新媒體環境下融合出版的實踐困境與突破

摘 要：新技術的迅猛發展正在重塑出版業的生態格局，文章詳細闡述了傳播模式的顛覆性變革、用戶行為的結構性變遷、技術驅動的生態要素升級，以及產業鏈價值節點的重塑，指出圖書融合出版在內容生產、運營模式、組織與人才等多個維度上面臨的實踐困境，并從內容生產體系、技術賦能場景、融合生態構建、人才培養戰略四個方面，論述了融合出版的創新路徑。

關鍵詞：新媒體環境 融合出版 創新 融合生態

隨著新媒體技術的迅猛發展，傳統圖書出版模式的弊端不斷顯現。從內容生產角度來看，傳統出版流程相對繁瑣，從選題策劃、作者創作、編輯審校到排版印刷、上市銷售，整個過程周期較長，難以快速響應市場變化和讀者需求。從市場應對角度來看，一方面，實體書銷售持續下滑，開卷監測數據顯示，2024年圖書零售總體市場碼洋同比下降1.52%，總體（不含教輔教材）市場碼洋同比下降4.83%；[1]另一方面，根據《2023—2024中國數字出版產業年度報告》，2023年我國數字出版產業整體收入規模達到16179.68億元，比上年增加19.08%[2]，知識付費、有聲讀物、互動閱讀等新形態的市場規模不斷擴大，紙質圖書的市場份額受到嚴重擠壓。這迫使出版機構重新審視“內容—渠道—用戶”的價值鏈邏輯。

當前，融合出版成為傳統出版行業發展的必然趨勢。本文所述的融合出版是指利用數字技術和網絡平臺，將傳統圖書出版業與新媒體、新技術相結合，實現內容生產、傳播和價值躍遷的新模式。通過融合出版，傳統出版機構可以充分利用新媒體的優勢，拓展內容傳播渠道，創新內容表現形式，提升讀者閱讀體驗，從而獲得新的發展機遇。

一、新媒體環境下圖書出版生態的重構

在新媒體環境下，出版生態正在經歷深度重構，以紙質圖書為基礎的“知識服務”價值躍遷正在發生。

1.傳播模式的重構性變革

在傳統圖書出版模式下，知識主要遵循“作者→出版社→讀者”的傳播路徑，讀者反饋較少且具有滯后性。整體來看，是一種線性的、無反饋的信息傳遞結構。而在新媒體時代，傳統的單向、線性傳播模式已被重構，取而代之的是具有多向性、互動性的傳播模式。電子書憑借便攜、可搜索、可互動等優勢，對傳統紙質圖書產生了不可忽視的影響。[3]有聲書、視頻講書等模式支持讀者通過彈幕實現信息實時反饋，進而可在一定程度上實現對已有內容的動態調整和新內容的及時更新。與此同時，新媒體平臺和新技術的發展還使內容的傳播更加精準化、個性化，抖音等短視頻平臺通過分析用戶行為數據，能夠精準推送符合用戶興趣的內容，極大地提高內容的傳播效果和用戶參與度。

2.用戶行為的結構性變遷

中國新聞出版研究院發布的第二十二次全國國民閱讀調查結果顯示，2024年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.79本，而人均電子書閱讀量（3.52本）、數字化閱讀方式的接觸率（80.6%）延續上升趨勢。[4]另外，調查結果表明，聽書和視頻講書等新興的數字化閱讀方式受到越來越多的成年國民青睞，占比分別達到38.5%和5.7%。用戶越來越傾向于通過手機、平板電腦等“便攜式”載體和音頻、短視頻等“輕量級”形式獲取知識，傳統圖書的深度閱讀場景被壓縮。

3.技術驅動生態要素升級

隨著5G、云計算、大數據、人工智能等技術的不斷發展，圖書出版生態的各要素都在發生深刻的變革。例如，人工智能技術可以應用于內容的創作、編輯、營銷等環節，提高出版效率和出版質量；[5]大數據技術可以幫助出版機構更加精準地了解用戶需求和市場趨勢，實現個性化推薦和精準化營銷；5G技術則可以使內容的傳輸更加快速、穩定，為新型出版形態提供可能。

4.產業鏈價值節點的重塑

傳統圖書出版產業鏈的價值節點在新媒體技術的影響下不斷重塑，逐步從紙介質出版物向多介質形態出版物轉型。新媒體環境下的出版產業鏈更加多元化、復雜化，不僅包含傳統的出版環節，還包括數字內容的創作、分發、運營等。新媒體平臺為出版機構提供了更加廣闊的傳播渠道和用戶群體，也為出版機構帶來了更多的商業變現機會。出版機構可以與短視頻平臺合作，挖掘圖書內容以短視頻形式進行營銷推廣；還可以與音頻平臺合作，推出有聲讀物等音頻產品。此外，隨著知識付費、版權運營等的興起，出版機構在產業鏈中的價值節點也將不斷拓展和延伸。出版機構可以深入挖掘圖書的IP價值，嘗試進行影視改編、游戲開發等多元化開發，還可以通過版權運營等方式實現內容的多次變現和增值。

二、融合出版的實踐困境

圖書融合出版是出版業自身創新發展的結果，需要對已有的編、審、發等流程進行優化和升級，以面對突破自身發展模式和適應外界技術發展趨勢的雙重壓力。

1.從線性創作到動態適配的轉型挑戰

傳統圖書編輯習慣于線性的內容創作和編輯流程——從選題策劃、組稿、審稿、加工整理到出版發行的固定模式。但在融合出版時代，讀者對內容的需求變得更加多樣化、個性化和互動化，這要求圖書內容生產要從線性創作轉變為動態適配，即能夠根據不同平臺、不同讀者群體的個性化需求，快速調整內容形式、呈現方式和傳播策略。當前出版機構在將圖書內容轉化為數字產品時，主要方式是將紙質圖書進行電子化處理，而針對數字平臺特點進行內容創新和優化的能力不足。

2.盈利模式單一，生態閉環缺失

傳統圖書出版模式的盈利主要依賴圖書銷售利潤，但這種單一盈利模式難以在新形勢下支撐出版機構的可持續發展。新媒體平臺和技術的發展迫使出版機構探索多元化的盈利模式，如數字內容付費、知識服務、版權運營等，需要完整的出版生態閉環作為支撐，同時需要考慮內容生產、平臺運營、用戶服務、數據分析等多個環節。出版機構如果在推出數字產品時缺乏行之有效的推廣方法和運營策略，就無法保證產品的傳播力度；如果在版權運營方面缺乏經驗和能力，就難以實現內容的多次變現和增值。

3.傳統架構帶來的轉型壓力

融合出版的探索與推進不僅涉及業務的轉型，還涉及人才和組織的轉型。融合出版對傳統圖書編輯的工作環境、角色定位、職業發展路徑等產生不同程度的影響。編輯要面對包括紙質圖書、電子書、有聲讀物、在線課程等在內的多種內容形式，身兼“內容策劃者”“資源整合者”“知識服務者”等多重身份[6]，但目前熟悉新業態發展模式、了解新媒體運行規則、擅長新形式內容創作與傳播的復合型編輯人才有所欠缺。從組織角度來看，以紙質圖書銷量為核心的考核體系與融合出版的目標之間存在錯位，編輯部門與數字技術部門的協作效率有待進一步提升。

三、融合出版的創新路徑

融合出版上承出版深度融合發展新業態，下接出版深度融合發展新消費，需要技術賦能與生態重構的雙輪驅動。

1.內容生產體系：從靜態文本到動態知識網絡

傳統出版模式下，出版機構通過嚴格的選題篩選、深度的內容加工，確保傳統紙質知識內容具有高度準確性、權威性和參考性。經過多年積累，出版機構在“理論知識”的內容和數量方面具有絕對優勢。以已有內容為“靜態文本”基礎，構建“動態知識網絡”[7]，能夠將這種絕對優勢轉化為融合出版的有效路徑。

（1）知識顆粒化重組。通過將同系列圖書的知識內容進行細粒化處理，形成可重用、可組合的知識單元，進而構建“出版知識庫”或“出版智庫”，可以極大地提升內容的靈活性和可定制性。這些知識單元可以根據用戶的不同需求，靈活組合成多樣化的知識產品和服務。

（2）跨媒介敘事創新。基于圖書知識內容，通過整合不同媒介形式，如文字、圖片、音頻、視頻等，可以構建跨媒介的敘事體系，增強圖書內容的吸引力和互動性，為讀者提供更加豐富、多維的閱讀體驗。

2.技術賦能場景：從工具應用到虛實結合

融合出版的發展離不開技術的賦能，當前信息化發展已由數字化、網絡化進入智能化新階段，傳統圖書出版與人工智能等新技術的深度融合是應時應勢之舉。[8]

（1）AIGC全流程應用。AIGC正在逐步應用到融合出版的全流程中，包括選題策劃、內容創作、編輯加工、分發推廣等。AIGC技術能夠生成音頻、視頻、圖像等多種類型的內容，滿足融合出版對多元內容的需求。以兒童讀物的出版為例，AIGC可以根據文字故事自動生成精美的插畫和生動的動畫，從而打造更加豐富有趣的閱讀體驗，還可將文字內容轉化為語音，進而制作有聲讀物，拓展傳播形式和受眾群體。

（2）沉浸式交互技術。VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、交互式數字教材、微慕課等創新技術已深度改變了讀者的閱讀和學習方式。數字閱讀保持紙質圖書內容權威性的優勢，在表現形式和商業模式方面展現了獨特性。VR、AR等與文創產品、旅游場景的交互融合已經充分展現了可行性和用戶認可度，這為少兒圖書、成人科普圖書等提供了參考，為文學、藝術等領域的內容創作提供新的可能性。[9]例如，軍事類科普圖書可以構建虛擬場景，利用VR頭顯和體感設備，為讀者提供沉浸式閱讀體驗。[10]

（3）區塊鏈確權與分發。相較于紙質圖書，融合出版模式下，版權保護問題更加凸顯。區塊鏈技術為圖書融合出版中的內容確權與版權交易提供了解決方案。區塊鏈的不可篡改性和去中心化特性可以確保內容的原創性和版權歸屬，實現內容的智能分發和收益分配。

3.融合生態構建：從單點突破到跨界協同

融合出版生態以用戶思維和場景思維為核心，實現環節互動與資源整合，將重塑作者、讀者、出版機構、書店、發行營銷渠道等的關系，最終實現知識內容的創新和閱讀服務的升級，實現圖書的“泛內容化”運營。

（1）立體網狀產業鏈構建。新媒體技術的賦能，催生出新的圖書出版形態和產業結構，形成多個生產主體、多重模態內容、多元開發模式、多維營銷渠道的立體化產業鏈。以傳統紙質圖書為基礎，逐步向數字出版、在線教育、智庫開發等方向拓展和整合，成為當前新媒體環境下提升圖書出版產業鏈完整性和可持續性的必要路徑。[11]

（2）IP衍生價值開發。IP的打造應當在選題開發階段開始規劃，形成“紙質圖書+多種產品形態”的產品矩陣。通過深入挖掘和拓展IP的衍生價值，如有聲讀物制作、影視改編、游戲開發、周邊商品銷售等，可最大化IP的影響力和價值，進而助力優質出版品牌的打造，形成良性的市場循環。

（3）跨界資源整合。跨界協同是融合出版生態下的新業務增長點，出版機構可以與教育機構、科技企業、文化機構等進行跨界合作，整合不同業態的資源，共同開發新的內容產品和服務，實現內容、技術、平臺、用戶等多要素的協同發展，拓展新的商業模式和市場空間。例如，與在線教育平臺合作，充分發揮平臺成熟的培訓模式優勢、出版機構知識內容和作者資源的整合優勢，推出系統化的培訓課程。

4.人才培養戰略：從單一技能到多元能力融合

出版人才培養亟須突破單一專業壁壘，構建“以需求為導向、以能力為核心、以生態為支撐”的創新培養體系，為行業轉型升級提供核心動能。

（1）跨部門協作模式創新。通過建立編輯部門與數字技術部門的常態化協作模式，采用項目制管理、聯合辦公等創新舉措，顯著提升協同作業效率。可以嘗試成立“融合出版項目組”，吸納編輯、技術、運營等多部門專業人員協同攻關，實現內容創作與技術應用的深度融合與無縫對接，釋放出版業務的創新活力。

（2）編輯團隊能力重構。一方面，借助系統化內部培訓、跨部門輪崗實踐等方式，幫助傳統編輯快速掌握新媒體內容創作與傳播技巧，強化其在動態內容生產中的應變能力；另一方面，精準對接融合出版需求，積極引進熟悉新媒體傳播規律、兼具內容策劃與運營能力的復合型人才，激發團隊內部成員的潛能，從而全方位提升出版機構的創新競爭力。

（3）人才發展長效機制構建。建立科學合理的人才評價與晉升體系，將創新能力、項目成果、團隊協作等納入考核指標，激勵員工不斷提升自身能力。同時，通過設立創新獎勵、提供創新基金等方式，激發員工的創新熱情，鼓勵員工積極創新，進而推動融合出版內容、出版形式和商業模式的創新。

四、結語

圖書融合出版的最終目的不是取代傳統出版，而是通過技術、內容等的深度聯結，構建“紙質+數字+服務”的立體生態。這不僅會改變圖書的呈現方式和閱讀體驗，還將重構圖書出版的商業模式。出版機構應積極適應這一變革，及時把握新媒體環境下的市場需求和讀者偏好，推動融合出版的深度發展，從而實現轉型升級和可持續發展，提升自身的競爭力和影響力。

參考文獻：

[1]開卷2024年圖書零售市場年度報告發布！[EB/OL].（2025-01-08）[2025-02-15].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1820727680742944919amp;wfr=spideramp;for=pc.

[2]2023年數字出版產業整體規模，比上年增加19.08%[EB/OL].（2024-09-21）[2025-02-15].https：//www.cbbr.com.cn/contents/499/94478.html.

[3]陸克麗霞.數字化時代圖書融合出版的路徑探索[J].新聞文化建設，2024（5）：112-114.

[4]第二十二次全國國民閱讀調查成果發布[EB/OL].（2025-04-24）［2025-05-06］.https：//www.nationalreading.gov.cn/wzzt/2025qmyddh/cgfb/202504/t20250424_892768.html.

[5]揭其濤，黃三樂.智能出版對中華優秀傳統文化創造性轉化的邏輯機理、實踐進路與未來愿景[J].科技與出版，2023（8）：105-112.

[6]王晶.融合出版背景下專業圖書編輯轉型發展[J].中國報業，2024（9）：144-145.

[7]朱云霞.融合出版背景下圖書編輯面臨的挑戰及其應對策略[J].新聞文化建設，2023（18）：100-102.

[8]張立科.新質生產力推動出版深度融合的邏輯必然與實踐路徑[J].科技與出版，2024（9）：40-46.

[9]夏進.AIGC生產模式下傳媒業的技術變革與發展策略探究[J].傳播與版權，2024（14）：35-37.

[10]李友生.融合出版趨勢下傳統出版社的經營策略轉型研究[J].傳播與版權，2025（2）：64-66.

[11]肖葉飛，李小軍.新質生產力推動出版深度融合發展路徑[J].中國出版，2024（20）：26-30.

（作者單位系電子工業出版社有限公司）