中國味征服“全球胃”

在這條路上，成功者往往是那些既堅(jiān)守“中國魂”，又善解“世界胃”的長期主義者。

在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的霓虹燈下，一家名為“農(nóng)耕記”的湘菜館門前排起了長隊(duì)，辣椒炒肉的香氣與英語、西班牙語的交談聲交織 ；新加坡克拉碼頭的海底撈門店里，金發(fā)碧眼的顧客舉著手機(jī)拍攝川劇變臉的瞬間；而在菲律賓馬尼拉的街頭，蜜雪冰城的檸檬水與當(dāng)?shù)責(zé)釒柰_(tái)競(jìng)技……這些場(chǎng)景勾勒出中國餐飲品牌全球化的生動(dòng)圖景。

過去十年，中餐出海經(jīng)歷了從“唐人街生存”到“商圈地標(biāo)崛起”的蛻變。

據(jù)《中國餐飲出海發(fā)展報(bào)告 2024》顯示，海外中式餐飲市場(chǎng)規(guī)模已突破 3 萬億元，年復(fù)合增長率達(dá) 9.4%，火鍋、新茶飲、地方菜等品類正以驚人的速度覆蓋全球市場(chǎng)。

這場(chǎng)舌尖上的盛宴，既是商業(yè)版圖的擴(kuò)張，更是文化軟實(shí)力的輸出。

出海的隱形引擎

如果說菜品是餐飲出海的“矛”，供應(yīng)鏈則是支撐其穿透國際市場(chǎng)的“盾”。海底撈的海外擴(kuò)張路徑便印證了這一點(diǎn)。

2016 年，海底撈在新加坡開設(shè)首家海外門店時(shí)，曾因食材運(yùn)輸成本高、品質(zhì)不穩(wěn)定而步履維艱。如今，其供應(yīng)鏈體系已進(jìn)化成“全球采購 + 區(qū)域中央廚房”模式：內(nèi)蒙古的羔羊肉通過細(xì)胞鎖鮮技術(shù)空運(yùn)至迪拜，湖南的辣椒經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化加工后配送至新加坡中央廚房，再結(jié)合本地采購的新鮮蔬菜，最終形成“全球資源，本地交付”的閉環(huán)。

“重供應(yīng)鏈輕庫存”的策略，讓海底撈海外門店的食材成本占比從 35% 降至28%，供應(yīng)周期縮短 40%。

湘菜品牌農(nóng)耕記則將供應(yīng)鏈建設(shè)前置。早在 2019 年，該品牌便在湖南建立辣椒種植基地，從土壤 pH 值到灌溉水質(zhì)均按出口標(biāo)準(zhǔn)管控，甚至為每株辣椒建立生長檔案。“我們的臘肉必須選用湘西黑豬，養(yǎng)殖周期嚴(yán)格控制，多一天都會(huì)影響風(fēng)味。”創(chuàng)始人馮國華坦言。這種品控，讓農(nóng)耕記的辣椒炒肉成為新加坡華人的解藥，2023 年單店日均翻臺(tái)率達(dá) 5 次，超越當(dāng)?shù)囟鄶?shù)連鎖快餐品牌。

去海外開餐廳，不是找到店面，培訓(xùn)廚師那么簡單。十年前，如果在日本東京池袋火車站附近吃海底撈火鍋，很多食材都是吃不到的。比如，當(dāng)時(shí)個(gè)別店的門口有一塊大白板，上面寫著“部分食材不供應(yīng)”，很多食材沒有，像黃喉、鴨腸等很多動(dòng)物內(nèi)臟類的食材，都不供應(yīng)。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)楸镜貨]有這些食材，所以品牌也不希望消費(fèi)者考慮它們。

未來，餐飲供應(yīng)鏈出海有幾個(gè)關(guān)鍵要素：第一，有沒有國際（海外）專用的菜單。第二，有沒有國際化供應(yīng)鏈，包括資質(zhì)、備案、質(zhì)量管理體系、食品安全體系、國際認(rèn)證體系等因素，這些都非常重要。第三，就是本地化供應(yīng)鏈。也就是說在新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、越南等地，能不能找到當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈，包括進(jìn)口商、批發(fā)商、生產(chǎn)供應(yīng)商或委外加工商、物流公司、倉儲(chǔ)公司、裝修、設(shè)備與維保等等。

第四，是有沒有國際供應(yīng)鏈人才，懂不懂國際供應(yīng)鏈的運(yùn)營和管理。2025 年，很多出海的企業(yè)紛紛成立了國際事業(yè)部，國際運(yùn)營管理都有專業(yè)的部門。但問題是，負(fù)責(zé)國際運(yùn)營、國際管理、國際部的人懂不懂國際供應(yīng)鏈？他們懂不懂國際供應(yīng)鏈的運(yùn)營跟管理，這都是需要重視的問題。

本土化 ：味覺密碼

2023 年是中餐出海元年，2024 年是中餐出海沖刺年，2025 年則是供應(yīng)鏈出海元年。

在迪拜的沙漠氣候中推廣麻辣火鍋，曾是海底撈中東團(tuán)隊(duì)的最大挑戰(zhàn)。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)高油高辣的接受度有限，為此，門店推出椰棗雞湯鍋底，并在候餐區(qū)設(shè)置玫瑰水凈手儀式—這不僅是對(duì)宗教習(xí)俗的尊重，更悄然將中式“餐前禮儀”融入當(dāng)?shù)厣睢?/p>

而快樂小羊在澳大利亞門店選用比利時(shí)藍(lán)羊，在英國采用威爾士羊，通過“全球牧場(chǎng)定制”策略，既滿足歐美消費(fèi)者對(duì)“鮮切肉品”的執(zhí)著，又保留了中式涮肉的靈魂。

更極致的本土化創(chuàng)新見于楊國福麻辣燙。在印尼，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝藢?duì)麻辣耐受度低，卻酷愛椰香與咖喱。于是，“椰香咖喱湯底”應(yīng)運(yùn)而生，搭配沙嗲風(fēng)味串串，首月客流量激增 35%。鼎泰豐紐約旗艦店則大膽推出“巧克力甘納許小籠包”，黑巧流心與薄皮碰撞，既突破傳統(tǒng)又不失辨識(shí)度，開業(yè)當(dāng)天排隊(duì)超 3 小時(shí)，成為 INS 打卡爆款。

餐飲出海的高階競(jìng)爭(zhēng)，早已超越口味之爭(zhēng)，進(jìn)入文化價(jià)值的深層博弈。

海底撈倫敦旗艦店深諳此道 ：蜀繡戲袍、變臉絕技、撈面舞蹈，這些元素構(gòu)成的不僅是用餐場(chǎng)景，更是一場(chǎng)移動(dòng)的“巴蜀文化展”。數(shù)據(jù)顯示，引入川劇表演的門店，社交媒體曝光量月均增長 2 300 次，非華裔顧客占比不斷提高。小龍坎洛杉磯店則用雕花屏風(fēng)、三國壁畫構(gòu)建東方美學(xué)空間，盡管人均消費(fèi)達(dá) 45 美元，仍吸引大批年輕群體為“文化體驗(yàn)”買單。

新茶飲品牌的玩法更具時(shí)代特征。霸王茶姬借勢(shì)巴黎奧運(yùn)會(huì)，在埃菲爾鐵塔旁開設(shè)快閃店，漢服店員手持茶筅演繹宋代點(diǎn)茶，20 天活動(dòng)帶動(dòng)歐洲門店銷售額增長 60%。蜜雪冰城在菲律賓將“雪王”形象與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)結(jié)合，推出限定版包裝，成功打入“Z 世代”社交圈。

全球化團(tuán)隊(duì)

“在柬埔寨，我們 70% 的員工是本地人，店長必須精通中柬雙語。”海底撈柬埔寨門店經(jīng)理的這句話，揭示了餐飲出海的組織密鑰。快樂小羊更將“人才在地化”上升至戰(zhàn)略層面 ：派遣中國廚師赴澳傳授羊肉剔骨技藝，同時(shí)招募墨裔員工擔(dān)任美國門店經(jīng)理，形成“技術(shù)輸出 + 管理本土化”的融合模式。

數(shù)字化則是另一重保障。

魚你在一起開發(fā) App，實(shí)現(xiàn)全球門店的智能選址、庫存監(jiān)控與輿情分析 ；瑞幸咖啡通過“全球?qū)ざ褂?jì)劃”構(gòu)建跨國供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，云南保山的咖啡鮮果處理廠與巴西 12 萬噸采購訂單協(xié)同，支撐起 2 萬家門店的標(biāo)準(zhǔn)化輸出。

但，并非所有品牌都能順利闖關(guān)。

呷哺呷哺 2023 年高調(diào)進(jìn)軍東南亞，卻因過度依賴華人客群、忽視本地口味調(diào)整，一年內(nèi)關(guān)閉半數(shù)門店。快樂小羊早期因酸菜包農(nóng)殘超標(biāo)遭歐盟退貨，痛定思痛后建立“從種子到餐桌”的全鏈路品控，耗時(shí)三年才通過相關(guān)認(rèn)證。

政策風(fēng)險(xiǎn)同樣不容小覷。

法國餐飲業(yè)面臨 30 萬勞動(dòng)力缺口，即便開出 7 周帶薪年假仍難招聘 ；美國部分州要求中餐廳公示菜品卡路里，倒逼企業(yè)重構(gòu)配方。但危機(jī)中亦藏轉(zhuǎn)機(jī) ：楊國福借勢(shì)德國素食風(fēng)潮，推出植物基麻辣燙，在漢堡開出首月即盈利。

當(dāng)下，餐飲出海正從“單店輸出”邁向“產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同”。蜜雪冰城在成都建亞洲總部輻射東南亞，于菲律賓投建椰漿基地；思念食品在美國設(shè)廠生產(chǎn)速凍水餃，反向供應(yīng)國內(nèi)高端超市。這種“供應(yīng)鏈出海 +產(chǎn)業(yè)鏈扎根”的模式，或?qū)⒋呱乱淮蚧惋嬀揞^。

商務(wù)部《關(guān)于促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》釋放的政策紅利，更為行業(yè)注入強(qiáng)心劑。隨著中餐廚師跨境執(zhí)業(yè)、食材出口綠色通道等配套落地，一幅“全球中央廚房 + 在地文化創(chuàng)新”的藍(lán)圖漸次清晰。在這條路上，成功者往往是那些既堅(jiān)守“中國魂”，又善解“世界胃”的長期主義者。

如在迪拜經(jīng)營麻辣燙的門店經(jīng)理小劉所言 ：“我們要做的不是復(fù)制一個(gè)中國餐廳，而是創(chuàng)造一種能被全球胃接納的中國生活方式。”