文旅融合視域下文創設計發展路徑研究

基金項目：本文系2024年度金華市科協學術研究項目“宋瓷活化傳承設計方法研究——以婺州窯為例”（2024-28）研究成果。

一、文旅融合與婺州窯文創設計產業概述

（一）文旅融合下文創產品發展現狀與趨勢

文旅融合，是指文化和旅游產業相互融合，創造出內容豐富、特色鮮明的旅游產品和服務，在深化理念共識、制定政策、推動公共服務事業以及產業發展等方面發揮作用。旨在通過整合文化與旅游資源，創新旅游體驗形式，實現兩者在產業層面的有機融合與價值共創。

隨著國家政策與市場環境的不斷更迭和發展，文旅融合這一主題呈現出蓬勃發展的態勢，如《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》（國辦發〔2025]2號）指出，要發揮文化賦能、旅游帶動作用，著力把文化旅游業培育成為支柱產業[1]。隨著人們生活水平的提高以及對文化旅游的需求增長，文創產品的市場規模不斷擴大，消費者對具有文化內涵和地域特色的文創產品的興趣愈發濃厚。各類博物館、景區紛紛推出特色文創產品，且獲得了不錯的銷量，如故宮博物院的文創產品，憑借對宮廷文化的巧妙挖掘與創新設計，帶動了整個文創市場的發展。

（二）文旅融合下婺州窯文化發展的意義

婺州窯，主要分布于地區，是古代著名青瓷窯，是中國六大青瓷產地之一。造型上，婺州窯既注重實用，又兼顧美觀。釉色方面，婺州窯別具一格。其釉色豐富，以青釉為主，釉層滋潤，色澤淡雅。裝飾技法豐富多樣，刻花、劃花、堆塑等手法運用嫻熟，其器型、工藝及裝飾作為文化傳承與傳播的重要載體，承載著深厚的歷史文化內涵[2。通過對婺州窯傳統工藝、造型、紋飾等元素的深入挖掘與創新運用，古老的婺州窯文化以全新的形式呈現給大眾，使其更符合當代人的審美需求，讓消費者在使用過程中，能夠直觀感受到婺州窯文化的獨特魅力。

作為金華地區最具有代表性的文化品類之一，婺州窯文創產業的開展對于本土經濟具有顯著的促進作用。尤其在旅游方面，婺州窯文創豐富了金華地區旅游商品的種類，提升了對游客的吸引力。

二、文旅融合視域下婺州窯文創產業現狀分析

（一）產業發展規模與格局

在文旅融合的大背景下，婺州窯文創設計產業的相關企業與機構數量呈現出一定的增長態勢。據不完全統計，目前直接從事婺州窯文創產品研發、生產與銷售的企業以及相關研究機構、博物館等約有20家。

金華地區作為婺州窯的發源地，集聚了大量相關企業與機構。其中，雅畈鎮因擁有省級文物保護單位“漢灶窯址”以及中國婺州窯博物館，吸引了眾多婺州窯文創企業在此落戶。這里不僅有工作室及傳承基地，還匯聚了一批小型文創企業與工作室，形成了較為完整的產業集群[3]。

金東區江東鎮以古婺窯火陶瓷博物館為核心，通過展示婺州窯的歷史文化與精湛工藝，吸引了大量游客前來參觀，也帶動了周邊一些從事相關產品生產銷售的企業。

除金華地區外，周邊縣市也有部分婺州窯文創企業與機構分布。蘭溪結合當地的旅游資源，將婺州窯文創產品與旅游景區相結合，開發出具有地域特色的旅游紀念品。武義縣則依托當地的溫泉旅游資源，推出了一系列與溫泉文化相關的文創產品，如溫泉主題的陶瓷擺件、茶具等。

（二）市場份額與消費群體

目前，婺州窯文創產品在整個文創產品市場中的份額相對較小，這主要是由于婺州窯的知名度與影響力相對有限，與故宮文創、敦煌文創等知名品牌相比，在市場推廣與品牌建設方面存在一定差距。根據對消費群體的調研結果，婺州窯文創產品的主要消費群體呈現出多樣化的特征。以25-45歲的中青年群體為主，約占消費群體的 58% 。這一群體更傾向于購買具有創新性與實用性的婺州窯文創產品，如設計精美的茶具、家居飾品等，既滿足了日常生活需求，又能體現個人的文化品味。

在調研消費需求中發現，消費者在購買相關文創產品時，最為關注的依次是產品的創意性（ 38% ）、文化性 （27% 、質量（ 22% ）和價格（ 13% 。這表明消費者希望購買到的文創產品不僅是有創意性的產品，同時還需承載優秀的文化與良好的品質，并且價格也能接受。根據調研結果顯示，在產品類型方面，消費者更喜歡茶具、餐具、文具、飾品等實用性較強的文創產品，分別占比 40% 、 31% 、 19% 10% 。這些產品能夠融入日常生活，使消費者在使用過程中感受到婺州窯文化的魅力。

（三）產品類型與設計特點

當前，婺州窯文創產品涵蓋了多個領域，種類呈現多元化的趨勢，展現出婺州窯深厚的文化底蘊與多元的應用價值。在陶瓷藝術品領域，婺州窯文創有以婺州窯傳統工藝精心制作的各類雕塑擺件，還涉及豐富的日用品系列。在茶具設計方面，采用婺州窯經典釉色，將其與茶壺、茶杯的造型相結合。將婺州窯的傳統紋飾，如蓮花紋、弦紋等與日常的餐具相結合，不僅使文創產品具有實用性，也在日常生活中注入文化氣息。還有的文創產品與文具相結合，給學生或者書法愛好者提供實用工具。

以婺州窯博物館館藏文物為原型制作的小型復刻品，如縮小版的宋代乳濁釉堆塑人物龍瓶，高度還原了文物的造型，讓游客能夠將博物館的珍貴記憶帶回家。此外，還有各類帶有婺州窯標志或元素的鑰匙扣、冰箱貼等小飾品，這些性價比較高的產品提升了婺州窯文創的銷量。

（四）產業發展的機遇與挑戰

文旅融合視域下，婺州窯文創設計作為新興的產品類型，擔任起傳承和發展婺州窯文化的重要使命。國家和地方政府出臺了一系列鼓勵政策，為婺州窯的發展營造了良好的政策環境。如《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》強調要加強對傳統工藝的保護與傳承，推動文化創意產品開發，這為婺州窯文創產業提供了寶貴的發展機遇。

大眾生活水平的提高和消費觀念的轉變，為婺州窯文創產品提供了廣闊的市場空間。上述調研情況顯示，消費者越來越注重產品的文化內涵與創意性，婺州窯器型繁多，歷史悠久，正好可以將多個元素進行融合，產生多元的文創產品。

科技的飛速發展為婺州窯文創帶來了新的技術手段和創新活力。3D打印、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術在文創領域的應用，為設計與展示帶來了新的可能性。

但在實際發展過程中，也存在一系列的困境。目前，部分婺州窯文創產品存在設計理念陳舊、同質化的問題。一些產品只是簡單地將傳統圖案或元素復制到現代產品上，缺乏對婺州窯文化內涵的深入挖掘與創新表達，未能充分滿足當代消費者多樣化的審美需求。

與其他知名文創品牌相比，婺州窯文創產品的品牌影響力相對較弱，在品牌推廣方面，婺州窯文創產業缺乏系統性的營銷策略，宣傳渠道單一，宣傳力度不足，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。

婺州窯文創的發展需要既懂婺州窯文化又具備現代設計、市場營銷等多方面知識和技能的復合型人才，然而，目前這類專業人才短缺。一方面，傳統的婺州窯匠人群體年齡偏大，對現代設計理念和營銷手段了解有限；另一方面，青年設計師對婺州窯文化的認知不夠深入，難以將傳統文化與現代設計完美融合。

三、文旅融合視域下婺州窯文創產業發展路徑

根據上述論述，婺州窯的市場有著非常大的潛力，同時根據年齡占比來看，也擁有巨大的持續性用戶人群，但根據現有產品分析及用戶需求調研結果來看，當下婺州窯文創的開發和運營還不足以跟上消費者需求的轉變，需要在更多領域進行拓展，探索更多提升婺州窯文創影響力的可持續發展路徑。因此，本研究對婺州窯文創設計發展路徑提出以下幾點策略建議：

（一）挖掘梳理文化內涵

為充分展現婺州窯文化的獨特魅力，筆者通過田野調查、文獻研究等多元化手段，深度剖析婺州窯文化的歷史、藝術與民俗內涵，深入金華地區的古窯址、博物館以及相關村落，開展實地調研，了解婺州窯在不同歷史時期的燒制工藝及產品種類的演變，探尋其工藝傳承的脈絡與發展規律。筆者在調研過程中，記錄關于婺州窯背景以及傳統工藝的相關內容，這些民間文化元素為文創設計提供了豐富的靈感。同時梳理婺州窯的發展歷程，挖掘其在不同朝代的文化背景、社會需求以及審美觀念對瓷器造型、紋飾、釉色等方面的影響。通過對這些要素的系統梳理，全面掌握婺州窯文化的核心價值與獨特內涵。

（二）科技引領多元創新

運用現代設計理念、技術與材料，對婺州窯傳統元素進行創新設計，是推動婺州窯文創產品適應現代市場需求的關鍵。在設計理念上，打破傳統思維定式，引入簡約、時尚、個性化等現代設計理念。如將婺州窯經典的造型與現代簡約風格相結合，設計出線條簡潔流暢、造型新穎獨特的陶瓷燈具。

在技術應用方面，運用智能掃描、3D打印重建等數字化手段，將婺州窯文物等比例縮小，制作成鑰匙扣、手機掛件等方便游客攜帶的文創產品。利用數字化技術對婺州窯的傳統紋飾進行提取、變形和重組，創造出全新的紋樣，應用于紡織品、文具等文創產品上，為產品賦予獨特的視覺效果。

在材料選擇上，嘗試將婺州窯傳統的陶瓷材料與現代新型材料相結合。將陶瓷與金屬、玻璃、木材等材料進行組合，設計出兼具實用性與藝術性的文創產品。通過材料的創新組合，為婺州窯文創產品帶來新的質感和視覺體驗。

針對不同消費群體，開發功能、風格、價格多元的文創產品。對于年輕消費者群體，注重產品的時尚感、趣味性和互動性。設計一系列以婺州窯文化為主題的潮玩手辦，將婺州窯的經典造型與流行的動漫元素相結合，打造出具有個性魅力的手辦形象，還可以通過與消費者的互動，增加產品的趣味性和可玩性，開發適合年輕消費者的創意文創；而對于中老年消費者群體，則更注重產品的文化內涵、品質和實用性。推出一系列高品質的婺州窯茶具、餐具等日用品，茶具的設計注重傳統工藝與人體工程學的結合，使茶具在使用過程中更加舒適便捷。

（三）定位品牌形象塑造

明確婺州窯文創品牌的核心價值，是塑造獨特品牌形象的基石。婺州窯文創品牌應緊緊圍繞其千年傳承的歷史文化底蘊、精湛絕倫的傳統工藝以及獨特的藝術風格，將“傳承千年窯火，演繹瓷韻風華”作為核心價值主張，致力于展現婺州窯文化的深厚內涵與獨特魅力，為消費者提供兼具文化價值與實用價值的文創產品。

在品牌形象設計方面，需精心打造統一且獨具辨識度的視覺識別系統。以婺州窯經典的青黃色、天青色作為主色調，應用于品牌標識、產品包裝、店鋪裝修及宣傳資料等各個環節，營造出濃郁的婺州窯文化氛圍。品牌標識的設計可巧妙融合婺州窯的代表性元素，如經典的瓷器造型、獨特的紋飾或窯口形態等，通過現代設計手法進行創新演繹，使其既具有傳統文化韻味，又符合現代審美標準[5]。如將唐代婺州窯執壺的輪廓進行簡化與抽象處理，融入品牌標識中，再搭配簡潔流暢的書法字體，展現出品牌的歷史傳承與藝術氣質。

在產品包裝設計上，充分運用婺州窯的裝飾技法與圖案元素。采用刻劃紋、模印紋等傳統技法，提取蓮花紋、龍鳳紋等圖案進行設計，以此提升產品的美觀度，還能讓消費者在接觸產品時感受到婺州窯文化。同時，注重包裝的材質選擇與結構設計，確保產品在運輸與儲存過程中的安全性，同時體現出產品的品質感與文化內涵。

（四）拓展渠道改革推廣

充分利用線上線下多種渠道，全方位、多層次地開展品牌推廣活動，這是提升婺州窯文創品牌知名度與影響力的關鍵舉措。在線上渠道方面，借助社交媒體平臺的強大傳播力，如微信、微博、抖音、小紅書等，開設官方賬號，定期發布婺州窯文創產品的內容，吸引用戶關注與互動。通過策劃有趣的話題活動，如婺州窯文創產品創意設計大賽等，激發用戶的參與熱情，擴大品牌的傳播范圍。

在線下渠道方面，積極參加各類文化展會、藝術展覽、旅游推介會等活動，設置獨具特色的展位，通過精美的產品展示、現場制作演示、文化表演等形式，吸引參觀者的目光，展示婺州窯文創品牌的獨特魅力。在旅游景區、文化街區等地開設實體店鋪或專柜，為游客提供便捷的購買渠道，同時通過店鋪的裝修與陳列設計，營造出濃厚的文化氛圍，增強游客的購買欲望。

在服務方面，建立完善的客戶服務體系，為消費者提供熱情、周到、專業的服務。及時回復消費者的咨詢與反饋，解決消費者在購買與使用產品過程中遇到的問題，提供個性化定制服務，根據消費者的需求與喜好，為其定制專屬的婺州窯文創產品，增強消費者與品牌之間的互動與粘性。

（五）產教融合培養人才

建立緊密的校企合作機制，這是培養適應婺州窯文創設計產業需求專業人才的關鍵路徑。與高校藝術設計、文化產業管理等相關專業開展深度合作，根據產業發展需求制定針對性的人才培養方案。在校內共建陶藝實訓室，為學生提供豐富的實踐機會與專業指導。通過這種合作模式，學生能夠在學習理論知識的同時，深入了解婺州窯文化與工藝，掌握實際操作技能，畢業后能夠迅速適應產業發展需求[7]。

開展訂單式培養模式，企業根據自身人才需求，與高校簽訂訂單協議，明確培養目標與課程設置。企業參與到高校的教學過程中，提供實踐項目與案例，讓學生在學習過程中就能夠接觸到實際的工作任務，提高學生的實踐能力與就業競爭力。學校還可以與專業培訓機構合作，開展短期培訓課程，對在職人員進行技能提升培訓，滿足企業對不同層次人才的需求。

（六）文旅融合協同發展

開發以婺州窯文化為核心的主題旅游線路，串聯婺州窯博物館、古窯址、陶瓷制作工坊以及相關旅游景區等，為游客提供全方位的文化旅游體驗。設計“婺州窯歷史文化探秘之旅”線路，游客可先參觀中國婺州窯博物館，深入了解婺州窯的發展歷程與藝術成就；接著前往雅畈鎮的漢灶窯址，實地感受千年窯火的歷史遺跡；最后到當地的陶瓷制作工坊感受手工創作的樂趣。

在旅游景區內打造婺州窯主題景點，如在婺窯小鎮建設以婺州窯傳統建筑風格為特色的街區，街區內設置展示婺州窯精品的藝術館、現場制作陶瓷的工作室以及銷售文創產品的商店等[8。游客在游覽街區時，仿佛穿越回古代的陶瓷集市，既能欣賞到精美的婺州窯瓷器，又能觀看工匠們的精湛技藝，還能購買到心儀的文創產品，實現文化與旅游的深度融合。

大力開展婺州窯文化體驗項目，如舉辦陶瓷制作親子活動，讓家長和孩子共同參與陶瓷的制作過程，傳播婺州窯文化。吸引學校、教育機構組織學生前來研學，通過專業講解、實踐操作等環節，培養學生對傳統文化的興趣與熱愛，提升他們的動手能力和文化素養。

加強與木雕、竹編等其他文化產業的合作，整合資源，共同開發具有綜合性的文創產品，聯合舉辦文化活動，如開展“婺州文創藝術展”，集中展示婺州窯文創產品以及木雕、竹編等其他文創產業的精品，吸引更多的文化愛好者和消費者關注，促進不同文創產業之間的交流與合作，形成良好的產業發展氛圍。

四、結語

文章聚焦文旅融合背景，梳理了婺州窯文創產品的發展現狀及對地域經濟的意義，通過調研探索產業發展規模、市場份額、文創特點及存在的不足，根據調研分析的結果針對性地提出六點婺州窯文創設計產業發展策略，以文化為導向，以文旅融合為基礎，創新婺州窯文創形象，拓展產業發展渠道，構建“文化 + 科技 + 旅游 + 教育”的婺州窯文創設計發展新路徑（如圖1）。這為更好地拓展婺州窯設計市場，促進婺州窯文創產業的發展，加強文旅融合強度，傳承婺州窯文化，提升婺州窯對周邊地區的影響，同時為婺州窯覆蓋的地域文創發展提供一定的參考價值。

參考文獻：

[1]關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施[N]中國旅游報，2025-01-14（2）.

[2]鄭建明，鄭誠一.婺州窯概論[J].南方文物，2024（4）：204-215.

[3]王璐怡，劉雨升.努力把文化之力注入鄉村[N].浙江日報，2024-06-03（1）.

[4]陳瑩贏.非遺元素在文創設計教學中的創新應用研究[J].天工，2025（2）：100-102.

[5]朱峻熹，鄒曉松，鄒曉雯.基于國潮風格的文創日用陶瓷設計策略研究[J].中國陶瓷工業，2025（1）：54-60.

[6]章丹蕓．“圖像”與“意象”雙重驅動下的景區文創產品設計研究[J].設計，2024（24）：6-9.

[7]牛玉慧，趙嘉玥．高校文創設計賦能思政教育的策略研究[J]美術教育研究，2024（22）：49-51.

[8]劉帥.基于非遺文化的文創產品設計路徑研究[J].文化產業，2024 （34）：147-149.

作者簡介：王琪，碩士，浙江橫店影視職業學院助教。研究方向：創新設計方法與文創設計。

編輯：王歡歡