企業(yè)公關戰(zhàn)略的媒介進化史：從單向傳播到價值共創(chuàng)

在商業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境不斷變化的背景下，以及技術(shù)迭代與輿論場域變遷中，企業(yè)公關作為企業(yè)與公眾溝通的關鍵橋梁，其重要性愈發(fā)突出。同時，在戰(zhàn)略上始終圍繞“信任資產(chǎn)”構(gòu)建核心能力。通過回溯傳統(tǒng)媒體到全媒體時代的策略演進，可清晰梳理企業(yè)公關從信息控制者進化為生態(tài)共建者的底層邏輯。

一、傳統(tǒng)紙媒時代：文字和關系的雙重保障

2000年左右，信息傳播呈現(xiàn)“中心化漏斗”特征，企業(yè)通過壟斷核心媒體資源建立話語權(quán)壁壘。諾基亞在《i-D》雜志投放的NokiaOne2One系列廣告，以硬廣 + 通稿組合強化產(chǎn)品科技感，本質(zhì)是利用紙媒權(quán)威性構(gòu)建單向傳播鏈條。這一時期的公關策略呈現(xiàn)兩大特征。第一個是媒體資源資產(chǎn)化，比如，魅族通過高頻媒體溝通會構(gòu)建行業(yè)話語權(quán)，2015年連續(xù)召開新品牌發(fā)布會和Flyme用戶突破3000萬的里程碑事件，將媒體資源轉(zhuǎn)化為競爭壁壘；另一個是內(nèi)容生產(chǎn)標準化，如新聞通稿、廣告文案等工業(yè)化輸出形成“企業(yè)一媒體一公眾”單向傳遞鏈，契合傳統(tǒng)媒體時代的信息過濾機制。

二、社交媒體時代：新形式的公關活動帶來新變化

2010年后社交媒體顛覆傳播秩序，企業(yè)公關進入“熱點倒灌”與“信任重構(gòu)”并存的新階段。在這個時期，社交媒體猶如雨后春筍般興起，如微博、新浪博客、人人網(wǎng)、天涯社區(qū)等，再到近幾年的抖音、小紅書、公眾號、快手等不勝枚舉的新興的傳播方式席卷公關行業(yè)，公關人能夠順應時代發(fā)展，快速掌握相關運營和宣傳方式，為工作的開展帶來利好的變化。

2020年2月，釘釘因線上授課被學生集體打一星差評。其公關團隊迅速制作《釘釘本釘，在線求饒》B站視頻，以自嘲式內(nèi)容獲得150萬播放量，并聯(lián)動阿里系賬號矩陣互動，成功將負面輿情轉(zhuǎn)化為品牌曝光機遇。

釘釘這場“在線求饒”事件的成功，揭示了新媒體時代企業(yè)公關的三大轉(zhuǎn)型。首先是響應速度急速提升，重新構(gòu)筑了話語權(quán)；其次，現(xiàn)在輿情一旦發(fā)生，廣大用戶也會參與到重塑敘事邏輯當中，影響著大眾對事情的看法；最后生態(tài)化危機管理能力也在逐步提升，企業(yè)需要建立政府關系、投資者關系、用戶關系的協(xié)同處置機制，避免單一問題演變?yōu)橄到y(tǒng)性質(zhì)疑。

三、未來公關形式展望：創(chuàng)意與融合

面對AI、元宇宙等技術(shù)引發(fā)的傳播革命，企業(yè)公關正從“危機應對”轉(zhuǎn)向“價值共創(chuàng)”。同時，創(chuàng)意策劃能力將是企業(yè)公關成功的關鍵。在信息爆炸的年代，消費者審美閾值很高，很容易審美疲勞，只有極具創(chuàng)意的公關活動才能抓住眼球。那我們需要思考的是，除了傳統(tǒng)紙媒、社交媒體、策劃辦活動等以外，還有哪些創(chuàng)新性公關策略呢？

宜家家居，在全國各地都有它的身影，宜家家居將不同風格、功能的家居場景進行實景搭建，讓消費者可以走進這些場景中，感受不同的家居布置和生活方式；同時，定期舉辦各種主題的生活體驗展，如“智能家居體驗展”“讓我們玩在一起”公益活動等，讓大家在體驗中進行消費。

從傳統(tǒng)紙媒渠道壟斷階段再到生態(tài)共建，企業(yè)公關已經(jīng)完成從“傳播工具”到“戰(zhàn)略中樞”的蛻變。例如，直接參與商業(yè)模式設計，關注的指標也從之前的“發(fā)稿量”“曝光度”轉(zhuǎn)向“信任資產(chǎn)估值”“危機防御系數(shù)”等長效指標。技術(shù)能力也在不斷地提升，體現(xiàn)在AI、輿情預警系統(tǒng)等數(shù)字化工具成為眾多企業(yè)的標配。

在“萬物皆媒”的時代，企業(yè)公關的價值不在于消滅危機，而在于將每一次輿論震蕩轉(zhuǎn)化為信任加固的契機。這既是技術(shù)倒逼的轉(zhuǎn)型，更是商業(yè)文明向價值共生進化的必然選擇。

（責任編輯：袁麗娜）