旅游興 鄉村盛 風景變錢景

鄉村振興戰略是新時代“三農”工作的總抓手，鄉村旅游作為連接城鄉的重要紐帶，在推動鄉村振興中發揮著獨特作用。近年來，隨著城市化進程的加快和人們生活水平的提高，鄉村旅游逐漸成為促進鄉村經濟發展、傳承鄉村文化、改善生態環境的重要途徑。然而，在快速發展的同時，鄉村旅游也面臨著諸多挑戰，如產品同質化、基礎設施不完善、人才短缺等問題。因此，深入研究鄉村旅游在鄉村振興戰略中的價值，探索其高質量發展路徑，具有重要的理論和實踐意義。本文將從經濟、文化、生態和社會治理四個維度，系統分析鄉村旅游的發展價值，并提出相應的對策建議，為鄉村旅游充分發揮在鄉村振興中的多重價值提供參考。

鄉村旅游發展現狀和挑戰

近年來，鄉村旅游作為連接城鄉的重要紐帶，不僅為城市居民提供了親近自然、體驗鄉村生活的機會，也為鄉村經濟發展增添了新的活力。然而，鄉村旅游在快速發展的同時，也面臨諸多挑戰。

鄉村旅游發展現狀

第一，規模持續擴大。近年來，我國鄉村旅游市場規模不斷擴大，已成為旅游業的重要組成部分。根據文化和旅游部數據，2024年前三季度，全國鄉村旅游接待人數為22.48億，同比增加 15.5% 。第二，業態日益豐富。鄉村旅游產品從最初的農家樂、觀光農業，逐步發展為涵蓋休閑度假、文化體驗、康養健身等多種業態的綜合型旅游產品。各地根據自身資源稟賦，開發出田園綜合體、特色小鎮、民宿集群等新型業態，滿足了游客多樣化的需求。第三，政策支持力度加大。國家和地方政府相繼出臺了一系列支持鄉村旅游發展的政策措施，如文化和旅游部等17部門印發了《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》，北京市文化和旅游局發布了《鄉村旅游提質升級行動方案（2023一2025年）》等，為鄉村旅游發展提供了政策保障和資金支持。第四，品牌效應逐步顯現。各地注重打造鄉村旅游品牌，涌現出一批具有全國影響力的鄉村旅游目的地，如浙江省莫干山民宿、安徽省宏村風景區、江西省婺源縣等，已成為鄉村旅游的標桿和典范。

鄉村旅游發展挑戰

第一，產品同質化嚴重。許多鄉村旅游項目盲目模仿，缺乏特色和創新，導致“千村一面”。一些地方簡單復制成功案例，忽視了對本地特色資源的挖掘和利用，難以形成獨特的競爭優勢。第二，基礎設施不完善。部分鄉村旅游地交通不便，供水供電、網絡通信等基礎設施薄弱，制約了游客旅游體驗的提升。特別是在偏遠鄉村地區，基礎設施的短板更加明顯，影響了鄉村旅游的可達性和便利性。第三，專業人才短缺。鄉村旅游發展急需既懂旅游又懂農業的復合型人才，但當前人才供給嚴重不足。許多鄉村旅游經營者缺乏專業知識和技能，難以提供高質量的旅游服務，影響了游客體驗和滿意度。第四，社區參與度不高。在一些地方，鄉村旅游在發展過程中當地社區參與不足，利益分配機制不完善，導致村民獲得感不強。這不僅影響了鄉村旅游的社會效益，也可能引發社區矛盾，不利于長遠發展。第五，營銷手段單一。許多鄉村旅游地仍依賴傳統營銷方式，缺乏創新和針對性。在數字化時代，如何利用新媒體、大數據等技術手段進行精準營銷，是鄉村旅游面臨的一個重要挑戰。

鄉村旅游發展的價值分析

鄉村旅游在鄉村振興戰略中具有多重價值，主要體現在經濟、文化、生態和社會治理四個方面。這些價值不僅體現了鄉村旅游對鄉村發展的直接貢獻，也反映了其在推動鄉村全面振興中的重要作用。

鄉村旅游發展的經濟價值

促進鄉村產業結構調整。鄉村旅游的發展能夠加快鄉村一二三產業深度融合，促進農業與旅游業的有機結合。以往，鄉村產業往往以傳統的農業種植和養殖為主，結構較為單一。鄉村旅游的興起，為鄉村產業帶來了新的活力與機遇。鄉村旅游促使農業向多元化、特色化發展。農民不再僅僅依賴于大規模的糧食種植，而是開始發展特色農業，如有機蔬菜、水果采摘園、花卉種植等，滿足游客對于新鮮、綠色農產品的需求。同時，鄉村旅游帶動了鄉村第二產業的優化升級。農產品加工業得以蓬勃發展，將初級農產品加工成具有地方特色的旅游紀念品、食品等，延長了產業鏈，提高了產品的附加值。更為重要的是，鄉村旅游極大地促進了農村第三產業的發展。餐飲、住宿、交通、娛樂等服務業迅速興起，農家樂、民宿如雨后春筍般涌現，為游客提供了豐富多樣的服務。此外，鄉村旅游還催生了導游、民俗表演等新興職業，拓寬了農民的就業渠道。

增加農民收入。鄉村旅游的發展為農民提供了新的就業機會和收入來源。農民可以通過經營農家樂、銷售農產品、提供旅游服務等方式增加收入。文化和旅游部數據顯示，2024年前三季度鄉村旅游接待總收入為1.32萬億元，同比增加9. 8% 0

促進城鄉要素流動。鄉村旅游的發展促進了城鄉之間資金、技術、人才等要素的流動。城市游客不僅為鄉村帶來了消費，還帶來了新的理念和信息，促進了鄉村與城市的交流與融合。同時，鄉村旅游也吸引了部分城市人才返鄉創業，為鄉村發展注入了新的活力。

鄉村旅游發展的文化價值

傳承鄉村文化。鄉村旅游的發展為鄉村文化的傳承提供了平臺，通過開發具有地方特色的文化旅游產品，保護和傳承了傳統手工藝、民俗文化等非物質文化遺產。例如，許多地方通過舉辦傳統節慶活動、展示民間藝術等方式，讓游客了解和體驗鄉村文化，同時也增強了當地居民的文化自信。

創新鄉村文化。鄉村旅游的發展也為鄉村文化的創新提供了契機，在保持傳統文化精髓的基礎上，融入現代元素，創造出新的文化產品和服務。例如，一些地方將傳統民居改造為特色民宿，既保留了傳統建筑風格，又滿足了現代游客的舒適需求。

增強文化認同。鄉村旅游的發展有助于增強當地居民的文化認同感和自豪感。通過向游客展示和傳播鄉村文化，當地居民更加珍惜和重視自己的傳統文化，從而促進了鄉村文化的傳承和發展。

鄉村旅游發展的生態價值

改善鄉村生態環境。為了吸引游客，鄉村地區會更加重視環境保護和生態建設。發展鄉村旅游需要良好的生態環境作為基礎，這促使當地政府和居民加大環境治理力度，改善村容村貌。例如，許多鄉村旅游地實施了垃圾分類、污水處理等措施，提升了整體環境質量。

推動綠色發展。鄉村旅游的發展促進了生態農業、有機農業的推廣。為了滿足游客對綠色、健康食品的需求，許多農民轉向生態種植和養殖，減少化肥農藥的使用，既保護了環境，又提高了農產品質量。例如，一些鄉村旅游地推出了有機蔬菜采摘、生態養殖體驗等項目，深受游客歡迎。

增強環保意識。鄉村旅游的發展也增強了當地居民的環保意識。通過參與旅游活動，當地居民更加認識到環境保護的重要性，從而自覺采取環保行動。例如，一些鄉村旅游地成立了環保志愿者隊伍，定期開展環保宣傳和清潔活動，形成了良好的環保氛圍。

鄉村旅游發展的社會治理價值

提升公共服務水平。發展鄉村旅游需要完善基礎設施和公共服務，這客觀上推動了鄉村公共服務水平的提升。例如，為了滿足游客需求，許多鄉村旅游地改善了道路、供水供電、網絡通信等基礎設施，建設了游客中心、公共廁所等服務設施，這些設施同時也惠及了當地居民。

促進社區組織化。鄉村旅游的發展提高了鄉村社區的組織化程度。為了協調旅游發展中的各種事務，許多地方成立了旅游合作社、村民理事會等組織，增強了村民的參與意識和自治能力。例如，一些鄉村旅游地通過合作社模式，統一管理旅游資源和分配收益，實現了利益共享。

構建共建共治共享格局。鄉村旅游的發展有助于構建共建共治共享的鄉村治理新格局。通過發展鄉村旅游，村民、政府、企業等多方主體共同參與鄉村建設和管理，形成了多元共治的局面。例如，一些鄉村旅游地通過政府引導、企業投資、村民參與的方式，共同開發旅游項目，實現了多方共贏。

推進鄉村旅游高質量發展的對策建議

為了充分發揮鄉村旅游在鄉村振興中的多重價值，針對當前面臨的挑戰，本文提出以下對策建議。

加強政策支持與規劃引導

為促進鄉村旅游發展，加強政策支持與規劃引導至關重要。在政策支持方面，政府應加大財政投入，設立專項發展基金，用于鄉村旅游基礎設施建設、旅游項目開發以及人才培訓等。提供稅收優惠政策，減輕鄉村旅游企業的負擔，鼓勵更多社會資本投入。同時，出臺金融扶持政策，為鄉村旅游從業者提供低息貸款、信貸擔保等，解決資金難題。

在規劃引導上，要立足鄉村的資源稟賦和特色優勢，制定具有前瞻性和科學性的鄉村旅游發展規劃。明確不同鄉村的旅游定位和發展方向，避免盲目開發和同質化競爭。注重生態保護，劃定生態紅線，確保鄉村旅游的發展與生態環境相協調。加強區域統籌規劃，將鄉村旅游納入全域旅游的大局中，實現資源共享、優勢互補。

此外，建立健全鄉村旅游發展的標準和規范，對旅游服務質量、設施建設、安全管理等方面進行嚴格要求。加強對規劃執行的監督和評估，根據實際情況及時調整和完善規劃，確保規劃的有效實施。

通過強有力的政策支持和科學合理的規劃引導，能夠為鄉村旅游的發展提供堅實保障，推動鄉村旅游實現高質量、可持續發展。

創新鄉村旅游產品與業態

一方面，要豐富鄉村旅游產品的種類。除了傳統的農家樂和鄉村觀光外，還可以開發鄉村研學旅游，與相關學校進行合作，讓游客深入了解鄉村的農耕文化、民俗風情，增長知識和見識。打造鄉村康養旅游產品，利用鄉村清新的空氣、寧靜的環境和綠色有機的食物，為游客提供身心調養的場所。此外，隨著健康的生活方式越來越受人們推崇，可以推出鄉村運動旅游項目，如山地騎行、徒步旅行、鄉村馬拉松等，滿足游客對健康生活方式的追求。

另一方面，積極創新鄉村旅游業態。發展鄉村民宿產業，打造具有特色主題和高品質服務的民宿，讓游客在鄉村有更舒適的住宿體驗。構建鄉村夜游經濟，通過舉辦燈光秀、民俗表演等活動，延長游客的停留時間。利用互聯網技術，發展鄉村旅游電商，銷售鄉村特色產品，拓寬農民增收渠道。

同時，加強鄉村旅游產品與業態的融合。將農業生產與旅游體驗相結合，開發農事體驗、農產品采摘加工等項目。把鄉村文化與旅游活動相融合，舉辦鄉村文化節、傳統手工藝制作體驗等活動，讓游客深度感受鄉村文化的魅力。不斷創新鄉村旅游產品與業態，能夠更好地滿足游客多樣化的需求，提升鄉村旅游的吸引力和競爭力，促進鄉村旅游繁榮發展。

完善基礎設施與服務體系

在基礎設施方面，要改善交通條件。拓寬并優化鄉村道路，確保道路平整、安全，增設交通標識和指示牌，方便游客自駕或乘坐公共交通前往。加強水電供應保障，確保鄉村旅游區域水電充足穩定，滿足游客的基本生活需求。同時，要大力提升網絡通信水平。實現鄉村旅游景點的無線網絡全覆蓋，方便游客隨時分享旅游體驗，也便于旅游企業進行線上營銷和服務。

在服務體系方面，要加強旅游服務培訓。對鄉村旅游從業者進行專業培訓，增強其服務意識，提升其服務技能和應急處理能力，為游客提供優質、貼心的服務，使游客全方位認可鄉村旅游的服務。建立游客咨詢服務中心，為游客提供準確、及時的信息咨詢和旅游規劃建議。完善投訴處理機制，對游客的投訴和建議及時響應和處理，不斷改進服務質量。此外，還需加強安全保障體系建設。配備必要的消防、安防設施，制定應急預案，確保游客的人身和財產安全。

完善基礎設施與服務體系，能夠為鄉村旅游發展創造良好的條件，提升游客的滿意度和鄉村旅游的整體形象，吸引更多游客前來，推動鄉村旅游的可持續發展。

加強人才培養與社區參與

人才培養是鄉村旅游發展的關鍵。一方面，要重視專業人才的引進。通過優惠政策吸引旅游規劃、營銷、管理等方面的專業人才投身鄉村旅游事業，為鄉村旅游發展帶來創新理念和方法。另一方面，注重本土人才的培養。開展適合當地鄉村居民的旅游培訓課程，包括服務技能、經營管理、文化講解等內容，提升他們在鄉村旅游中的業務能力。同時，鼓勵高校和職業院校開設與鄉村旅游相關的專業，為鄉村旅游培養儲備人才。建立人才激勵機制，對在鄉村旅游發展中表現出色的人才給予獎勵和表彰，激發他們的積極性和創造性。

社區參與是鄉村旅游可持續發展的基礎。要充分調動社區居民的積極性，讓他們認識到鄉村旅游發展與自身利益的緊密聯系，主動參與鄉村旅游的發展。成立社區旅游合作社，讓居民以入股、合作經營等方式參與鄉村旅游項目，共享旅游發展成果。

在鄉村旅游規劃和決策過程中，充分聽取社區居民的意見和建議，尊重他們的意愿和需求。開展社區文化活動，增強居民的文化認同感和自豪感，使其更好地向游客展示和傳播鄉村文化。

加強人才培養與社區參與，能夠為鄉村旅游發展注入強大動力，實現鄉村旅游的高質量、可持續發展，助力鄉村振興。

創新營銷手段

其一，利用社交媒體平臺擴大宣傳。在微信、微博、抖音等熱門平臺上創建專屬的鄉村旅游官方賬號，定期發布旅游相關內容，展示鄉村的美景、美食和獨特的文化活動，吸引用戶關注，并通過互動增強用戶黏性。其二，舉辦特色主題活動進行營銷。例如，鄉村音樂節、民俗文化節、農事競賽等，吸引游客參與，同時通過媒體報道和游客的口碑傳播，提升鄉村旅游的吸引力。其三，實施會員制和積分營銷。鼓勵游客注冊成為會員，通過消費積累積分，積分可用于兌換文創產品或享受優惠，以此增加游客的回頭率。其四，與在線旅游平臺深度合作。在各大旅游預訂平臺上進行重點推薦，提供優惠套餐和特色線路，提高鄉村旅游產品的曝光度和預訂量。其五，利用虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術進行營銷。讓潛在游客在未出發前就能通過虛擬體驗感受鄉村旅游的魅力，激發他們的好奇心和出行欲望。其六，開展口碑營銷。注重提升游客的旅游體驗，以優質的服務和獨特的體驗贏得游客的好評，鼓勵游客在各大旅游評價網站上積極分享愉快的旅游體驗，形成良好的口碑效應。

以上創新營銷手段的綜合運用，可以有效提升鄉村旅游的知名度和影響力，吸引更多游客前來體驗，從而推動鄉村振興和鄉村旅游的蓬勃發展。

（作者單位：河北科技大學）