短期環保意愿對綠色購買傾向的作用機制研究

摘要：本文以黃河口生態旅游區為實踐基地，通過構建結構方程模型探討短期環保意愿對綠色購買傾向的作用機制。結果顯示：（1）短期環保意愿與綠色購買傾向顯著正相關，即短期環保意愿越高，游客綠色購買傾向越高；（2）環境自我認同在短期環保意愿和綠色購買傾向間的中介效應顯著，短期環保意愿不僅直接影響其綠色購買傾向，還通過環境自我認同間接影響綠色購買傾向；（3）環境承諾的調節效應顯著，環境承諾調節短期環保意愿通過環境自我認同影響綠色購買傾向的前半路徑，有調節的中介效應存在。最后，對模型分析的結論進行了總結并提出政策建議。

關鍵詞：短期環保意愿；綠色購買傾向；環境自我認同；環境承諾

中圖分類號：F27"""""" 文獻標識碼：A""""" doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.14.019

黨的二十屆三中全會《決定》對“健全綠色低碳發展機制”作出重大部署，決定提出，聚焦建設美麗中國，加快經濟社會發展全面綠色轉型，健全生態環境治理體系，推進生態優先、節約集約、綠色低碳發展，促進人與自然和諧共生。環境保護和經濟增長一直是困擾生態旅游區的難題，環境保護并不意味著不發展，經濟增長也可以不犧牲自然，兩者相輔相成、并駕齊驅才是生態旅游區走好綠色低碳發展道路的基石。

1 文獻綜述

1.1 短期環保意愿和綠色購買傾向

基于認知—情感—態度—行為模型，游客了解更多的環境知識，對旅游地充滿信任和感情，會做出更積極的環保行為[1]，個體在旅游活動中產生的主觀感知有助于產生環境友好型的行為。當個人參加自然旅游時，娛樂體驗加強了環境態度和生物圈價值，從而增加了他們對一般和特定地點的環境責任行為的參與。也就是說，環境態度會促使游客在旅游中產生更多的環境責任行為，而豐富的環境知識和愉快的旅游體驗會加強這種聯系。較高的環境態度和責任意識能夠喚醒居民保護環境的意愿，進而實施自愿減碳行為[2]，因此，也可以假設環保意愿也會促使游客在旅游中產生更多的環境責任行為。

環保意愿是指消費者關注并且想要解決環保問題的意愿，是個人對保護環境的態度，是在消費者實施行為之前的心理活動[3]。環保意愿對綠色購買行為具有正向影響，具有積極的綠色態度的游客比那些對自然環境漠不關心的游客更有可能從事綠色行為，比如偏好綠色生態酒店并愿意支付更多的費用[4]。與非生態型游客相比，生態型游客更關心環境，更注重自然，更支持旅游認證項目，即使花費更高的成本也更有可能光顧環保型企業。也就是說，即使綠色購買行為需要付出的更多的經濟成本，生態型游客也愿意消費。

假設一：短期環保意愿對綠色購買傾向具有正向影響。

1.2 環境自我認同的中介作用

環境自我認同是指個體認為自己是一個對環境友好的人，是環境行為的重要預測因素，比如大學生的環境自我認同對其低碳行為具有正向影響[5]。針對臺灣登山團體和登山者的長期追蹤調研和非結構化訪談表明，“環境自我認同”及其相關的“自我效能”是使普通登山者成為綠色倡導者的關鍵因素，形成環境自我認同的4個基本要素包括：對自然的熱愛、環境意識、環境自我效能感和自然自我認同。徐嘉祺等（2020年）[6]認為環境自我認同對綠色產品購買意愿具有正向影響，即環境自我認同越強的居民，參與綠色產品購買的意愿越高。短期環保意愿是游客在生態旅游區參觀游玩過程中產生的環保行為傾向，本文假設短期環保意愿的提升有助于提高環境自我認同水平，進而產生更多的綠色購買傾向。

假設二：環境自我認同在短期環保意愿與綠色購買傾向間起到中介作用。

1.3 環境承諾的調節作用

環境承諾指的是對自然世界的心理依戀和長期態度取向，有學者將員工的環境承諾定義為保護自然環境的一種內部的、基于義務的動機，也有學者認為員工環境承諾是一種心境、內部性格和心理狀態，表示個人對工作場所的環境問題的依戀感和責任感。針對五星級酒店員工環境承諾的研究發現，讓員工參與環境可持續發展培訓、學習相關環保信息可以對環境承諾和組織公民行為產生積極影響。個人的環境承諾是影響綠色購買行為的重要因素。當個人有更高的環境承諾時，他們會感覺到與自然有更緊密的關系，并意識到自己的行為對環境有影響，從而選擇遵循更環保的消費行為，如綠色購買。具有高環境承諾的旅行者在旅行中傾向于選擇公共交通工具；他們更關注自己的行為對環境的影響。此外，環境承諾較高的臺灣大學生表現出更多的環境關注和更大的環境保護意愿。基于以上研究，本文假設環境承諾有助于短期環保意愿轉化為環境自我認同，進而促進綠色購買傾向。

假設三：環境承諾正向調節短期環保意愿與綠色購買傾向的關系。

綜上所述，本文構建了一個有調節的中介理論模型，考察黃河口生態旅游區游客短期環保意愿對綠色購買傾向的影響及其作用機制，并分析環境自我認同在兩者關系中的中介作用以及環境承諾在短期環保意愿與環境自我認同關系中的調節作用。本研究的理論假設模型如圖1所示。

圖1 假設模型

2 研究設計

2.1 數據來源

以在黃河口生態旅游區開展社會實踐的大學生為研究對象，現場發放問卷250份，剔除無效值后得到229個有效樣本數據。

2.2 變量設定

短期環保意愿量表，共6個條目，七點計分，本研究中該問卷的Cronbach’sα系數為0.95。綠色購買傾向量表，共3個條目，七點計分，Cronbach’sα系數為0.95。環境自我認同量表，共3個條目，五點計分，Cronbach’sα系數為0.90。環境承諾量表，共11個條目，五點計分，Cronbach’sα系數為0.85。

3 研究結果

采用Pearson相關分析對變量間的關系進行檢驗。基于Hayes（2018）編寫的Process宏程序中關于中介效應和調節效應的檢驗方法，采用其中的模型4和模型7來檢驗短期環保意愿對綠色購買傾向的作用機制。所有數據分析采用SPSS26.0軟件統計包完成。

3.1 共同方法偏差檢驗

本文采取Harman單因子法檢驗共同方法偏差情況，結果顯示：特征值大于1的因子共有3個，累積貢獻率為74.97%，第一個因子的解釋變異量為34.87%（＜40.00%），表明數據不存在嚴重的共同方法偏差問題。

3.2 短期環保意愿、綠色購買傾向、環境自我認同感以及環境承諾的相關性分析

表1所示的相關分析結果顯示：短期環保意愿、綠色購買傾向、環境自我認同以及環境承諾呈顯著正相關。

3.3 有調節的中介模型檢驗

采用Process中的模型4進行中介效應檢驗，短期環保意愿顯著正向預測綠色購買傾向（β=0603，p＜0001）和環境自我認同（β=0479，p＜0001），環境自我認同顯著正向預測綠色購買傾向（β=0316，p＜0001）。進一步使用偏差校正的百分位Bootstrap法檢驗發現，環境自我認同在短期環保意愿和綠色購買傾向間的中介效應顯著，ab=0212，BootSE=0172，95%的置信區間為[0076，0679]。短期環保意愿影響綠色購買傾向的總效應為1055，中介效應占總效應的比例為2009%。假設1和2得到驗證。

在此基礎上，采用Process中的模型7進行調節效應檢驗。為避免多重共線性，對所有預測變量進行標準化處理，并對性別、月消費水平進行控制，建立了2個回歸方程。由表3可知，在方程1中，在控制了性別和月消費水平之后，短期環保意愿與環境承諾的乘積項對環境自我認同的預測作用顯著（β=-0192，SE=0047，p＜0001，95% CI [-0286，-0099]），環境承諾的調節作用顯著，有調節的中介效應存在。

為了進一步解釋環境承諾的調節作用，將環境承諾按其平均數加減一個標準差（M±SD）分成高低兩組，并進行簡單斜率檢驗（見圖2）。結果表明，當環境承諾得分較高時，短期環保意愿對環境自我認同的預測作用不顯著（Bsimple=0025，t=0679，p＞005，95% CI[-0047，0097]）；當環境承諾得分較低時，短期環保意愿對環境自我認同有顯著的預測作用（Bsimple=0143，t=4362，p＜0001，95% CI[0078，0208]）。換言之，隨著環境承諾得分的提高，短期環保意愿對環境自我認同的影響減弱。假設3得到驗證。

4 研究結論與政策建議

4.1 研究結論

4.1.1 短期環保意愿正向預測綠色購買傾向

本文研究結果表明，短期環保意愿與綠色購買傾向顯著正相關，短期環保意愿正向預測綠色購買傾向，即短期環保意愿越高，綠色購買傾向越高。與已有的研究結果一致，大學生生態旅游者具有較強的生態意識，環境維護傾向較高[7]。

4.1.2 環境自我認同的中介效應

通過中介效應分析發現，短期環保意愿不僅直接影響綠色購買傾向，還通過環境自我認同間接影響綠色購買傾向，環境自我認同在短期環保意愿和綠色購買傾向間起到部分中介作用。當大學生認為自己在環保方面做得很好或符合自己的價值觀時，他們的環境自我認同會增強。這種增強的認同感不僅強化了他們的環保信念，還通過影響他們的心理和情感狀態，間接促進了綠色購買傾向。換句話說，環境自我認同作為一個中介變量，是將短期環保意愿轉化為實際行動（綠色購買）的橋梁。

4.1.3 環境承諾的調節效應

通過調節效應分析發現，環境承諾在短期環保意愿和環境自我認同之間存在調節作用；環境承諾調節短期環保意愿通過環境自我認同影響綠色購買傾向的前半路徑。具體來說，低環境承諾的個體可能更容易將短期環保意愿轉化為環境自我認同，進而促進綠色購買傾向。相反，高環境承諾的個體可能在這一轉化過程中遇到困難，導致綠色購買傾向減弱。

4.2 針對黃河口生態旅游區的建議

黃河口生態旅游區作為提供游客享受并了解自然的場所，在經營和管理中應最大限度地減少對生態環境和社會文化造成負面影響，并為當地社區提供經濟參與機會，支持自然保護。因此，黃河口生態旅游區承擔著重要的環保責任。

4.2.1 推動綠色旅游和綠色消費

黃河口生態旅游區應積極推廣綠色旅游理念，鼓勵游客采用低碳、環保的交通方式，目前景區提供換乘大巴車和旅游觀光車，可在春秋時節的非高峰期提供共享單車，進一步減少碳排放。提供環保的旅游產品和服務，如生態餐飲、綠色住宿等，景區的無公害大米、大閘蟹、蝦醬等綠色產品目前還沒打造響亮的名牌，國內外知名度較低，缺乏有效的營銷手段，可在餐廳、超市等地點開設免費試吃點，進一步激發游客的綠色購買意愿。

4.2.2 開展綠色教育和信息反饋

游客對生態度假村環境管理的積極態度和意識會增強環保行為，景區可以提供環境友好型的旅游活動以實現教育目標。景區內的黃河三角洲鳥類博物館是目前全國規模最大的鳥類專題博物館，但是缺乏對普通游客的免費講解，可以在客流量較高的時候設置講解員，增強游客保護鳥類的意識。建立游客反饋機制，及時收集和處理游客的意見和建議，提高游客的滿意度和認可度。針對“五一”“十一”等節假日游客買不到游船票或者看不到黃藍交匯景觀的特殊情況，可以提供一些補償措施，緩解游客的不良情緒。

4.2.3 加強多方聯合和生態保護

黃河口生態旅游區依托于黃河三角洲國家級自然保護區，應加強與科研機構、高校等單位的合作與交流，共同開展生態環境保護和旅游開發研究。這有助于推動科技創新和成果轉化，為景區的可持續發展提供有力支撐，比如與高校合作開展黃河文化主題活動，保護弘揚黃河文化，傳承好歷史文脈和民族根脈，還可以通過進校園開設專題講座、邀請大學生游覽景區等形式向大學生宣傳相關知識。

參考文獻

［1］黃煒，孟霏，徐月明.游客環境態度對其環境行為影響的實證研究——以世界自然遺產地張家界武陵源風景區為例[J].吉首大學學報（社會科學版），2016，37（05）：101108.

[2]岳婷，龍如銀.城市居民自愿減碳行為與助推策略[M].北京：中國社會科學出版社，2023.

[3]劉暢.收入增長、環保意愿與親環境飲食行為[D].東北財經大學，2021.

[4]李苑艷，陳凱.消費者綠色購買意向的影響因素——基于扎根理論的探索性研究[J].企業經濟，2017，36（05）：7278.

[5]楊冠宇，李淑敏.環境自我認同對大學生低碳行為的影響[J].心理與行為研究，2021，19（3）：410416.

[6]徐嘉棋，余升翔，田云章等.回收努力對綠色消費的溢出效應及其影響機理[J].南京工業大學學報（社會科學版），2020，19（3）：94103．

[7]鐘潔，楊桂華.中國大學生生態旅游者的生態意識調查分析研究——以云南大學為例[J].旅游學刊，2005，20（1）：5357.