性意識的覺醒，現(xiàn)偶劇最重要的群體女性觀眾的視角早就更新了，霸總文學(xué)、疼痛美學(xué)、雙向救贖、蘇感CP等昔日爆款現(xiàn)偶的手段已經(jīng)過時了，況且這些元素觀眾都能在海量的短劇中找到更極致的替代，只要男帥女美，兩分鐘的即時快感很輕松就能搶走觀眾。

僅僅依賴“碼陣容”的策略已經(jīng)無法維持現(xiàn)偶的高光了，在如此內(nèi)卷的內(nèi)容市場里，與其在劇外花樣營銷CP，不如校正價值觀，想清楚故事的核心賣點，嘗試復(fù)合型題材，《想見你》和《一閃一閃亮星星》都做出了成功的示范。

古偶：拒絕預(yù)制菜

古偶劇流量不低，成本較高，是一個平臺不愿放棄，但風(fēng)險極高的類型。《花千骨》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉燼如霜》曾經(jīng)見證了這一類型的高光時刻，但如今古偶劇已經(jīng)陷入劇情膚淺、人設(shè)單一的泥沼。

其實相比于其他類型，古偶愛好者的要求已經(jīng)相當(dāng)?shù)土耍晕⒂悬c新花樣就能滿足，過去幾年已有不少項目做出了示范。中等成本的《蒼蘭訣》被稱為近幾年古偶的高光，哪怕基礎(chǔ)劇情依舊是霸總小白花、追妻火葬場的傳統(tǒng)套路，但因為全員都“長嘴”（指會主動解開誤會），沒有搞事情的工具人等小“巧思”，讓當(dāng)時默默無聞的恒星引力公司成了古偶仙俠劇的標(biāo)桿。而同一班底的《狐妖小紅娘·月紅篇》頂著“國漫大IP+雙頂流+頂級制作”，卻是典型的古偶預(yù)制菜，因為拍成了兒童劇被群嘲，直到《永夜星河》憑借反套路情節(jié)和親情友情線的群像塑造才為古偶扳回一局。

清一色的大流量、大IP、華麗服化道、工業(yè)糖精、造標(biāo)簽營銷CP，大部分古偶劇就像預(yù)制菜，流程標(biāo)準(zhǔn)，方便制作，但口感遜色，沒有營養(yǎng)。平臺想靠古偶拉業(yè)績，可打心底又看不起古偶劇的受眾，沒能給他們最基本的尊重，那么觀眾也不是傻子，只好拜拜了您哪。