供需適配打通消費提振的堵點和卡點

在投資和出口相對疲軟的當下，消費成為我國經濟增長的主要驅動力。但是，相較于我國130多萬億元超大經濟體量和14億多人口超大規模國內市場而言，消費總量略顯不足。當前，低端供給過剩、高端供給不足、產業升級滯后于消費升級等供需匹配不足問題持續制約消費提質擴容，亟需進一步深化供給側結構性改革，增強供需適配性，以拓寬消費空間，釋放消費潛力。

深刻認識供需適配對提振消費的重要作用

提振消費需構建供給端與需求端協調聯動的政策框架，通過提升產業供給質量與消費需求匹配程度，形成供需雙向適配、動態互促的市場運行范式。

供需規模適配能夠暢通經濟循環，保持消費市場活力和穩定。供給和需求是市場經濟內在關系的兩個基本方面，沒有需求，供給就無從實現，沒有供給，需求就無法滿足。如果供需規模失衡，就會出現生產過剩或消費不足的問題，導致經濟循環受阻，甚至可能引發經濟劇烈波動，居民就業和收入受到影響，消費市場活力被抑制。

供需結構適配能夠推動產業升級，滿足消費升級需求。隨著居民收入水平的提高和消費觀念的轉變，消費需求日益多樣化、個性化。供需結構適配意味著供給能夠根據需求的變化進行調整，生產出不同類型、不同檔次、不同功能的產品和服務，以滿足不同消費群體的需求。

供需質量適配能夠提升消費體驗，增強消費信心。一方面，高質量的供給能夠提供更好的產品性能、更優質的服務質量和更舒適的消費環境，從而提升消費體驗，增加對產品和服務的滿意度與信任度。另一方面，供需質量適配有助于營造良好的市場環境，讓消費者放心消費，尤其對于一些大額消費和高端消費，質量適配帶來的消費信心提升尤為重要。

消費需求呈現新的特征和趨勢

從消費結構看，商品消費持續升級，服務消費快速增長。2015—2024年，我國居民恩格爾系數從30.6%降至29.8%，限額以上單位體育娛樂用品類、家用電器和音像器材類、通訊器材類商品零售額均快于社會消費品零售總額增長速度，商品消費升級趨勢明顯。與此同時，居民消費從以商品消費為主轉向商品和服務消費并重。商務部數據顯示，2024年，服務零售額累計增長6.2%，增速高于同期商品零售額3.0個百分點，居民人均服務性消費支出占人均消費支出比重達46.1%，比上年提高0.9個百分點。其中，隨著商文旅體的融合發展，交通出行類、通訊信息服務類零售額保持兩位數增長。未來，隨著國民經濟的發展和居民收入水平的增長，文化娛樂、休閑旅游、教育培訓、健康養生等服務消費將成為新的消費熱點。

從消費模式看，線上消費增勢放緩，多渠道融合消費成主流。隨著移動互聯網的快速發展，線上購物的流量紅利持續釋放，為線上零售的蓬勃發展注入強勁動力。但現階段，線上流量已趨近飽和狀態，新增用戶數量增長乏力，線上零售平臺獲取新用戶的難度顯著提升，電商平臺的獲客成本不斷走高。這一系列因素使得線上零售增長面臨更大挑戰，其在社會消費品零售總額中的占比也難以實現進一步突破。數據顯示，2024年實物商品網上零售增長率為6.5%，增速較以往有所放緩，逐漸向社會消費品零售總額的增幅靠攏。值得注意的是，實物商品網上零售額在實物商品零售中所占比重為26.8%，該數值低于2022年和2023年的水平，這一變化表明線上零售占比正逐步趨于穩定。與此同時，數字消費推動消費渠道從“互聯網+實體商店”的組合向“產品基地+數字平臺+物流配送”的新型組合方式轉變，實現了“線上為線下引流、線下為線上提供配送和體驗等服務”的線上線下聯動、融合互動發展的模式，帶動餐飲、出行、住宿、娛樂、教育、金融等諸多消費行業的轉型升級。

從消費群體看，代際差異驅動消費偏好分層，收入差異帶來消費信心分化。從不同年齡群體看，1995—2010年出生的Z世代人群偏好“興趣消費”，追求潮流、社交屬性和體驗感，偏愛國潮品牌和小眾文化，注重即時滿足和線上社交分享。80后和90后兼顧“家庭責任”與“自我提升”，消費重心向母嬰、教育、健康、家居、適老傾斜，同時關注知識付費、健康醫美等“投資型消費”。60歲以上的銀發群體對健康養生、智能適老產品需求上升，部分老年人通過短視頻學習網購，線上消費習慣加速養成。從不同收入群體看，中高收入群體憑借穩定且豐厚的收入，對未來經濟預期樂觀，消費信心強勁，不僅持續在高端消費領域投入，如購買奢侈品、定制化服務、海外旅游等，還積極參與新興消費賽道，引領消費升級潮流。而低收入群體因收入增長乏力、就業壓力加大，對經濟形勢持謹慎態度，消費信心相對低迷。

從消費理念看，由“物質剛需”向“價值共鳴”轉變，消費更趨理性和個性化。隨著國民經濟的快速發展和人民物質生活水平的穩步提高，消費已突破滿足以衣食住行等基本需求為主的功能層面，成為個體生活態度與價值觀的表達方式。一方面，消費者不再單純為品牌溢價買單，而是更加注重商品的實際價值與自身需求匹配度，消費升級與消費降級結構性并存。以奢侈品消費為例，貝恩公司《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額同比下降18%—20%。其中，LV母公司LVMH在亞太市場的營收暴跌16%，古馳母公司更是暴跌30%。另一方面，隨著社會文化的多元化和開放化，居民消費觀念也趨于個性化和差異化，更加關注商品的獨特性以及品牌文化所帶來的附加值。《數字消費者權益保護藍皮書（2024年）》顯示，35.9%的消費者對定制化產品感興趣，且有較強意愿支付個性化功能溢價。由此，國潮消費、綠色消費、定制消費等能夠彰顯個人文化主張和價值觀的個性化消費增長空間廣闊。京東消費及產業發展研究院發布的《2024國貨消費觀察》顯示，一年來在京東上搜索熱度TOP100品牌中“國品”占比持續超過70%，90后、00后年輕消費者國貨消費金額占比超過60%。

全面提振消費面臨的堵點和卡點

供需規模失衡：產能過剩疊加消費需求不足，消費市場活力被削弱，制約有效需求釋放。

2024年，工業和制造業產能利用率分別為75%和75.22%，處于歷史低位，低于通常認為的76%—80%的合意區間。具體到消費品行業，無論是醫藥、食品制造、農副產品加工等必需品，還是紡織服裝、家具制造、皮革制鞋、紡織業、汽車制造業等可選消費品，都存在不同程度的產能利用不足。數據顯示，2024年食品制造業、汽車制造業、電氣機械和器材制造業產能利用率僅為69.8%、72.2%和75.1%，較之2023年同期分別下降0.5、2.4和1.9個百分點。產能過剩不僅會導致物價總水平明顯下降，形成通貨緊縮壓力，還會降低企業投資預期和居民消費預期，增加宏觀經濟的不確定性。此外，新冠疫情后居民收入恢復較慢，疊加就業壓力和房貸等高杠桿率，以及對醫療、教育、住房等支出的擔憂，居民消費能力受限，特別是非必需品消費意愿顯著下降。數據顯示，2024年我國居民人均可支配收入為4.1萬元，扣除價格因素同比增長5.1%，增速創疫情以來新低。雖然“以舊換新”政策推動新一輪消費增長，但長期來看，收入和社會保障等影響消費能力提升的根本問題并沒有得到有效解決。

供需結構錯配：產業創新體系建設待加強，數字化手段利用不足，產業升級滯后于消費升級，個性化、多元化、高端化消費需求得不到滿足。

較之其他技術密集型行業，消費品制造行業研發創新能力相對薄弱，數字化轉型進程緩慢，影響供需匹配效率。從研發投入看，根據國家統計局最新數據，2023年除醫藥、化纖、塑料等行業外，食品、紡織、皮革、家具、文教工美等消費品行業Ramp;D投入強度均低于工業平均水平。其中，農副食品加工、酒飲料精制茶、紡織服裝等行業投入強度不足1%。從產品創新看，2023年紡織服裝、木材加工、皮革、家具、造紙、農副食品加工、酒飲料精制茶等行業實現產品創新的企業不足本行業規模以上企業數量的40%。從高端技術突破看，家電用電子元器件、智能座艙芯片等高度依賴進口，制約我國高端產品創新供給。從數字化轉型看，消費品行業中小企業占主體，受工藝設備數字化水平低、數字化改造成本高、數字技術應用難度大、數字化人才匱乏等制約因素影響，普遍存在“不想轉、不會轉、不敢轉”的問題，多數中小企業仍依賴傳統生產銷售模式，難以實時捕捉消費者需求變化。面對當前個性化、多元化、高端化消費升級需求，供給側結構性改革仍需進一步發力。

供需質量不匹配：標準和法規滯后，市場機制不健全，導致供給質量參差不齊，影響消費體驗。

從標準體系看，部分新興消費領域尚未建立統一規范的標準和認證制度，企業生產缺乏明確指引。如智能家居、健康監測設備等銀發經濟相關領域缺乏統一適老化認證體系，產品質量良莠不齊?。個性化定制、汽車改裝等消費熱點領域的部分非標產品未納入國家強制標準和認證范圍，質量安全問題凸顯。從法規政策看，部分新型個性化消費合規性邊界模糊，如改裝車、消費級無人機、低空旅游、航空運動等消費需求處于政策灰色地帶，企業難以合規開展業務，市場創新活力受到抑制。以改裝車為例，消費者對“合法改裝”存在認知偏差，動力系統升級、外觀大幅調整等改裝需求在實際執行中常因改裝項目違規面臨行政處罰，且由于生產端與使用端監管標準不統一，改裝車輛常因“一致性”問題無法通過年檢?。從市場機制看，虛假宣傳、知識產權保護不足、消費者權益保護機制不完善、售后服務缺位等現象仍不同程度地存在，新興消費領域尤其嚴重。例如，老年用品、個性化美妝等領域虛構產品功效、AI偽造商品效果、原料與成分造假等亂象時有發生，由此帶來的價格虛高和貨不對板加劇消費預期落差。

以供需適配提振消費的對策建議

以滿足國內需求為基本立足點，全面把握消費需求的新特征和新趨勢，著力提升供給體系對國內需求的適配性，形成需求牽引供給、供給創造需求的良性動態循環，有效激活消費市場活力，釋放消費潛力。

以消費升級引領產業升級。一是創新升級以汽車、消費電子、智能家居為代表的商品消費，聚焦消費需求智能化、綠色化、高端化升級方向，制定相關產業升級實施方案。二是聚焦養老托育、健康醫療、家政服務等核心民生領域，擴大優質生活性服務產品供給。適當減少準入限制，支持頭部企業整合產業鏈資源，增強服務創新能力，培育本土服務品牌。三是針對汽車改裝、潮品IP等個性化消費需求，豐富汽車改裝配件和服務供給，聯動文娛創作延伸培育潮玩、手辦等國貨潮品。四是推進傳統行業落后產能退出，統籌用好各類資金、技術、信貸、價格、土地、職工安置政策，引導企業自主淘汰落后產能，開展轉產轉型。

著力提升供給側創新創意水平。一是推進文化創意、設計服務與消費品行業融合發展，創新設計理念，提升創意設計實力，加強新技術、新工藝、新材料的研發和應用，推動消費品制造向高端化、綠色化、智能化邁進。二是建設一批龍頭企業眾創平臺，培育一批綜合實力強、行業影響大、帶動力強的服務型制造企業，實現從“生產型制造”向“服務型制造”轉變。推動制造與服務的創新協同發展，提升市場適應能力和創新能力。三是推動企業開展生產設備、信息系統等數字化集成應用創新，促進企業產線、車間、工廠等點、線、面遞進式改造，推動龍頭企業應用大數據等技術分析用戶偏好并定制產品，發展C2M、定制化服務等新模式。

完善標準和法規體系建設。一是基于典型應用場景、新型業態模式等新消費發展的標準化需求，構建涵蓋國家標準、行業標準、團體標準、企業標準的標準體系，以標準引領質量提升和品牌建設。二是聚焦重點領域，完善產品質量標準和認證制度，推動行業規范化發展。建立家居、服裝等領域個性化定制產品質量認證體系，推動制定智能家居通信、接口、安全標準，加快完善老年用品和服務國家標準體系，制定改裝車零部件安全、材料環保、個性化尺寸數據規范等標準。三是完善改裝車、消費級無人機等新興領域制度法規建設。搭建改裝車“一站式”備案平臺，允許合規改裝車輛通過年檢。放寬低空消費行業準入門檻，針對不同風險等級場景實施分級管理，根據需求動態調整開放范圍。

持續優化消費市場環境。一是針對直播電商、在線教育、預付式消費等新模式，制定主體責任清單，強化平臺合規治理。規范平臺經濟，打擊濫用壟斷地位、價格歧視等行為，保障消費者數據安全。二是強化事中事后監管，依托“互聯網+監管”等數字化手段提升監管精準性，對新技術、新業態、新模式實施包容審慎監管，嚴厲打擊虛假宣傳、假冒偽劣等擾亂市場秩序的行為。三是完善公平競爭的市場規則，打破行業壟斷與地方保護主義，消除各類隱性壁壘，讓不同所有制、規模的經營主體都能依法平等使用資源要素、公平參與競爭、同等受到法律保護，從而激發經營主體活力與創新動力。