小城流量“嫁接術(shù)”：一只鹵鵝撬動(dòng)290150只

五一假期，重慶市榮昌區(qū)政府機(jī)關(guān)食堂外，人們從食堂窗口一直排到政府前門(mén)，繞了一個(gè)圈，就為了18元一份的公務(wù)員工作餐，兩葷兩素。有人吃完覺(jué)得“味道還行”，也有人說(shuō)“就是圖個(gè)氣氛”。但在社交平臺(tái)上，這頓飯成了流量中心。

假期里，甘肅敦煌、安徽黟縣、江蘇東海等地也宣布開(kāi)放機(jī)關(guān)食堂接待游客，但真正“出圈”的，只有榮昌。

這場(chǎng)突如其來(lái)的熱度表面上起于一頓飯，更早的起點(diǎn)卻是一只鹵鵝，以及一位被網(wǎng)友稱作“鹵鵝哥”的中年男人。他從成都出發(fā)，在街頭投喂外國(guó)網(wǎng)紅“甲亢哥”，用一只鹵鵝讓人記住了榮昌。這場(chǎng)意外的曝光很快轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉匿N量，據(jù)榮昌區(qū)委宣傳部介紹：這只鹵鵝，在五一期間撬動(dòng)了290150只。

“一個(gè)網(wǎng)紅帶一種特產(chǎn)”

“鹵鵝哥”名叫林江，今年49歲。2025年3月底，林江帶著鹵鵝前往二百多公里外的成都，他要在那里“投喂”一個(gè)在中國(guó)社交媒體上爆紅的國(guó)外網(wǎng)紅“甲亢哥”。林江的投喂行動(dòng)成功了。

成功的標(biāo)準(zhǔn)并不復(fù)雜：讓網(wǎng)紅接過(guò)鹵鵝，在鏡頭前吃了一口，“鹵鵝哥”成了畫(huà)面的一部分，榮昌的鹵鵝也跟著火了。但是完成投喂這個(gè)動(dòng)作艱難得多——林江要盡可能擠到最靠近“甲亢哥”的位置，從一眾投喂者中脫穎而出，被選中后才能被身材高大的保鏢拽進(jìn)鏡頭之中。

這場(chǎng)“投喂”是林江押上全部身家的孤注一擲。2019年起，林江就嘗試通過(guò)短視頻推廣他的實(shí)體生意，他在重慶開(kāi)過(guò)家具店、賣過(guò)串串香。2021年他關(guān)掉了店鋪，回到榮昌老家，專注做自媒體，卻幾乎顆粒無(wú)收。到2024年初，他的存款已經(jīng)見(jiàn)底。房貸斷供，車未年審。他帶著母親借來(lái)1萬(wàn)元，踏上投喂“甲亢哥”的路。

林江并不掩飾對(duì)流量的渴望。在他的短視頻賬號(hào)中，他疫情期間給環(huán)衛(wèi)工人送防疫物資，到長(zhǎng)沙送別袁隆平，在夏天參與撲救北碚山火，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老人送去豬肉。他也曾緊追熱點(diǎn)，到菏澤找過(guò)郭有才，到開(kāi)封看過(guò)“王婆說(shuō)媒”。但一次又一次，他都沒(méi)火。

“我沒(méi)有當(dāng)網(wǎng)紅的才藝，也沒(méi)有資本。但如果我的城市火了，我或許也能火一點(diǎn)。”林江對(duì)自己的定位非常清楚，“鍋里有了，碗里才會(huì)有。”

鹵鵝本為潮汕食物，后廣泛流行于榮昌及附近地區(qū)，成為當(dāng)?shù)靥厣朗称放啤?011年，榮昌鹵白鵝制作技藝被列入重慶市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

成都是“鹵鵝哥”的第一站。在那之前，林江對(duì)自己的英語(yǔ)水平毫無(wú)信心，只能靠AI翻譯軟件，把簡(jiǎn)單的單詞一句句念熟。“吃”是“eat”；“不辣”是“no spicy”；“好吃”是“delicious”；“鹵鵝”是“braised goose”。語(yǔ)言之外，他更倚仗一種樸素的真誠(chéng)。

成都站投喂成功后，林江一路追隨“甲亢哥”，從成都到重慶、香港、深圳，再到長(zhǎng)沙。“甲亢哥”的行程像是一個(gè)移動(dòng)的流量磁場(chǎng)，而林江拼盡全力將榮昌的鹵鵝送入這個(gè)旋渦中。他成功了，也付出了代價(jià)。

第一次網(wǎng)暴發(fā)生在重慶。網(wǎng)友不滿他“露臉太多”“非要送烤乳豬”，懷疑他是“蹭紅”，那晚，林江在洪崖洞被罵哭。第二次網(wǎng)暴緊隨其后，深圳投喂達(dá)到林江此行的最高光，他不僅上了“甲亢哥”的車，還被邀請(qǐng)觀看世界之窗的節(jié)目。網(wǎng)友罵他“臉皮太厚”“干擾直播”，再敢跟下去就“整他”。

在網(wǎng)絡(luò)情緒的洪流中，林江害怕了。可他卻堅(jiān)持去了下一站——長(zhǎng)沙，這一站，他不是孤身一人。

榮昌區(qū)文旅委副主任張志秀向記者回憶，在林江投喂“甲亢哥”的前幾站，他們就注意到了網(wǎng)上的熱度，但當(dāng)時(shí)他們持觀望態(tài)度，“因?yàn)榧卓焊缡敲绹?guó)人，牽涉國(guó)際政治方面的一些考量。”但網(wǎng)友熱議不斷，榮昌的文旅部門(mén)也在社交媒體上被頻頻“艾特”：“榮昌文旅在哪兒？”

最終，站出來(lái)一錘定音的是區(qū)委書(shū)記高洪波：要接住流量。

深圳那站，林江接到了高洪波打來(lái)的電話。電話里，高洪波安慰道：“你不要怕，有我們?cè)凇！彪S后，榮昌區(qū)派出一個(gè)由公安、文旅、宣傳等7人組成的小組，帶著鹵鵝、麻餅、花椒雞等特產(chǎn)奔赴長(zhǎng)沙，成為林江在最后一站的后援團(tuán)。

政府的介入看似偶然，其實(shí)早已有跡可循。張志秀說(shuō)，早在兩年前，榮昌就在系統(tǒng)性打造“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，高洪波提出要讓“每個(gè)干部都成為網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲者”，要“每個(gè)企業(yè)學(xué)會(huì)自己當(dāng)網(wǎng)紅”，對(duì)于當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)主播，也由網(wǎng)信辦牽頭對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，“榮昌有什么文化，你們要從哪些方面去推”。

彼時(shí)，僅有約10萬(wàn)粉絲的林江也參加了多次培訓(xùn)。張志秀稱，高洪波曾提出“一個(gè)網(wǎng)紅帶一種特產(chǎn)”，比如“一個(gè)網(wǎng)紅帶鹵鵝，一個(gè)網(wǎng)紅帶榮昌豬肉，一個(gè)網(wǎng)紅帶黃涼粉。沒(méi)想到爆點(diǎn)在林江身上，他把鹵鵝帶火了”。

“不是綁定，而是撐腰”

在高洪波拍板后，一場(chǎng)有備而來(lái)的“接流量”行動(dòng)，在榮昌迅速鋪開(kāi)。

區(qū)文旅局迅速行動(dòng)，4月8日一天之內(nèi)連發(fā)6條短視頻，全部與林江相關(guān)。視頻的剪輯并不復(fù)雜：開(kāi)頭多是林江投喂“甲亢哥”的現(xiàn)場(chǎng)，鏡頭一轉(zhuǎn)，榮昌的鹵鵝、非遺景區(qū)等入鏡，林江成了這場(chǎng)宣傳的“中轉(zhuǎn)站”。張志秀說(shuō)，這是榮昌文旅的第一步，把林江的流量“嫁接”到榮昌，稱為“嫁接引流”。

第二步，是高調(diào)接站。林江從長(zhǎng)沙回重慶榮昌，區(qū)里安排多家鹵鵝企業(yè)在高鐵站迎接。一群手捧鮮花，高喊口號(hào)：“榮昌鹵鵝哥，榮昌愛(ài)。”有人拍照、有人錄像，還有人向他投喂一只鹵鵝腿。回憶這一幕，林江哽咽說(shuō)：“我何德何能有這么多人歡迎我。”

之后是第三步和第四步：榮昌區(qū)政府給林江頒發(fā)10萬(wàn)元獎(jiǎng)金，協(xié)調(diào)企業(yè)贈(zèng)車，并授予“榮昌鹵鵝首席推介官”的稱號(hào)；此前他在各地投喂“甲亢哥”、拍攝視頻的所有開(kāi)銷，也由政府統(tǒng)一報(bào)銷。

那幾天，林江的抖音賬號(hào)粉絲猛漲約80萬(wàn)。“突然有種當(dāng)年看《霍比特人》電影的感覺(jué)，一個(gè)平平無(wú)奇的普通人，突然卷入一場(chǎng)世界級(jí)的冒險(xiǎn)當(dāng)中，最后真的變得聞名天下，回過(guò)頭來(lái)一切都是那么魔幻和美好。”有位網(wǎng)友在林江的賬號(hào)留言。

第五步，是直播帶貨。榮昌區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)班子輪番出鏡，和林江一起直播帶貨。張志秀記得，那場(chǎng)直播，共拿下300萬(wàn)元的銷售額。直播間里，高洪波直接喊話全國(guó)網(wǎng)友：歡迎到榮昌來(lái)旅游，停車場(chǎng)免費(fèi)、公交免費(fèi)、景區(qū)門(mén)票也免費(fèi)。

在張志秀看來(lái)，榮昌是在打一場(chǎng)有準(zhǔn)備的仗。對(duì)于榮昌怎么才能火這個(gè)問(wèn)題，他們?cè)诳招乃疾恢挂淮蔚匮芯窟^(guò)，制造話題和爆點(diǎn)的意識(shí)早就深植內(nèi)心，因此，上面“接流”的五步走是步步為營(yíng)。

接下的“流量”對(duì)于榮昌來(lái)說(shuō)，意味著什么？張志秀說(shuō)，流量代表著一座城市的知名度，榮昌這樣一座小城，它藏在巷子里，它的酒釀得很香，但是沒(méi)有人知道，如今全國(guó)都知道有榮昌這么一個(gè)地方，榮昌的發(fā)展機(jī)遇也就來(lái)了。據(jù)榮昌政府提供的數(shù)據(jù)，五一假期榮昌共接待游客234.5萬(wàn)人，零售額達(dá)20億元。

張志秀稱，現(xiàn)在各個(gè)地方之所以“卷”文旅，目的就是促進(jìn)消費(fèi)，只有消費(fèi)了，老百姓的腰包才會(huì)鼓。但她也知道，這種城市與個(gè)人深度綁定的流量，風(fēng)險(xiǎn)很高。

4月底，在榮昌“接流”的第六步中，林江到上海參加車展，他在車展現(xiàn)場(chǎng)再次上演“投喂”，只不過(guò)被投喂的主角——周鴻祎——拒絕了他。這一次，網(wǎng)友不再站在“鹵鵝哥”的后面，而是嘲笑他“投喂成癮”“不懂適可而止”，流量反噬開(kāi)始顯現(xiàn)，有網(wǎng)友連帶著開(kāi)始反感榮昌。

林江回憶，那次他遭受的網(wǎng)暴比投喂“甲亢哥”時(shí)大很多倍。有人告訴他，如今的他不僅代表他自己，也代表了榮昌的形象，“你覺(jué)得你的行為妥當(dāng)嗎？”

張志秀想起，也有人曾提醒過(guò)風(fēng)險(xiǎn)的存在：“如果一個(gè)網(wǎng)紅他不能夠規(guī)范自己的言行，而政府又和他綁定太深的話，那么一榮俱榮，一損俱損。”

有人建議，這種時(shí)候政府不要站出來(lái)，但是高洪波站出來(lái)了。張志秀理解這種選擇：“一座小城，面對(duì)百年一遇的機(jī)遇，如果不站出來(lái)，就沒(méi)辦法出去。哪怕是從做人的角度來(lái)說(shuō)，他（鹵鵝哥）把這座城帶火了，咱們就拋棄他？也不行。其實(shí)這不是政府與網(wǎng)紅的綁定，而是一種撐腰，我們政府給‘草根’撐腰，‘草根’就會(huì)站出來(lái)?yè)碜o(hù)你。”

榮昌沒(méi)有回避風(fēng)險(xiǎn)，區(qū)文旅局迅速發(fā)布了一條“邀請(qǐng)周鴻祎到榮昌”的短視頻，安陶藝人、鹵鵝掌勺人、夏布折扇傳承人一一出鏡，邀請(qǐng)周鴻祎到實(shí)地看看榮昌的非遺與風(fēng)土人情。周鴻祎應(yīng)邀前往。

全區(qū)總動(dòng)員

“五一這幾天，比過(guò)年還熱鬧。”出名后的林江像“工具人”一樣，每天都有見(jiàn)不完的人，說(shuō)不完的話，照不完的相，一天只睡四五個(gè)小時(shí)卻樂(lè)此不疲。

榮昌的熱鬧，不只靠熱搜和短視頻，更靠整個(gè)區(qū)實(shí)打?qū)嵉貏?dòng)起來(lái)。從區(qū)委大院到街頭攤販，從機(jī)關(guān)食堂到市民家中，榮昌為這突如其來(lái)的熱度，幾乎調(diào)動(dòng)了每一個(gè)可用的“崗位”。

為迎接游客，榮昌全區(qū)成立了十個(gè)專項(xiàng)工作組，包括交通疏導(dǎo)、后勤接待、投訴處理、城市提升等。每個(gè)重點(diǎn)景區(qū)都被分配四五個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)支持，“我們?nèi)耸终娴牟粔颍芏喽际菑泥l(xiāng)鎮(zhèn)部門(mén)借過(guò)來(lái)的，大家抱成團(tuán)一起來(lái)做，不然哪里有這么多人做事。”張志秀說(shuō)。

好在各個(gè)部門(mén)協(xié)調(diào)分工并不生疏，這得益于長(zhǎng)期的訓(xùn)練。張志秀稱，榮昌近幾年總是舉辦大型活動(dòng)，“幾十個(gè)部門(mén)一起上，訓(xùn)練出來(lái)了”。比如，每次搞活動(dòng)時(shí)，交巡警負(fù)責(zé)道路保障，衛(wèi)生部門(mén)會(huì)將醫(yī)生調(diào)到活動(dòng)點(diǎn)。

榮昌城區(qū)不大，五一期間，日均擁入近50萬(wàn)人，接待力是最大的挑戰(zhàn)。僅憑政府部門(mén)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，志愿者成了第一道接觸面。

張志秀稱，這次的志愿者很多，有些甚至來(lái)不及全面培訓(xùn)就“撒出去了”，志愿者就憑個(gè)人的素質(zhì)和規(guī)范去接待游客，但是效果卻出奇的好，“大家心都朝著一處想，榮昌好不容易出名，一定要做好，不想丟榮昌的臉”。

打卡機(jī)關(guān)食堂后，來(lái)自成都的游客鄒雨菲和家人在廣場(chǎng)散步時(shí)注意到，穿紅馬甲、綠背心的志愿者隨處可見(jiàn)。“他們會(huì)幫忙指路、推薦鹵鵝，天那么熱，態(tài)度還很好。”

社區(qū)工作人員林女士告訴南方周末記者，她從4月下旬開(kāi)始在景點(diǎn)附近維持秩序，那時(shí)她負(fù)責(zé)夏布小鎮(zhèn)的商戶秩序和規(guī)范擺攤。“五一”期間，她被安排在區(qū)政府附近值班，從早上8點(diǎn)到晚上6點(diǎn)，只有中午吃飯時(shí)休息一會(huì)兒，分到夜班的同事晚上11點(diǎn)還在街上巡邏。

林女士的值班內(nèi)容包括維持游客的排隊(duì)秩序，比如買(mǎi)鹵鵝的隊(duì)伍，因?yàn)樘L(zhǎng)且又在路邊，林女士常勸游客到其他鹵鵝店購(gòu)買(mǎi)也是一樣的。她還要安撫游客情緒、處理投訴及問(wèn)路。幾乎每一個(gè)問(wèn)路游客，都會(huì)問(wèn)政府食堂在哪里。林女士不僅指路，還會(huì)介紹食堂里除了18元的套餐，還有定價(jià)3～18元的小碗菜。在她看來(lái)，政府食堂開(kāi)放，有效緩解了榮昌其他餐飲店鋪的壓力。

開(kāi)放政府食堂的主意也是高洪波想的。張志秀說(shuō)：“大家喜歡政府食堂，是覺(jué)得官民之間可以走得這么近，可以去體會(huì)對(duì)方的生活，有一種不可思議的感覺(jué)。”

自發(fā)行動(dòng)的還有商戶、市民。因游客太多，超過(guò)榮昌酒店的接待能力，部分游客反映無(wú)處入住。高瑞酒店負(fù)責(zé)人張女士說(shuō)：“節(jié)前幾天客房全部訂滿，我們也沒(méi)有漲價(jià)。”為了照顧游客需求，酒店增設(shè)了下午茶和零食，客房?jī)r(jià)格維持在200～300元之間，“監(jiān)管部門(mén)還來(lái)檢查，確保不借機(jī)漲價(jià)”。

漁蛙小院店主朱繼蘭記得，4月30日，她聽(tīng)說(shuō)很多游客找不到住處。“我這里有蒙古包，本來(lái)是餐廳用的，我就騰出來(lái)給大家住。”她和丈夫輪流值夜班，后廚燒熱水給游客洗澡，凌晨2點(diǎn)還在安排床位。

朱繼蘭說(shuō)，她可能算是榮昌第一個(gè)為游客提供住宿的人。“我們就是想盡地主之誼，讓人家來(lái)榮昌玩沒(méi)有后顧之憂。”她家的蒙古包能住下四五十人，三天共接待百余名游客，免費(fèi)提供早餐，唯一收費(fèi)的是空調(diào)被，“一床26塊錢(qián)，新買(mǎi)的，用完可以帶走。”

這場(chǎng)全民動(dòng)員甚至延伸到生活細(xì)節(jié)。家住重慶市區(qū)的梁美（化名）告訴記者，她在政府食堂的停車場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，直角花壇的邊都被修成了圓弧形，“可能是怕游客碰傷”。她還注意到，食堂附近設(shè)有臨時(shí)表演舞臺(tái)，小孩在臺(tái)下跟著唱跳，“志愿者一直在值守，直到晚上8點(diǎn)才吃飯”。

梁美的朋友是榮昌人，其所在小區(qū)收到一封“愛(ài)車回家倡議書(shū)”，呼吁居民減少駕車，為游客讓出停車空間。榮昌高鐵站出口和高速出口，也安排了志愿者站崗發(fā)放飲用水和旅游攻略。區(qū)政府一位值班人員說(shuō)：“來(lái)的人太多，路邊停車都不罰款，盡量給游客方便。”

流量散去前的謀劃

“五一”假期結(jié)束，榮昌的短視頻賬號(hào)依然在更新。街頭排隊(duì)的人少了，機(jī)關(guān)食堂也逐漸回歸內(nèi)部。

林江成名不過(guò)一個(gè)月。他知道自己是“被看見(jiàn)”的那一批人，也知道自己現(xiàn)在“不能出錯(cuò)”。在經(jīng)歷上海車展的爭(zhēng)議后，他變得謹(jǐn)慎，發(fā)言、出鏡，每一個(gè)動(dòng)作都先想一遍，怕影響到榮昌。他說(shuō)，下一步準(zhǔn)備找團(tuán)隊(duì)，“視頻內(nèi)容會(huì)提升，但主題不會(huì)變，還是宣傳家鄉(xiāng)”。

對(duì)林江來(lái)說(shuō)，這是一段自我調(diào)適的過(guò)程。對(duì)榮昌來(lái)說(shuō)，流量高峰總會(huì)下降。榮昌區(qū)政府沒(méi)有等流量散去再謀劃。他們提前做了兩個(gè)動(dòng)作：產(chǎn)業(yè)招商與區(qū)域聯(lián)動(dòng)。

在“鹵鵝哥”爆火初期，榮昌區(qū)出臺(tái)了《榮昌鹵鵝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，明確到2026年，榮昌鹵鵝產(chǎn)業(yè)形態(tài)基本形成，培育龍頭企業(yè)3家，全區(qū)鹵鵝產(chǎn)值超過(guò)10億元。張志秀認(rèn)為，榮昌能否長(zhǎng)紅的關(guān)鍵，就在鹵鵝產(chǎn)業(yè)的鏈條謀劃上。

她舉例，此前榮昌的鹵鵝生產(chǎn)大多停留在家庭作坊的模式，全區(qū)有一兩百家小商戶，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，也缺乏規(guī)模化能力。節(jié)前，區(qū)里組織相關(guān)部門(mén)和企業(yè)負(fù)責(zé)人實(shí)地走訪了大型食品加工廠，參考過(guò)去紫燕百味雞等成熟預(yù)制菜品牌的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始引進(jìn)更成型的冷鏈和生鮮加工流程。

在加工端打通之后，銷售端也同步升級(jí)。線下傳統(tǒng)門(mén)店輻射范圍有限，“必須線上”，邀請(qǐng)全國(guó)的網(wǎng)紅賣榮昌鹵鵝。同時(shí)，榮昌也在對(duì)接全國(guó)零售渠道，推動(dòng)鹵鵝進(jìn)胖東來(lái)等商超。供應(yīng)端、生產(chǎn)端、銷售端全線聯(lián)動(dòng)，榮昌試圖搭出一整條穩(wěn)定可持續(xù)的鹵鵝產(chǎn)業(yè)鏈。

榮昌的布局并未止步于鹵鵝本身。

“除了吃的部分，鵝的其他部位也可以用起來(lái)。”上述區(qū)政府值班人員介紹，比如鵝毛，可以用于羽毛球生產(chǎn)，鵝絨可加工成羽絨服、羽絨被等。幾天之內(nèi)，榮昌就與江蘇一家羽毛球加工企業(yè)達(dá)成意向合作，順帶引入了一家羽毛球拍制造廠。與此同時(shí)，圍繞羽絨加工的招商也同步進(jìn)行。榮昌還借勢(shì)談下一個(gè)羽毛球公開(kāi)賽項(xiàng)目，計(jì)劃于5月在當(dāng)?shù)嘏e辦。

“以前招商我們花錢(qián)去請(qǐng)，現(xiàn)在人家自己就來(lái)了。”張志秀說(shuō)。

榮昌并不打算“獨(dú)火”。張志秀說(shuō)，這次流量起來(lái)之后，他們也把目光投向周邊。“我們不只自己火，我們想讓周邊也一起熱起來(lái)。”榮昌位于川渝交界處，與四川隆昌、瀘州，以及重慶大足、永川相鄰，“我們需要連成線，連成片。你要游，你不只有榮昌游，還可以到四川、到重慶其他地方去游。”

張志秀介紹，五一期間，榮昌還邀請(qǐng)周邊城市開(kāi)通旅游專線，到榮昌接客，大足區(qū)的大巴車上就掛著“用大足菜刀砍榮昌鹵鵝”的特色標(biāo)語(yǔ)，“合作是我們的共識(shí)，我們?cè)敢庾尨蠹乙黄饋?lái)享受這波紅利”。

張志秀說(shuō)，她更希望游客記住的不只是這幾天的熱鬧，而是榮昌這座城市本來(lái)的樣子，“有底蘊(yùn)、有耍事（好玩的）、有溫度”。對(duì)于流量，她沒(méi)有太多浪漫的期待，在她看來(lái)，做旅游也像做生意，沒(méi)有回頭客，就不算真的成功。