應(yīng)有效治理“三品一械”直播營銷亂象

隨著直播電商的迅猛發(fā)展，藥品、醫(yī)療器械、保健食品及特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品（以下簡稱“三品一械”）的直播帶貨問題日益受到社會(huì)各界和監(jiān)管部門的高度關(guān)注。

北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《“三品一械”直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，68.07％的受訪者有過“三品一械”直播帶貨消費(fèi)經(jīng)歷。

但這一領(lǐng)域虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等問題突出。尤其值得注意的是，許多老年人因?yàn)楦叨汝P(guān)注健康問題，因此極易受到與“三品一械”相關(guān)的虛假宣傳的欺騙，導(dǎo)致權(quán)益受損。

我國目前“三品一械”直播營銷領(lǐng)域存在的問題主要表現(xiàn)在以下方面：

首先，標(biāo)的物具有敏感屬性，但直播間運(yùn)營者法律責(zé)任畸輕。“三品一械”屬于具有特殊屬性的商品，可能對(duì)消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)安全造成重大侵害，因此其生產(chǎn)、銷售和廣告宣傳受到國家特殊行業(yè)管制。

“三品一械”的帶貨可以分為店播模式和達(dá)人直播模式。店播模式下，實(shí)際銷售者和推廣者為同一主體，主播通常是店鋪雇員或店鋪聘請(qǐng)的第三方主播，直播間運(yùn)營主體為店鋪。這種模式下，銷售者和導(dǎo)購者的身份合一，在責(zé)任認(rèn)定時(shí)不存在責(zé)任不清問題。

而在達(dá)人直播模式下，直播推廣者和實(shí)際銷售者分離，直播間只負(fù)責(zé)帶貨，實(shí)際銷售者另有其人。這種情況下，容易導(dǎo)致虛假宣傳和誤導(dǎo)性宣傳等問題。

與此同時(shí)，達(dá)人主播從直播電商活動(dòng)中獲利豐厚，其身份已經(jīng)非常接近于傳統(tǒng)視角中的經(jīng)銷商。然而，目前主流觀念仍然將達(dá)人主播認(rèn)定為所謂導(dǎo)購型主播，存在責(zé)任畸輕的問題。一些主播的收入可以占到總利潤的50％以上，但在這種情況下，主播卻仍不承擔(dān)與銷售相關(guān)的直接責(zé)任，有違公平原則。

其次，監(jiān)管思路不明，規(guī)則缺少可預(yù)期性。目前與“三品一械”直播電商相關(guān)的規(guī)制體系存在效力不足、定性不明的弊病。各地市監(jiān)局和行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的合規(guī)指引，大多為倡導(dǎo)性規(guī)范，缺乏強(qiáng)制約束力。此外對(duì)于直播電商是否適用廣告法等問題仍然存在爭議，亟待澄清。

為了解決上述問題，有效治理“三品一械”直播營銷領(lǐng)域的亂象，可以考慮在以下方面調(diào)整監(jiān)管思路，加強(qiáng)制度建設(shè)。

首先，要求涉“三品一械”直播僅限于由取得相應(yīng)資質(zhì)的店鋪直播間開展。建議在相關(guān)立法中明確，對(duì)“三品一械”實(shí)施帶貨的直播間運(yùn)營者，參照銷售者進(jìn)行管理，并基于這一身份認(rèn)定，限定“三品一械”直播帶貨只限于已取得相應(yīng)經(jīng)營資質(zhì)的店鋪直播間開展，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)直播間運(yùn)營者的前置性嚴(yán)格準(zhǔn)入性質(zhì)的管理。

其次，采取廣告法思路對(duì)直播間運(yùn)營者實(shí)施規(guī)制。建議在相關(guān)立法中明確，對(duì)于“三品一械”等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)事先進(jìn)行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，直播商品鏈接應(yīng)當(dāng)匹配相應(yīng)的廣審文件，直播內(nèi)容應(yīng)以通過廣審的內(nèi)容和商品說明書為準(zhǔn)。這有助于規(guī)范直播內(nèi)容的真實(shí)性和合法性，還能有效避免虛假宣傳和誤導(dǎo)性宣傳的發(fā)生。

再次，要求直播間運(yùn)營者預(yù)先提交保證金，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)防控。建議在相關(guān)文件中明確規(guī)定，“三品一械”等特殊商品的直播銷售，應(yīng)當(dāng)由取得相關(guān)經(jīng)營資質(zhì)的店鋪直播間開展，且提供不少于一定金額的保證金。預(yù)先繳納保證金便于平臺(tái)經(jīng)營者對(duì)存在違法違規(guī)問題的直播間運(yùn)營者，通過扣款等行為，做出及時(shí)的回應(yīng)，對(duì)直播間運(yùn)營者產(chǎn)生實(shí)際影響，防止其逃避承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者的賠償責(zé)任。

最后，加強(qiáng)直播間運(yùn)營者的專業(yè)素養(yǎng)，要求其配備具有專業(yè)知識(shí)的助播。建議在相關(guān)文件中新增規(guī)定，直播間對(duì)“三品一械”開展直播電商推廣的，一般應(yīng)當(dāng)由執(zhí)業(yè)藥師、藥學(xué)技術(shù)人員、注冊(cè)營養(yǎng)師等專業(yè)人士進(jìn)行講解；普通主播進(jìn)行講解的，應(yīng)當(dāng)在直播現(xiàn)場匹配至少一名上述專業(yè)人士輔助，并且共同承擔(dān)責(zé)任。這不僅能確保宣傳內(nèi)容的準(zhǔn)確性和合規(guī)性，還能有效保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

“三品一械”關(guān)涉消費(fèi)者，特別是老年消費(fèi)者切身利益。有必要將“三品一械”的直播電商活動(dòng)妥善納入規(guī)范軌道，持續(xù)追蹤直播電商的行業(yè)發(fā)展，共同維護(hù)良好的電商市場生態(tài)。

（作者系北京大學(xué)法學(xué)院教授，北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任）