孫來春：復(fù)盤林清軒的“至暗時刻” 如何把危機變轉(zhuǎn)機

選擇進入護膚賽道，既是偶然，也有必然。我從東北農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)后，去了北京雙鶴藥業(yè)做管培生，一干就是6年。這段經(jīng)歷讓我了解了制藥行業(yè)，也讓我思考未來的發(fā)展方向。離開雙鶴后，我偶然遇到了做外資品牌護膚品代理的同學(xué)。參觀品牌工廠時，我發(fā)現(xiàn)護膚品行業(yè)和制藥行業(yè)的底層邏輯有許多相似之處。于是，我開始代理這個外資品牌。我認為，隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們對美的追求會越來越高，護膚行業(yè)有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2003年春天，“非典”席卷中國，我代理的品牌無法應(yīng)對市場變化，決定退出中國市場。當(dāng)時，已開業(yè)的57家店沒貨可賣，陷入困境。我心里有個大膽的想法：要做中國本土的護膚品牌，不能再讓別人說撤就撤。2003年9月1日，我用毛筆寫下“林清軒”，把它注冊成品牌名。這本來是我大學(xué)寫文學(xué)作品時用的筆名，在我看來，它既代表天然、純凈，也蘊含著中國文化底蘊。

一開始我們挺“吃虧”的，大家都說“林清軒這名字，聽著像賣書法、毛筆的，不像賣護膚品的。”但這幾年，越來越多中國人認可它，覺得它代表著獨特的東方美學(xué)。有人說，林清軒能在中高端護膚行業(yè)站住腳，主要是名字起得好。但其實是因為消費與社會變遷，人們的消費觀念不同了。我認為，品牌就像藝術(shù)品，不能太具體，得有抽象的美感。“林清軒”這個名字本身沒有任何含義，但聽著像一幅水墨畫，沒有清晰的輪廓，卻能讓人感受到獨特的意境。

在幾輪經(jīng)濟周期里，林清軒也有過低谷，那種感覺又痛苦又難熬，表面看著光鮮，背后全是磨煉。

印象最深的是“林清軒”的兩次艱難時刻。一次是2015年，關(guān)于山茶花精華油的選擇。我們做中國品牌，不能隨便往產(chǎn)品里加日本馬油、韓國蝸牛霜、法國薰衣草、保加利亞玫瑰。當(dāng)時我們一直找中國本土的特色植物，想給消費者用中國天然的原料、做出安全有效的護膚品。直到2012年，我發(fā)現(xiàn)了山茶花精華油——客家人的護膚傳統(tǒng)，這讓我看到了希望。

2015年，我們大刀闊斧精簡SKU，100個產(chǎn)品砍到只剩兩個，把所有錢和科研力量都投入到山茶花精華油的研發(fā)里，就想做出一款屬于中國人的護膚精華油。這個決定很難，意味著要放棄其他產(chǎn)品，把資源全部集中在精華油上。當(dāng)時林清軒的短期業(yè)績一點都不被看好。但幸好，我們成功了，還成了“以油養(yǎng)膚”賽道的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。而我也明白了一個道理，只要真心為客戶著想，短期的苦能換來長遠的價值。

另一次是2020年。疫情來了，因為不可抗拒的原因，林清軒300多家線下門店業(yè)績慘淡，企業(yè)處于破產(chǎn)邊緣。那時我感覺像掉進了黑暗的深淵，所有的力氣和想法都被“冰封”了。就是這次危機，倒逼著我們做了三件事，讓企業(yè)轉(zhuǎn)危為安：

首先，加快線上線下融合，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當(dāng)時我每天帶著所有門店導(dǎo)購做線上直播帶貨，我成了中國首個直播帶貨的美妝品牌創(chuàng)始人。2020年2月14日那天，我們的直播吸引了6萬多人觀看，總銷售額達40萬元，相當(dāng)于4個線下門店一個月的業(yè)績。

其次，打破封閉模式，開放融資，同時積極和產(chǎn)業(yè)上下游合作，從封閉走向開放。此外，我花了大量時間學(xué)習(xí)，開始靜下心學(xué)戰(zhàn)略、組織和打造旗艦產(chǎn)品。后來媒體說，2020年那么難，林清軒實現(xiàn)了教科書級別的“商業(yè)自救”，當(dāng)年業(yè)績同比增長145%。這都是危機倒逼出來的能力，真正做到了“轉(zhuǎn)危為機”。

我觀察到，這幾年國貨護膚市場的發(fā)展趨勢很明顯。首先，國貨護膚的市場份額慢慢超過了國際品牌。這和中國文化自信提升、國內(nèi)品牌生產(chǎn)研發(fā)水平大幅提高有很大關(guān)系。其次，國貨護膚品牌開始重視核心科技。拿林清軒來說，我們專門研究中國紅山茶花12年，一直都在加強科研實力、筑牢護城河，有77項專利，其中40項是發(fā)明專利。第三，中國本土護膚品牌的高端化趨勢越來越明顯。以前，中高端市場被歐美、日韓品牌壟斷，中國品牌主要集中在中低端市場。但現(xiàn)在，越來越多的中國品牌開始在中高端市場爭話語權(quán)，努力向上突破。

但品牌高端化不能只嘴上說說，得用實際行動來實現(xiàn)。我們沒刻意宣傳高端化，而是默默向高端標(biāo)桿品牌學(xué)習(xí)，還試著超越它們。一般來說，“高端品牌”有三個特點：第一是高功效。高端品牌的產(chǎn)品功效通常比競爭對手強很多，這樣才能在競爭激烈的市場里脫穎而出。第二是高科技。高端品牌要在科技上不斷更新，提升產(chǎn)品的科技含量和膚感。第三是符合高端消費者的喜好和認知。要是前兩個特點都做到了，消費者卻不認可，那也算不上高端品牌。

如今林清軒有了很高的知名度和不錯的成績，現(xiàn)在回想起來，有三件事特別關(guān)鍵。首先，我們以中國文化為品牌基礎(chǔ)，打造了本土護膚品牌“林清軒”。這個決定一開始看似吃虧，但時間證明這是對的。其次，我們選了中國特色植物高山紅山茶花作為核心成分，開發(fā)出更適合國人膚質(zhì)的護膚品。最后，我們開創(chuàng)了“以油養(yǎng)膚”這個領(lǐng)域，專心做全球領(lǐng)先的精華油。我們沒有盲目跟風(fēng)模仿，而是開創(chuàng)了“中國精華油”的新路子，同時讓消費者知道“以油養(yǎng)膚”是科學(xué)的護膚理念。

林清軒的公司愿景是成為世界五大化妝品集團之一，品牌愿景是成為中國高端化妝品第一品牌。定高目標(biāo)肯定會遇到很多挑戰(zhàn)。首先是產(chǎn)品力。林清軒需要做出更多像山茶花精華油這樣的旗艦產(chǎn)品，這是挑戰(zhàn)，我們也一直在努力。其次是組織力。我們需要一支戰(zhàn)斗力強的團隊，帶著企業(yè)開拓全球市場。能不能構(gòu)建一個協(xié)同的矩陣式組織，一個能打勝仗、持續(xù)打勝仗的組織？這是必須解決的問題。第三是營銷力。在品牌建設(shè)上，得用科學(xué)的營銷方法，面對國際市場和全球消費者，要想想怎么持續(xù)提升林清軒的知名度、美譽度和消費者認可度。最后，也是最重要的，要明確實現(xiàn)百億目標(biāo)的路徑。整個高管團隊要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思維，打造和戰(zhàn)略匹配的團隊與組織，夯實價值觀，增強領(lǐng)導(dǎo)力，看清業(yè)績和機會。我一直覺得，做事先看“因”，在“因”上努力，“果”自然就來了。