主流媒體國際傳播機制創新：動靜態資源優化與系統性變革

【內容提要】在新媒體技術驅動全球化傳播的背景下，主流媒體面臨國際傳播效能不足的挑戰。本文聚焦的國際傳播實踐，深入探討主流媒體國際傳播機制創新的實踐路徑。研究發現，推動國際傳播機制創新需要組織架構的優化調整、平臺間的深度合作以及功能模塊的重新設計。這些措施不僅提升了主流媒體在國際傳播中的競爭力，還為其他媒體機構提供了可借鑒的實踐經驗。

國際傳播機制創新指的是在數字全球化背景下，我國主流媒體為適應國際傳播生態變化，提升國際傳播效能，在組織結構、資源配置、業務流程、技術應用等方面實施的變革措施。對于重構全球敘事權力格局，建立非西方中心的敘事框架，推動人類文明交流互鑒具有重要意義。最近幾年，很多學者都對該議題進行了深入研究。陸小華提出構建更有效力的國際傳播體系需要推進主流媒體的系統性變革、深化機制改革，并將制度、組織與人力優勢轉化為傳播優勢。①丁和根認為，技術、體制與模式的系統性變革是智能傳播時代傳媒業高質量發展的關鍵。②胡正榮指出應以系統科學為前提，以系統論為方法，構建人類命運共同體為目標，推動國際傳播機制的協同創新。③除了我國學者，國際學者達雅·圖蘇④、理查德·蘭斯·基布爾⑤等也探討了國際傳播機制的創新問題。

既有研究表明，傳統國際傳播機制存在三大結構性矛盾：一是資源錯配困境，即國內優勢資源（如政策支持、本土受眾基礎）難以轉化為國際傳播效能；二是文化轉譯效能不足，單向度宣傳范式導致跨文化認同度低，未能建立“共通意義空間”；三是組織慣性與路徑依賴，科層制管理體系與線性傳播模式難以適應平臺化、網絡化的國際傳播生態。其中前兩個問題已有很多研究，但是，第三個問題還缺乏深入研究。

基于此，本文旨在彌補這一研究薄弱點，以主流媒體經營的經典理論一優勢資源依賴論為出發點，探討國際傳播機制創新的路徑選擇問題。本文重在探討在數字全球化與新媒體技術雙重驅動下，主流媒體如何通過機制創新實現資源優化與系統性變革。

一、國際傳播機制創新的理論內涵與時代語境

在傳統媒體時代，優勢資源依賴論為主流媒體拒絕變革提供了理論支撐。優勢資源論作為企業經營理論的重要組成部分，長期被部分管理者奉為圭桌。該理論認為主流媒體通過積累和優化核心資源（如內容、渠道、人才等），能夠形成競爭優勢并實現可持續發展，“堅持內容為王，做好深度報道，是主流媒體破局的關鍵路徑”。然而，這一理論并未解決企業的競爭優勢與盈利問題。以抖音、快手為代表的短視頻平臺通過算法推薦和用戶生成內容（UGC）模式，實現了信息的快速、廣泛傳播，徹底打破了傳統媒體對傳播渠道的壟斷。傳統媒體如美國有線電視新聞網（CNN）、英國廣播公司（BBC）等盡管擁有專業的新聞團隊和全球報道網絡，卻在信息傳播的速度和廣度上難以與之抗衡。

而且，隨著新媒體的快速發展，國際傳播競爭日益加劇，國際媒體巨頭紛紛推出新媒體產品。例如，BBC于2023年推出短視頻平臺“BBCReel”，專注于制作短小精悍的新聞視頻；CNN則通過加強其數字平臺建設，推出個性化新聞推送服務。與此同時，新興媒體如嗡嗡（BuzzFeed）和維珍（ViceMedia）憑借其靈活的內容生產模式和社交媒體運營策略，迅速在全球范圍內積累了大量用戶，進一步加劇了市場競爭。

二、國際傳播中靜態資源激活與動態能力建構的耦合機制

與單純強調優勢資源論不同，資源整合論吸收了機制改革中的系統論和動態平衡論思想，為主流媒體國際傳播機制創新提供了新的理論視角。動靜資源整合成為一種需要思考的路徑選擇，既需要靜態優勢資源的優化與整合，也要求對動態資源進行靈活的調適，以適應外部環境的不斷變化和內部需求的持續演進。

（一）靜態升級：從要素積累到價值激活

其一，內容生產的價值升維與文化解碼。隨著全球用戶對精品化內容的需求增長。精品化內容需要實現三重突破：在技術編碼層面，通過4K超高清、杜比全景聲等技術參數升級，構建符合新一代用戶的視聽語言體系；在文化編碼層面，運用人類命運共同體敘事框架，將中國歷史進程轉化為可通約的人類文明經驗，尤其是現代化成果的國際傳播；在傳播解碼層面，通過設置“傳統文化”“社會安全比較”等開放性議題，為不同文化背景的受眾預留意義闡釋空間。這種多維度的編碼策略，有效降低了文化折扣效應。

其二，人才資本的跨文化培育與知識遷移。人才國際化的深層邏輯在于實現“文化資本-象征資本”的轉換。國際化人才不僅包括具備國際視野的本國專業人才，還需吸納了解目標國文化的本土專家和國際意見領袖。例如，加拿大歷史學家下正民、美國學者杰弗里·薩克斯等國際專家通過西方媒體講述中國故事，增強了國際社會對中國的理解。

其三，品牌價值的符號建構與意義再生產。基于品牌資產理論，媒體品牌不僅代表專業性與權威性，還需體現文化特色與價值觀念。例如，《快樂大本營》和《天天向上》等節目通過輸出中國文化元素和價值觀，成功塑造了的國際品牌形象。然而，與國際頂級媒體相比，的品牌影響力仍有提升空間。通過進一步挖掘地方文化特色，可進一步提升其國際知名度與影響力。

（二）動態協同：資源的靈活配置與協同創新

動態能力的建構已超越單純的技術應用層面，演化為包含技術賦能、關系重組與文化協商的復雜系統工程。基于協同創新理論與復雜適應系統理論的雙重視角，可將動態資源的優化路徑解構為四個維度的生態化演進。

其一，技術可供性的深度開發與社會化嵌入。技術應用能力的提升需要突破工具理性的局限，實現技術邏輯與社會系統的有機互構。《我是未來》的技術實踐具有啟示價值：在技術選擇層面，其VR技術應用不僅滿足沉浸式體驗需求，更通過“技術具身”策略強化文化感知；在技術整合層面，AI剪輯系統與人工編輯形成人機協同的混合智能模式，使節目生產效率得到提升；在社會嵌入層面，搭建“未來科技實驗室”產學研平臺，實現技術創新向產業標準的轉化。這種三位一體的技術發展模式，推動技術應用從場景適配向生態建構躍升。

其二，數據資本的策略性積累與權力重構。市場洞察能力的本質是數據資本的價值轉化能力。中國國際電視臺（CGTN）的實踐揭示出雙重進化路徑：在微觀操作層面，其用戶畫像系統通過采集168個國家2300萬個用戶的數字痕跡，構建起包含文化偏好、情感傾向等12個維度的認知圖譜；在中觀策略層面，開發“傳播效能指數”模型，將傳播數據轉化為外交決策的預測性指標；在宏觀結構層面，通過主導“一帶一路”媒體數據聯盟建設，逐步掌握國際傳播數據規則的制定權。這種數據能力的層級式發展，正在重塑國際傳播領域的權力格局。

其三，關系網絡的拓撲化拓展與制度創新。央視春晚的全球傳播實踐顯示出三種創新機制：節點創新（在海外社交平臺設立43個認證賬號形成分布式傳播節點）、連接創新（通過“云觀眾”技術實現78個國家觀眾的實時互動）、制度創新 （建立內容共制-渠道共享一收益分成”的跨國合作機制）。這種網絡化發展使春晚的海外收視群體五年間增長3.6倍，形成具有韌性的新

型傳播共同體。

（三）雙重優化的協同效應：推動國際傳播效能的整體提升

靜態升級的核心在于對現有資源的系統性優化。通過引入智能技術，如大數據、算法和算力的協同發展，國際傳播能夠實現從“人找信息”到“信息找人”的轉變。此外，靜態升級還體現在內容生產的優化上。通過整合多平臺資源，形成內容生產的合力，能夠有效提升內容的質量和多樣性。例如，地方國際傳播中心可以通過整合本地媒體資源，構建多語種、多平臺的內容矩陣，實現傳播渠道的系統化和協同化。

而動態協同則強調多元主體的協作與靈活的資源配置。通過跨部門、跨區域的合作，國際傳播能夠實現從單一主體到多元主體的轉變，從而提升傳播的多樣性和影響力。通過多平臺的互動與資源共享，能夠實現傳播資源的高效配置。例如，通過社交媒體預熱宣傳，引導用戶觀看在線視頻平臺的文化節目，再通過在線教育平臺提供深入學習資料，能夠有效提升傳播效果。

靜態升級與動態協同的結合能夠形成強大的協同效應。靜態升級為動態協同提供了技術、內容和渠道的基礎，而動態協同則通過靈活的資源配置和創新機制，進一步提升資源的利用效率。例如，在文化傳播領域，通過數智賦能促進多元平臺整合，能夠顯著增強文化傳播的實際效果。此外，通過精準篩選平臺、促進內容適配、增進平臺協同和評估傳播效果，能夠實現資源的高效配置和協同運作。例如，“江西故事”系列雙語短視頻網絡專題通過外籍友人的視角講述江西的文化故事，利用人工智能翻譯技術確保內容的準確性和易懂性，有效增強了對外傳播的效果。“上海中國文化體驗基地”項目通過國際社交媒體平臺與海外華人社區合作，利用大數據分析技術精準捕捉受眾興趣點，調整活動內容，確保信息傳遞的有效性。這些案例表明，通過靜態升級與動態協同的結合，國際傳播能夠實現從傳統模式向智能化、協同化模式的轉變。

三、突破“要素割裂”困境：國際傳播的系統性變革

（一）資源整合：擺脫“數字佃農”命運

早在2004年，湖南衛視便通過創辦金鷹網率先布局網絡平臺建設。這一具有前瞻性的戰略選擇不僅體現了傳統媒體向數字化轉型的主動探索，更在實踐中為其后續發展奠定了資源基礎。次年，《超級女聲》的成功運營成為這一戰略布局的重要驗證。這一案例不僅反映了傳統媒體在數字化初期擺脫“數字佃農”命運的可能性，也為后續主流媒體如何通過資源整合實現自主價值創造提供了重要的經驗啟示。

2009年，我國網絡視頻行業迎來了前所未有的發展機遇，為湖南衛視的網絡平臺轉型提供了新的契機和挑戰。°隨后，趁著這股東風，將金鷹網內提供視頻直播和點播服務的“芒果網絡電視”獨立出來，命名為“芒果TV”，這一機制性創新為其在新媒體時代下的騰飛打開了大門。為了更好地發展，實施了“以內容換市場”的策略，將優質內容高價賣給優酷、愛奇藝等平臺。

但是，時任黨委書記、臺長呂煥斌卻認為：“在媒體融合、競爭加劇的大環境下，我們的好日子至多還有三到五年的光景。”③因為越來越受到其他平臺的苛刻要求，難以擺脫“數字佃農”問題，也不能實現“優質資源 + 平臺 eq 傳播效果”。為此，“必須充分掌握優質資源的主導權，才能獲得長久利益”。這也是很多主流媒體苦惱的焦點問題。

不久，再次轉變思路，集中全集團優勢資源，推行“芒果獨播戰略”。該戰略的核心在于將所擁有的節目版權作價12.15億元的版權費，僅授權給芒果TV，以強化其獨播權。這一舉措隨后為芒果TV帶來了巨大的網絡流量。

（二）技術賦能：構建新型主流媒體

為避免芒果TV出現內容空心化，深化機制創新發展，構建“樹形”管理結構，打通內部生產鏈條，設立自制部門、定制部門、藝人管理部門、統籌協調部門、技術部門以及節目制作部門等多個職能單元。另外，也通過機制改革，成功扭轉了廣播電視收視率下滑的趨勢，整個集團構建了“湖南衛視 + 芒果TV”雙平臺互動的新型主流媒體模式。

2022年，進一步深化機制創新，實施了高管層雙向交叉任職制度，實施“雙平臺聯合采購、聯合播出”機制。這些舉措確保了從內容策劃到平臺運營的各個環節都能充分融入雙平臺思維，從而將以往靜態的資源積累，轉化為涵蓋“超級芒果系統生態、超級內容矩陣和超級全域用戶”的動態優質資源優勢，實現了資源的高效整合與利用。

（三）協同整合：增量創新國際傳播

2018年，芒果TV國際版APP上線，此后，作為湖南廣電新媒體海外平臺，湖南廣電對其極為重視，投入大量資源進行內容和渠道建設。

首先，打造精品外宣內容。一是挖掘的自制節目優勢，推動原創內容“走出去”。芒果TV國際版不但將自制網劇推廣到東南亞地區，而且還將自制節目同步到國際平臺中，從而實現集聚效應。如《乘風破浪的姐姐》全網流量傳播超1426億人次，獲得海內外一致贊譽，其品牌傳播力、影響力、產品認知度、美譽度迅速提升；二是與國際內容生產單位聯合創制節目，提升國際經驗，比如與探索頻道（Discovery）聯合制作真人秀節目《功夫學徒》等。如今芒果TV國際版已經發展出多種IP，如《披荊斬棘的哥哥》《聲生不息·港樂季》，這些制作精良的節目一經播出，立即受到國際用戶的歡迎，不但讓國際用戶感受到中國發展，而且也讓他們在文化交流中理解中國。很多留言都希望節自能夠繼續辦下去；三是跟本土電視臺合資制作節目。2023年6月30日，國際頻道和西非黃金數字電視臺共同創辦的加納金芒果衛星頻道上星開播，覆蓋西非、中非23個國家的近5億人口。國際頻道副總經理萬韶光說，為加納金芒果頻道提供了時長約2000小時、譯配為英語的優質電視節目。①

其次，動靜資源聯動，充分發揮芒果TV資源整合能力。由于已經擁有國內資源整合的經驗，故而，在開拓市場的初期，芒果就積極跟出海的小米、華為、OPPO、傳音等廠商開展海外合作，設立“芒果TV國際內容專區”，不定時進行聯合推廣和會員促銷活動，積極打造“國產手機 + 國產平臺 + 國產內容”渠道模式。

其三，與國際巨頭奈飛等流媒體進行版權交易。面對擁有全球流量的國際媒體巨頭，芒果TV積極實施“借船出海”戰略，通過推進與國際媒體巨頭奈飛的版權交易合作，成功發行自制劇集，比如《我親愛的小潔癖》《理智派生活》，這兩部劇集被翻譯成英語、法語、日語、韓語、泰語、德語、意大利語、西班牙語、葡萄牙語等多個語種版本，在全球180多個國家和地區覆蓋近2億全球用戶。②

四、主流媒體國際傳播資源優化的價值共創路徑

對動靜態優質資源的有效整合，證明了主流媒體通過融合并交互利用動態與靜態資源，能夠實現傳播效果 ⁴+1gt;2ⁿ 的增效以及國際傳播機制上的系統性變革。

（一）加快優化國際傳播的組織架構

黨的二十屆三中全會從宏觀上要求我國媒體行業加快構建多渠道、立體式對外傳播格局和中國話語體系、敘事體系，“加快”既是工作效率的要求，也體現時間上的緊迫，即“步伐仍然需要加快，融合的深度仍然需要加強”。經過10多年的媒體融合發展，部分主流媒體已經建立了國內新聞宣傳的多渠道，但是，這些資源未能滿足國際傳播的需要。

在全球媒體用戶的使用慣習以及新媒體的普及現狀的要求下，為了“加快”轉型升級，湖南衛視與芒果TV的重要設計者和實際操盤者張華立明確表示：“此次改革不是針對某個人、某個群體的改革，而是制度安排要以鐵的紀律保障改革，全面加強黨的領導，在推進過程中避免推諉、扯皮、相互指責等現象，確保改革工作落地見效。”@

目前，上海廣播電視臺（上海文廣集團）也開始了深度改革，不但發布了《改革行動方案》，而且重點整合東方衛視中心、紀錄片中心、融媒體中心為上海廣播電視臺融媒體中心，全力推進主流媒體系統性變革。根據該方案，未來五年，上海廣播電視臺（上海文廣集團）著重強化“臺網并重、智能引領、移動優先、首發原創”的基本策略，系統布局“SMGinAI”的主攻方向，用AI重塑媒體技術底座，加快推進智能化、超清化、移動化發展，大力培育媒體新質生產力，不斷提升核心競爭力，全力打造更具國際影響力、技術創新力和產業競爭力的新型主流全媒體集團。

（二）加強國際合作交流，重構媒體公共外交

媒體公共外交指的是通過我國媒體及其與國際媒體之間，對他國社會組織、民間團體和社會精英人員所進行的跨文化交流活動。也有學者將其定義為“合作式媒體外交”，即，媒體機構、國家政府及其代表與外國媒體、其他國際機構展開合作，進行聯合采訪報道、在國外主流媒體刊登報道或評論、共同組織國際性活動等。媒體公共外交是主流媒體洞悉國際媒體傳播戰略、國際媒體用戶心理需求、國際政治精英心態以及拓展國際合作網絡的重要途徑。比如，中非媒體合作論壇暨中非智庫高端對話會、“北京一東京”論壇、金磚國家媒體高端論壇等，這些媒體公共外交平臺促進了民間交流與合作，推動了跨文化交流，并讓不同國家的記者增進了職業探討，提升了業務能力。

（三）構建“新聞 + 政務 + 服務 + 商務”四位一體的新國際傳播平臺

從《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，到《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》都在強調融合媒體要構建“新聞 + 政務 + 服務 + 商務”四位一體的新媒體。“輿論工作是意識形態工作的重要組成部分，要順應數字化、網絡化、智能化趨勢，實施全媒體傳播建設工程，用互聯網思維主導資源配置，構建適應全媒體生產傳播的工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革，推動主力軍全面挺進主戰場。”互聯網思維就是要根據新媒體技術發展特征，以虛擬市場規律為主導的思維模式。這種思維運用到國際社會要求媒體不但提供新聞信息，而且還要提供商務活動和各種社區服務。的經驗表明，大數據、人工智能、云計算等新技術為構建“新聞 + 政務 + 服務 + 商務”四位一體的新國際傳播平臺奠定了堅實基礎。首先，利用新媒體技術實現新聞的全球化實時發布、多語言翻譯、個性化推薦以及交互式報道，增強用戶的參與感和黏性；其次，在新聞基礎上提供一系列增值服務，如信息咨詢、文化交流、教育合作、旅游指南等。這些服務能夠滿足全球用戶多樣化的需求，促進不同文化之間的理解和尊重；最后，結合新聞和服務，國際傳播平臺可進一步拓展至電子商務、跨境支付、國際貿易等領域。通過搭建安全的在線交易環境，促進全球商品和服務的流通，為本土和跨國中小企業提供國際化發展的機會。

五、小結

我國很多主流媒體已經擁有不輸于國際媒體巨頭的靜態資源，一些媒體甚至在動態資源上也擁有極強的競爭力，但是，在動靜資源交叉互動的能力上，我國主流媒體還處于“個別高峰，大多數平原”的蟄伏期。為了加快改變這種現狀，主流媒體還需要采取更為積極、全面的機制創新：一方面，應持續加強技術創新與融合傳播能力的建設，不斷提升內容的制作水平和傳播效率，大力培育媒體新質生產力；另一方面，要積極拓展國際合作網絡和市場渠道資源，實現資源共享、優勢互補，共同推動全球媒體行業的繁榮發展，為我國文化軟實力的提升和國際影響力的擴大作出更大的貢獻。

本文系2024年中國政法大學教育教學改革項目“人工智能時代輿情研究與輿論分析教學質量提升研究”的階段性研究成果。

聶書江系中國政法大學光明新聞傳播學院副教授

「注釋」

① 陸小華：《構建更有效力的國際傳播體系的三個關鍵選擇》，《新聞愛好者》2024年第10期，第4-8頁。

② 丁和根、李威：《推進主流媒體系統性變革的理論邏輯與行動方向》，《傳媒觀察》2024年第S2期，第5-8頁。

③ 郭海威、胡正榮：《主流媒體系統性變革的基本要求、戰略目標與實踐路徑》，《中國出版》2025年第2期，第3-10頁。

④ Thussu，D.K..InternationalCommunication：Continuityand Change.LondonBloomsburyAcademic，20l7，P210.

⑤ Keeble，R.L.，amp;Tulloch，J.GlobalMediaandCommunication：ACriticalIntroduction.Cambridge：PolityPress，20l9，P33.

⑥ 于斌：《內容為王背景下新聞深度報道探究》，《中國報業》2024年第15期，第44-45頁。

⑦ 《國內網絡視頻行業的領先企業》，央視網，https：//www.cctv.com/stxmt/20101028/103978.shtml，2010年10月28日。

⑧ 陳國權：《芒果TV轉型十年路》，《中國記者》2023年第7期，第41-48頁.

⑨ 郭全中：《主流媒體打造自主可控平臺的難點與對策——以“芒果TV”的成功實踐為例》，《新聞與寫作》2021年第11期，第89-96頁。

⑩"《美蘭德：〈乘風2023gt;全網傳播超1426億次，多維破圈構筑IP營銷新高地》，搜狐網，https：//roll.sohu.com/a/710303778_566428，2023年8月9日。

?《人民日報海外版發文，點贊湖南國際頻道文化“走出去”取得突破！》，搜狐網，https：//www.sohu.com/a/808432925_120144390，2024年9月12日。

?蔡懷軍：《文化強國建設背景下國際傳播的新思路——基于芒果TV海外業務的分析》，《傳媒》2023年第11期，第59-61頁.

?胡正榮：《媒體融合的時空升維發展一—對lt;關于加快推進媒體融合深度發展的指導意見gt;的深度解讀》，《新聞與寫作》2021年第1期，第5-11頁.

? 田華：《湖南衛視與芒果TV雙平臺深度融合的解題思路》，《傳媒》2023年第16期，第29-31頁。

? 《惟改革者進，惟卓越者勝，全力推進主流媒體系統性變革，上海廣播電視臺（上海文廣集團）發布lt;改革行動方案gt;》，第1財經網，https：//www.yicai.com/news/102286691.html，2024年9月25日。

? 陸佳怡：《媒體外交：一種傳播學視角的解讀》，《國際新聞界》2015年第4期，第92-105頁。

?李書磊：《深化文化體制機制改革》，《人民日報》2024年8月7日，第6版。

?高偉、姜飛：《全球傳播生態發展報告》，北京：社會科學文獻出版社，2023年，第1頁。

責編：譚震