地方融媒體中心提升國際傳播效能策略探析

黨的二十大報告指出，加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。這為地方主流媒體開展國際傳播工作提供了根本遵循和行動指南。

“網感”是指對網絡內容的敏感度和感知力。一座具有“網感\"的城市，其城市形象往往更易受到網友喜愛，能夠與網友形成“雙向奔赴\"的良性互動：無論是“爾濱，你讓我感到陌生\"的網絡熱梗，還是\"city不city啊\"的\"魔性\"語調，都是用好城市形象的傳播點進行內容挖掘、創作或整合，再以符合網絡空間特點的表達方式傳播出去的體現。

柳州市具有“開放包容”、自帶“網感\"的城市性格，對網絡流行文化具有很高的接受度、敏銳度和包容度。柳州螺螄粉更是頻繁登上網絡“熱搜”。柳州市國際傳播中心在國際傳播實踐中，用好城市\"網感\"，以\"AmazingLiu-zhou\"（驚奇柳州）海外社交媒體矩陣為平臺，立足地方資源優勢，探索“輕量化\"傳播策略，有效提升國際傳播效能，進而講好柳州故事，講好中國故事。

一、研究背景

習近平總書記在主持十九屆中共中央政治局第三十次集體學習時強調，要加快構建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現中國故事及其背后的思想力量和精神力量。

“輕量化\"傳播，作為一種新興的傳播理念和技術手段，以其簡潔、快速、互動性強的特點，在重大活動報道中發揮著越來越重要的作用2。在國際傳播實踐中，“輕量化\"的敘事策略，往往能夠讓中國故事講得好、傳得開、被信服。在《超越文化》一書中，美國人類學家愛德華·霍爾對跨文化交流進行了深入剖析，提出了“高低語境理論”。高語境交流或高語境訊息指的是，大多數信息或存于物質環境中，或內化在人的身上，而已經編碼的、顯性的、傳輸出來的信息卻非常之少。低語境交流正與之相反，大量信息被編入顯性的代碼之中。因此，在國際傳播中應使用輕量化傳播策略，巧妙地化高語境為低語境，彌合文化鴻溝。

柳州市國際傳播中心于2023年3月在Facebook（臉書）X（原推特）、Instagram（照片墻）、YouTube（油管）、Tiktok（抖音國際版）等5個海外社交媒體平臺開設了“AmazingLiu-zhou\"（驚奇柳州）賬號，其以英文為傳播語種，以圖文短視頻的形式傳播海外受眾喜聞樂見的內容。負責運營該賬號的海外社交媒體矩陣編輯小組，由審核、編輯、翻譯等外語人才構成，通過各級融媒體中心聯動和自主生產采集等渠道，發掘柳州本地的美景、美食、新鮮事等內容，將其制作成圖文短視頻并將帖子翻譯成英文，同時摸清各平臺的推流機制和用戶偏好，用符合海外傳播規律的方法推送。目前，該賬號在各平臺累計發布推文3000多條，總粉絲量突破15萬，其中Face-book粉絲量突破10萬。5個海外社交媒體平臺每月發稿量為200條左右，單條帖子最高點贊量超過22萬、瀏覽量突破1200萬、覆蓋賬戶數超過730萬。

二、研究方法

本文運用內容分析研究方法，以“AmazingLiuzhou\"（驚奇柳州）賬號在海外社交媒體平臺的發布和互動內容為研究對象，分析“輕量化\"國際傳播的自我呈現和他者認同。內容分析法是對被記載下來的人類傳播媒介的研究。內容分析法在本質上是一種編碼，即將原始材料轉換為標準化形式材料的過程[4]。

本文選取“AmazingLiuzhou\"（驚奇柳州）賬號的YouTube平臺為樣本。為分析受眾偏好，從2023年至2024年發布的495條短視頻內容中，按照YouTube瀏覽量排序，抽取前100條短視頻內容，運用爬蟲軟件采集網址、內容標題、發布日期、瀏覽量、評論數等作為原始資料。在編碼過程中，根據原始資料將其歸納為7個內容類型，并進行編碼，分別為可愛動物、奇聞逸事、暖心瞬間、特色美食、風土民俗、自然風光、社會發展。可愛動物指的是展現人與動物和諧相處的內容，奇聞逸事是指打破常規、新奇有趣的內容，暖心瞬間指的是好人好事、互幫互助等內容，特色美食主要是地方特色小吃、水果相關內容，風土民俗是指當地節慶習俗、民間婚俗等內容，自然風光是指風景地貌較為突出的內容，社會發展是指反映社會發展和經濟成就的內容。

當短視頻同時體現了兩種內容類型時，通過對比其內容的顯著性進行編碼，使編碼具有唯一性。例如，“臨近春節，廣西柳州鄉村里舉辦的農家宴席越來越多\"這條短視頻中雖然有廣西特色美食元素，但更顯著的表達是節日的農家宴席，屬于當地的一種民間習俗，因而將其編碼為風土民俗。

三、研究結論

（一） 賬號運營的自我呈現

根據編碼分析，內容類型出現頻率從高到低分別是特色美食 22% 奇聞逸事（ 18% 、風王民俗（ 16% 、可愛動物 15% 、社會發展 12% 、自然風光 （9%） 和暖心瞬間 （8%） 。據此可知，“AmazingLiuzhou\"（驚奇柳州）海外社交媒體賬號發布的內容選題立足地方特色，素材極具“網感”，思維偏年輕態，視角微觀、體量輕巧，具有\"小而美”“輕量化\"的特點。

1.直觀呈現特色的“直觀美”

傳播學中一般將符號分為語言符號和非語言符號兩大類。美”作為跨文化傳播中的非語言符號，承擔著超越語言、超越時空的傳播價值。美食作為能刺激視覺和味覺的非語言符號，在國際傳播中更容易引起受眾共鳴。美景可讓人“游自騁懷”，調動人的感官系統，讓受眾樂在其中。在傳播實踐中，“美”作為人類共同的視覺文化，可以跨越文化、民族、語言、地域等阻礙實現溝通，以“美”的視角豐富國際傳播敘事體系已經逐漸成為地方開展國際傳播的重要著力點。

“AmazingLiuzhou\"（驚奇柳州）海外社交媒體賬號發布的特色美食、自然風光等內容屬于此類。廣西特色肉粽、品種多樣且價格實惠的水果、柳州螺螄粉、涼拌粉、窯雞、烤肉··這些獨具地方特色的美食，不僅激起了海外受眾的食欲，更側面展現了廣西和柳州的飲食文化、風土人情。

2.多角度表現社會景觀的 “內涵美”

賬號發布的內容中，奇聞逸事類呈現出新奇有趣的社會文化，風土民俗類、社會發展類則反映廣西和柳州的民族文化特色和經濟社會發展情況。例如，清澈見底的柳江蟬聯全國地表水\"水質冠軍\"，柳州少數民族舉辦“多耶節\"\"花炮節\"等節慶活動，柳州農民使用現代化機械進行春耕這些內容既有生活化的日常呈現，也有對民族風情、特色習俗的議程設置，還有反映中國經濟社會發展成就的微觀縮影，串點成線、連線成面，從不同側面勾勒出一幅真實生動的社會景觀，吸引了海外受眾的關注。

3.深度展示人文情感的“心靈美”

賬號發布的內容中，可愛動物類主要展現了人與動物的和諧相處，暖心瞬間類則更多呈現好人好事、感人瞬間等。例如，2024年11月14日，\"AmazingLiuzhou\"（驚奇柳州）海外社交媒體平臺矩陣發布了一條短視頻，一名女子過馬路時，彎腰清理人行道上的玻璃碎片。這一舉動受到網友廣泛贊譽，一名韓國網友在Instagram上留言稱：“心靈真美麗，但一個人太危險了，要注意安全。“這些瞬間捕捉的感人畫面，容易激發受眾的情感共鳴，有較強的感染力。

（二）平臺互動的他者認同

根據編碼分析，YouTube平臺上“AmazingLiuzhou\"（驚奇柳州）賬號瀏覽量最高的100條短視頻中，評論數量最多的為暖心瞬間類內容，占比32‰ 每一類視頻內容下都有海外網友留言，評論基本保持積極正面的態度，國際傳播在從“我們想要說\"向“受眾愿意聽”的轉換取上得了一定成效。

從“AmazingLiuzhou\"（驚奇柳州賬號在YouTube平臺發布的熱門視頻中，選取互動量較多的評論進行質性分析，可以總結出海外受眾產生興趣的幾個因素。

1.感染性

米姆（meme）是與生物學上的基因概念相類比的文化基本單位，它能夠通過模仿進行復制。網絡米姆作為一種流行的、以衍生方式復制傳播的互聯網文化基因，可通過語言文字、視頻、圖像等形式快速廣泛傳播。“中心\"選取當地代表性的地標建筑，如五星步行街、柳江親水平臺、窯埠古鎮等，由“Z世代\"領銜跳起“科目三\"舞蹈，年輕、新潮的網絡文化與柳州獨特的人文景觀相互結合，呈現出獨特的視覺效果。截至2025年1月13日，視頻在You-Tube上獲得9.7萬次觀看量，收獲了海外網友\"cool\"（酷）、“awesome\"（驚呆了）、“loveit\"（愛了）等點贊和評論，這正是具有感染性的網絡米姆發揮的傳播效應。

2.人文性

通過對前述編碼進行分析，評論最多的內容分別為暖心瞬間、可愛動物等展示人文情感的“心靈美”內容，占采集數據總評論數的 62‰ 這說明，善良、友愛、人與自然和諧相處等是人們共通的情感，能夠激起深層次的共鳴。例如，2024年12月29日，“AmazingLiuzhou\"（驚奇柳州）海外社交媒體平臺矩陣發布的短視頻顯示，在柳州一家加油站，一輛正在加油的汽車底部突然冒出火焰，危急時刻，5名工作人員以教科書式的滅火動作，在短短10余秒內將火焰撲滅。一名YouTube網友評論道：“每一個動作都堪稱完美，很棒的團隊！”

3.新奇性

奇聞逸事類的內容，由于其“新”和“寄”的特性，具有強話題屬性，在大眾傳播過程最有可能出現“爆款”。例如，2024年4月19日，“AmazingLiu-zhou\"（驚奇柳州）海外社交媒體平臺矩陣發布了一條群眾在人行道旁撿綠化芒果的短視頻。在Instagram上，這條短視頻經過數日的小范圍傳播后，因獲得一些粉絲量較大的博主轉發，傳播力得到大幅提升，目前，在Instagram上獲得22.8萬點贊，播放量達1244萬，成為獲得千萬級流量的“爆款”，并吸引了大量粉絲關注賬號。

四、結語

本文通過總結分析\"AmazingLi-uzhou\"（驚奇柳州）國際傳播的具體實踐及成效，提出地方主流媒體做好\"輕量化\"國際傳播的思路：一是用“網感”增進受眾“好感”。從編碼分析中可知，海外受眾的信息偏好與賬號運營呈現的內容較為契合，用好城市“網感”打造“輕量化”內容，能有效提升國際傳播效能。在敘事方式上，要避免\"大水漫灌\"式的“自說自話”，多從微觀視角入手，捕捉富有人情味、感染力、帶有“煙火氣\"的畫面。二是用“情感\"增進受眾“同感”。在傳播過程中，展示人文情感的“心靈美”內容，由于蘊含人類共通的情感，充滿正能量，能夠打破海外受眾的一些刻板印象，引發受眾心里深層次的共鳴。因此，主流媒體應該立足地方特色，著重挖掘人文性更強的內容，主流媒體通過互動的人文交流，讓立體的中國形象潛移默化地進入海外受眾的心靈深處。三是以“美感”增進受眾“觀感”。地方主流媒體應該注重展現具有實體形象的美，運用視頻、圖片等可以直觀展現“美感”的表現形式，增進受眾的觀感體驗。因此，主流媒體需進一步加強理論建設、積極參與實踐、及時總結經驗，提升國際傳播效能，講好中國故事。

參考文獻

[1]新華社.習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國[EB/OL].（2021-06-02）.http：//paper.people.com.cn/rmrb/html/2021-06/02/nw.D110000renmrb_20210602_1-01.htm.

[2]伍永志.“輕量化\"傳播：省級黨報 提升東博會和峰會報道質效的策略探析 J].新聞潮，2024（9）：12-15.

[3]李斌，黎寒池，謝耘.以“四個創新”講述具有地域特色的中國故事：基于柳州日報社國際傳播實踐探索的思考[].對外傳播，2023（7）：31-34.

[4]艾爾·巴比.社會研究方法：第11版[M].邱澤奇，譯.北京：華夏出版社，2009：318-323.

[5]李斌，黎寒池.以“美\"的視角創新地方國際傳播路徑：以柳州市融媒體中心實踐為例[J].中國記者，2025（1）：123-125.