電商直播中地理標志農產品購買意愿影響因素研究

Research on the Influencing Factors of Purchase Intention of Geographical Indication Agricultural Products in E-commerce Live Streaming

LIU Heming （Schoolof Management，Zhujiang College，Tianjin Universityof Finance andEconomics，Tianjin3O183o，China）

Abstract：Thecontiuoushotnessoflivestreamingshoppinghasinfluencedcosumerscogntionandpurchaseofgegrapicalidication agriculturalproducts，andhowtoenhanceconsumers‘purchaseintentionhasbecomeaconcemforenterprisesBasedonthetheoryof online mind-flowexperienceandperceivedtrust，thefactorscharacterizing liveshoppingwereporrayedfromtwodimensions：anchor characteristicsndprodctatrutesIasfoundtataorprofesalis，nteractivitydatractivensigantly theonlinemindstreamexperience，onlineord-of-mouth，productpriceandimageoforiginsignificantlyafectedthepereivedtrust. Perceivedtrustandonlinemindstream experienceafectedconsumers’purchase intention，onlinemindstreamexperiencepartilly mediatedbetweenanchorchracteristicsndconsumers'purchase intention.Perceivedtrustfullmediated betweenproductaributes andconsumers'purchaseintentionBasedonthisanchorsshouldplanefectivelivebroadcastcontentfordiferenttypesofagriculturalproductsandoptimizethelivebroadcastcontent toempowerproducts，theplatformshouldpayatentiontothedisclosureand displayoftheoiginiformatioofgeogapicalidicationagiculturalproducts，andhoosedierentliveoadastfosforsear keting and other related suggestions.

Key Words：livee-commerce;geographic indication agricultural products;online heartstream experience; perceived trust

地理標志農產品直播帶貨方式能夠突破傳統電商交互不足的瓶頸，降低交易信息的不對稱，有效解決農產品滯銷問題，是推動鄉村經濟蓬勃發展的關鍵一環。隨著電商直播的快速發展，各地方政府通過培育直播人才、建設直播基地等多種方式，促進“直播 + ”產業發展。在政府的大力支持下，淘寶、京東、拼多多等電商平臺也陸續深人鄉村舉辦農產品直播展銷活動。過去兩年間，以李佳琦、羅永浩、董宇輝、李子柒等頭部主播為代表，開啟多場直播，更多優質特色農產品得到關注，帶動各個地區的經濟發展。農產品直播帶貨作為新興的網絡營銷方式不僅能夠擺脫地域限制推進農產品線上銷售，解決農產品線下銷售溝通不暢、售后服務質量參差不齊等問題，在打造地理標志農產品形象和建立農產品區域公用品牌方面發揮著重要作用。但是，地理標志農產品電商直播逐步暴露出諸多問題，如銷售量通過刷單造假、銷售假冒偽劣產品、網紅素質參差不齊都會直接影響地理標志農產品的品牌效應。如何打造地域優勢，塑造農產品品牌，將優質的產品送到消費者餐桌是值得關注的現實問題。

主播即購物的引導者，又是消費者的意見領袖。主播通過在農產品采摘現場、農產品加工場等多場景進行直播帶貨，借助地理標志農產品自然和人文風光營造直播氛圍；在直播互動和實時連線過程中拉近與消費者的距離，給消費者帶來更真實的購物體驗，為消費者匹配合適的產品、減少消費者的購物不確定性；主播對產品味道、色澤、口感等基本信息進行介紹，進行產品價格、優惠力度對比，有效提升消費者的感知價值。這分別體現了主播的專業性、互動性和吸引力對消費者觀看直播時的影響。一方面，地理標志農產品直播可以打造地理標志農產品原產地的形象，防正假冒偽劣商品充斥市場；另一方面，消費者在直播互動過程中會產生愉悅感，沉浸在直播間氛圍中，給消費者帶來多感官的在線心流體驗和感知信任。開展農產品直播營銷，不僅能為電商平臺獲得更多的流量，而且流量的介入也為農民帶來了收益。大量農產品借此機遇打開了銷路，但是還有很多農產品沒有得到足夠關注，部分主播的直播帶貨效果并不理想，解決這些問題能夠為地理標志農產品電商直播提供多維度理論指導與實踐參考。

筆者通過對文獻進行梳理發現，對于主播特性，消費者較關注主播的可信性、專業性、吸引力、知名度和可視性；對于產品屬性，消費者更加注重產品評論、產品價格、產品渠道、產品品牌和產品新鮮程度;對于地理標志農產品，多數從產品內外部線索進行研究，包括產品價格、在線口碑、原產地形象等方面。現有研究不足之處：（1）以往研究集中在地理標志農產品的外部線索，盡管已有研究將感知信任和在線心流體驗應用到直播帶貨中，但并未將二者結合應用到地理標志農產品直播帶貨場景；（2）與普通農產品相比，地理標志農產品因地理標志形象而具有一定的特殊性，但目前地理標志農產品直播帶貨對消費者購買意愿影響機制尚不明確。基于此，本文基于SOR理論，構建在線心流體驗、感知信任和消費者購買意愿研究模型，探究地理標志農產品屬性和主播特性共同對消費者購買意愿的影響，為地理標志農產品直播帶貨提供啟示和參考，幫助傳統農業轉型和鄉村產業高質量發展。

1理論基礎與研究假設

1.1 理論基礎

響，是研究消費者行為的經典模型，由外部刺激（S）中間機體（O）和行為反應（R）組成。SOR模型是指在外部環境的刺激下，消費者的認知和情感發生變化，產生使用、購買等行為。外部刺激主要由環境因素構成，機體指消費者反應的過程，包括感知易用性、感知有用性等，行為反應是指消費者反應后的行為。外在刺激能夠影響用戶決策，這種刺激受到消費者個人特征和所處購物環境影響，直播帶貨中的環境因素包括主播特性、產品特性、平臺環境。隨著互聯網經濟和電子商務的飛速發展，周永生等基于SOR理論探究在線環境對消費者購買意愿的影響。趙大偉等認為，外在刺激主要包括線上商店氛圍、電商直播環境、電商主播特性等。張寶生等認為，機體變量主要包括社會臨場感、在線心流體驗等。行為反應涉及在線上購物過程中消費者的忠誠度、消費者滿意度、消費者購買意愿等。本文以主播特性和地理標志農產品屬性為外在刺激，在外部環境刺激下消費者在線心流體驗、感知信任發生變化，最終影響消費者的購買意愿。

1.1.1SOR理論此理論由邁拉希安和羅素于

1974年提出，用于解釋外界刺激對個體行為的影

1.1.2在線心流體驗此理論起源于心理學，相關研究大多體現在網絡成癮和網站設計上，對在線消費者網購行為研究相對較少。結合現有文獻，本文認為在線心流體驗是指消費者線上購物過程中被其購物環境所吸引，注意力高度集中并完全置身其中的一種心理狀態。在線心流體驗具有趣味性、控制感、將注意力高度集中、精神享受、扭曲的時間感等特點。魏劍鋒等認為，心流體驗是一種無意識的體驗，用戶會忽視周邊事物的存在，不會受到外界干擾。消費者會過濾掉不愉快的體驗，對自己的行為具有高度的控制力。林艷等認為，在線心流體驗存在沉浸于某種活動中以及從此項活動中獲得樂趣兩大特點，皆是對所參加活動的積極體驗。張寶生等發現，網絡購物過程中注重消費者在線心流體驗能夠增加消費者社會臨場感。汪旭暉等認為，消費者在線購物關注的是觀看直播帶貨時享受性的購物體驗，消費者往往會沉浸在直播帶來的幽默感和享受感之中。在線心流體驗能夠彌補消費者在直播購物過程中的不確定感，給顧客帶來沉浸式體驗感，增加消費者的滿意度和認可度。張寶生等發現，主播會通過抽獎、電子優惠券發放以及直播秒殺等形式吸引消費者參與到直播活動，提升消費者的在線心流體驗。

1.1.3感知信任在直播帶貨購物中，消費者面臨著與以往形式不同的信息不確定和信任問題，增強此階段消費者的感知信任能夠減少消費者在購物過程中的不信任問題，增強消費者的購買意愿。魏劍鋒等認為，感知信任是指主播的誠實可信程度以及消費者對主播及其推薦產品的信賴和認同程度。Guo等分析了感知風險和價值共創環節在消費者購買生鮮農產品中的作用。鄧愛民等8發現，感知信任能夠顯著影響消費者的行為意圖，消費者感知信任能夠降低網絡購物中關系的不確定性和脆弱性，這種不確定性關系影響消費者購買意圖。消費者對主播、平臺、產品的感知信任會降低感知風險，增加感知收益，促進交易的完成。張紅霞等認為，農產品電商直播興起的本質，在于突破傳統電商信息交互不足的瓶頸，從而降低交易的信息不對稱性，提高消費者的信任水平。由于直播帶貨的虛擬性特征，信息不對稱是困擾農產品直播帶貨的最大問題，增加消費者感知信任能更好地解釋和預測消費者的購買意愿和行為。

1.2研究假設

1.2.1主播特性與在線心流體驗通過對文獻進行梳理，發現對主播的研究主要集中在主播特性、主播身份、直播內容、主播屬性和直播內容交互作用4個方面。在主播特性方面，趙大偉等將電商主播視為關鍵意見領袖，將屬性分為互動性、專業性、魅力性。孟陸等將網紅的特性劃分為技能性、專業性、可信性、互動性和吸引力5個維度。魏劍鋒等4將主播特性分為專業性、吸引力、互動性和知名度。楊楠認為，網紅直播帶貨的專業性、匹配度和關系強度均對消費者的信任有顯著促進作用。周永生等發現，主播特征和技術可供性影響消費者的信任程度。在主播身份方面，朱東紅等采用網絡民族志對縣長直播帶貨進行案例研究。魯釗陽等3發現，女性主播、政府官員主播和現場采摘場景直播分別比男性主播、非政府官員主播和非現場采摘場景直播對生鮮農產品電商發展的影響更為顯著。在直播內容方面，孟艷華等將直播內容特性分為信息型內容、情感型內容、供應鏈型內容，研究消費者認知、情感和行為之間的關系。魏華等5發現，信息的互助性、響應性和娛樂性顯著影響電商直播用戶參與行為，個性化對用戶參與行為的影響不顯著。在主播屬性和直播內容交互作用方面，黃敏學等將產品類型細化為實用品和享樂品，探究直播過程中產品類型和主播類型的交互效應對于消費者購買意愿和行為的影響。許悅等研究主播特征對消費者購買意愿的影響，將主播特征分為知名度、產品涉入度、專業性，將技術可供性分為表達性、可視性、購物引導性，以此構建外部變量。

主播通過其自身特性對消費者有影響力。消費者在直播購物過程中會依賴主播去評估產品和制訂購物決策。主播的專業性越強，掌握的地理標志農產品信息越豐富，消費者在線心流體驗越高。主播通過提供專業、可靠的產品知識幫助消費者不斷加深產品認知和品牌認知，增強消費者對產品的質量感知。主播互動性越強，消費者在線心流體驗感越好。主播會根據用戶的實時彈幕評論及時做出針對性解答。在互動過程中能促進對產品知識的了解，降低用戶的不確定性，增強消費者在線心流體驗。主播通過幽默方言、肢體動作、特色服裝等方式建立與消費者之間的情感聯系。地理標志農產品因出現產地搭便車行為，消費者在購買時很容易產生購物的不確定性，主播的專業性、互動性和吸引力能刺激消費者產生積極在線心流體驗。因此，本文將主播的特性分為專業性、互動性、吸引力。基于此，如圖1可見，筆者提出以下假設：

H1a：主播專業性正向影響消費者在線心流體驗

H1b：主播互動性正向影響消費者在線心流體驗

H1c：主播吸引力正向影響消費者在線心流體驗1.2.2產品屬性與消費者感知信任與普通農產品相比，地理標志農產品品質更高、品牌推廣力更強，也更容易獲得規模經濟優勢，如涪陵榨菜、西湖龍井、山西老陳醋都屬于國家地理標志農產品。新鮮的農產品具有豐富的感官屬性，消費者通常更喜歡親自檢驗這些屬性。由于電子商務的虛擬性限制了這些感官屬性，消費者在線購物時只能使用外在線索評估產品質量。Lee等8指出，在線產品評論內容對訂單數量和銷售額有顯著的積極影響。朱戰國等[19]將文化因素豐富到地理標志農產品的質量保障和經濟支持之中，3個因素均能正向影響消費者的感知價值。涂洪波等2將外部線索界定為正面在線口碑、價格折扣與原產地形象，借助認知一情感個性系統理論，將外部線索作為刺激變量引入。朱麗葉等通過對產品在線用戶評論進行分析，研究產品卷入度高和低兩種情景中評論者質量對于購買意愿的影響力。Roselli等2發現，地理標志和有機產品生產對于農產品銷售量的增加有顯著積極影響。Hadad 等[23]發現，地理標志、產地、有機認證和公平交易是消費者做出購買決定時考慮的因素。魯釗陽24發現，農產品地理標志對跨境電商發展的影響主要通過生產、供給和銷售來實現。

在線評論內容、原產地形象、產品價格都是消費者所關注的因素。消費者購買地理標志農產品之前通常會參考在線評論內容，通過其他用戶反饋來決定購買決策。直播間的秒殺、抽盲盒、優惠券等活動形式具有一定的吸引力，當價格折扣符合消費者預期時，消費者感知到購買地理標志農產品是物有所值的。原產地的自然風光、歷史文化和地域文化都能對消費者產生吸引力，直播中消費者能熟悉農產品背后的生長環境和種植文化，影響消費者在線心流體驗，提升消費者的感知信任。許多主播在原產地直播帶貨可以保證地理標志農產品的可識別性、對產地的可溯源性，防止假冒商品的出現破壞地理標志農產品品牌形象。因此，筆者提出以下假設：

H2a ：地理標志農產品在線口碑正向影響消費者感知信任。

H2b：地理標志農產品產品價格正向影響消費者感知信任。

H2c：地理標志農產品原產地形象正向影響消費者感知信任。

1.2.3在線心流體驗與消費者購買意愿在線心流體驗可以提高消費者在直播購物過程中的安全感。在線下購物中，產品的色澤、氣味、大小、形狀都能對消費者產生直觀刺激，消費者能夠真實感受到農產品的質量高低。直播過程中消費者通過主播分享試吃體驗感受產品質量。置身虛擬社區中的消費者會在抽獎打卡、實時彈幕互動等一系列活動中產生群體參與的感覺。直播帶貨這一新興營銷模式通過使用高度可視化的界面從多個感官角度促進消費者產生在線心流體驗。先進的直播平臺技術能夠帶領消費者沉浸在地理標志農產品采摘、加工現場，刺激消費者產生在線心流體驗。戴建平等2通過改善農產品直播情境下的用戶心理體驗，給顧客帶來沉浸式購物體驗。周科等發現，虛擬品牌社區參與可以通過增強參與者的品牌意識，提升沉浸體驗。當消費者處于在線心流狀態時，會全神貫注不被周圍事物所吸引，失去對時間的控制感。范月嬌等27認為，在線心流體驗表現為發自內心的愉悅感、喪失自我意識以及時間感扭曲。陳潔等[28在全神貫注、時間喪失和內在愉悅感3方面測量消費者的在線心流體驗。林艷等認為，當消費者處于心流狀態下，會注意力集中、產生強烈的愉悅感、感受不到時間的流失。在線心流體驗通過沉浸體驗影響消費者線上消費意愿。消費者的沉浸感越強，其在線心流體驗會隨之提升。因此，筆者提出以下假設：

H3a ：消費者在線心流體驗正向影響消費者購買意愿。

1.2.4感知信任與消費者購買意愿感知信任是消費者對產品的一種主觀評價，當消費者不能感受到產品質量時，消費者對產品的感知信任降低。隨著地理標志農產品直播間的頻繁互動，主播和消費者的距離感會直接減少，增強消費者對主播的感知信任，減少消費者購物不確定性。不同于傳統線上購物的客服不能實時解答消費者提出的問題，直播過程中可以通過實時高度可視化界面將地理標志農產品的大小、口感、色澤多維度展現，使用先進的技術將產品生長環境、生產加工過程實時傳遞給消費者，增強消費者的感知信任。魏華等5提出，感知信任是指個體因為相信他人而愿意依照他人的說法和行動采取行為的程度。許悅等認為，消費者信任是消費者做出購買決策和行為的重要前提。Ma等2認為，由于農產品存在季節性、地域性、弱質性、差異性和分散性，消費者購買農產品的支付意愿存在偏差。Hao 等30]發現在美團網、社區團購和農貿市場購買有機農產品的消費者與自身消費水平顯著正相關。地理標志農產品作為一種獨特的農產品，消費者通過主播和農產品外部線索感受農產品的質量。主播服務、平臺服務、產品屬性等要素能夠降低消費者購物過程中的不確定感。觀看直播過程中消費者通過在線口碑、產品價格、原產地形象等外部線索的不斷刺激產生感知信任，影響消費者的購買意愿。因此，筆者提出以下假設：

H3b：消費者感知信任正向影響消費者購買意愿。1.2.5在線心流體驗和感知信任的中介作用在直播平臺、主播、產品的共同作用下，消費者會深入參與互動，在與其他消費者交互過程中產生愉悅感和滿足感。朱戰國等發現，地理標志農產品的感知價值在質量保證、經濟支持、文化因素和消費者購買意愿之間的中介作用。魏劍鋒等發現，感知信任、在線心流體驗在主播特性與消費者沖動購買意愿之間的中介作用。消費者通過主播了解農產品信息的可靠性，影響其在線心流體驗，增強消費者的購買意愿。涂洪波等證明了感知風險和正面情緒喚起在地理標志農產品的外部線索和消費者購買意愿之間的中介作用。消費者會根據自身的認知水平、購物經驗以及主播風格來選擇不同的主播，在選擇自身喜愛的主播過程中，消費者會專注觀看直播并產生愉悅感，刺激消費者產生感知信任在線心流體驗，進而影響消費者購買意愿。因此，筆者提出以下假設：

H4a：在線心流體驗在主播特性和消費者購買意愿之間起中介作用。

H4b：感知信任在產品特性和消費者購買意愿之間起中介作用。

2研究設計

2.1 問卷設計

本文采用調查問卷形式收集數據，對地理標志農產品消費者購買意愿影響因素進行分析。問卷內容主要包括：（1）問卷調查員基本說明以及發放問卷的目的；（2）答卷人員的基本信息，包括年齡、性別、職業、月收入、每次觀看地理標志農產品直播帶貨時長、每月平均花在購買地理標志農產品上的支出等內容；（3）針對用戶是否認真作答設置甄別題。同時，在問卷收集過程中對地理標志農產品特征進行了說明。本文對變量測量基于已有研究的成熟量表，并結合地理標志農產品直播帶貨具體情景進行修正完善。觀測變量測量均使用季克特七級量表。帶貨主播的專業性、吸引力、互動性，地理標志農產品的產品價格、在線口碑、原產地形象，在線心流體驗、感知信任、消費者購買意愿均屬于觀測變量。

2.2數據來源

調查問卷于2025年2月5日至2025年2月25日發放，歷時20d，共收回問卷655份，其中有效問卷587份，占比 89% ，樣本特征如表1所示。其中男性占比 31.7% ，女性占比 68.3% ，作答者年齡范圍18＼～40歲，占比 92% ，這與我國網購人群偏年輕化特征相符；樣本中學生、事業單位員工和企業員工占比較高；月收入3000元以下占比 34.9% ；在農產品電商直播購物經歷方面，觀看地理標志農產品直播帶貨時長 10～30min 占比最高，達到 42.6% ，購買地理標志農產品上的支出100元以下占比最高，達到32.4% ，網購農產品逐漸成為現代社會的流行趨勢。

3 實證分析

3.1信效度檢驗

本文運用SPSS24.0軟件對收回有效樣本數據進行信效度分析，結果如表2所示。問卷整體的Cronbach's ∝ 系數為0.991，問卷內各潛變量有很好的信度，問卷內部也有較好的一致性。通過KMO抽樣充分性測度和巴特利特（Bartlett）球形度檢驗進行效度分析，通過SPSS24.0得到本數據的KMO為

0.989，Bartlett檢驗卡方值達到顯著水平（ Plt;0.001 ），可以進行驗證性因子分析。通過 Amos25.0 軟件對數據進行收斂效度檢驗。結果如表2所示，得到所有變量測量指標的標準載荷都大于0.8，說明觀測變量可以很好地表示潛變量，測量指標有較好的效度。主播特性參考戴建平等25]，產品屬性參考涂洪波等[2；在線心流體驗和感知信任參考魏劍鋒等和許悅等；消費者購買意愿參考許悅等和周永生等，測量變量的AVE值均大于0.7，問卷有較好的效度。

3.2相關性分析

通過皮爾森（Pearson）相關系數計算，對主播特性、產品特性、社會臨場感、在線心流體驗、感知信任、消費者購買意愿進行相關性分析，結果如表3所示。筆者發現相關性系數差異極顯著 （Plt;0.01 ，因此，可以構建結構方程模型。

3.3模型路徑檢驗

研究應用AMOS25.0軟件對樣本結構方程模型擬合度進行分析，模型擬合適配度各指標如表3所示。卡方自由度比值為2.879，RMSEA值為0.057，NFI、IFI、CFI的值均大于O.9，理論模型與數據擬合效果較好。標準化路徑系數的檢驗結果詳見表4，專業性對在線心流體驗影響顯著！ （β=0.318，Plt; 0.001），假設H1a成立。互動性對在線心流體驗影響顯著 （β=0.138，Plt;0.001） ，假設H1b成立。吸引力對在線心流體驗影響顯著 （β=0.501，Plt;0.001） ，假設Hlc成立。在線口碑對消費者感知信任影響顯著 （β= 0.278，Plt;0.001 ），假設 H2a 成立。產品價格對消費者感知信任影響顯著 （β=0.401，Plt;0.001） ，假設H2b成立。原產地形象對消費者感知信任影響顯著（ （β= 0.350，Plt;0.001 ），假設H2c成立。在線心流體驗對消費者購買意愿影響顯著（ scriptstyle（β=0.149） ， Plt;0.001 ），假設H3a成立。感知信任對消費者購買意愿影響顯著 （β= 0.867，Plt;0.001 ），假設H3b成立。

3.4Bootstrap中介效應檢驗

本文使用Bootstrap方法檢驗中介效應值及顯著性水平，分析結果如表5所示。由運算結果可以看出：第一，在主播特性一在線心流體驗一消費者購買意愿這條路徑中，直接效應、間接效應和總效應置信區間不包括0。在線心流體驗在主播特性和消費者購買意愿之間起部分中介作用，假設H4a成立。第二，在地理標志農產品一感知信任一消費者購買意愿這條路徑中，間接效應和總效應成立，直接效應置信區間包括0。產品特性感知信任在地理標志農產品特性和消費者購買意愿之間起完全中介作用，假設H4b成立。

4結論與展望

消費決策的心理機制與行為邏輯，為深化地理標志農產品電商營銷研究提供新的理論視角與實證依據。研究結論如下：

4.1結論

本文通過探究電商直播情境下地理標志農產品

4.1.1主播特性和產品屬性對消費者購買意愿影響不同機制會使消費者購買意愿受到地理標志農產品屬性和主播特性的雙重影響，主播特性、產品屬性通過不同的影響機制對消費者購買意愿產生影響。主播特性通過在線心流體驗影響消費者購買意愿；產品屬性通過消費者感知信任影響消費者購買意愿。主播特性和產品屬性等外界刺激因素能夠影響消費者購買意愿。消費者可借助直播帶貨實現與主播的深度互動，增強感知信任和社會臨場感，提升對地理標志農產品的認知度。

4.1.2主播特性對消費者在線心流體驗有重要影響消費者能夠通過與主播交流互動了解產品和自身的匹配度。地理標志農產品背后所蘊含的自然歷史人文特征繁雜，生長環境、地域特征都要求主播具有較強的專業知識。主播專業介紹可以減少消費者在觀看直播時對產品的不確定性，提高消費者在線心流體驗。消費者和主播在線互動會提升消費者對地理標志農產品的品牌認知度。當主播擁有良好形象或才藝展示時會對消費者產生吸引力，消費者沉浸于主播所創造的直播間氛圍中，此時便產生了在線心流體驗。主播可以依據自身特性和地理標志農產品屬性相結合，通過專業性、互動性和吸引力提升消費者在線心流體驗，提升農產品的口碑和銷量，維持地理標志農產品形象。

4.1.3地理標志農產品屬性對消費者感知信任有重要影響地理標志農產品線上口碑和在線評論內容越好，消費者感知信任度越高，地理標志農產品的在線銷量越高。地理標志農產品具有較高的歷史文化和自然資源優勢，能激發人們在人文情感和產品質量層面的價值聯想。消費者能夠從購買地理標志農產品的品牌聯想中獲得感知價值。當地理標志農產品直播具有一定的價格折扣時，消費者購買意愿會增加。地理標志農產品原產地具有獨特的地理條件與成熟的生產技術，產品質量較高。消費者在購買產品時，可以從其價格、口感、營養價值、質量安全、在線口碑方面獲得感知信任。

4.1.4消費者在線心流體驗和感知信任影響消費者購買意愿直播帶貨形式通過增強消費者在線心流體驗和感知信任提升消費者的購買意愿，通過不定時抽獎、優惠券秒殺、明星助陣以及實時彈幕互動等方式吸引消費者參與到直播中。直播平臺依靠主播、產品打造良好的直播氛圍，可以提升用戶在線心流體驗和感知信任。地理標志農產品所具有的歷史與文化價值能激發消費者對產品和對主播的感知信任。地理標志農產品的商品比價、在線口碑和直播折扣等因素也會刺激消費者產生感知信任。平臺服務和產品屬性等要素均能夠提升消費者感知信任和在線心流體驗。

4.2實踐啟示

隨著直播形式的多樣化和直播方式的多元化，要想吸引更多的消費者進行觀看和購買就要增強主播個人屬性和地理標志農產品屬性的影響力。

4.2.1對電商平臺的啟示直播間的環境、功能和布局都會對消費者購買地理標志農產品產生吸引力，電商平臺可以選擇不同的直播形式進行場景化營銷，將產品信息向消費者清晰展示，提供優質產品不做虛假宣傳，確保地理標志農產品食品質量安全，注重促銷折扣等營銷手段的設計。電商平臺要積極引導消費者做出在線評論，分享自身購物體驗，鼓勵消費者對農產品的口感、新鮮度等屬性發表正面評論，激發消費者在購物過程中的滿足感和愉悅感，完善消費者在購物前、購物中和購物后用戶體驗。電商平臺可以充分宣傳地理標志農產品自然歷史文化特征，注重地理標志農產品原產地信息披露，提升消費者認知。

4.2.2對電商主播的啟示主播可以針對不同農產品類型策劃有效的直播帶貨內容，結合自身特性形成獨特的直播風格。主播可以對農產品信息進行詳細介紹，多方面對價格、渠道、新鮮度進行比較，強調地理標志農產品的營養價值和質量品質。主播在直播過程中可以強調地理標志農產品的自然和歷史特征，優化直播內容對產品賦能，激發消費者品牌地位聯想，打造品牌效應。根據地理標志農產品歷史價值、情感價值、傳統工藝優勢為消費者進行商品展示。積極與消費者進行互動，把握好地理標志農產品直播帶貨節奏，提升消費者的購物體驗，突出地理標志農產品的競爭優勢。

4.2.3對監管部門的啟示對于直播監管部門而言，要制定相關政策法規，嚴格規范主播直播內容，對主播的專業性進行嚴格審核。面對直播帶貨過程中虛假宣傳、流量造假、售后服務質量差、直播內容低俗等問題建立相應懲罰機制，使電商行業朝著正規化方向發展。構建地理標志農產品法律保護體系，整治生產經營環境，確保地理標志農產品的品質，維護地理標志農產品原產地形象。

本文雖得出了一些結論，但仍存在一定的局限性。問卷調查內容是消費者根據近期經歷填寫，考慮到時效性和記憶偏差，未來可以采用試驗方法進行數據收集，以便更為直觀測量消費者在直播購物過程中的購買決策。此外，本文僅探討了產品特性和主播特性對消費者購買意愿的影響，未來研究可進一步探討消費者購買決策的影響因素。

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