文字在視覺傳達設計中的應用探究

一、文字在視覺傳達設計中的重要性

視覺傳達設計涵蓋的范圍比較廣，它包括標志設計、包裝設計、書籍裝幀設計、海報設計在內的平面設計和動態設計，我們可以具象理解成為了達到一定宣傳目的而進行圖片、圖形、文字及顏色的表達和排版設計。時代的變遷，手機自媒體的高速發展，讓每種訴求和聲音都得到了尊重，個性化的市場需求迎來了春天，這對視覺傳達設計及應用，無論在功能上、形式上，還是審美上都提出了更多更高的要求。不管是平面時代，還是視頻動態時代，作為一種具有傳遞信息和視覺效果的重要元素和載體，文字在視覺傳達設計應用過程中的地位和作用都十分重要，其在作品中扮演著越來越重要的角色，它以具象的獨特造型傳遞著作品訴求的信息和內涵。文字不僅具有語言文字的信息傳播功能，同時還有圖形的藝術視覺魅力，能給畫面制造強烈的個性化視覺效果，給作品畫面渲染不同的視覺意境，可以很好地詮釋視覺傳達作品的主題中心思想，更好地實現視覺傳達的目的和效果。經過藝術再現的文字設計既能表達文化的視覺內涵，又能實現藝術的技法表現，通過作品的視覺呈現讓觀者感受到它強大的藝術個性魅力，有著其他視覺元素不可替代的地位，因此文字在視覺傳達設計的畫面表達越來越受到設計師和學者的重視和關注，值得我們進行不斷的深入探討和實踐研究。

二、文字表達途徑分析

（一）文字語言內涵表達

文字常以字、詞、句的形式出現在人們的生活當中，都在有意無意地傳遞著字面或語言表達的信息內涵和意義，或是描述事物，或是抒發情感。因此，文字在視覺傳達作品中首先具有信息內涵表達的功能和作用，這是文字的基礎功能之一，通過有目的的語言文字組織，直觀清晰地描述文字信息，達到字面或社會情境下的意義。例如，當我們看到“精忠報國”的文字描述時，受到中國傳統故事典籍的熏陶或過往教育經驗的影響，會很自然地把它與岳飛聯系起來，進而聯想起關于岳飛母親為其背刺“精忠報國”的典故，以及岳飛的抗金愛國故事，同時也會聯想到近代由歌手屠洪剛演唱的一首歌曲“精忠報國”，甚至腦海中已然浮現出其中的音律，不自覺地哼起歌曲的前奏；同樣，當我們看到“好好學習”的文字描述時，腦海中會不自覺地浮現出“天天向上”的詞句，這就是文字語言內涵表達與聯想的魅力所在。近些年，為了發揮語言內涵表達的作用，更好地讓人們記住廣告語，許多商家選擇采用“諧音梗”的方式進行語言內涵表達，借以拉近與觀者的距離，方便大眾的記憶和傳播。端午節吃咸粽子還是吃甜粽子？一直是南方人和北方人在互聯網吵得不可開交的話題，但一句“萬水千山‘粽’是情”卻能瞬間撫平他們之間的爭議。又如夏天廣告語的常客“清涼一夏”，每當夏天來臨之時“清涼一夏”就會出現在許多的廣告媒體上，或印刷在各大夏日飲品的包裝袋上，或出現在各大水上樂園的廣告牌上，這是一種年復一年的經典表達，語言簡單明了，朗朗上口，直擊觀者內心深處，引發強烈情感共鳴，達到很好地宣傳和記憶效果。

（二）文字圖形視覺表達

文字除了以字體的形式出現在視覺傳達設計作品外，還時常把字形與圖形融合創作，形成新的個性化圖形出現在作品中，這是文字表達的另外一個重要途徑。文字圖形化可以生動表現文字的內涵意義，藝術化再現文字符號的魅力，以獨特的視覺魅力快速抓住觀者的視線，以此激發觀眾對視覺傳達作品內容的閱讀興趣和欲望，從而實現視覺傳達的目的和效果。中文文字誕生之初就是以象形的形式出現，古人把所要描述的事物或事件以畫圖的方式進行記錄和交流，如甲骨文、金文就比較圖形化，而后為了方便毛筆的書寫慢慢衍生出了篆書、隸書、楷書、行書和草書，文字圖形化處理也算是現代文字藝術返璞歸真的一種表現。視覺傳達作品中文字以圖形的方式進行表達既可以實現對字義的解釋及對詞語意境深刻的描述，又可以實現字在視覺效果上的升華，實現文字圖形具象化地表達，賦予字體形狀以全新的個性和特征，或可愛清新，或溫婉典雅，或時尚酷炫，或豪邁大氣等。文字更具個性化和視覺張力，實現字體設計內涵意義與藝術形式的和諧統一，產生良好的視覺傳達效果。

三、文字在視覺傳達設計中的應用原則

（一）文字設計可讀性原則

在視覺傳達設計作品中，文字最主要的功能是向觀者傳遞設計委托方所要表達的訴求和文字信息，為了實現這一目的，設計師需要認真思考和解決文字的整體視覺表現效果，給觀者以準確的文字視覺呈現，無論是字體的選擇、字號大小的確定和文字排版，還是字體設計，都需要滿足易識別和可讀性原則。根據標題字少和文字言簡意賅的特點，可以選擇形式感較好和個性化特征明顯的書法體或現代美術體，同時在對標題字體個性化設計時，所有的文字藝術表現形式必須服務于作品的整體大局，在字體設計中不要過于強調形式，簡單追求視覺的個性化效果有可能會導致畫面的喧賓奪主，要保持文字的基本結構不變形，讓觀者能看得出字形，或者猜得出字義。針對正文文字多的特點，則應該選擇識別性較強的印刷體，主要包括黑體、宋體、楷體和圓體等，有利于觀者清晰且有效地閱讀信息。字體排版和設計不管如何表現和發揮，都要把握好易識別性的基本底線，以保證文字信息的有效傳播，滿足觀者對信息掌握的客觀需要。

（二）文字風格與作品協調性原則

每一件視覺傳達作品都會以不同的畫面藝術風格表達訴求，以滿足人們對不同藝術風格訴求的美好需求，或極簡，或時尚，或國潮，或波普，或朋克等。文字作為視覺作品的重要組成部分要融入作品的整體風格，滿足作品主題的情感訴求，否則將會破壞作品的整體視覺效果。文字在視覺傳達作品中的風格展現主要以字體的形式呈現，這需要根據不同的作品風格選擇不同字體的組合進行協調搭配，甚至為了使字體更具個性和風格常常會對文字進行字體的再設計創作，經過訴求性的字體設計可以賦予其不同的外形特征和個性風格，以滿足視覺傳達作品的藝術風格傾向，實現作品畫面情感基調和諧統一的目的，實現傳遞某種情緒和情感需要。字體設計風格包括端莊秀麗、方正挺拔、飽滿厚重、歡快輕盈、活潑可愛、飄逸靈動、蒼勁古樸等，以滿足各類風格的視覺作品需求。

（三）文字組合的整體性原則

文字組合的整體性在海報、書籍裝幀和包裝上主要表現在文字的標題設計排版上，在標志設計上主要表現為標識的文字組合設計排版上。作為前者，標題的排版如果只是選擇簡單的橫排或者豎排，以及斜排，就會缺少藝術的形式美感，缺乏文字排版視覺變化的節奏感和多樣性；而標志設計就更要注意標志圖形和標志名稱文字整體組合的協調性，包括風格、大小、位置和顏色的搭配，以提升標志或品牌的整體調性和視覺美感。兩者的目的都是通過合理的文字組合排版設計，賦予文字新的整體結構和形式，使組合產生趣味性和協調性，實現增強文字排版的整體視覺效果，提升文字藝術性的審美需求，增強觀者的視覺體驗感受。在進行文字組合設計排版時需要考慮視覺動線的邏輯，把握人們的視覺閱讀習慣，從左到右，從上到下，從大到小，讓字與字之間取得良好的聯系，產生良好的組合效果和合理的視覺動線；同時也要考慮顏色的“吸睛程度，顏色從鮮艷到暗淡，顏色面積從大到小。總之，文字組合排版設計要掌握好組合的整體視覺均衡，搭配出能夠滿足視覺審美需求，既有節奏又協調統一的文字組合設計。

（四）文字排版層級性原則

任何一個視覺傳達作品都會有傳達信息層級性的訴求。一個視覺傳達作品出現在觀者面前最先吸引眼球的可能是靚麗的顏色，可能是讓人印象深刻極具視覺張力的創意攝影或者合成創作的圖片，也可能是藝術創作后夸張而醒目的標題文字，其受關注度的大小會因不同人群對顏色、圖片和文字的敏感度差異而有著不同的結果。但是在一個好的視覺傳達作品中其文字卻不一樣，它會因為設計訴求的原因被設計師進行專業的視覺層級化處理，使文字在作品中產生明顯的層級關系。視覺傳達作品中會出現的文字類信息包括標題、副標題、廣告語、廣告正文、產品信息等，在設計時要避免作品的紛繁雜亂，要產生合理的層級觀念，根據文字內容的重要性，按大、中、小的關系決定字號大小。作品主標題字號選擇最大，字體可以比較個性化，排版設計亦可以選擇靈活多變的組合形式，讓其主體個性更加醒目，使作品達到更好的視覺效果；一級標題字體大小次之，法蘭 大風車二級標題字體大小再次之，而正文字體最小，排版設計可以根據不同畫面視覺需要形成不同屬性的文本塊，包括左對齊、中對齊、右對齊和兩端對齊等。設計師根據客戶的訴求，可通過字體的大小和顏色的飽和度或對比度進行有目的設計，讓觀者對畫面產生有節奏的視覺動線，從而實現有次序的層級閱讀體驗和有效視覺引導的目的。

（五）文字字體設計的藝術性原則

設計是藝術，但是藝術不一定是設計，藝術可以只表達創作者內心的各種思想和情緒，表現形式也可以只考慮個人喜好，進行個性化的隨性表達。作品畫面或唯美，或凌亂，或壓抑，或驚悚。作品的體驗感受可以是具象直白，也可以是抽象無理。而設計是實用藝術，其創作必須滿足人們對美好事物的追求，所要展現給消費者的視覺感受和心理體驗必須是具象直白的，不可似是而非，好比一款包裝設計，它必須有一個消費群體的背景，需要根據消費者群體的喜好進行包括圖案呈現、文字搭配、顏色選擇等綜合設計，因此在視覺傳達的字體應用或設計必須以“美”為前提，須滿足大眾對美的基本理解和認同，滿足設計的藝術性原則，根據視覺傳達作品的需求選擇能夠符合視覺訴求的字體或字體設計。每一種字體都有其給人的風格屬性印象，如隸書的典雅敦厚，飽滿端正；黑體的規整粗壯；宋體的古典莊重；以及個性化特征明顯的草書，草書體筆畫自由奔放，飄逸灑脫，同樣的草書體因書寫者對書法藝術的詮釋不同而表現出不同的視覺張力。有時為了讓字體的個性屬性更具特征還會進行個性化設計，通過圖形化的表現形式、用象形化表現技巧給文字以風格化的形象，讓字體更具藝術性和個性化特征，滿足視覺傳達作品的個性化和風格化需求。

四、文字在視覺傳達設計中的應用探究

（一）文字在標志設計中的應用探究

在紛繁復雜的現代標志設計領域，文字標志表現形式大大豐富了標志設計的藝術創作空間，它是具象標志和抽象標志設計形式所無法取代的存在，為許多標志設計提供了更好的可行性方案[。寫實和寫意是字體標志設計的兩個表達方向。首先，寫實是在文字結構的基礎上將文字與主題進行寫實圖形的藝術創作表達（如圖1），“法蘭飾季”標志圖形設計，以“蘭”字為創作出發點，把蘭花葉子的優美造型進行文字筆畫的替換設計，巧妙地將“法”和“飾季”擁抱在一起，形成蘭味十足的整體標識，既有視覺張力又不失變化和整體性；同樣，“大風車”標志設計將“大風車”三個字用筆畫相連的形式進行整體串聯，整體表現形式統一，結構整體，再輔以主題的“大風車”造型元素與之相呼應，通過“風車”實現點的大小和疏密排版，產生畫面的節奏變化，配上高飽和度的四種不同顏色，鮮艷活潑，使標志具有很好的童真韻味，與企業從事少兒繪畫培訓的行業屬性極度契合。這兩個標志在創作過程中都抓住創作主題的中心字眼進行寫實圖形的融合設計，很好地實現了標志設計的定位訴求。其次，寫意則是對漢字字義內涵或意境的詮釋與表達（如圖2），“臺灣小吃”標志設計，字體設計外輪廓整體造型圍繞“臺灣島”的外形進行創作，以圖形外輪廓的直觀感受表現出“臺灣”的“意”；同理，“菲麗詩”標志設計，抓住企業從事紡織業的行業屬性，以“布”的元素進行筆畫替換來實現現代紡織行業的“意”。這兩個標志在創作過程中都很好地將標志中的“意”表現出來，很好地詮釋了企業設計的立意訴求。以上四個字體標志設計利用字體結構的拆分和重組實現對標志設計的完美詮釋，滿足了文字標志設計的可讀性原則、組合整體性原則和藝術性原則。

（二）文字在包裝設計中的應用探究

中華書法字體具有悠久的歷史，其在華夏漫漫歷史長河中產生了獨特的文化底蘊和東方美學的藝術魅力，承載了中華文化的深刻烙印，是中華傳統文化的重要組成部分。書法字體設計的藝術性在于以獨特的意趣線條為藝術表現形式，是對外界事物描繪最為簡潔的手段，在書法字體設計中線條不再受到傳統的約束，更能充分展現出各種形態、情感以及氣勢，代表了中國最為獨特的藝術精神[3。把書法字體設計應用在現代包裝設計上，不僅是中華傳統文化藝術與現代包裝設計理念的碰撞，更是構建中華傳統文化藝術自信體系的實踐探索，增強現代包裝的視覺感受和體驗，賦予傳統文化藝術以生命的重要途徑。在包裝的設計過程中，充分挖掘中國書法的藝術美，通過書法手寫字體的表現形式展現書法字體的結構美、書法枯筆的肌理美和書法水墨藝術的形式美。同時創造出水墨筆畫生動變化和飛白肌理韻味十足的意境。在圖3中，筆者為漳州“天泉道”茶品牌設計的茶葉包裝設計，包裝主圖案以漳州木版年畫的藝術形式進行表現，選擇飄逸、古樸厚重、蒼勁有力的“漢儀尚魏手書”進行整體搭配，渾然一體，相得益彰[4]。又如圖4，筆者為漳州市順金食品開發有限公司設計的“良崗山”系列明姜片包裝，包裝底圖以水墨農家畫為背景，與產品“姜農世家”相契合，底圖顏色為黃色，方便企業標識的應用和呈現；包裝正面右上角以書法形式呈現關于產品歷史和功能的文字說明，書法的韻味與產品歷史的底蘊相得益彰，底圖顏色為暗紅色，一方面把明度比較高的產品圖呈現出來，另一方面也可以與包裝左邊的黃色產生對比；最后，配以漳州當地書法家的“姜農世家”題詞，按形式美法則放在左右色塊的中間，打破左右兩色塊排版的邊界感，讓包裝左右兩邊的顏色對比產生和諧的調和效果，從而使包裝設計的畫面排版“活”起來。以上兩款包裝設計案例利用書法字體的靈動完美詮釋包裝設計的產品定位，滿足了文字字體選擇藝術性原則、文字組合整體性原則和文字排版層級性原則。

（三）文字在海報設計中的應用探究

海報也稱為招貼，是廣告的表現形式之一，隸屬于戶外廣告的范疇，其作為信息宣傳的產物，與人們日常生活息息相關，它通過各種媒介進行有目的地傳播，主要以印刷、噴繪或圖像顯示的方式呈現于公共的宣傳欄、手機媒體等廣告載體。其設計特點是力求在最短的時間內快速抓住觀者的眼球，以達到宣傳的目的，因此在進行設計時會刻意強調海報畫面主視覺形象的視覺沖擊力，包括顏色、主圖案和主標題文字。常見的視覺類商業海報作品里的文字內容包含了海報主題標語、廣告語和正文。海報主題標語是對海報內容的精準提煉，可以直觀地闡述海報的主題訴求，讓觀者能在短時間內接收到來自海報的主要內容，在文字描述上要求精練、簡潔、易記。正文則是對海報宣傳產品或活動的詳細說明，這部分的字體適合用印刷體，利于閱讀和識別，設計要求布局合理、層級思路清晰、排版工整。廣告語則是標題與內容的升華，短短幾句便可以使消費者快速記住海報宣傳產品或活動[5。如圖5“‘一夢千年’青銅文明特展”海報設計，海報的主標題“一夢千年”與展出的青銅佛像及三星堆面具作為海報設計的主視覺元素，海報以插畫的表現形式對青銅佛像及三星堆面具進行藝術創作，結合表現風格相同的水紋、山紋和云紋進行穿插排版布局，海報主體色彩搭配采用色相冷暖對比和明度對比的形式產生畫面前、中、后的空間距離，把“千”字的筆畫拉長，通過合理的穿插排版，“青銅文明特展”副標題及其他信息，包括展出“時間”和“地址”以及票價，在設計排版方面按照人們的閱讀習慣進行層級變化，產生和諧的層級次序感，使作品視覺整體性和變化性相統一，畫面主次動向層次分明。另如圖6“‘空城’當代青年藝術展”海報設計，海報的主視覺圖案為超強透視的建筑插畫，讓畫面具有很強的視覺張力，創作過程把主題“空城”與建筑進行有機融合，產生和諧的畫風，通過“空城”兩個字體的筆畫穿插拉長，增強標題字體的視覺張力，針對字體筆畫色塊大及顏色深的特點，在顏色上進行區域的漸變，產生色塊的靈動變化，達到顏色調和的效果。海報主體色彩搭配采用色相冷暖對比和明度對比的形式產生前藍、中紅和后黃的空間距離。“當代青年藝術展”副標題和其他信息，包括舉辦“時間”和“地址”，再按閱讀順序進行層級排版設計。以上兩張海報設計利用字體“拉長筆畫”的設計手法，提高了文字的視覺張力，很好地詮釋了海報主題和海報氛圍，均滿足了文字設計可讀性原則、文字風格與作品協調性原則、文字組合整體性原則、文字排版層級性原則和字體設計藝術性原則。

五、結論

文字作為人類社會活動過程中形成的意識形態產物，伴隨著人類社會和經濟活動的發展而變化著，它占據著人類文明進程的時間與空間，具有很強的生命力。時代的發展帶動著人類文明的進步，當下，新興媒體的推陳出新，給視覺傳達作品的呈現形態帶來了更多的可能，各種藝術流派在視覺傳達中的碰撞，助力文字字體設計和表現形式的多樣性和包容性。作為視覺傳達的設計師需要及時把握時代的藝術潮流和發展趨勢，從傳統的文化和當代藝術中獲取創作靈感，設計出更具文字藝術化表現，且符合大眾審美需求的視覺傳達作品。

參考文獻：

[1]張寧，王穩.基于視覺心理學的文字排版研究[J].大觀（論壇），2019（4）：73-74.

[2]李森壽.淺談原創性元素在標志設計中的重要性[J].美與時代（中），2013（11）：86-87.

[3]朱程迪.書法字體設計的實用性和藝術性研究[J].工業設計，2020（8）：84-85.

[4]李森壽.漳州木版年畫在現代包裝設計上的創新性應用研究——以“天泉道”茶包裝設計為例[J].美與時代（上），2024（4）：70-75.

[5]劉常穎.字體設計在平面設計中的重要性及應用分析[J].遼寧師專學報（社會科學版），2023（3）：42-44.

作者簡介：李森壽，漳州城市職業學院講師。研究方向：廣告藝術設計。

編輯：姜閃閃