電商迭代角力外賣

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)很久沒這么熱鬧了。

你補貼百億，我送出上億杯奶茶，他將外賣納入“618”活動……京東、淘寶、美團三大平臺在過去一段時間里上演了一場久違的用戶爭奪戰(zhàn)。自前幾年社區(qū)團購大戰(zhàn)落幕后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)很久不曾這樣大打補貼戰(zhàn)了。

這幾家巨頭傾注大量資源爭奪的不只是外賣市場，而是范圍更廣的即時零售市場。美團核心本地商業(yè)CEO（首席執(zhí)行官）王莆中把即時零售解釋為“30分鐘送萬物”。日用百貨、數(shù)碼家電、母嬰寵物等越來越多傳統(tǒng)電商的“地盤”，如今都在被外賣平臺所侵蝕。電商和外賣這兩個市場的邊界正在逐漸模糊。

簡單地說，這一輪互聯(lián)網(wǎng)平臺大戰(zhàn)的主題就是“外賣送一切”，而戰(zhàn)場則是電商和外賣的交界地帶。這也正是以往“井水不犯河水”的京東和美團突然成為直接競爭對手的原因。

劉強東在6月17日舉行的一場分享會中首次解釋了京東做外賣、酒旅業(yè)務(wù)的邏輯，稱都是為了背后的供應(yīng)鏈去做鋪墊。并且京東為酒店、餐飲成立了新通路事業(yè)部。他表示京東先做便利店，第二是餐飲，第三做酒旅，其實都為了背后的供應(yīng)鏈去做鋪墊，京東自始至終也都在一直圍繞供應(yīng)鏈開展業(yè)務(wù)。

即時零售軟件服務(wù)商mini橙負責人唐寧認為，消費者的購物習(xí)慣是在淘寶和京東那里把持著的，外賣習(xí)慣則是美團把持著的。即時零售既有購物的全品類屬性，也有外賣的高時效屬性，從這一點上看，三家的軟硬件條件都可以滿足。

與傳統(tǒng)電商相比，即時零售在配送速度上擁有巨大的優(yōu)勢?！按稳者_”基本已經(jīng)是傳統(tǒng)電商的極限，而即時零售卻可以將時間縮短到半個小時。近兩年，在本地配送網(wǎng)絡(luò)不斷完善的基礎(chǔ)上，平臺上線下商家逐漸豐富，平臺的履約能力也越來越強。隨著供給和需求的相互驅(qū)動，即時零售的體量越來越大。

美團用這套邏輯拓展著自己的業(yè)務(wù)邊界，觸角漸漸伸向電商的腹地，這其中就包括京東和阿里。美團不僅分流掉后者一部分的訂單，還讓很多消費者習(xí)慣和適應(yīng)了更快的配送時效。

叮咚買菜供應(yīng)鏈負責人龔昀浩曾向《財經(jīng)》表示，過去數(shù)年，消費者需求面臨從計劃性向即時性的升級，市場的競爭也從遠場電商逐步向近場電商切換?！敖鼒鲭娚獭币簿褪橇⒆惚镜氐募磿r零售業(yè)務(wù)。

從這個視角看，巨頭們爭的不是外賣，而是整個電商市場的大盤。

一、先用補貼砸心智

這場競爭是先從外賣補貼開始愈演愈烈的。

補貼是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早期市場擴張時一種慣用的手段，其實就是另一種形式的“價格戰(zhàn)”。尤其對于外賣來說，大部分用戶是價格敏感型，哪家便宜就點哪家，補貼能迅速培養(yǎng)用戶的點單習(xí)慣。

美團、餓了么早期搶占市場時，也沒少使用補貼的舉措。有美團和餓了么人士告訴《財經(jīng)》，兩家平臺都曾為市場競爭付出過超千億元的代價。但是，在京東入局之前，美團和餓了么兩家瓜分市場的格局已經(jīng)穩(wěn)固，很久不見激烈的補貼大戰(zhàn)了。

京東入局后即大打補貼戰(zhàn)，4月11日上線百億補貼活動，向全體用戶發(fā)放最高每天20元的補貼，覆蓋平臺所有餐飲門店，還有“補貼金券”“超級爆品”等配套優(yōu)惠。

單量攀升速度很快。京東外賣日訂單量于4月15日突破500萬單，4月22日增長至1000萬單，5月14日接近2000萬單，6月1日突破2500萬單。

在京東外賣入局之前，美團和餓了么“各自安好”了多年，“行業(yè)老二”餓了么的市場份額在三成左右。當京東外賣矛頭直指美團之時，此前一直保持低調(diào)的餓了么也于4月30日加入了戰(zhàn)局。餓了么面向淘寶閃購做了全面開放，用戶可以在淘寶閃購上點到原本餓了么的外賣。在轉(zhuǎn)移用戶入口的同時，餓了么也上線“超百億補貼”，與京東開啟對抗。

作為一個后來者，京東入局外賣后動作頻頻，原來的行業(yè)二分格局被打破。由于利益差的存在，用戶、商家和騎手這三部分資源在三大平臺之間不斷地流轉(zhuǎn)和再分配。美團的規(guī)模更大，底盤也相對較穩(wěn)，餓了么不免成為被動的一方。

補貼策略很快起效。5月5日，餓了么的日訂單量突破1000萬單，多地餓了么訂單量創(chuàng)歷史峰值。5月26日，這一數(shù)據(jù)超過4000萬單，其中非茶飲訂單占比達75%，非餐品類增速顯著。

美團并未直接參與對消費者的補貼競爭，但不少美團用戶觀察到，這段時間美團神券的膨脹力度變大了不少，之前5元神券“膨脹”（用戶在領(lǐng)取神券后，有機會通過“膨脹”操作來增加優(yōu)惠券的面額）后往往是七八元，最近卻可以“膨脹”到10元甚至更高?！敦斀?jīng)》就此現(xiàn)象向美團求證，美團方面表示，“并未因市場競爭而做出相關(guān)的應(yīng)對舉措”。

圖1：傳統(tǒng)電商、即時零售與外賣市場示意圖

外賣的基本盤也在補貼的刺激下逐漸擴大。從多位連鎖餐飲商家的反饋來看，補貼帶來了一部分增量訂單，而不是在存量訂單里左右騰挪。

目前來看，持續(xù)投入的高額補貼已經(jīng)讓京東外賣走進了大量用戶的視野，用淘寶點外賣也逐漸成為很多人的選擇。

二、用外賣做“鉤子”

現(xiàn)階段的餐飲外賣補貼是這場競爭的序幕，爭的是用戶注意力，搶的是用戶點外賣的習(xí)慣。但補貼總有減弱和歸零的一天，用戶們很“現(xiàn)實”，直言：補貼一停，感情歸零。

“活動的目的，是讓用戶知道這個事，有個習(xí)慣?！碧茖帉Υ吮硎纠斫?，他稱這是所有生意都會遇到的問題。對于京東、淘寶而言，能讓用戶在平臺上點外賣，目的就達到了。

不過，根據(jù)一些行業(yè)研究報告和相關(guān)公司的公開財務(wù)信息，就外賣平臺從每單位交易中獲取利潤的整體水平而言，餐飲外賣很難稱得上是一個高利潤的行業(yè)。這是一項重投入、長周期卻又低利潤的業(yè)務(wù)。餓了么至今還在虧損中。為什么這樣的業(yè)務(wù)會讓京東、阿里大手筆補貼？

其實，不管是京東做外賣，還是阿里把外賣引入淘寶閃購，都是看中了外賣的“鉤子”屬性。

京東做外賣至今已經(jīng)四個多月，外賣入口一直在原本的京東電商App內(nèi)，盡管不少用戶吐槽不知道在哪點京東外賣，但京東卻始終未推出獨立App。

這一看似對用戶不便利的做法卻也揭示了京東做外賣的意圖。“做外賣就是給京東引流的，出獨立App性質(zhì)就變了?！奔磿r零售行業(yè)專家劉彬向《財經(jīng)》說道。

高頻、剛需，這是餐飲外賣不可取代的兩個特征。只要想點東西吃，用戶就會在App不斷地瀏覽和點擊。這也是同為外賣配送對象的即時零售品最好的曝光機會。

圖2：中國即時零售交易規(guī)模及增速

并且，即時零售同樣是用外賣的方式來履約，實為廣義的外賣。餐飲外賣的整套運營機制和人員、能力在相當大程度上都可以復(fù)制到即時零售業(yè)務(wù)上。當下對于外賣的投入，將來都可以回饋到即時零售業(yè)務(wù)上。

所以在劉彬和一眾零售業(yè)內(nèi)人士看來，京東做外賣實則是以攻為守，其意在即時零售，以及鞏固自己在電商領(lǐng)域的護城河。

京東CEO許冉和阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡都對即時零售及外賣業(yè)務(wù)寄予的期望毫不諱言：提升用戶活躍度，帶動其他業(yè)務(wù)協(xié)同增長。

“京東之所以虧錢也要打（外賣戰(zhàn)），就是要吸引用戶點開京東，一旦過程中用戶被其他商品吸引并下單，那它的目的就實現(xiàn)了?！眲⒈蜻M一步解釋。

分享會上，劉強東表示投入很大成本做京東外賣是劃算的。來京東買餐飲外賣的消費者中有40%的人會交叉去買京東的電商產(chǎn)品，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算”。

劉強東還提到，京東與美團進行外賣之爭的背后邏輯是生鮮供應(yīng)鏈?！斑@才是我真正想要的，前端賣飯菜永遠不賺錢，我靠供應(yīng)鏈賺錢就可以了。”

外賣可以“鉤”來的，是活躍的用戶與流量?！般^子”背后所系的，則是萬億規(guī)模的即時零售市場和更大的電商市場。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年中國即時零售市場規(guī)模達6500億元，同比增長28.89%，增速比同期網(wǎng)絡(luò)零售高出17.89個百分點，已成為拉動居民消費的新增長點。報告預(yù)計，到2030年，中國即時零售市場規(guī)模有望突破2萬億元。

蔣凡也明確了阿里的意圖：遠場、近場電商會有更多結(jié)合的可能性。在未來一段時間內(nèi)，阿里的重心會在積極投資上，把更多的淘寶用戶轉(zhuǎn)變成“即時零售”的用戶。

三、爭的是即時零售，守的是電商大盤

在京東和阿里顯露出對即時零售的極大興趣時，美團已經(jīng)用閃購驗證了即時零售的可能性。

過去數(shù)年內(nèi)，美團閃購悄然成長起來?！端{鯨新聞》曾報道，美團閃購內(nèi)部的數(shù)據(jù)顯示，2024年美團閃購3C家電訂單量接近京東全站四成。而3C家電，正是京東的優(yōu)勢所在。劉彬直言：“是美團先用閃購，也就是即時零售奇襲了京東的腹地?！?/p>

除了3C家電，美妝個護、母嬰寵物、日用品及服飾等淘寶天貓優(yōu)勢品類也正在被美團用閃購撬動。

閃購快速崛起的背后，是美團過去多年利用外賣業(yè)務(wù)錘煉出來的能力，包括可靠的配送網(wǎng)絡(luò)和完善的系統(tǒng)?！敖?jīng)過11年多的運營，我們已經(jīng)建立了非常成熟的服務(wù)能力，能夠滿足消費者在廣泛價格區(qū)間和不同消費場景下的日常需求?！泵缊F創(chuàng)始人王興在一季度電話會上說道。

美團CFO（首席財務(wù)官）陳少暉公布了閃購業(yè)務(wù)的表現(xiàn)：2025年一季度，美團閃購非食品品類訂單增速超過60%，總交易用戶數(shù)已經(jīng)達到3億，其中90后年輕消費者占比三分之二，用戶黏性和購買頻率均有所提升。最新的公開數(shù)據(jù)是，美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。

這1800萬的非餐飲品類即時零售訂單，并非是憑空產(chǎn)生的新需求，很大一部分原來是由電商和線下零售來滿足的。所以在唐寧看來，是美團把京東和阿里這兩家逼急了。

在這場競爭中，美團看似是下場更晚的“守城者”，實際上卻是更早侵入他人領(lǐng)地的“挑戰(zhàn)者”。

傳統(tǒng)電商和即時零售擁有重疊度很高的核心用戶群，即慣于線上消費、追求便利的都市消費者，商品供給盤也可以在一定程度上彼此替代。如果一家平臺的即時零售失守，其傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)也勢必會流失用戶和訂單。因此，這場競爭關(guān)系到的不只是即時零售的增量市場，更關(guān)系到傳統(tǒng)電商的存量市場。

目前，京東和阿里“以外賣做引”的戰(zhàn)略得到了市場的初步反饋。蔣凡稱，無論是從規(guī)模增長還是效率提高，淘寶閃購的結(jié)果都好于預(yù)期。京東也表示已經(jīng)初步觀察到外賣用戶的跨品類購買行為。

唐寧向《財經(jīng)》表示，補貼以來，mini橙做淘寶閃購（也就是此前餓了么平臺）的線上超市客戶的訂單量翻了1倍。從京東開始做外賣，京東平臺上經(jīng)mini橙系統(tǒng)的訂單量翻了3倍。并且這些增量主要來自外賣帶來的流量，商家端并未做什么運營的動作。

不過，就目前即時零售的商品供給和配送能力來看，沙發(fā)、櫥柜等大件家具、非即時需求的多樣性的服裝鞋帽、to B的工業(yè)品和大型設(shè)備、各種類目的圖書等商品，即時零售仍難以滿足用戶的需求。但在日用百貨、母嬰寵物、美妝、3c數(shù)碼等品類，即時零售已經(jīng)可以實現(xiàn)對傳統(tǒng)電商一定程度的替代。

四、關(guān)于騎手的“暗戰(zhàn)”

外賣業(yè)務(wù)做起來需要三個基礎(chǔ)，一是商家，二是配送、運力，三是用戶習(xí)慣。即時零售本質(zhì)也是用外賣的方式送一切，同樣適用這一業(yè)務(wù)邏輯。

用戶可以通過補貼的方式來爭取，那騎手呢？尤其當餐飲外賣擴展到更廣泛的即時零售，需要的騎手也會更多。

對騎手的爭奪自京東入局后便開始上演。先是京東、美團于2月19日同日宣布為騎手繳納社保，餓了么2月20日也發(fā)布消息稱，從2023年2月起就與生態(tài)伙伴一起按計劃在部分城市展開試點，為餓了么藍騎士繳納社保。

除了在社保這類基礎(chǔ)保障和人文關(guān)懷上暗自較勁，平臺的單量、單價及活動獎勵對騎手來說則是更加直接的吸引力。

自補貼戰(zhàn)開打以來，單量劇增，騎手資源變得更為緊俏。《財經(jīng)》詢問了多位外賣用戶及商家，最近大家在各家平臺都遇到過送餐慢的情況，還有人外賣訂單長期無騎手接單，商家端也反映各平臺都會出現(xiàn)無騎手接單的情況。

每家平臺的全職騎手都只有一小部分，絕大多數(shù)外賣訂單都是依靠眾包騎手來完成。但眾包騎手是高流動性的群體，哪家單子多，哪家配送費高，他們便會主動地遷移過去。

小潘在成都跑了快兩年外賣，平時主要跑美團的眾包，每天跑30多單，能收入200多元。餓了么的眾包偶爾也跑過，但小潘覺得餓了么時間緊，跑起來難度更大些。

4月下旬，有其他騎手告訴他，京東外賣的單子多起來了，單價也更高。在成都，午高峰時段3公里內(nèi)的近單，京東最多可以給到10元-12元，美團、餓了么則大多不超過8元。單量多意味著單子有保證，單價高則意味著每送一單到手的收入更高。量價齊升，這對騎手而言是最大的吸引力。

小潘一聽，果斷轉(zhuǎn)投京東外賣，重新跑起了達達。今年2月京東剛開始做外賣時，小潘就注冊了達達，但當時幾乎沒什么單子，送了一天他就不想送了?！爱敃r單價確實也很高，但沒有單子，（單價）再高有什么用?！?/p>

跑了一段時間后，小潘發(fā)現(xiàn)，有些店午高峰時段京東的單量差不多跟美團持平了。有家烏雞米線店，午高峰可以達到200多單，單量比美團還高。“已經(jīng)到了不缺單子給騎手跑的程度了?！毙∨苏f。

進入5月，小潘明顯感受到了京東騎手的增多：“搶單的難度變大了，很多單子點進去就已經(jīng)被別人搶走了。”

在西安跑了多年外賣的羅新（化名）最近也在頻繁地在三家平臺間流轉(zhuǎn)：中午跑京東，下午晚上跑美團，餓了么活動多時就再去跑餓了么。

多位騎手均向《財經(jīng)》提及，5月以來，餓了么（蜂鳥眾包）平臺對騎手的獎勵力度大幅提升，是三家平臺中力度最大的。

“雖然餓了么單價普遍較低，大概四五元，但它的獎勵非常誘人。”5月27日這天，成都下雨，小潘看到餓了么的跑單獎勵豐厚，便又去跑了一天。常規(guī)配送費加上獎勵，小潘在那天掙了850元。

小潘和羅新都觀察到，最近兩個月，美團的跑單活動也多了起來，不只下雨天，晴天時也有了，只是活動力度一般。此外門檻較高的暢跑、樂跑模式相較以前也更容易進了。

羅新告訴《財經(jīng)》，美團已經(jīng)在有些地方將樂跑、暢跑、同城核心等模式的眾包騎手的簽約方式由原來的周簽變成了月簽，雖然工資還是一周一發(fā)，但與平臺的簽約時長變?yōu)橐粋€月，其間騎手就不方便再去跑其他平臺了。

美團對此未作回應(yīng)。但據(jù)接近美團的人士表示，為應(yīng)對競爭，美團的動作肯定有細微調(diào)整，但總體還是根據(jù)自己的節(jié)奏來。

三家平臺衡量下來，小潘認為如果不怕辛苦的話，跑單收入加活動獎勵，跑餓了么收入可能會更高一些。但由于騎手們在意的點有所不同，所以三家平臺都有自己獨特的吸引力。

五、打造供給基本盤

騎手隊伍的建設(shè)保證的是平臺的履約能力，但在履約之前，穩(wěn)定和豐富的供給是用戶對外賣平臺的第一感知。所以，商家資源同樣是不可忽視的競爭要素。

對于即時零售這樣的本地生活業(yè)務(wù)來說，最終依賴的是本地資源的布局，這就意味著商家有限、點位有限。

從三家平臺目前的即時零售業(yè)務(wù)來看，其中一部分為自營，比如美團的小象超市、京東的七鮮、阿里的盒馬。除此之外，巨頭們還主要作為撮合平臺鏈接商家與消費者，為零售商家提供平臺和服務(wù)，消費者在此下單，平臺撮合交易并提供配送服務(wù)。

劉彬告訴《財經(jīng)》，現(xiàn)在幾家平臺自營的部分都占比很小，主要還是靠入駐的第三方商家。

京東通過“五一前入駐免傭金”的政策在前期快速招攬了大量餐飲商家。6月1日京東發(fā)文稱，已經(jīng)有超過150萬家餐飲門店入駐。非餐飲商家方面，“京東秒送”在2024年5月時已經(jīng)覆蓋了全國2300多個縣區(qū)市，合作門店超50萬家，覆蓋全品類商品。4月15日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其“自營秒送”電商業(yè)務(wù)，已接入了全國超過10萬家京東品牌線下店。

在非餐飲商家方面，美團主要通過閃電倉的模式積累起閃購的商家基本盤。

閃電倉是美團于2020年推出的新倉儲解決方案，在人口密集區(qū)布局線下倉儲，以便快速響應(yīng)線上訂單。相比傳統(tǒng)的大型倉庫，閃電倉面積較小，但布局更加緊湊高效。閃電倉采取平臺合作入駐模式，平臺為實體商家提供開店選址、貨盤指導(dǎo)、運營賦能、數(shù)字化運營系統(tǒng)等支持。

目前由各個品類零售商、品牌商經(jīng)營的美團閃電倉數(shù)量已經(jīng)超過3萬個，從過去的便利店業(yè)態(tài)，逐步擴展至數(shù)碼家電、母嬰用品、日常服飾、美容護理、寵物用品、水果、食品、酒類、鮮花、醫(yī)療設(shè)備等零售全品類。

此外，4月15日上午，美團還整合了內(nèi)部的即時零售資源，推出即時零售品牌“美團閃購”，在美團App成為獨立的一級入口。在此之前，閃購的業(yè)務(wù)分散在超市便利、數(shù)碼家電等入口中。

目前，美團的閃購業(yè)務(wù)已經(jīng)與超5600家大型連鎖零售商、41萬本地中小商家以及超570家品牌合作。劉彬認為，通過閃電倉模式聚集起來的這部分商家資源，是美團做即時零售的核心優(yōu)勢。

“美團已經(jīng)在這方面占據(jù)了較大份額的市場，餓了么只有很少一部分。”劉彬說道。幾家平臺運營的線上超市老板也表示，平常以美團出單為主。目前美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。淘寶閃購、京東秒送尚無數(shù)據(jù)公布。

相較京東以外賣的方式一頭闖進市場，劉彬認為這次的即時零售之爭最大的變數(shù)在淘寶閃購和餓了么的組合。

“阿里系現(xiàn)在推出閃購，也是想利用其在近場電商的優(yōu)勢?！眲⒈虮硎?，阿里有著豐富的商家資源，傳統(tǒng)電商模式下，商品由商家倉經(jīng)過層層物流中轉(zhuǎn)，經(jīng)由快遞送至消費者手中。但遠近場電商結(jié)合后，商家可以提前把貨布在線下的商超便利或前置倉，淘寶可以用餓了么的履約體系進行履約配送。“如果淘寶能把這件事情做起來，就是它一個很大的競爭優(yōu)勢。”

劉彬分析，盡管此前京東外賣大搞百億補貼，但美團一直沒什么實際的應(yīng)對舉措，直到淘寶閃購和餓了么下場，美團才開始緊張起來，開啟“618”活動以作反攻。

在一些業(yè)內(nèi)人士和學(xué)者看來，京東的理想狀態(tài)是通過外賣守住3C數(shù)碼的基本盤。2025年美團“618”活動首周，華為、榮耀、小米、格力等數(shù)碼家電品牌增長明顯，這將進一步侵蝕京東數(shù)碼家電的城池。

山東大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授、山東大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟與平臺競爭研究中心主任曲創(chuàng)認為，京東的優(yōu)勢在于數(shù)碼家電產(chǎn)品，在這方面有著豐富的商家資源。如果京東把3C數(shù)碼通過即時零售的方式逐漸向近場電商輸送，這場仗可能會好打一些。劉彬也提到，京東有大量一線的3C數(shù)碼資源，完全可以通過大量的品牌方、授權(quán)店就近發(fā)貨履約。反倒是餐飲外面，京東沒有基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)的利潤也更少。

不過，劉彬表示，即時零售的“即時”屬性會在一定程度上讓這個市場的需求被定性和限制。他提到，即時零售畢竟只是即時性的需求，很難實現(xiàn)像傳統(tǒng)電商一樣，多快好省都占。“現(xiàn)在只能滿足‘快’，傳統(tǒng)電商至少能占其中三個?！痹谒磥恚磥硪欢ㄊ蔷€下零售、傳統(tǒng)電商、即時零售三分天下。

六、競爭可以繼續(xù)，但要有序

這次的外賣大戰(zhàn)給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和消費市場帶來了一場久違的熱鬧。官方高調(diào)發(fā)聲、高層下場、動作不斷，輿論起了一波又一波。不過，前段時間的一場約談給正打得如火如荼的大戰(zhàn)澆了一盆冷水。

5月13日左右，市場監(jiān)管總局會同中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源和社會保障部、商務(wù)部約談京東、美團、餓了么等平臺企業(yè)，針對當前競爭中的突出問題，對企業(yè)提出合法規(guī)范經(jīng)營、公平有序競爭等要求。

過去的幾次互聯(lián)網(wǎng)補貼大戰(zhàn)雖然帶來了一時的成效，但副作用同樣不可忽視。比如網(wǎng)約車大戰(zhàn)出現(xiàn)了大規(guī)模的刷單行為及數(shù)據(jù)造假，共享單車競爭造成巨額資金投入與低效消耗，報廢車輛達千萬輛。過度補貼不僅使商品和服務(wù)價格嚴重偏離成本，也容易讓消費者形成低價依賴，不利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

相關(guān)部門的態(tài)度很明確，要引導(dǎo)平臺企業(yè)摒棄打價格戰(zhàn)這種“內(nèi)卷式”競爭，從爭奪存量轉(zhuǎn)向創(chuàng)造增量，加強技術(shù)創(chuàng)新，重視差異化發(fā)展，回歸到良性競爭的正途。

5月26日的電話會上，王興以老玩家的姿態(tài)發(fā)聲：“我們歡迎新競爭者加入外賣和即時零售市場?！彼寡?，當前行業(yè)正處于一種非理性的補貼競爭中，其特點是低質(zhì)量和低價，這種模式長期來看不可持續(xù)。競爭應(yīng)回歸商業(yè)基本面，只有能夠有效激活消費者、商家和配送網(wǎng)絡(luò)這三大支柱的平臺，才能實現(xiàn)可持續(xù)增長。

表：美團、京東、阿里即時零售業(yè)務(wù)概況

劉強東也在多個場合表達過京東的態(tài)度：通過制定新的平臺規(guī)則，影響行業(yè)的利潤分配，讓利商家，促進良性發(fā)展?！拔覀冏鐾赓u，如果能做到外賣三分天下，餐飲店不需要去選邊站，沒有任何平臺有能力對它們二選一的時候，那最后比拼的還是——誰的成本好、價格低、服務(wù)品質(zhì)好?！?/p>

曲創(chuàng)認為，前一階段外賣平臺間的競爭有博眼球式的性質(zhì)，這應(yīng)當被旗幟鮮明地反對。“競爭的對象應(yīng)該是自己的產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)該是消費者，而不應(yīng)該是競爭對手。”并且補貼對象也應(yīng)當由消費者轉(zhuǎn)移至商家和騎手，提供更好的供給建設(shè)和履約服務(wù)，這是即時零售業(yè)務(wù)能否做長久的核心。

不過，就現(xiàn)階段而言，即時零售的商品質(zhì)量和售后問題還處在被關(guān)注的邊緣?！百|(zhì)量的可靠性應(yīng)該是第一位的，但我覺得它們（指平臺）好像還沒有感受到這一點。”曲創(chuàng)說?，F(xiàn)在的即時零售市場以一次性消費品或日常生活用品為主，耐用品較少，“如何把控質(zhì)量，這應(yīng)該是它們?nèi)以诤竺娴母偁幹性缤頃鲎驳囊粋€地方?！?/p>

《經(jīng)濟日報》文章也指出，外賣騎手在整個外賣生態(tài)系統(tǒng)中扮演著至關(guān)重要的角色，是連接平臺內(nèi)經(jīng)營者與消費者的關(guān)鍵紐帶。

平臺企業(yè)雖然已經(jīng)陸續(xù)出臺了很多新舉措保障外賣騎手權(quán)益，但要想從餐飲外賣到更廣泛的即時零售，仍然有很多細節(jié)需要被關(guān)注。

小潘是跑外賣之后才知道外賣不只局限在送餐飲的。他經(jīng)常會接到些超市、藥店的單子。有一次，小潘在美團送過蘋果手機的訂單，但以后再遇到這種大額的單子，他都不敢接了。“太貴了，我都不敢放在后備箱，全程在手里拿著?！毙∨藷o奈道，“幾塊錢的配送費，你讓我送六七千的手機，我害怕啊，萬一出點事真的賠不起?！?/p>

雖然高價商品的配送費也會相應(yīng)高一點，但與可能承擔的風險相比，騎手們往往不愿意冒這個險。

非餐飲類的單量正在逐漸增大，但要看騎手愿不愿接。除了一些高價商品，還有些很重的超市訂單。騎手端可以看到訂單的重量，太重的單子沒人接單，商家就需要逐漸加價，直到有人愿意配送。

無序的價格競爭、博眼球的企業(yè)作態(tài)下，太多這樣的事情被忽略。外賣和即時零售市場迎來短暫的波峰，不乏買賣雙方的激情使然。但補貼和激情難以持續(xù)，消費者樂見優(yōu)惠的價格，但也更希望高質(zhì)量的服務(wù)和體驗。