拉布布，缺故事的IP能否長紅？

只是睡了個午覺，Logan再次點開手機時發現，原價599元的Labubu（拉布布）與Vans聯名款從1.5萬元漲至1.8萬元，而且根本買不到，“太癲了，高端玩家也下不了手”。一天后，她忍不住再點開手機查看，發現這款玩偶被某位明星以2.8萬元高價拍下。

近期，泡泡瑪特旗下潮玩IP拉布布以乖張萌趣的反差造型爆紅全球，成為年輕人的“新寵”，刷爆了社交媒體和朋友圈。

作為高端玩家，Logan目前集齊了除“前方高能”系列隱藏款、“本我”之外的所有搪膠系列拉布布，甚至包括最新款的炸蝦拉布布。但爆火之后的拉布布自6月起在二級市場一天一個價。6月10日，沒忍住的她以4140元價格拍下了最初售價只有99元的“本我”，整體溢價42倍。

今年以來，一季度的哪吒，二季度的拉布布，熱門IP的各類衍生品快速轉化為消費，攪動著新一年的零售市場，也令接連迎來潑天富貴的“谷子經濟”持續爆火?，F象級單品接連出現，背后是消費趨勢和消費邏輯的變化。

年輕人的情緒價值需求越來越高，買“娃”只是開始，他們努力賺錢“養娃”，甚至帶火了娃衣、透明保護套等“遛娃神器”。不過，一代人有一代人的“不動產”，拉布布會否像蒙奇奇一樣變成時代的眼淚？

茅臺黃牛轉賣拉布布

“原價199元的怪味便利店系列搪膠毛絨吊卡我搶到了20多個，2500元一個出，要嗎？”6月13日中午，廣州天環泡泡瑪特快閃店開業，并發售LABUBU（拉布布）新品。這個近期晉升全球頂流IP的玩偶吸引了大批粉絲和黃牛前來搶購。

已經搶到拉布布的黃牛們竟然在旁邊的茶飲店內搭起了“臨時的線下交易市場”：他們一邊借茶飲店暫時存放購進的拉布布，一邊向無法進店的顧客高溢價兜售，然后再等待下一個開放時段到來，繼續進店掃貨。

“能不能讓我進去下，我昨晚從新疆飛過來給兒子買拉布布?！眮碜孕陆陌蟾绮欢蓖?，也不熟悉拉布布，只在網上看到廣州有新店開業。來到現場后，他才知道要提前預約進店名額，苦苦哀求店員無果后，咨詢現場“娃友”后準備在二手市場為兒子買卡龍系列。

進店資格發出后幾乎秒光，想要大量搶貨的玩家不得不在二手市場溢價購買進店資格。香港趕來的一對情侶花了600元買到進店資格，搶購了抱枕等周邊產品。“我們喜歡拉布布很久了，也買了不少。香港沒有快閃店，這次從黃牛手上買的進店資格，太瘋狂了，已經漲到900多元了?！?/p>

艾大哥求而不得的拉布布馬卡龍系列，潮玩自媒體博主@決明子不僅坐擁一整套，還穿在了身上。他的短袖衫前面有9個口袋，專門用來放拉布布，也是當下流行的“痛衣”。

“大家看一下，這里面就有最新的怪味便利店系列?！盄決明子忙著錄視頻，介紹快閃店的人流情況，趁熱發布至小紅書。他的身旁，兩位阿姨正仔細檢查剛到手的炸蝦拉布布?！拔?00元買的，原價99元?！?/p>

現場，喜歡拉布布的不只有鐘愛潮玩的年輕人，還有不少中年人，他們不惜加價從黃牛手中購買搪膠毛絨，甚至包括冰格、收納包、冰箱貼、抱枕等周邊產品。

進入6月以后，明星上場帶火的拉布布高開瘋走，幾乎全線溢價。南都記者了解到，除了限量發售的VAS聯名款和“前方高能”系列隱藏款“本我”溢價數十倍，冷門的一代盆栽拉布布也大幅溢價。

賣茅臺7年多的小文最近轉型賣拉布布。茶飲店內，他將4個怪味便利店系列搪膠毛絨吊卡擺放至桌上，有人來問時即直接報出2500元的價格，一早上賣出了兩個。他還要時刻盯著電腦的十多個微信“擼貨群”。每個群內數百人，負責線上搶購新品。

“茅臺現在利潤不高，前段時間轉行做拉布布?！彼嬖V南都記者，搶貨既要有高端手機，也要有人?！靶缕钒l售開始后，我們有2000多個人在背后搶貨，搶到后我們來回收，這次搶到了20多個最熱門的搪膠毛絨吊卡。”

爆火背后：情緒價值+跨文化傳播

拉布布是泡泡瑪特旗下獨家IP，由中國香港藝術家、泡泡瑪特簽約藝術家龍家升創作。拉布布是北歐森林精靈THE MONSTERS精靈天團的成員，有精靈般直立的尖耳朵，呲嘴露出9顆“鯊魚齒”，丑萌中帶著古靈精怪，辨識度極高。

“拉布布之所以爆火，與其帶來的情緒價值和情感投射密切相關。”北京聯合大學師范學院心理學系副教授何麗認為，拉布布尖銳的兔耳、不對稱瞳孔與參差不齊的牙齒，打破了傳統萌態審美，“丑萌”特質恰好與Z世代年輕人產生共鳴，幫助他們表達內心的不完美和真實，呼應了他們追求個性的情感需求。

中國人民大學傳播學副教授董晨宇也向南都記者表示，拉布布“丑娃”的外形代表了一種個性化的審美，體現了當下年輕人的個性追求，而非受性別刻板印象影響的標準化審美，這一特質更容易“出圈”。

此外，Labubu的爆火離不開明星“種草”。從Lisa、蕾哈娜，到內娛眾多明星，Labubu似乎已成為潮人必備單品。南都記者關注到，泡泡瑪特相關高層日前在北京大學相關活動中也曾談到Labubu爆火的經歷：“其實我們非常驚訝，因為這些頂流的種草都是‘自來水’（免費宣傳），包括Lisa，我們國外的門店店員經常看到她去線下門店購買?！?/p>

潮玩價格帶上移，大娃更受追捧

2018年11月，泡泡瑪特發售一代潮玩，拉布布被推向大眾市場。2022年12月，拉布布Time to Chill搪膠毛絨一代面市，次年即成為泡泡瑪特銷售額增速最快的頭部IP。

拉布布的形象是北歐森林精靈，為突出其本身的特點，泡泡瑪特2019年簽下龍家升整個精靈天團后，也被稱為“小黑皮”，售價399元。

加入毛絨元素后的產品價格走高，遠高于常規盲盒55元-99元的價格。以拉布布系列為例，身高58厘米的大天使2024年發售的價格為1299元，38厘米的新春限定款李富貴為499元。

拉布布躍居頂流的過程，也是潮玩整體市場規模不斷擴大的過程。核心粉絲群體不斷增加，并呈現出不一樣的消費趨勢。其中，最明顯的是價格帶明顯上移，300元以上盲盒及更貴的大娃受追捧。

據浙商證券近期研報，百元以下低端市場的萎縮趨勢明顯，占比下降了12%；而300元-500元輕奢盲盒的占比則大幅提升至35%。

潮玩品牌近年來扎堆上線大娃，也就是價格三位數到五位數不等的大潮玩。泡泡瑪特2021年推出“MEGA珍藏系列”大娃產品。其2024年財報顯示，高端產品線MEGA系列貢獻16.8億元收入，占比12.9%。尋找獨角獸、52TOYs跟風發售的大娃，售價則從399元到2690元不等。

如今，拉布布搪膠大娃普遍溢價。近期，Logan以4140元的價格買下“前方高能”系列隱藏款“本我”，集齊了所有搪膠系列拉布布。即便一路看著拉布布在潮玩圈闖出一片天地，她還是被目前的行情驚呆。“不僅熱門款漲，‘鼻祖’級的植物系列一盒由774元溢價至4020元，隱藏款‘松’則為1711元?！?/p>

明星下場“曬娃”，收藏變“炫耀”"

與出現在辦公室、收藏柜的盲盒手辦不同，搪膠毛絨打破已有場景，可掛在包上對外展示，其社交屬性同時借社交媒體被放大、出圈。

拉布布海外破圈離不開明星們“炫耀”式“曬娃”。頂流女團愛豆頻繁表達喜愛，歐美明星用它搭配愛馬仕鉑金包，奧斯卡影后帶它走紅毯，緊接著博主們跟進發布拆箱視頻，這場自上而下的“帶貨”，令“九顆牙”小怪物為大眾所熟悉，同時反向帶動了國內市場熱度上升。

有意思的是，多位潮玩資深玩家向南都記者表示，拉布布爆火后，不少新人涌入盲沖拉布布，他們對潮玩不感冒，單純喜歡搪膠拉布布。而搪膠毛絨品類帶飛拉布布，也拉動泡泡瑪特業績爆發式增長。據泡泡瑪特2024年財報，拉布布所屬的THE MONSTERS系列營收達30.4億元，同比增長726.6%，占總營收的23.3%。各IP排名收入中，THE MONSTERS超過MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO，躍居首位。

潮玩消費驅動力已發生改變。泡泡瑪特發布2024年財報后，有分析師提到，包掛飾為潮玩賦予了新場景，讓它們不再只是靜靜躺在展示柜里的收藏品，而是成為時尚達人彰顯個性的配飾。更重要的是，這種“炫耀”屬性具有強大的病毒式傳播潛力，有助于泡泡瑪特吸引更多新客戶，擴大其潛在市場。

TOP TOY創始人孫元文認為，人們抽到隱藏款盲盒后的第一件事就是分享，分享的底層邏輯是炫耀；一個人將搪膠毛絨掛在包上拍照，背后的動機是展示。這與拍照分享愛馬仕、香奈兒等奢侈品有相似之處，本質都是炫耀。

在他看來，也有人純粹為自我愉悅而消費潮玩，但大多數情況下，潮玩的本質是炫耀，遠大于收藏價值。專注于滿足炫耀需求的公司則能持續發展，“因為這是人的本性，是無法改變的”。

“養娃” 帶動娃衣等周邊產品消費

高端玩家不舍得將拉布布作為包掛，他們的目標是努力賺錢“養娃”。Logan花重金搶到拉布布后，第一時間搶高端娃娃衣服（簡稱“娃衣”）。做項目管理的她在工作的每個階段都面臨不同的挑戰，裝扮拉布布既能幫她治愈一切不開心，也讓她有信念去挑戰更大的目標。

她從不虧待自己的“娃”?！百I了至少四五十套娃衣，還不包括鞋子、配飾，花費超萬元?！彼邮苣隙加浾卟稍L時提到，大娃的“置裝費”500元到1000多元不等，小娃不低于200元。它們中有“唐僧”“孫悟空”“沙悟凈”“唐老鴨”“米老鼠”等經典形象，還有簪花的“花仙子”，造型各異。

她認為，稀缺的不只是搪膠拉布布，還有不撞款的衣服。在圈內，高端玩家會為拉布布箍牙、化妝等，甚至花重金請人“改娃”（改造成其他形象），這也帶動了不少周邊產業快速發展。

與拉布布相關的服飾、配飾等小產業也迅速成為藍海。有工廠搭建成熟供應鏈，可快速量產，量大且價格低；也有商家捕捉到高端玩家的個性化需求，主打高客單價的手工制作娃衣，包括用料講究的馬海毛開衫、新中式等，做工精細且有質感；如果粉絲想復刻愛豆近期的機場或演唱會經典穿搭，專做定制的商家能一比一還原出明星同款拉布布穿搭。

去年借毛絨文創火遍全網的博物館，今年因拉布布民族娃衣再次出圈。廣西壯族自治區博物館內的甌駱工坊，很早就推出民族風娃衣制作業務，游客可定制有壯錦、苗銀元素的娃衣，頗受歡迎。當游客將頭戴銀飾，穿著壯族服飾的拉布布傳到網上后，該工坊6月訂單激增，等候名單排至三天后。

更有拉布布粉絲開網店賣針織娃衣。學視覺傳達設計的小琴一年多前迷上搪膠拉布布后，研究設計娃衣，拉上給外貿廠做樣衣的媽媽入伙，做出針織披風和開衫后發至小紅書，不少人求鏈接，索性開了網店?！皨寢尯退呐笥褌冐撠熴^織，我來設計配色，客單價300多元?！?小琴說。

她的顧客都是愿意溢價購買拉布布的國內外娃友，復購率高達50%。“他們對款式和質感要求高，設計要一眼抓人。開店后一直有日本、新加坡、美國、馬來西亞等國家網友下單。”

拉布布的周邊不只娃衣，作為“遛娃神器”的透明保護套、適合大娃的亞克力燈光收藏柜同樣爆火，并帶動玩偶安全座椅、玩偶扭蛋背包等產品翻紅。

“拉布布還能火多久？”

拉布布全球爆火后，已是時代眼淚的蒙奇奇和價格崩盤的Be@rbrick重新被提及。

潮玩玩家小陳曾在二手市場撿漏幾只Be@rbrick，后黃牛涌入炒高價格，熱門單品溢價至10萬元，甚至搞起線上拍賣。后泡沫破裂，拍賣群變得悄無聲息，同一批黃牛最近又炒起拉布布?！耙淮幸淮妮x煌，新頂流又能火多久？”

“拉布布還能火多久？”是社媒的熱門話題?！靶”姁酆谩弊儭按蟊娤M”，有老粉們熱情下降。

其實，拉布布出道已有十年之久，泡泡瑪特發售搪膠毛絨后熱度才快速上升。產業時評人張書樂告訴南都記者，拉布布意外爆紅的關鍵是意外，機緣巧合之下爆發，難以復制。盡管泡泡瑪特為了這個意外進行了許多鋪墊，也有許多失敗。

他認為，由于此前國內二次元、潮玩周邊市場是荒漠化的，幾乎被海外正版高價潮玩和國內盜版仿品切割。這也讓授權并不貴、玩法新穎的中國潮玩成功擴大市場。但國內潮玩目前競爭的關鍵并不是原創IP，而是挖掘不一樣的潮玩形態?！爸袊蓖嫘枰嘈缕奉惡托滦螒B，而不是跟著日本二次元衍生品的路線前進。中國制造也能帶來更大的想象空間，而非簡單的動漫+塑料。”

談及潮玩的核心競爭力，孫元文同樣認為潮玩的核心不在于IP，而在于設計，以及如何將材料、玩法等元素融入設計中，最終在短視頻時代快速抓住消費者注意力?！爸闻菖莠斕剡@幾年快速擴張的原因是創新的品類設計，比如拉布布的毛絨產品設計。同一個IP可以拓展不同品類，而不同品類的基礎就是設計語言?！?/p>

“拉布布加寬了泡泡瑪特的護城河，但尚未形成鴻溝。”張書樂表示，拉布布目前的形象還是“紙片人”，如果借助現有繪本基礎，不斷深挖并增加故事，擴大衍生范圍，才可能成為一個長紅IP。

流行有其“生命周期”

如今，Labubu已然成為頂流。那么，這個頂流能火多久？

中國人民大學傳播學副教授董晨宇認為，任何時尚都有周期?！皶r尚是一把座椅，而不是一種風格，每一種風格都有機會在座椅上短暫停留?！彼忉尩?，時尚周期通常由精英引領，中產追隨，大眾復刻。而大眾的復刻（有時通過盜版實現）會最終重寫這個市場，促使引領者尋求新事物來區別于大眾，從而引發新的時尚周期。

具體到Labubu還能火多久，“或許是一個月，或許是三個月。并不是說三個月這東西就消失了，而是兩三個月之后它的熱度一定會下行。過一段時間又會有新的IP出來，這個社會永遠需要更替的驚喜?！倍坑钫f。

北京聯合大學師范學院心理學系副教授同樣認為Labubu有其流行的生命周期，“從起步到爆火，再到平臺期，如果不及時轉型的話，很快就沉寂下來了。”

此外，Labubu爆火后，盜版仿品猖獗成為主要問題。目前市場上的盜版Labubu主要有兩種形式，一種是高仿產品，這種仿品與正品幾乎沒有差別，十分精美，定價也比正品價格低，主要通過線上直播、短視頻等渠道廣泛引流，誘導消費者下單。另一種是抽象版仿品，這一類仿品做工粗糙，與原版有明顯差異，網友戲稱其為“Lafufu”“Lagogo”“Lababa”等。

“IP影響力最重要的是它的稀缺性，而盜版是反稀缺的?！倍坑钕蚰隙加浾哒劦?，從流行角度看，盜版的猖獗或許會讓Labubu加速變得不再稀缺，甚至“爛大街”，導致正版貶值?！斑@幾乎是所有流行事物都難以逃脫的軌跡?！?/p>