論旅游文案撰寫的語言文字規范性要求

在體驗經濟時代，旅游文案作為連接目的地與游客的核心媒介，其專業性與規范性直接影響市場轉化效率。研究顯示，規范化文案可提高目的地官網點擊率和游客咨詢轉化率，有效促進文旅產業高質量發展。文章基于設計美學與傳播學理論框架，結合語域理論、跨文化傳播理論，系統構建包含標題設計、正文敘事、語言規范、智能校驗的四維標準體系。通過實證分析與案例研究，提出涵蓋文字校對、文化適配、標點應用的全流程解決方案。

標題的設計

詞匯選擇的三重標準

（1）簡明性標準。移動端標題最佳長度為9字符（如“探秘敦煌：千年壁畫的低語”）；個人計算機（personal computer， PC）端可擴展至15字符（如“武夷山茶旅：在云霧間品味巖骨花香”）；生僻詞出現率需控制在1%以內（可通過“漢語可讀性指數”檢測）。

（2）獨特性標準。植入地域專屬詞匯（如喀納斯的“圖瓦人”、福建的“土樓王子”）；使用文化IP關鍵詞（如“三星堆青銅立人”“莫高窟飛天”）。

（3）情感性標準。建設感官詞庫，收錄200個五感詞匯（如“沁涼”“馥郁”“斑駁”）。

修辭運用的邊界控制

（1）比喻修辭。“東方威尼斯”需通過地域文化接受度調研（蘇州接受度78%，濟南僅43%）；宗教類比喻需經民宗部門審核（如“佛國凈土”需標注具體寺廟）。

（2）夸張限度。遵循《中華人民共和國消費者權益保護法》第20條真實性原則。

多平臺適配規范

（1）搜索引擎優化標題。包含3～5個核心關鍵詞，長度50～60字符。

（2）社交媒體標題。植入話題標簽，預留20%的用戶生成內容（user-generated content， UGC）互動空間。

（3）視頻文案標題。匹配前3秒的視覺爆點，設置懸念結構。

正文的撰寫

提供準確的信息

在旅游文案中，需要提供足夠準確的信息，包括旅行目的地介紹、旅行線路、景點特色、住宿、交通等相關信息。這些信息應該具備真實性和可靠性，以增加游客對旅行計劃的信任感。

突出旅游的獨特價值

旅游文案應該突出旅游活動的獨特價值，通過文字描述或圖文并茂的形式展現旅行的魅力。可以引用客戶的真實評價或者提供專業的旅行點評，以增強游客對旅游服務的信心。

注重敘事和感染力

一個好的旅游文案應該具備一定的敘事性和感染力，通過精彩的描述讓游客感受到旅行的樂趣和享受。適當使用形象生動的描寫和感性的語言，能夠更好地激發游客的想象力和共鳴。

使用清晰的結構和段落

為了讓旅游文案更易讀和理解，應該采用清晰的結構和段落劃分。可以通過分段符或標題來將文案內容分為若干個小節，每個小節敘述一個主題。同時，要注意段落之間的過渡自然流暢，確保整個文案的條理清晰。

采用合適的語言風格

旅游文案可以根據不同的主題和目標游客采用不同的語言風格。可以運用俏皮幽默的口語化表達方式來吸引年輕人的關注，也可以運用正式嚴謹的專業術語來滿足商務旅行人群的需求。無論采用何種語言風格，都應保持語句通順，貼近游客的想法和喜好。

語言文字的要求

避免錯別字

旅游文案通常是在計算機上撰寫完成。利用計算機撰寫文字，容易出現錯字的情況，這種情況大致分為三類：一類是歷史上常見的錯字被作為“異體字”收入了電腦字庫，如常見的姓氏“褚”字的偏旁“衣字旁”常被誤寫成“示字旁”，而這個帶“示字旁”的字是錯字，但在電腦里可以打出來；另一類是“二簡字”，所謂的“二簡字”也就是《第二教漢字簡化方案（草案）》公布的簡化字，這些公布的文字不到兩年便停止使用，在今天說來便是錯字，雖然有些字電腦打得出，但是不可以使用，比如“停”的“二簡字”是“仃”；第三類是日本等國家或我國港澳臺等地區常用的，但是在我國大陸地區并不存在的一些漢字。

正確使用標點

旅游文案的撰寫要遵循一般文案的標點符號使用規范，具體如下。

（1）中英文標點符號書寫規范、所占字符和使用方法均不相同，不得將中英文標點符號混為一談。

（2）句號、逗號、頓號、分號、冒號、問號、感嘆號七種符號書寫時一般都占一個字的位置，標在緊靠文字的右邊偏下的位置。

（3）引號、括號、書名號的前一半不出現在一行之末，后一半不出現在一行之首。

（4）破折號和省略號都占兩個字的位置，中間不能斷開，連接號和間隔號一般占一個漢字位置，這四種標點符號均上下居中。

（5）直行文稿和橫行文稿使用標點符號有所不同，如直行文稿中句號等標點符號放在字下偏右，破折號等標點符號放在字下居中，引號改用雙引號“『』”和單引號“「」”，著重號標在字的右側，專名號和浪線式書名號標在字的左側。

（6）注意常犯的標點符號錯誤，如省略號寫成“。。。。。。”；外國或少數民族的人名字中間的間隔號誤用；中英文逗號用錯等。

（7）注意新規定的標點符號用法，避免發生誤用現象。例如，問號或嘆號連用不得超過三個，標有引號或書名號的并列成分之間一般不用頓號，短橫線和一字線是兩種用法不同的連接號，等等。

正確使用序號

按照中文慣例，一般行文中，第一層序號為“一、二、三”，第二層序號為“（一）（二）（三）”，第三層為“1.2.3.”，第四層為“（1）（2）（3）”，第五層為“①②③”。因地域、文化背景、個人習慣等方面的不同，序號要根據客戶的慣用方式來表達，如“甲、乙、丙”，或者“Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ”等。同時，在運用序號時，要注意以下五個常見問題：第一，阿拉伯數字后面要用黑圓點而非頓號。漢字數字后面用頓號而非圓點；第二，“第一”“第二”“第三”后面要用逗號；第三，帶圓圈的序號和帶括號的序號，后面不加頓號、逗號之類的標點；第四，數字序號前后一般不再用其他項目符號；第五，上述序號可以根據需要跳過某個順序使用。

正確使用敬辭、謙辭

敬辭和謙辭的使用適當。在旅游文案的撰寫中要適當使用比較常見的敬辭、謙辭，讓客戶感受到你的謙遜和對客戶的敬意即可，切不可處處客套甚至使用一些大多人看不懂的詞匯，這不僅影響了溝通的順暢，也給客戶帶來反感情緒，以至于破壞接下來的相處氛圍。

照顧到客戶的文化差異

（1）選用繁體字的情形。漢字有繁體字、簡體字之分。在中國大陸一般使用統一規范的簡體字，但也要注意，有些客戶是日常使用繁體字的，如中國的臺灣、香港、澳門地區，還包括中國一些更習慣于閱讀繁體字的老人，以及其他一些使用繁體漢字的國家和地區。

（2）選用少數民族文字的情形。中國的大多數少數民族都有自己的語言和文字，個別客戶可能對自己少數民族的文字更為熟悉。對此，在旅游文案撰寫中，重要的材料應同時用少數民族文字制作一份，這不僅會方便客戶的閱讀，也會感動到客戶，有助于建立良好的后續溝通關系。

（3）選用其他文字種類的情形。隨著中國對外開放的進一步推進，外國人來中國進行定制旅行也比較常見。這就要求在撰寫旅游文案時工作人員要有足夠的敏感性和掌握選用各類語言文字的技術方法，以滿足不同文化背景游客的個性化需求。不同的文字在使用規范、版面設計等方面有自己的特點，要根據需求注意使用過程中的細節處理。

（4）要根據客戶的文化程度選用文字。對于文化程度較高、文化底蘊較厚的客戶，要用生動的語言、恰當的修飾彰顯文字的優美與文化的深厚；但對于文化程度不高或是不以漢語為母語、理解能力有限的客戶，那就要注意盡可能選用簡單的漢字和常用的詞語，少引經據典，少使用成語或生僻字，以免發生理解上的錯位，導致信息傳輸失敗。

智能時代的旅游文案規范新挑戰

AIGC工具應用規范

（1）人機協同工作流程。在文案輸入階段，提供風格指南（禁用詞表+參考文案）；在文案輸出階段，人工校驗文化適配性（如ChatGPT易混淆“藏族”與“蒙古族”習俗）。

（2）多語種生成質檢。建立旅游專業術語庫（如“自由行”對應英文“FIT”而非字面翻譯）；設置文化過濾詞庫（自動屏蔽涉及領土爭議的表述）。

無障礙文案設計

在字號規范上，正文不小于14pt，色差對比度4.5∶1以上。同時要做到語言簡化，以實現閱讀簡易性。還要強化語義焦點，將核心信息前置。

在文旅融合縱深發展的當下，旅游文案規范已從基礎性要求演變為核心競爭力要素。通過構建語言規范層、文化適配層、技術校驗層的三維體系，不僅能提升傳播效能，更能守護文化真實性。為了滿足旅游文案的規范性要求，要構建“三位一體”培養模式，即高校開設旅游文案規范課程，行業協會實施資質認證，企業建立崗位標準考核。同時，建立動態更新系統，即每季度收集行業案例，每年更新規范手冊，每三年進行系統升級。此外，要開發五維評估體系，包括語言規范性（30%）、文化準確性（25%）、信息完整性（20%）、情感感染力（15%）、技術創新性（10%）。隨著AIGC與元宇宙技術的發展，文案規范將向智能校驗、動態適配、多模態融合方向演進，為文旅產業數字化轉型提供關鍵支撐。未來研究可進一步探索腦機接口場景中的語言神經編碼規范，以及在元宇宙空間中構建跨文明敘事語法體系。

作者單位：重慶商務職業學院

作者簡介：杜玲，河北懷來人，碩士，講師，研究方向為工商管理；張龍，四川三臺人，碩士，教授，研究方向為旅游職業教育。

基金項目：重慶市職業教育教學改革研究項目一般項目“‘實體運行-標準研制-項目驅動’的行業產教融合共同體建設研究與實踐”（Z2241524）；重慶商務職業學院教學改革研究項目“導游業務課程融入課程思政教學研究與實踐”（SWJWJG202425）