農村電商崛起對消費市場多元化的驅動效應與策略分析

摘要：隨著互聯網在農村地區的普及程度不斷加深，傳統農村商業體系已經無法滿足農村居民日益增長的消費需求，為實現電子商務進農村，打通農村消費“最后一公里”，促進消費下沉和農村消費市場的多元化發展，本文深入探討了農村電商崛起對消費市場多元化的驅動意義，全面梳理了農村電商崛起過程中面臨的基礎設施建設不完善導致物流配送滯后、電商人才短缺影響業務拓展等挑戰，進而結合問題提出了切實可行的策略，推動了消費市場的多元化進程，以此為相關人員提供實踐參考。?

關鍵詞：農村電商；消費市場；消費產品；拓展消費市場

互聯網技術的迅猛發展深刻改變了人們的生產生活方式。隨著農村網絡覆蓋率逐步提升，越來越多的農民開始接觸并投身電商領域，農村豐富的特色產品得以借助電商平臺走出鄉村，走向全國各地乃至全球市場。而且城市的各類優質商品也能通過電商渠道更便捷地進入農村家庭，這種雙向的流通模式，極大程度上促進了農村經濟發展。農村電商的興起，打破了傳統城鄉商業的界限，為消費市場注入了全新活力，使得消費市場的多元化發展成為必然趨勢，其在推動經濟增長、促進城鄉融合等方面的潛在價值正逐漸凸顯。本文結合農村電商實際，分析其對消費市場多元化發展的意義，并提出促進農村電商發展的措施，旨在為打通農村消費“最后一公里”，促進消費下沉提供理論支撐。

1 農村電商崛起對消費市場多樣化的驅動意義

1.1 豐富消費產品種類?

以往農村居民受限于地區和流通渠道，可選擇的商品種類不多，主要集中于基礎日用物品。自農村電商平臺誕生，眾多貨物涌入鄉村市場，農民不僅能輕松買到來自全國各地的特色農貨，還能購置流行服飾，緊跟潮流。若干前沿數碼產品，如智能手機、新穎款的小家電也走入農民生活，甚至可以購買城市中潮流前衛的創意家居用品。農村電商沖破地域壁壘，為農村百姓打開了消費產品的 “百寶箱”，極大豐富了農民的消費選擇[1]。

1.2 拓展消費市場空間?

曾經農村居民受限于周邊商業環境，消費選擇范圍狹小。如今農村電商平臺讓農民能沖破空間限制，獲取全國乃至全球的貨物。以電商平臺為依托，農民可以挑選來自全國各地的特色產品，還能參與跨境電商消費活動，采購國外的特色農產品、新型的農業生產設備等，極大提升了消費選擇的綜合水平。農村電商為農民創造了新的消費場景。線上互聯式的鄉村旅游預訂平臺，讓農民得以提前規劃出行安排，預訂各地的特色民宿，體驗不同地區的鄉土風情。農村電商推動了農村與城市、國內跟國際市場的深度融合，把廣闊的消費市場空間呈現在農民眼前，滿足他們不斷增長的多范疇消費需求[2]。

1.3 促進消費模式創新?

農村電商的發展推動了消費模式的創新發展，直播帶貨成為現今最為常見的消費模式之一。農民主播以及專業電商主播以直播平臺為依托，即時展示農產品的生長環境、采摘過程、制作工藝等，讓消費者切實地了解產品屬性，增強起消費者對產品的信任度，激發了購買沖動。消費者得以在開展直播時即時下單，這種邊看邊買的模式極大地提升了購物的趣味性與便捷性。社群團購模式也在農村電商中蓬勃發展，基于農村社區或興趣群體，依靠線上社交平臺組織團購活動。這種模式不但降低了消費者的采購成本，還增進了社區居民之間的溝通與往來頻率[3]。

2 農村電商崛起過程中面臨的挑戰

2.1 基礎設施建設不完善?

基礎設施建設不完備明顯制約了農民電商消費的潛力。就網絡通信這一方面，即便農村網絡覆蓋率有所提高，但部分偏遠農村地區網絡信號依舊不穩定，網絡信息傳播速度稍顯緩慢，造成農民顧客在選購電商平臺商品時，頁面加載緩慢，視頻難以順暢播放，購物體驗不佳。某些農村聚居區物流網點覆蓋不足，快遞無法直接送達農戶家中，農民取件往往要到鄉鎮甚至更偏遠的角落，極為不便。同時快遞運送的時間長，一些生鮮產品或急需物件在運輸過程中易出現破損或延遲，削弱了農民網上購物的積極性[4]。

2.2 電商人才短缺?

一些農村電商缺少電商運營及售后人才。電商運營人員力量弱，致使農村電商平臺的商品展示不夠專業與全面，農民不易迅速精準地找到自己需要的商品。農民在網購過程中可能遇到如商品質量方面存在的問題、對退換貨流程不熟悉等情況，常常無法找到途徑投訴，致使農民對電商消費出現顧慮，不愿輕易嘗試新的商品與服務，阻礙了農村電商消費市場的潛力挖掘[5]。

2.3 產品質量與品牌建設問題?

產品質量和品牌建設問題明顯影響農民的電商消費體驗，農村線上市場部分商品呈現質量參差不齊的情形。少數不良商家為獲取更大利潤，售賣假冒偽劣貨，尤其在農資產品領域，假種子、假化肥等時有出現，給農民生產帶來極大損失。農民買到品質欠佳的貨品后，不僅浪費金錢，也會影響農事開展，影響收入，導致其對電商消費的信任度降低。同時部分農村特色產品缺乏品牌塑造及宣傳推廣，農民不易分辨產品的優劣。農民缺少大品牌的引導，在挑選商品時一般比較盲目，更偏好挑選價格稍微便宜的產品，卻未重視產品的品質及長期價值。

2.4 市場競爭與信任危機?

農村電商市場競爭十分激烈，仍面臨信任危機，對農民消費造成負面影響。從市場競爭的角度分析，諸多電商平臺和商家進入農村市場，為爭奪有限的農村消費可挖掘資源，采取低成本價格競爭手段。某些商家為壓縮開支，售賣低質貨品，造成農民在挑選貨品時面臨困境。優質商品也許因為價格不低的情形造成無人問津，農民難以購得物美價廉的好貨。部分不良商家出現虛假宣傳、欺騙消費者的行徑，如夸大鼓吹產品功效、偽造產品產地等。農民碰見這類問題后，對電商平臺和商家的信任度急劇下降。

3 促進農村電商驅動消費市場多元化的策略

3.1 加強基礎設施建設，完善農村物流配送體系

農村基礎設施建設所凸顯的不足和物流配送體系的缺陷，極大降低了農民的電商消費體驗與參與度。如網絡通信欠佳阻礙農民便捷瀏覽商品、掌握產品詳情，而物流配送引發的多樣問題造成農民取件面臨不便、商品容易損壞延誤，影響了農民網購的熱情。因此亟需加大基礎設施建設力度、優化農村物流配送體系。

網絡通信接入建設方面，應全面掌握農村網絡覆蓋情況，精準識別網絡信號低弱、覆蓋未達標的區域。針對偏遠山區等網絡構建表現出難度極高的區域，采用多種技術手段結合的方式，如搭建簡易小型基站、借助衛星通信擴大網絡覆蓋等。同時穩步提升農村網絡提速降費工作成效，引導運營商推出針對農村用戶的優惠套餐，降低農民使用網絡成本。按時對農村網絡設備進行維護及升級，保障網絡穩定運轉。

完善農村物流配送體系需多方合力，在農村人口相對集中的區域增添物流網點，可與鄉村小商店、小賣部等合作，設立代收代發點，方便農戶寄取各類快遞。聚焦于生鮮產品以及農資產品等特殊商品，規劃開辟冷鏈物流和農資物流專線。政府推出政策引導物流企業添置專業冷鏈運輸設備，對運送生鮮農產品的車輛實行過路費減免等相關優惠；優化物流配送路徑規劃，借助大數據開展農村地區訂單分布情況的分析，合理布置配送車輛的行駛路線，提高配送效率，縮短配送時間，減少商品途中損耗。

3.2 強化人才培養與引進，提高農民電商技能

現今一些農村電商人才短缺，不管是專業導購人才數量與水平的不足，還是電商運營、售后人才數量與水平的不足，都明顯影響了農民電商消費的節奏。農民缺少專業輔助容易購買不恰當的商品，面臨難題又不易得到有效應對，降低了對電商消費的信心。所以加強人才培養與引進，提高農民電商技能極為關鍵。

從培養方面出發，針對農民開設電商技能培訓課程。課程設置應貼合農民實際勞作需求，涵蓋電商平臺基礎操作、商品選擇技巧、售后處理流程等內容。培訓形式宜多樣化組合，除線下集體授課，還可采用線上直播、短視頻教程這類方式，便于農民隨時隨地開展學習。例如制作一套電商操作短視頻，發布在農民常用的社交平臺，農民可憑借零碎間隙時間觀看學習。定期舉辦實際操作體驗活動，助力農民憑借實操過程掌握電商購物流程。

人才引進方面，實施激勵政策吸引外部電商人才參與農村電商發展。如住房補貼、子女入學便利等優惠條件，引導電商專業畢業生、有經驗的電商從業者到農村工作。電商企業到農村設立服務中心，派遣專業電商導購及售后人員，為農民開展現場咨詢及指導。例如在鄉村集市等農民聚集處開設電商咨詢點，專業人員及時化解農民在網絡購物時碰到的麻煩，幫助農民選擇恰當的商品及贈品。

3.3 建立產品質量標準體系，加強品牌建設

農村電商市場產品質量顯露出參差不齊情形，品牌建設明顯滯后，嚴重沖擊農民的電商消費體驗與權益。農民較易買到假冒偽劣產品，且不易判斷商品好壞，阻礙了農民對高品質產品的消費需求。建立一套產品質量標準體系，聚焦于品牌建設，可有效穩步改進該情形。

按照農村電商產品特點建立產品質量標準體系，制定詳細的質量標準。就農產品相關類別，明確農藥殘留、重金屬含量、新鮮度等指標；就手工藝品這一主體，規范制作工藝、材質標準等。成立專門的農村電商產品質量檢測機構，按時依規對市場的產品進行抽檢。針對未達到質量標準的產品作下架處理，且按照法律對商家進行處罰。同時采用區塊鏈技術實現產品質量追溯，消費者憑借掃描產品二維碼，即可得到產品從生產至銷售的全流程檔案信息，涉及產地、種植養殖模式、加工環節等，做到產品質量的透明呈現，讓買家放心選購。

品牌建設與電商平臺聯合，挖掘帶有地方特色的農村地理標志產品，打造當地公用品牌。招納專業的品牌策劃團隊，進行農村特色產品品牌包裝及推廣工作，設計別出心裁的品牌標識、宣傳語，提高產品可辨識度。舉辦如農產品展銷會、電商直播帶貨等活動，擴大品牌知名度。鼓勵農村企業跟農戶強化品牌建設意識，對經過知名品牌認證的企業和農戶給予政策扶持與獎勵，引導農民樹立品牌保護的理念，打擊仿冒品牌行徑，維護品牌形象，讓農民能夠憑借品牌區分優質產品，提升消費品質。

3.4 優化市場競爭環境，規范電商市場秩序

農村電商市場競爭激烈，商家違規的低價競爭與欺詐行為，使農民在挑揀商品時碰到難題，極大打擊了農民的電商消費積極性。因此，優化市場競爭格局，規范電商市場秩序是促進農民電商消費的關鍵。

電商平臺應進一步加強對入駐商家審核管理的水平，設立高標準的商家入駐門檻，要求商家提供營業執照、產品質量檢測報告等資質證明，評估商家信譽的等級高低，符合相關入駐標準要求的商家才可入駐平臺。定期及時對平臺商家進行循環巡查，對存在不實宣傳、販賣假冒偽劣貨品等違規行為的商家，采取警告、處以罰款、撤銷商品、永久吊銷資格等處罰措施。例如借助人工智能技術對平臺商品信息開展篩選排查，自動篩選虛假宣傳內容，及時通報商家整改，并建立一套便捷的消費者投訴舉報機制，開設專屬的投訴熱線及在線投訴途徑，保障消費者投訴能夠迅速處理，對投訴情況較多的商家實施重點管理，維護農民消費者的法定權益。

切實加大對農村電商市場的監管力度，制訂貼合實際的電商市場監管法規，厘清商家、平臺的義務范圍，市場監管部門按照既定周期開展農村電商市場專項整頓行動，整治違規競爭行為，保障市場價格秩序走向正軌，果斷查處惡意低價競爭、哄抬物價等事端，維持公平競爭的市場環境。加大對農村電商宣傳廣告的監管強度，阻攔虛假、夸大宣傳廣告的投放，規范電商市場資訊環境，并憑借宣介活動，強化農民的維權觀念以及鑒別不良商家的能力，勸導農民自覺投身市場監督，共同創建安定、有序的農村電商市場環境，促進農民消費。

4 結語

本文從促進農村消費下沉的角度出發剖析了農村電商崛起對消費市場多元化的驅動效應與策略，探討了農村電商在豐富消費產品種類、拓展消費市場空間、促進消費模式創新等方面的積極意義，明確了其在消費市場多元化進程中的關鍵作用。同時針對農村電商崛起過程中面臨的問題，從打通農村消費“最后一公里”的角度提出了相應的解決措施，這些針對性措施對今后同類條件的農村電商發展及消費市場多元化促進，具有一定參考價值。未來，相關人員應不斷革故鼎新，探索農村電商與消費市場多元化協同發展的新模式，持續完善農村電商生態系統，進一步促進消費下沉，使農民更好地適應不斷變化的市場環境，推動農村經濟與消費市場的可持續繁榮。

參考文獻

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[4] 周琦宇，龍開勝.農村電商加劇耕地“非糧化”了嗎——基于電子商務進農村綜合示范政策的考察[J].農業技術經濟，2025（2）：20-42.

[5] 何沁雪.共同富裕視角下川西北綠色高質量發展與縣域農村電商服務體系建設研究[J].中國電子商情，2025（4）：25-27.