在中國做二手市場服務商

6月9日，轉轉集團旗下首家二手多品類循環倉店“超級轉轉”在北京友誼商店正式開業，門店占地面積超3000平方米，SKU超過3萬個，以二手奢侈品為主，兼顧首飾腕表、游戲設備等品類。在試營業期間，超級轉轉登上了大眾點評北京服飾鞋包熱門榜第一位，評分4.9分，門口則已經排起了長隊。

轉轉的前身是“58同城二手頻道”，2015年正式被獨立推出。成立初期，轉轉主做C2C模式，背靠58同城流量，2017年4月又獲得騰訊2億美元投資，是當時中國移動互聯網的明星公司之一。

二手交易在中國是一個穩步增長的市場，按不同的經營方式主要分為C2C和C2B2C模式。前者目前是閑魚一家獨大，后者包括轉轉、愛回收等平臺。這幾個頭部二手電商平臺的競爭背后是互聯網大廠之間的博弈。閑魚的前身為“淘寶二手”，2014年6月更名為閑魚，是阿里巴巴旗下的閑置交易平臺；而58同城是轉轉的第一大股東，持股74.1%，騰訊、小米等都是轉轉的投資方；愛回收則與京東深度綁定，在2019年買下了京東旗下的二手商品交易平臺拍拍網，2021年6月18日愛回收以“萬物新生”之名上市，京東集團是其大股東。

除了這三個規模玩家，多抓魚是近年市場上崛起的創新型公司，從圖書起家拓展線上線下市場。行業中還有不少垂類平臺，比如以二手書起家的孔夫子舊書網，主營二手奢侈品的只二、妃魚、胖虎等。根據中國舊貨業協會綜合各機構數據的測算，2023年全年中國的舊貨交易額為13200億元，同比增長5.6%，線上交易額約為5520億元，同比增長15%。

盡管公司規模不同，轉轉與多抓魚作為其中最典型的兩個服務商案例，通過近年的運營回溯，為我們提供了觀察這個行業的線索。

選擇C2B2C

轉轉成立之初，CEO黃煒原本選擇的是C2C模式。

“當時我們認為C2C是二手生意的解法，在這個模式上我們還增加了驗機的服務，最早幾年確實發展得很好，當時資本市場活躍，只要用戶量持續增長，就能吸引投資，哪怕暫時還找不到收入模式。”黃煒對《第一財經》雜志回憶。

當時轉轉的主要對手是2014年創立的閑魚，日活躍用戶數（DAU）是閑魚的40%，團隊認為如果通過造勢形成網絡效應，有機會將轉轉的用戶量抬高到與閑魚比肩。2018年世界杯，轉轉花重金成為巴西國家男子足球隊的中國區戰略合作伙伴，并策劃了一大批市場活動，內部代號“奇襲計劃”。

但黃煒發現，新用戶來了以后很快又走了，同時資本市場也在走下坡路，投資人開始頻繁詢問收入的前景在哪兒。“淘寶過去很長時間里的策略是把自己的App做大，讓交易在大淘寶里完成，它唯一導流的就是閑魚，我們開始意識到對手不是閑魚，而是阿里巴巴。”黃煒說。

閑魚依附于阿里體系，打通了與淘寶之間的商品信息和交易界面的鏈接跳轉，憑借流量優勢得以快速發展。黃煒意識到C2C模式走不通了，只有提供區別于閑魚的價值才能拼出一條持續發展的路徑。2019年，轉轉將重心轉向C2B2C模式，即轉轉在交易過程中提供質檢等服務，買家通過平臺對接賣家。

流量轉化戰術不奏效是轉轉選擇C2B2C模式的原因，而二手交易市場上的另一家明星公司多抓魚則是一開始就選擇了C2B2C模式。在創始人兼CEO貓助看來，C2C模式雖然最容易做，但二手交易的很多問題是C2C模式無法解決的，比如公允的價格體系、正品保障，以及日用品的清潔問題等。

而多抓魚切入這個市場時選擇的圖書品類天然適合引入B端。在中國，以營利為目的銷售出版物需要有出版物經營許可，理論上個人賣家是無法賣書的。另一方面，圖書更適合集約化處理，因為個人賣家賣二手書的物流成本高、單本書收益低—多抓魚早期在北京的快遞費用為每單4元，而個人發快遞的費用基本在每單8到12元。如果賣家要賣數十本書，很可能要同時對接數十個買家，花費大量的成本和精力。

但C2B2C模式意味著二手交易服務商需要深入產業后臺，建立起一整套服務流程，而不僅僅是圈住用戶。C2C平臺只需要搭建廣場，起到流量撮合的作用，交易過程中用戶自己解決摩擦等問題，C2B2C平臺則需要打通整個產業鏈中的諸多環節。二手手機、家電、奢侈品等品類的運營方式各不相同，想要在多品類獲得成功會變得艱難。

在確定將業務重點聚集在二手3C賽道之前，轉轉還在圖書、潮鞋等品類有過重點嘗試。2017年年底轉轉上線“有書”，運營模式類似多抓魚，提供二手圖書回收售賣服務。2019年5月它又孵化了潮品鑒定交易平臺“切克”。目前這些獨立的業務線都融入了轉轉主App，成為其“多品類”服務的一部分。2020年，轉轉將重心轉向更垂直的二手3 C賽道。“這是一個有剛需的品類”，黃煒說。

C2B2C之難

在選擇深耕一個品類后，兩家公司都遇到了C2B2C模式下的第一個難題：如何解決二手產品的非標準化問題。

圖書這個品類標準化程度很高，書封上的ISBN碼就是唯一標識。平臺只需做好書名、作者、ISBN、封面圖即可管理，消費者買書很大程度上也是靠內容和口碑判斷，不像衣服需要試穿、電子產品需要對比參數。這也是多抓魚選擇從二手書做起的原因。

在多抓魚創立之前，城市里的二手書店和孔夫子舊書網是二手書交易的主要渠道。而二手書給人的印象通常是臟的、破舊的，可能還混雜著盜版影印。在二手書回收市場里，教材和童書占據了60%的比重。

對電商平臺來說，圖書是最簡單且容易拉新的品類。貓助在創業早期就決定做嚴肅閱讀的圖書，她稱它們是“成年人的閑書”“知識分子喜歡看的書”。多抓魚創始成員的文藝青年屬性也奠定了多抓魚的調性：貓助曾在知乎工作，多抓魚的聯合創始人陳拓曾在知乎和豆瓣工作，首席技術官謝石是豆瓣的早期員工。多抓魚的“種子用戶”基本也都是知乎和豆瓣的用戶。

中國二手商品交易規模

而轉轉將從用戶端回收產品的后標準化過程稱為“履約”。

“對我們這類公司來說，讓消費者產生第一次購買是最難的，要解決的是交易環節中的信任問題。”黃煒說。轉轉首先需要攻克的是質檢。2019年年初，轉轉將手機質檢標準升級為66大項，“不斷提升驗機效率和準確性”，質檢能力已被轉轉當成自身核心競爭力。應對其他品類的鑒定需求，轉轉內部還有一個商品研究中心，主要任務就是研究不同品類產品的鑒定點，比如戴森吹風機的真假、網球拍是否有裂痕等，目前已經有100多個小品類的產品能在轉轉的3條質檢線上完成鑒定。

“只有檢測技術能在流程上實現標準化的品類才能在轉轉平臺上線。”黃煒說。這也是C2B2C模式很難大規模拓展品類的原因。

此外，轉轉還需建立起完整的售后標準。由于市場過于分散，各家都有不同的檢測標準、新舊的概念，用戶很容易陷入價格的陷阱。轉轉為此推出了七天無理由退貨和質保一年等服務，基本追平了新品的售后服務水準。但是二手商品的售后成本是遠高于新品的，提高售后體驗意味著更高的經營成本，對C2B2C模式來說，增加的每一項成本都是對經營能力的挑戰。

多抓魚則在如何建立體系上下功夫。“如果說琢磨定價體系是個巧功夫，那么品相的鑒定、供應鏈的建設就是個苦功夫。”貓助說。

多抓魚的圖書定價系統是貓助“ 抓得最多的”，因為圖書的毛利很低，“價格稍微沒搞好，馬上就會虧損”。

“一些人認為利潤最大化就是要壓低收購價，其實不是的，因為有利潤的前提是賣家愿意賣給你，所以實際利潤最大化的價格點位應該是賣家轉化率最高的點位。”貓助對《第一財經》雜志表示，收購價和賣家的轉化率事實上也不完全成正比，有時收購價太高，賣家反而更愿意先留在自己手上。

由于圖書的標準化程度高，需求又相對穩定，多抓魚的圖書定價已經基本實現了算法自動化調整。另一個難點是盜版和品相的鑒定。多抓魚建立了二手書品相分級的標準化，貓助表示，多抓魚基于回收的大量圖書建立了龐大的數據庫，數據庫中包含一本圖書不同點位的高清對照圖、正版和盜版產品各自的特征，以及所有歷史判斷的案例等。目前，市場上常見的圖書在數據庫中都能找到對應。

C2B2C模式還需要解決的是供應鏈。2019年11月轉轉聯合數家二手手機供應鏈公司，成立了B2B平臺“采貨俠”，半年后，轉轉又合并了國內二手手機B2C平臺“找靚機”，這兩個平臺分別在貨源和用戶層面給轉轉帶來了增量。轉轉還積極綁定大平臺和硬件廠商：2021年轉轉集團完成1億美元D1輪融資，由小米集團領投，成為小米3C電子類產品“以舊換新”服務的獨家合作伙伴；2023年10月轉轉聯合抖音電商推出了主要針對3C電子類產品的“以舊換新”服務。

“二手產品是市場化的、分散的，二手商品的價格受市場調控，如何讓產品的供給和價格處于一個比較平穩的水平，也是一個復雜的產業問題。”黃煒說。

這個需要投入大量精力建設后臺的行業，事實上毛利率極其透明。

在黃煒的計算中，寄賣二手產品的傭金比例在7%到10%—而國外二手平臺對相同品類的抽傭比例是翻倍的—自營回收的毛利率在20%左右，且需要承擔從用戶側購買產品的成本。一旦買進賣出價格的波動過大，風險就會上升。轉轉的方法是嚴格控制周轉周期，不會為追求更高的利潤囤貨。以二手3C產品為例，能直接面向C端銷售的商品，通常轉轉將周轉周期控制在20天之內，二手奢侈品產品控制在30到40天。

在貓助看來，二手生意的本質仍然是零售，屬于高周轉、低毛利的生意，個位數的凈利率符合零售業的常態。并且相較于一般的零售模式，二手交易的回收和銷售價格對用戶而言都是透明的，平臺很難通過大幅調整價格來提高毛利率。2021年，受滴滴事件的影響，多抓魚的美元融資受阻，不得不轉向自負盈虧，收購價格也因此有了一定調整，很快就在用戶中引起了爭議。“如果毛利特別高，規模就很難變大。如果想要規模變大，毛利就不能特別高。”

“比我們更好的玩家不會來這個小市場，這個市場可能也用不上這么復雜的玩法。好比之前練就了一身內功，但從來沒有找內功大師一爭高下，而是用來和普通人競爭了，當然會贏，但天花板不高。”貓助曾在個人公眾號中的推文分析。

目前，限制二手交易平臺將規模做大的主要因素仍然是經濟發展階段和消費者的接受程度。一方面，受制于經濟發展水平，人們閑置的好東西并不多，另一方面，消費者對二手物品的接受程度仍然有限。

相對來說，海外同行們已經在這個市場上擁有了成熟的消費客群。成立于1996年的日本C2B2C公司2ndSTREET在2024年的營收約為214.83億元，而日本還擁有數目眾多的線下獨立二手交易店鋪。而從全球看來，根據數據咨詢平臺Statista給出的預估，僅就二手服裝一項的消費在2026年將達到994.9億美元的市場規模—這個品類的市場在中國才剛剛起步。事實上，多抓魚的服裝用戶就主要集中在高收入城市，其中上海占了一半。

拓展品類

2022年，轉轉終于實現了全年度盈利，而且之后幾年其盈利規模不斷擴大，黃煒認為這標志著C2B2C的商業模式跑通了。轉轉于是開始拓展更多品類，“從我們成立這家公司的第一天起，我們就很確定自己要做的是多品類，因為消費者需要一個平臺能解決更多問題，而且很多基礎設施是可以復用的。”黃煒說。

在黃煒的觀察中，用戶對二手商品的需求主要分為三類：強需求產品，比如消費電子；二手消費體驗獨特的品類，比如奢侈品；興趣悅己類產品。

目前，二手3C產品的交易仍占轉轉交易額的70%以上，黃煒預估距離觸達該品類的市場天花板還有2到3倍的空間。后兩類是目前轉轉擴充經營品類的重點。

全球二手商品2026年預估收入

在拓展過程中，部分品類由內部開發，另一個重要策略則是收購。“過去轉轉的用戶以男性為主，如果用戶不變，只是服務變了，這些品類的開拓相對更簡單，我們往往選擇內部孵化，比如相機等。但如果需要引入新的用戶群，收購就是一種選擇，比如我們通過收購紅布林會吸引更多女性用戶。”黃煒說。

2024年9月23日，轉轉宣布全資收購二手時尚交易電商平臺“紅布林”，二者將完全整合。對轉轉來說，紅布林對二手奢侈品的鑒定能力和在該領域供應鏈方面的積累至關重要。

多抓魚同樣認為拓展品類是必要的。2020年年底，位于上海安福路的多抓魚線下店開業，其中三樓為二手服裝專區。在籌備服裝業務前，多抓魚針對用戶調研了二手服裝的需求，結論是“沒有人想買”。但貓助仍然堅信二手服裝是值得嘗試的方向，“大家會覺得二手服裝肯定又丑又臟，但沒有人會不喜歡便宜、干凈、好看的二手服裝。”此外，在美國和日本，服裝都是交易量最大的二手品類。

為了保障二手服裝在售出時的品質，多抓魚工廠逐步建立起了包含消毒殺菌、信息錄入、真假鑒別、洗衣、晾曬烘干、熨燙等流程的完整處理體系。多抓魚最初曾將部分流程“外包”，但隨著回收量的增加，多抓魚需要更規模化和高效地處理二手服裝，以便實現標準化。

中國二手商品交易量最大品類占比

多抓魚回收服裝的拒絕率達到30%，其中大部分是假貨。像圖書一樣，他們也為服裝建立了詳細的正版盜版對比數據庫。“其實也沒有什么特別的，”貓助說，“只是也沒有其他人會去做優衣庫這種普通品牌服裝的鑒定了。”

相比圖書，服裝的定價更為復雜—服裝沒有公價，是否好看也依賴主觀判斷，有些款式的服裝還只有一件，不像UR、優衣庫等交易量大的快時尚品牌，它沒有可參考的價格和供需數據。因此，多抓魚的服裝定價仍有一部分需要人工運營來判斷。

目前，服裝已是給多抓魚帶來最多利潤的品類，其線下店的服裝收入占比能達到一半以上。自線下店開業，多抓魚的服裝業務收入連續4年以翻倍的速度增長。2024年公司營收超過2億元。多抓魚的成本中，給賣家的回收費用占比最高，其次是物流、消毒等履約成本，以及員工工資。貓助透露，多抓魚每個月的回收成本占總成本約一半。

突圍線下

在大店之外，轉轉更常被看到的是密布在商場和購物中心地下一層，面積僅二三十平方米的小店。2019年轉轉開始布局線下小店，截至2024年年底，轉轉的線下門店數量超過了800家，覆蓋全國300個城市，主要為周邊消費者提供二手3C產品的銷售和多品類產品的回收等服務。

品類垂直策略讓轉轉的定位變得聚焦，但是用戶只會在有了頗為明確的購物需求時到店里“轉轉”，這也限制了轉轉的發展。另外，同樣主營二手3C產品的愛回收采用了同樣的模式：深耕產業鏈，旗下有C2B、B2B、B2C等業務形態，提供官方質檢報告。愛回收的優勢還包括2019年與京東達成深度合作、戰略合并了京東旗下的拍拍網，如今在京東二手業務中有著固定入口，背靠京東的流量支持，2023年6月成功在紐交所上市，成為“二手交易電商第一股”。

黃煒希望奢侈品品類可以成為轉轉新的起點。在線下開設“超級轉轉”正是想讓用戶知道轉轉不只是賣二手手機的平臺，而是能承載“百類千品”的多品類二手交易平臺，因此在為超級轉轉選擇品類時，團隊放棄了手機這類工具性商品，而是集結了二手奢侈品箱包、首飾腕表、游戲設備、單反相機、音響等有生活感的品類。“超級轉轉可以將二手循環的生活方式更直觀地展現在人們面前，讓二手商品更有吸引力。”黃煒說。

在黃煒看來，線下開店“又慢又重”，但相比線上交易時用戶只能通過文字、圖片或視頻了解商品信息，線下店的面對面交流能快速解決二手消費時的信任問題，降低商品的退貨率，是C2B2C模式的最優解。目前線下店的交易額僅占轉轉營收的10%到15%，但黃煒預計未來線上線下渠道的交易額比重將各占50%，目前還處于基礎設施的搭建過程中。超級轉轉這種大店模式也將被復制到更多城市。

多品類的經營與線下渠道是相輔相成的。從嘗試二手服裝開始，貓助就看重線下店的價值，多抓魚開設線下店，也正是出于拓展圖書之外的品類的考量。“圖書不太需要通過線下店盈利，它在線上就能賣得很好，但很多品類是更適合線下而不適合線上 的。”

服裝就是典型的例子。在線上上架服裝需要拍攝照片、撰寫詳細描述，成交后還需要發快遞，即便如此還是有很大概率產生退貨，中間成本較高。而在線下展示服裝更加直觀，顧客可以自己判斷和試穿，也能節省不少運營成本。

貓助認為，標準化的產品通過線上渠道交易的效率更高，而越是非標的產品，越需要線下渠道的展示和體驗。在多抓魚的線上平臺，瑜伽褲、運動服、男裝是服裝中更容易銷售的類目，它們相對標準。還有一些小眾品牌也更容易在線上平臺銷售，有的潮牌在線上一上架就被搶購一空，如果在線下陳列則未必有人認識。

“線上在快速獲取信息這一塊肯定是效率最高的，但是成交效率最高的不一定是線上。對多抓魚來說，線上是獲客和信息獲取，線下是建立信任和促進成交，各有各的好。”貓助曾在接受媒體采訪時表示。

今年5月，多抓魚又在上海開放了家居雜貨回收。貓助表示，做家居百貨主要是為線下店考慮的。2024年6月，多抓魚的新店在上海虹橋火車站附近的商業體虹橋天地開業，這家店面積超過1500平方米，貓助希望它成為一個全品類的二手店。

“我們還是想開更多的店，因為線下店非常直觀，我覺得開店獲客比投廣告獲客的效果更好。”貓助表示，多抓魚近期正在選址籌備新的門店，包括上海、北京和珠三角地區。

多抓魚的線下店嘗試也并不都是成功的。2021年年底它在北京三里屯開出的線下店于2023年6月閉店，2022年的新冠疫情對其經營造成了巨大的沖擊，貓助透露，這家店虧損了數百萬元。多抓魚仍考慮重新在北京開店，但由于北京房租較貴，且人流量大的商圈有限，在北京為門店選址更加艱難。

面對信任機制難以建立、垂直領域獲客成本高、盜版假貨泛濫等諸多挑戰，每家公司都需要走出自己的路線。這對于僅提供撮合平臺的公司來說也許更容易一些，如果是要做服務商，勢必要付出更多的努力建設后臺。后者的好處是，一旦所謂的“基礎設施”搭建完成，多品類的拓展便只是時間問題。

“從用戶需求看，他們需要一個能滿足更多品類消費的平臺，我認為C2B2C模式未來一定會出現行業整合來滿足用戶這個痛點，轉轉正在往這個方向努力。當然也一定會存在一些有線下基礎、服務特定人群的小公司。”黃煒說。

已經成長為主流消費者的90后和00后在追求體驗式消費、追新獵奇的同時，也漸漸開始崇尚綠色環保的價值觀，這種消費特點給二手經濟帶來了新的發展機會。在黃煒看來，一旦消費者愿意為質檢質保的服務付費，認可C2B2C平臺提供的服務價值有別于閑魚，這就是一門具有確定性收益且會穩步增長的生意。

貓助也持同樣看法，“二手不是一個特別賺錢的生意，但它其實也很難倒閉，因為收購和銷售價格都是由自己控制的，本質上就是當鋪和交易所，是比較穩健的生意。”她說。