居民成長經歷對網絡購物消費的影響研究

摘 要：隨著網絡購物平臺的普及，新型消費模式已成為當前人們消費的主流趨勢。然而，城鄉經濟環境差異使曾在農村生活、現居城鎮的居民更傾向以往的生活習慣，從而厭惡風險，對網絡購物持反感態度。本文基于中國家庭金融調查（CHFS）2019 年數據，探討城鎮家庭的農村成長經歷與網絡購物消費的關聯機制。研究發現，擁有農村成長經歷的城鎮家庭更不愿意進行網絡購物，風險偏好在其中發揮了中介效應，且該負面效應在家庭總收入和文化程度低的城鎮家庭中更為顯著。基于此，本文提出針對性建議：需針對性地提高網絡消費在農村地區的普及度和使用度；優化網絡購物服務；持續刺激居民網絡消費潛力，以推動線上消費在城鄉融合背景下更好地發揮擴容提質作用。

關鍵詞：個體經歷；網絡購物；家庭消費；風險偏好；家庭金融

中圖分類號：F126；F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）06（b）--06

1 引言

內需是驅動經濟發展和滿足人民美好生活需求的核心動力。黨的二十大報告明確指出，需深挖消費潛力以強化其對經濟的支撐作用。近年來，我國居民的最終消費率整體變化趨于下降，居民平均消費率明顯低于高收入國家水平，凸顯出消費動能不足對經濟高質量發展的制約（程強，2019）。在經濟結構轉型的關鍵時期，消費成為支撐我國經濟發展穩步回升的重要力量。為此，國務院辦公廳印發的《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》明確提出破除消費障礙、增強居民消費能力，穩住經濟發展基本盤。因此，深入探討消費問題，對當前社會經濟發展具有重要的現實意義。

在數字經濟浪潮的推動下，移動支付與新興技術的融合重構了消費場景。隨著互聯網應用范圍的擴大及新興數字技術與金融領域的深度融合，移動支付正加速改變人們的消費和支付習慣（王奕霏等，2023）。數字消費環境優化推動電商、直播等新業態深度融入生活，拓展了消費渠道與場景。由此可見，網絡購物有望成為促進內需升級、推動消費增長的重要支撐。在此背景下，探究影響居民網絡購物行為的因素具有重要價值。

我國實施撤縣設區后，城市規模不斷擴張，中心城市的輻射帶動作用加速了農民市民化進程，大量農民因搬遷、務工、子女升學等原因進入城市。第七次全國人口普查數據顯示，城鎮人口比重從2000年的36.22%上升至2020年的63.89%，全國流動人口為3.76億，其中從鄉村流向城鎮的人口為2.49億，占比66.22%，即現有城鎮中有相當一部分居民擁有農村成長經歷（方黎明等，2024）。城市地區經濟發展水平、基礎設施建設、醫療教育資源等相較農村地區更有優勢。因此，這類個體進入城市后，所處的經濟條件和生活環境會得到相應改善，但早期的農村成長經歷仍可能對其經濟抉擇和行為產生影響，進而表現出與沒有該經歷的其他城市居民不同的行為特征（吳錕等，2024）。網絡購物作為區別于傳統的新型購物方式，擁有農村成長經歷的家庭是否會表現出不同的抉擇？針對此問題，目前尚未有學者對此做出詳細且全面的研究，本研究旨在填補這一空白。

本文主要探討以下三個問題：（1）在城鎮家庭中，戶主擁有農村成長經歷是否會對其使用網絡購物的情況產生影響？（2）傳導機制是什么？（3）不同類型的家庭是否會對其表現出異質性？

本文選取中國家庭金融調查（CHFS）2019年的觀測樣本，研究農村成長經歷影響個人使用網絡購物情況的作用機理。研究發現：相較沒有農村成長經歷的城鎮家庭，擁有此類經歷的家庭在網絡購物方面展現出較低的傾向性，風險偏好在其中充當了中介。進一步地，該抑制作用在家庭收入較低、文化程度較低的城鎮家庭中更為顯著。

與已有文獻相比，本文的邊際貢獻主要有兩點：一是本文創新性地從個人經歷視角出發，對現有關于網絡購物消費影響因素的研究進行了有效補充。過往文獻主要聚焦顧客信任、交易成本等角度，而鮮有觸及個人經歷這一層面。鑒于個體經歷會影響行為決策，本研究驗證了個人成長經歷同樣會影響網絡購物情況這一決策，拓展了研究視野。二是探討了風險偏好在成長經歷影響網絡購物情況中發揮的作用，不僅豐富了個人經歷對行為影響的研究內容，還為緩解我國“高儲蓄、低消費”現狀提供了新的視角。

2 文獻回顧

網絡購物情況是指瀏覽過購物網站，并對商品信息有所了解后，消費者購買產品的可能性（于躍和陳偉山，2017）。國內外相關研究主要集中于顧客信任、交易成本和網絡基建發展程度等方面。

2.1 顧客信任

顧客信任是消費者在網購時對賣家的信任程度（胡保玲和云樂鑫，2009），這一信任感會受到感知網點規模（Jarvenpaa，2000）和反饋系統有效性（Pavlou和Gefen，2004）等因素的共同影響，進而影響網絡購買意愿。謝恩等（2012）則另辟蹊徑，將顧客信任劃分為能力、友善、正直三個維度，指出能力信任會直接影響網購情況。

2.2 交易成本

一些學者基于交易成本視角，研究網絡購物情況。Thompson（2005）改進了交易成本模型，將其分為搜尋、調整和監督三個維度，并證明了交易成本會影響消費者的網購情況。盧馨和魯成方（2012）進一步豐富了交易成本的內容，將其分為搜尋、協商、驗證、風險成本等部分進行考察，同樣得到了一致的結論。

2.3 網絡基建發展程度

互聯網基礎設施既是網絡購物的基礎手段，又是實現網絡購物的基本前提（孫飛等，2019）。謝印成和高杰（2014）指出，我國互聯網發展對網絡消費有顯著正向的影響。為了進一步豐富網絡發展對網絡購物的研究，祝仲坤和冷晨昕（2017）從消費數量的角度，指出網絡基建發展通過縮小數字發展差距增加了網絡消費數量。張永麗和徐臘梅（2019）則是從消費質量的角度，指出網絡基礎設施建設擴展了消費的時空范圍，更能滿足居民多樣化的消費需求。

以上文獻雖然對網絡購物的影響因素進行了較為全面的研究，但鮮有文獻觸及個體成長經歷這一層面，探究農村成長經歷的研究更是匱乏。在中國這一典型的城鄉二元社會中，城鄉差異不僅體現在經濟收入層面，還深刻地反映在認知模式與價值觀念上。個體從農村遷移至城市的過程中，其原有的農村生活環境與經歷會在一定程度上塑造其價值觀與行為模式，作為“消費洼地”的農村是實現國內消費擴容的重難點。因此，從農村背景出發，通過改善農村中阻礙消費提升的個人消費習慣，有望提升農村人口遷移至城市后對現代消費方式的接納度，從而推動消費增長。鑒于此，本文旨在探索農村成長經歷如何影響個體的網絡購物行為，以期為促進整體消費增長提供有價值的參考。

3 理論分析

個體的經歷會塑造其性格傾向，進而影響其行為和抉擇（Hoffk和Stiglitz，2015；Giannetti和Wang，2016）。對于曾經在農村居住并隨后遷移到城鎮的居民而言，雖然其經濟狀況和生活環境發生了顯著變化，但早期在農村的生活烙印依然深刻地影響著其認知和偏好。農民的收入主要依賴土地，而土地產出極易受到氣候等自然因素的影響，導致收入微薄且缺乏穩定性。同時，農村家庭的金融資產配置相對簡單，以現金和存款為主（陳治國等，2021），這種結構難以有效抵御外部經濟波動的沖擊。在此經濟背景下，農村居民形成了節儉的消費習慣，在其轉為城鎮戶口后依然根深蒂固（程令國和張曄，2011）。移動支付作為網絡購物的主要支付手段，有效解決了傳統紙幣交易中的找零、真偽辨別等問題，顯著提高了交易效率。然而，根據棘輪效應，居民一旦對移動支付產生依賴，其消費行為就會呈現出一種持續性的偏好，這種偏好在短期內難以改變，從而可能增加其網絡購物的頻率，使消費從被動轉變為主動。然而，這種由移動支付帶來的消費習慣變化，與長期秉持的節約消費觀念相抵觸，這部分群體可能不愿嘗試網絡購物。因此，本文提出以下假設：

假設1：擁有農村成長經歷的城鎮農戶更不愿意嘗試網絡購物。

幼年形成的人格特征在很大程度上塑造了個人的認知和風險偏好。在“幾乎沒有變化、很少出現新問題”的農村環境中，過往的經驗教訓通常成為農戶處理問題的廣泛選擇（江靜琳等，2018），這種傾向使其更加厭惡風險，對新事物的接受度相對較低。網絡購物作為一種新興的購物模式，雖然提升了交易效率，但可能會帶來一系列潛在的安全隱患（齊乙璇，2023）。此外，網絡購物還依賴移動設備的普及。對于家庭而言，要參與網絡購物，就需要購置能夠支持移動支付的硬件設備，這無疑增加了購買成本。同時，學習和掌握如何使用網購平臺進行商品消費，需要投入大量的時間和精力，進一步降低了擁有農村成長經歷的城鎮居民使用網絡購物的意愿。因此，本文提出以下假設：

假設2：擁有農村成長經歷的城鎮居民具有更高的風險厭惡程度，更不愿意嘗試網絡購物。

家庭特征和個體特征也可能影響其網上購物的積極性。就家庭收入層面來看，高收入家庭由于擁有更多的財富和可支配資金，通常更易于進行大額網絡購物。相比之下，低收入家庭在網絡購物方面可能表現得更為謹慎。從教育背景來看，受教育程度較低的個體可能對網購的認知相對有限，其不太擅長通過網絡獲取信息，對網絡購物存在一定疑慮，因此更傾向維持傳統的購物方式；而受教育程度較高的個體則更具開放性和接納新技術的能力，更愿意嘗試新的購物模式。因此，本文提出以下假設：

假設3：對于家庭總收入低、文化程度低的城鎮家庭，農村成長經歷對網絡購物的負面影響更為顯著。

4 研究設計

4.1 變量選擇

解釋變量為農村成長經歷（Experience），是反映家庭i的戶主是否擁有農村成長經歷的虛擬變量。本文借助CHFS調查問卷中“是否是農轉非農戶口”的回答進行賦值，回答“是”賦值為1，回答“否”賦值為0。

被解釋變量為網絡購物情況（Consumption），是借助CHFS調查問卷中網絡購物的回答構建的虛擬變量。本文將“去年您家網購一共花費多少？”中回答除了0以外的具體金額賦值為1，說明該樣本有網絡購物行為，回答為0說明該樣本無此行為。

中介變量為風險偏好程度（risk）。參考已有文獻（陳選娟和林宏妹，2021）的做法，對金融資產項目的投資選擇在一定程度上能反映受訪者的風險厭惡程度，因此本文通過CHFS調查問卷中“有一筆資金用于投資，最愿意投資哪個項目”的題目選項來賦值，回答“高風險高收益”或“略高風險略高收益”賦值為0，“平均風險平均收益”賦值為1，“略低風險略低收益”或“不愿意承擔任何風險”賦值為2。

本文選取CHFS問卷中戶主特征和家庭特征等作為控制變量（易行健和周利，2018）。戶主特征包括戶主性別、年齡、健康狀況、婚姻狀況、文化程度等；家庭特征包括家庭總消費、總收入、總資產、總負債、擁有自住房等情況。變量解釋說明如表1所示。

4.2 數據來源

本文使用的數據來源于中國家庭金融調查數據庫（CHFS），該數據庫匯集了有關家庭金融微觀層面的信息，涵蓋人口統計、金融知識等方面的數據。2019年追蹤調查樣本涵蓋全國29個省份共34643戶家庭的微觀金融信息。本研究關注的是城鎮家庭，因此將樣本限定為城鎮地區，剔除主要變量有缺失值的樣本，最終得到6868個有效樣本，描述性統計如表2所示。

4.3 模型設計

為估計農村成長經歷對城鎮居民使用網絡購物的影響，本文采用Probit模型，并構建了模型（1）：

Consumptioni=α0+α1Experiencei+βiXi+εi（1）

其中，Consumptioni表示家庭i使用網絡購物的情況；Experiencei表示家庭i的戶主是否擁有農村成長經歷；Xi是控制變量；εi是隨機擾動項。

5 實證結果與分析

5.1 基準回歸結果

回歸結果如表3所示。為了最大限度地排除其他因素對網絡購物使用情況的影響，本文在基礎回歸模型的基礎上逐步控制了戶主和家庭特征。控制戶主特征的回歸結果如表3列（1）所示，具有農村成長背景的受訪者在網購消費方面表現出顯著的抵觸情緒；列（2）在列（1）的基礎上進一步控制了家庭特征。在進一步考慮了家庭特征后，農村成長經歷對網絡購物使用情況的負面影響依然顯著。這一結果表明，對于具有農村成長經歷的城鎮個體而言，其對網絡購物的接受度相對較低，從而驗證了假設1。

5.2 穩健性檢驗

5.2.1 變更變量測量方法

本文借鑒侯冠宇和胡寧寧（2023）對數字化支付的研究設計，將智能手機的使用情況及是否擁有第三方支付賬戶也視為衡量網絡購物平臺使用情況的重要因素。在問卷中，針對“您目前使用的手機類型？”的問題，回答為“智能手機”的賦值為1，否則為0。另外，對于“您家是否已開通支付寶、微信支付、京東網銀錢包、百度錢包等第三方支付賬戶？”，回答“是”賦值為1，否則為0。本文將網絡購物情況、智能手機使用情況、第三方支付使用情況三個指標數值之和作為網絡購物的替代變量（Exp_consumption），回歸結果如表4列（1）所示。在替換被解釋變量后，前文結論依然穩健。

5.2.2 改變樣本容量

本文將那些從農業戶口轉變為非農業戶口（包括轉變為統一居民戶口）的城鎮家庭戶主定義為擁有農村成長經歷的戶主。CHFS將“統一居民戶口”定義為一些地區實施戶口制度改革之后，不再區分農業戶口和非農業戶口，統一為居民戶口。值得注意的是，“統一居民戶口”是在戶口制度改革后所采用的一種新戶籍分類，旨在消除農業戶口與非農戶口的界限。然而，這一改革不一定伴隨人口流動，可能導致部分并未遷徙的城鎮居民被歸類為具有“農村成長經歷”，從而導致樣本出現偏差。因此，本文將這類樣本進行剔除，并重新進行回歸分析，結果如表4列（2）所示，前文結論依然穩健。

5.3 內生性檢驗

5.3.1 傾向得分匹配（PSM）

鑒于早期居住于鄉村的城鎮受訪家庭在后續階段可能基于個人選擇而取得非農戶口，并非隨機選擇，本文采用PSM緩解內生性問題。處理組定義為擁有農村成長經歷的城鎮戶主，控制組則為無此背景的家庭戶主。本文使用1∶1近鄰匹配回歸，匹配變量為模型（1）的10個控制變量。表5列（1）報告了回歸結果，前文結論依然穩健。

5.3.2 工具變量法

本文參考尹志超等（2020）的做法，選取“和樣本家庭處于同一社區且文化水平相同的其余家庭中擁有農村成長經歷戶主人數的比例”作為工具變量（iv）。一方面，本家庭的網絡購物情況不會受到其他家庭農村成長經歷的直接影響，符合工具變量外生性的要求。另一方面，文化水平相似的家庭在行為和決策上可能存在趨同性，導致同一個社區中家庭間相互影響，從而滿足工具變量相關性的要求。表5列（2）匯報了ivprobit第一階段結果，工具變量與解釋變量呈顯著正相關。表5列（3）是第二階段回歸的結果。表6匯報了工具變量檢驗的結果，Wald外生性檢驗在10%水平上顯著，AR檢驗和Wald檢驗均通過5%顯著性檢驗，說明工具變量有一定的解釋力。因此，在緩解內生性后，本文的核心結論依然成立。

5.4 中介效應

本文檢驗了風險偏好在農村成長經歷影響城鎮家庭使用網購平臺進行消費過程中的作用機制。由于三段式的中介機制存在因果推斷缺陷（江艇，2022），本文參考牛志偉等（2023）的做法，構建增加中介變量并單獨對被解釋變量進行回歸的模型。具體設定如下：

riski=θ0+θ1Experiencei+βiXi+εi（2）

Consumptioni=γ0+γ1riski+βiXi+εi（3）

Consumptioni=δ0+δ1Experiencei+δ2riski+βiXi+εi（4）

其中，riski代表風險偏好程度；其他變量定義均與模型（1）保持一致。

表7報告了中介機制的檢驗結果，列（1）結果說明擁有農村成長經歷的城鎮個體通常表現出較高的風險厭惡水平；列（2）則強調了風險厭惡程度對網絡購物情況的顯著抑制作用；結合列（3）的結果發現，擁有農村成長經歷的城鎮個體通常表現出較高的風險厭惡水平，進而抑制其進行網購的意愿。假設H2得證。

5.5 異質性分析

消費者利用網購平臺進行消費的情況會受到家庭背景及個人特質等多重因素的共同影響。鑒于此，本文基于家庭收入、文化教育水平等差異，探討了農村成長經歷對家庭網絡購物行為影響的異質性特征。

本文以家庭總收入的平均值為劃分家庭收入異質性的依據，回歸結果如表8列（1）（2）所示。雖然高收入城鎮家庭在網購方面展現出更高的積極性，但與低收入城鎮家庭相比，農村成長經歷對低收入家庭網購情況的抑制作用更為突出。對于受教育程度異質性，本文將中專及以下學歷視為低教育水平（賦值為0），大專及以上學歷視為高教育水平（賦值為1），回歸結果如表8列（3）（4）所示。對于文化程度的異質性而言，文化水平較低且擁有農村成長經歷的城鎮家庭更不愿意進行網購，驗證了假設3。

6 結語

本文利用中國家庭金融調查（CHFS）2019年的數據，從家庭微觀層面探討了個人成長經歷對網絡購物情況的影響。研究發現：擁有農村成長經歷的城鎮家庭更不愿意進行網絡購物，風險偏好在其中發揮了中介效應，且該負面效應在家庭總收入低、文化程度低的城鎮家庭中更為顯著。

針對上述發現，本文提出以下建議：一是提高網絡消費在農村地區的普及度和使用率。建設完善的網絡基礎設施，確保農村大部分地區能夠接入互聯網。同時，推進移動支付在農村地區公共餐飲、商超等便民場景的互聯互通，提高農民在進入城市前使用移動支付的積極性。二是優化網絡購物服務。一方面，改進網絡購物的信息安全問題，提高居民對線上消費的信任感和安全感，減少使用顧慮；另一方面，優化網上消費的便利性，設計直觀易操作的購物界面，提升居民購物體驗。三是持續激發居民網絡消費潛力。通過改善購物環境、組織網絡購物節等活動，提升居民使用網絡購物平臺進行消費的積極性。同時，在社區或城鎮建立網絡購物體驗中心，企業可以設立網絡購物補貼政策，提高居民對線上購物的接受程度，推動消費從生存型消費向體驗型消費、品質消費升級。

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