三農短視頻激活大學生鄉聘意愿

研究意義

自黨的十九大提出實施鄉村振興戰略以來，“三農”問題始終受到高度關注。2024年政府工作報告強調：“堅持不懈抓好‘三農’工作，扎實推進鄉村全面振興”，鄉村振興為大學生就業提供了新平臺，而人才振興則是鄉村全面振興的基礎支撐。鄉村地區人才流失現象嚴重，人才結構失衡，年輕人才匱乏成為制約鄉村振興發展的關鍵因素之一。如何支持和引導更多人才返鄉就業，為鄉村振興提供人才保障，注入新質生產力，這一問題值得社會各界高度關注。2025年《中共中央 國務院關于進一步深化農村改革扎實推進鄉村全面振興的意見》指出，實施鄉村振興人才支持計劃，加強農民技術技能培訓，壯大農村各類專業人才和實用人才隊伍。高校畢業生作為國家的新生勞動力，其就業關系千萬家庭幸福，是穩就業工作的重中之重。2024年，全國高校畢業生達1 179萬人，畢業生就業市場競爭愈加激烈，就業壓力不斷增大，通過引導和鼓勵大學生到農村就業創業，不僅可以有效緩解城市嚴峻的就業壓力，還能夠為農村地區注入新的生機與活力，進而實現人才與崗位的最優配置，有力推動城鄉協調發展進程。近年來，“三農”短視頻迅速興起，聚焦于農村、農業、農民三大領域，全面而真實地展示了鄉村風貌，為鄉村與外界架起了一座嶄新的溝通橋梁。在這樣的時代背景下，通過研究“三農”短視頻對大學生農村就業意愿的影響，分析作用機制，可以更好地了解大學生對鄉村的認知變化和就業傾向。因此，深入分析短視頻對大學生就業意愿的影響，提出針對性地優化建議，對于促進大學生投身農村就業和推進鄉村全面振興具有重要意義。

國內外研究現狀評述

“三農”短視頻以農村、農業、農民為主體進行短視頻創作，通過記錄鄉村的自然風光、民俗風情、農事活動、日常生活等，有利于農村整體形象及農民形象塑造與傳播，此舉有助于打破城市居民對鄉村的傳統偏見，讓鄉村在公眾心目中煥發出新的生機與魅力。當前，眾多學者紛紛聚焦于“三農”短視頻的傳播價值，如劉佳（2022）所言，這類短視頻有效提升了農民的自我認同感，對傳播新農村形象起到了積極作用。劉可（2021）探討了“三農”短視頻對鄉村振興的傳播價值。但也有學者（崔娜，2021）關注到短視頻內容質量良莠不齊會對農村形象傳播產生負面影響，當前“三農”短視頻所構建的鄉村空間或許無法真實反映鄉村本質，進而影響鄉村空間治理。綜合大學生農村就業意愿的影響因素研究來看，大多研究結果將影響因素劃分為內因、外因兩大類。內因包括性別、生源、價值觀等；外因包括家庭社會資本、社會因素，如政策宣傳、高校引導、社會輿論等。鐘云華、劉姍（2019）基于推拉理論系統梳理出影響因素包括城市推力、農村拉力、城市拉力、農村推力等幾大類。由此可見，大學生農村就業意愿的影響因素復雜多樣，“三農”短視頻的興起，逐漸成為影響大學生返鄉就業的重要影響因素之一。本文將系統梳理“三農”短視頻影響大學生農村就業意愿的內在機制，并基于研究結果，從地方政府、高校和學生自身三個層面提出切實可行的優化建議，以促進大學生農村就業，推動鄉村振興戰略的實施。

“三農”短視頻對大學生農村就業意愿的影響機制

傳遞多重信息，重構鄉村形象?

現有“三農”短視頻大體可以分為以下幾類。鄉村生活記錄類：通過展現鄉村日常生活場景、農民勞作等，使觀眾能夠直觀地感受到鄉村生活的真實面貌；農業技術與產業推廣類：介紹現代農業技術、產業發展模式，如農產品加工、農村電商運營等，使觀眾了解到現代農業發展趨勢；鄉村風光與文化旅游類：聚焦鄉村自然美景、古村落風貌以及鄉村旅游項目，吸引大學生對鄉村休閑旅游產業的關注，激發他們到鄉村從事相關工作的興趣；政策解讀與鄉村發展成就展示類：對國家和地方出臺的鄉村振興相關政策進行介紹，展現鄉村在基礎設施建設上的進展，以及脫貧攻堅成果的不斷鞏固與提升，增強大學生對鄉村發展前景的信心。以上幾類“三農”短視頻，能夠生動形象地進行內容塑造與信息傳播，多角度構建全新的鄉村形象；同時，短視頻平臺具有傳播快速、便捷的特點，能夠將以上信息更加快速、廣泛地傳遞給大眾，讓觀眾對鄉村地區的認識更加全面、真實和深入，進而激發大學生群體了解鄉村的興趣。

改變鄉村認知，奠定就業基礎

基于短視頻構建的鄉村形象及其傳遞的信息，大學生對鄉村的認知發生顯著變化。他們意識到鄉村已不再是傳統觀念中的貧窮、閉塞之地，而是一個充滿發展機遇和潛力的廣闊天地。鄉村不僅蘊藏著豐富的自然資源和文化資源，而且在產業升級、科技創新等方面取得了顯著進展。這種認知的更新，為大學生產生農村就業意愿奠定了堅實基礎。

產生情感共鳴，增強就業認同?

“三農”短視頻中展現的鄉村生活場景、農民的辛勤付出以及鄉村發展的成果，容易引發大學生的情感共鳴，當大學生目睹鄉村的美好與潛力，感受到農民的樸實與堅韌時，他們會對鄉村不自覺地產生親近感和認同感。此外，當他們看到一些同齡人或“新農人”博主在鄉村創業就業并取得成功時，大學生對鄉村就業的職業認同感會顯著增強，認為在農村就業同樣能夠實現個人價值與社會價值。

提升就業意愿，推動就業行為

隨著對鄉村認知的深入、情感的認同，大學生的農村就業意愿逐漸提升。“三農”短視頻中展示的就業機會和創業案例，也為他們提供了具體的方向和參考。認知與情感變化驅動學生進一步采取行動，如主動關注農村就業信息、了解農村就業政策、參加相關的就業培訓和實踐活動，為在農村就業做好準備。在就業意愿的驅動下，部分大學生將就業意愿轉化為實際的就業行為，選擇到農村創業或就業。

綜上所述，“三農”短視頻對大學生農村就業意愿的影響是一個多環節、相互關聯的復雜過程，各環節之間彼此交織、相互促進，共同塑造并強化著大學生農村就業意愿。“三農”短視頻通過呈現多樣化的內容，構建了充滿生機與活力、蘊含無限機遇的鄉村新形象，精準傳遞了鄉村在產業發展、政策扶持、生活條件改善等信息，打破了信息壁壘，使大學生在觀看“三農”短視頻時，能夠廣泛接觸到鄉村的積極信息，對鄉村的認知逐漸發生轉變，認識到鄉村有著廣闊的發展空間，與城市的差距正在逐步縮小。農村工作蘊含著豐富的創新機遇與重重挑戰，短視頻中蘊含的創作者對鄉村的深厚情感以及感人故事，激起了大學生的情感共鳴，讓他們對鄉村產生深深的向往。通過目睹同齡人或榜樣在農村創業就業的成功案例，進一步增強了他們對農村就業的職業認同感。隨著對鄉村認知的深入、情感的認同和職業認同感的提升，大學生在就業選擇時更加傾向于考慮農村地區。短視頻中呈現的多樣就業機會和生動創業案例，為他們提供了具體的方向和參考，推動他們主動了解農村就業政策、深入農村實習實踐或直接投身農村就業，這一影響機制為促進大學生農村就業提供了新的思路和方向，也為鄉村振興戰略的實施注入了新的活力。

促進大學生農村就業的優化建議

地方政府：借助“三農”短視頻加大正向宣傳，提供鄉村就業拉力

1.制作高質量官方宣傳視頻

地方政府應高度重視短視頻在推動鄉村人才振興與鄉村產業振興中的積極作用，一方面積極組織專業團隊，深入挖掘本地鄉村特色資源與優勢產業，精心制作高質量的宣傳短視頻；另一方面培育官方“新農人”主播，通過短視頻平臺有針對性地對當地產業進行宣傳推廣，改善“三農”短視頻質量良莠不齊的現狀，利用短視頻全方位展示鄉村的魅力與豐富的就業機遇，并通過官方渠道加強對潛在就業者的引導，從而增強鄉村對大學生群體的吸引力。

2.搭建官方傳播平臺與合作推廣

建立官方的“三農”短視頻傳播平臺，如地方政府官方抖音賬號、快手賬號等，并加強與商業短視頻平臺的合作，充分利用平臺的流量扶持與推薦算法，將宣傳視頻精準推送至高校畢業生這一目標受眾群體。同時，積極邀請網紅博主、“三農”領域的達人到當地鄉村進行采風創作，借助其影響力擴大宣傳范圍，提高鄉村知名度。

3.落實就業扶持政策并加強宣傳

進一步細化并落實大學生赴農村就業創業的扶持政策，涵蓋創業補貼、稅收優惠、住房保障及子女教育便利等。同時，利用短視頻等新媒體手段深入解讀政策細節與申請步驟，確保大學生充分理解政策優惠，激發其投身農村就業的熱情與決心。

高校：創新職業規劃教育模式，加強對大學生農村就業的引導

1.將“三農”教育融入課程體系

在高校課程設置中，考慮適當融入“三農”教育到農學等專業知識課程，還可以新增鄉村振興戰略或相關政策解讀、農村社會調研方法等通識課程，非農學專業可以在課程授課過程中考慮所學專業可以如何與農業發展相結合。例如，旅游管理專業在課程設置中增加鄉村旅游研究、傳播專業在課程設置中融入對“三農”短視頻內容生產與傳播價值的研究等，通過課堂教學，使大學生系統了解“三農”問題的現狀、挑戰與發展趨勢，提升他們對農村就業的認知水平。

2.開展實踐活動與實踐基地建設

組織大學生參與鄉村社會實踐活動，如暑期三下鄉、鄉村支教、農業實習等，讓他們親身感受鄉村生活和工作環境。同時，與鄉村地區建立長期的實踐基地合作關系，一方面為大學生提供實習崗位和就業機會，另一方面可以讓大學生為鄉村振興的進一步創新發展提供新鮮視角，還能加強大學生與鄉村的聯系和情感紐帶。

3.強化職業規劃指導與心理輔導

針對大學生職業規劃課程，增加農村就業專題指導內容，幫助學生根據自身專業和興趣制訂合理的農村就業計劃，并關注學生心理健康，開展心理輔導活動，緩解他們對農村就業的焦慮和恐懼情緒。通過引入優質“三農”短視頻，促進學生對農村地區的正確認知，打破刻板印象，引導學生樹立積極健康的就業心態。

學生：鼓勵學生積極利用互聯網，樹立正確就業觀，拓展就業方向

1.主動關注“三農”短視頻，獲取信息與靈感

鼓勵大學生主動關注“三農”短視頻，主動獲取豐富有效的互聯網信息，打破信息壁壘。通過觀看不同類型的內容，拓寬對鄉村的了解渠道，發現鄉村的多元價值和發展潛力，提升他們對農村就業的職業認同感，并從中獲取有效就業信息，從而將個人專業技能與農村實際需求相結合，為未來就業做好準備。

2.樹立正確的就業觀念，突破傳統局限

引導大學生摒棄傳統的城鄉就業觀念偏見，使他們認識到職業的價值不取決于工作地點的城鄉差異，而在于個人對社會的貢獻以及自身價值的實現。鼓勵他們樹立平等的職業觀，將農村就業視為與城市就業同等重要的職業選擇，積極擁抱鄉村發展的新機遇，拓寬就業選擇。

3.提升自身素質與技能，增強就業競爭力

積極調整大學生的就業觀念的同時，還需著重培養大學生的就業能力，以此提升學生就業競爭力。學生應利用在校時間，努力學習專業知識，并積極參與實踐活動，以提升個人綜合素質。此外，對于明確有意愿前往鄉村就業的學生，應針對農村地區的職業特點，有針對性地學習農業技術、農村電商、鄉村旅游策劃等相關技能，增強自己在農村就業市場中的競爭力，為順利投身農村建設打下堅實基礎。

本文通過構建“認知—情感—行為”三維分析框架，梳理了“三農”短視頻對大學生農村就業意愿的影響路徑。在鄉村振興戰略背景下，鄉村人才短缺與高校畢業生就業難問題并存，“三農”短視頻作為一種新興傳播媒介，為解決這一矛盾開辟了全新的視角。“三農”短視頻以豐富多樣的內容重構鄉村形象，及時傳遞了鄉村發展信息，打破城鄉信息壁壘，改變了大學生對鄉村的認知，使其認識到鄉村的發展機遇與廣闊前景。短視頻中所蘊含的情感元素深深觸動了大學生，引發了他們的情感共鳴，從而增加了他們對鄉村就業的職業認同感。隨著認知的深入、情感的認同和職業認同感的提升，大學生的就業意愿發生轉變，前往農村就業的意愿提升，并會主動采取行動，增加對農村就業機會以及就業環境的了解，為未來就業做好準備。基于以上影響路徑研究，本文提出“政府—高校—個體”協同干預模型，并從地方政府、高校及學生自身三個層面出發，通過多元化措施優化大學生農村就業環境，為鄉村振興提供人才支撐，同時引導大學生合理就業。此外，本文還提出以下參考建議：未來研究可基于影響路徑框架進一步開展實證調研，持續關注短視頻行業發展動態及大學生就業觀念變化趨勢，及時調整優化促進策略，為鄉村振興戰略下的人才培養與引進提供更精準有效的支持，推動大學生農村就業工作提質增效，助力鄉村全面振興。

浙江工商職業技術學院2024年校級課題（輔導員專項）“‘三農’短視頻對大學生農村就業意愿的影響研究”（項目編號：FDY2024Y06）。

（作者單位：浙江工商職業技術學院）